Реферат: Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинговый анализ»

«Анализмаркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия»

1. Анализ маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это средства воздействия,используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей инапоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется идругой термин — продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могутвходить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие собществом (другие названия — связь с общественностью, PR), стимулированиесбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации — четвертый компоненткомплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:

создание и поддержание спроса на товары;

формирование устойчивого положительного образа, репутациипредприятия и его товаров.

Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно,покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено ина другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местноенаселение. Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособностьотдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическоеположение. Но поскольку коммуникации — только один из компонентов комплексамаркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только междусобой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналамисбыта).

В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемуюпредприятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетинговыхкоммуникаций:

оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникацийвлияет на целевую аудиторию;

выяснить, насколько она соответствует характеру товара,особенностям целевой аудитории, образу фирмы;

оценить, насколько она экономически эффективна;

выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций иповышения эффективности их действия.

Перед выполнением этой части анализа необходимо изучитьсоответствующие разделы теории, в частности, разобраться в видах продвижения. Вповседневной жизни часто ошибочно все акции по продвижению товаров называютрекламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижения, таккак они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельногоанализа. Ниже приведены вопросы и примерные направления ответов, с помощьюкоторых можно дать общую характеристику продвижения товаров (маркетинговыхкоммуникаций) предприятия.

1.       Имеется ли на предприятии комплексная программа, план продвижениятоваров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)? Возможныеварианты ответов:

имеется комплексная программа продвижения (имеющаяся программа напредприятии);

имеются планы по продвижению на рынок новых товаров (приведитепример такого плана предприятия);

на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятсяоднотипные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т.п.);

продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходятотдельные мероприятия, используются некоторые меры.

2.       Как работа по продвижению практически организована напредприятии? Кто ею занимается — руководит, планирует, организовывает, проводитакции? Составьте схему маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижения- конкретные мероприятия — исполнители (свои сотрудники и внешние организации)- целевые объекты — распределение денежных средств. Данные можно оформить попримеру таблицы 1.

Таблица 1.

Схема продвижения товаров предприятия

Вид продвижения

Мероприятия

или разновидности продвижения

Кто проводит

или ответственные

лица

Бюджет и

фактические

затраты в

год, т. р.

Стимулирование сбыта Продажа товаров в кредит

Отдел

розничной

торговли

Комплексное продвижение и т. п.

Участие в отраслевой торгово-

промышленной выставке

Отдел рекламы, отдел сбыта

3.       С какими организациями сотрудничает предприятие при продвижениитоваров (специализированные рекламные агентства, общественные организации,государственные органы)? В чем заключается это сотрудничество? Насколько оноявляется эффективным с точки зрения маркетинга?

4.       Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носителирекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами,определяющими выбор рекламных средств, могут быть:

тип предприятия или организации (производственное, торговое,сервисное, специализированное или многопрофильное, коммерческое илинекоммерческое);

характер товара (потребительский, производственного назначения,разового или длительного использования, массовый или престижный);

особенности целевого рынка (характеристики покупателей, размерсегмента);

имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколько ониконкретны и продуманы? Кто является целевой аудиторией рекламных мероприятий?Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко неопределяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевойаудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другиемогут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристикитовара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение маркепредприятия; быть убежденным в необходимости покупки данного товара.

Используют ли на предприятии связь с общественностью (PublicRelations) как форму продвижения?

Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говоритьоб их успешности и пользе?

Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероприятий могутбыть:

пропаганда идей новых товаров;

формирование образа предприятия, его деловой репутации;

преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулированиясбыта товаров? Регулярно ли проводятся мероприятия по стимулированию?

Какие меры и мероприятия по стимулированию использовались предприятиемв анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организациюмероприятий.

Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объемпродажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянныепокупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемыхтоваров?

Как покупатели оценивают привлекательность и выгодность для себяподобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшиеинтервью с покупателями, с торговыми работниками и другими людьми,участвовавшими в подобных акциях.

Как на предприятии используется личная продажа (устноепредставление товара покупателю)? Кто ею занимается?

Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какиезадачи перед ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов,прием заказов, поддержка. В зависимости от основной выполняемой задачиразличают и виды агентов.

Как готовится торговый персонал? Насколько высока егоквалификация?

Как стимулируется работа торговых работников?

Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговыхагентов, если да — то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы обэффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности егомаркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.

2. Общее содержание анализа рекламы

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникацийпредприятия, то есть частью продвижения товаров и марки предприятия на рынке.Рассмотрим этот вид анализа отдельно. При выполнении данного раздела необходимопроанализировать различные аспекты, касающиеся использования рекламы напредприятии, выявить недостатки и недоработки предприятия в этом направлении.Как уже говорилось выше, маркетинг — разнохарактерная деятельность, связанная сэкономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как разможно встретить в рекламной деятельности. С одной стороны, реклама — частьрыночной работы предприятия, с другой, разработка рекламы — художественно-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже являетсямногосторонним. Отдельные рекламные акции, объявления и всю рекламнуюдеятельность предприятия можно оценивать со следующих позиций:

экономическая эффективность, то есть результативность потраченныхна рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров;

маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям,стратегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другимкомпонентам комплекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбытатоваров);

коммуникационная эффективность: насколько реклама оказаласьэффективной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то естьпри информировании, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

юридическая правомерность: насколько реклама предприятиясоответствует действующим юридическим нормам.

При сборе информации для анализа могут быть использованыразнообразные методы:

сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходахна рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);

наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющиевыявить ее мнение о качестве рекламы;

методы экспертных оценок;

эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

При аналитической обработке используются традиционныестатистические приемы: балльная оценка, сравнения, группировки, расчетотносительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математическиеметоды.

3. Определение коммуникативной эффективности рекламы

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы,то есть фактическое или потенциальное воздействие рекламы на уровеньосведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самомпредприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному рекламномуобъявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. Доразмещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителямпредлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После размещенияобъявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемостирекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценкирекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методовмаркетинговых исследований — опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно,им присущи те или иные достоинства и недостатки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативногоэффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителейо различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способностиобъявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональноевоздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группепотребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведеннуюниже анкету (рис. 9.1). Каждую характеристику объявления потребитель можетоценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть рядрекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просятвспомнить все увиденные объявления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потребителямпредлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделатьпарное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующимисообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и емуприсваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями итак далее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую суммубаллов.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общегокоммуникативного эффекта проведенной рекламной кампании. Такую оценку тожеможно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленностипокупателей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2опроса — «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить,достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровеньосведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа покупателей, а добиласьлишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказалсянедостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности.Это могут быть:

недостаточный рекламный бюджет;

низкая эффективность рекламных сообщений;

неправильный выбор средств распространения рекламы;

неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.

 

4. Определение экономической эффективности рекламы

Предприятию полезно оценивать экономическую эффективность своейрекламной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламунедостаточными или излишними, правильно ли они были распределены междуотдельными видами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы вцелом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. Ведь на уровеньсбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты,действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно установить,какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда увеличение сбыта происходитнемедленно после появления рекламы (недорогие товары разового и краткосрочногопотребления). Покупка товаров длительного пользования (как правило, дорогих)происходит не сразу.

Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу.Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической)эффективности рекламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели динамики иструктуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такойэффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работыфирмы, для обсуждения этого вопроса руководством и специалистами предприятия.Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятиюза последние годы.

Определяется структура расходов на рекламу.

Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

          Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Рассмотрим на примере швейного предприятия последовательностьпроведения анализа. В таблице 2 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 2.

Динамика изменения расходов на рекламу

Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Изменение расходов на рекламу:

абсолютный прирост за год, т. р.

в % к предыдущему году

в % к базисному году

300

100

100

520,0

220,0

173,3

570,0

209,6

363,0

Из данных таблицы 2 видно, что рекламные расходы на предприятииежегодно увеличивались. Общая сумма расходов />/>/>заанализируемый период возросла на 790 т. р., или в 3,6 раза, и составила 1090 т.р.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объемехарактеризует ее структуру. За три года структура расходов на рекламуизменилась. Если в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия вцелом (70% всех расходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%,хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 т. р. При этомувеличились расходы на рекламу товара А на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя ихудельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Данные цифры характеризуютизменение направленности рекламы — от рекламы предприятия к рекламе конкретныхтоваров.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структурырекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадиижизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетинга. Если длянекоторых видов деятельности более необходима реклама предприятия (банки,торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других случаях можетпреобладать реклама конкретной марки или вида товара. Если товар находится настадии спада, то фирма может применять одно из альтернативных решений:прекратить рекламную поддержку этого товара, извлекая из него остаточнуюприбыль, или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизньэтого товара.

Оценку экономической эффективности рекламы обычно делают,сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализациитоваров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли).

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика: Учебник / Е.П. Голубков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во«Финпресс», 2008.

2. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке /Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3.

3. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д.Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. — № 4.

4. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,прогноз — М.: Финпресс, 2007.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2007.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика — М.:Центр экономики и маркетинга, 2006.

7. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. Пособие /Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. — М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2007.