Реферат: Современные тенденции развития каналов распределения
<p/>/>/>/>/>/>/>/>/>/><td/>Курсовая работа
/> /> />По предмету: Маркетинг
На тему: “Современные тенденции
развития каналов распределения.”
/> />Руководитель:
Дата Подпись Ф.И.О.
Исполнитель:
10.05.99
Дата Подпись Ф.И.О. /> /> />
НАХОДКА
1999
СОДЕРЖАНИЕ:
Стр.
Введение… 3
Глава 1. Природа каналов распределения… 4
1.1. Функции канала распределения… 5
1.2. Число уровней канала… 6
1.3. Каналы в сфере услуг… 8
Глава 2. Виды маркетинговых систем… 10
2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем… 10
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем… 13
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем… 13
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналовсбыта 15
3.1. Решения о структуре канала… 16
3.2. Выявление основных вариантов каналов… 16
3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала… 19
3.4. Мотивирование участников канала… 20
3.5. Оценка деятельности участников канала… 21
Заключение… 22
Список используемой литературы… 23
Введение
Большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из нихстремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения — совокупность фирмили отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути отпроизводителя к потребителю.
Актуальностьисследования темы:
В настоящеевремя, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являютсяважным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает,что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они оченьмногочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К томуже, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому,предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся длянего наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирмебольше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научитьсяпредотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала (Например,компания «Кока-кола» и владельцы разливочных заводов, разливающих «ДокторПеппер»).
Целью данной курсовой работы являетсярассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции),мотивировать и оценить действия участников каналов и по результатам изученияосновных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналамираспределения.
Задачами курсовой работы являются:
1. Определить функциии структуру каналов распределения.
2. Выявить основныеварианты канала и виды маркетинговых систем.
3. Рассмотретьпроблему мотивирования участников каналов распределения.
4. Научитьсяпринимать решение об управлении каналами распределения.
Глава 1. Природа каналов распределения
Почему производительготов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, чтоон в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем неменее производители считают, что использование посредников приносит имопределенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.
У многих производителей не хватаетфинансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», кпримеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Дажетакой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все этидилерские предприятия.
Для того чтобы добиться с помощьюпрямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителямнужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей страненебольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своейрезинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ейпришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей,что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных,либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздолегче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и можетпозволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях онзаработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Еслипроизводство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлейдает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматьсярозницей.
Использование посредников объясняетсяв основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступноститовара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того,что она обычно может сделать в одиночку.
На рис. 1 представлен один изосновных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованиюпосредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трехклиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девятиотдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителейчерез одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремяклиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Воттак посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
/>
Рис. 1 Какимобразом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов
1.1. Функции каналараспределенияКанал распределения — этопуть, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаряему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Членыканала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1.Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования иоблегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание ираспространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживаниеи поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара — подгонкатовара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, какпроизводство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров — попыткисогласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачисобственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание ииспользование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционированиеканала.
Выполнение первых пяти функцийспособствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенныхсделок.
Вопрос не в том, нужно лиэти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен ихвыполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитныересурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могутвыполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, егоиздержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передачечасти функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителяниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобыпокрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос оботносительной результативности и эффективности. Если появится возможность болеерезультативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
1.2. Число уровней каналаКаналы распределенияможно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Уровень каналараспределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работупо приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечныйпотребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы свами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколькомаркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.
/>
Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (называемый такжеканалом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственнопотребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочнаяторговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжерыфирмы «Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма«Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочнойторговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственныемагазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, ана рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент посбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый ирозничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничнымторговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары укрупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничнойторговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большимколичеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей,чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностейконтролировать его.
1.3. Каналы в сфере услугКонцепция каналовраспределения подразумевает распределение не только физических товаров.Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечениядоступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают«системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобыохватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер,так и размещение своих представительств.
Больницы должны бытьрасположены географически таким образом, чтобы все жители региона имеливозможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строитьрядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должныбыть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться доочагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в такихместах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней тратывремени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места дляразмещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающегопоколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровыеплощадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужностроить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населенияинформацию о способах ограничения рождаемости.
Предприятия услуг должнысоздавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям ихтоваров. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей».До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией спомощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночныеклубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, затопоявился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должныизыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространениясвоих обращений среди избирателей-средства массовой информации, митинги,беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.
Для каналов обычно характернопродвижение товара вперед. Но можно говорить иоканалах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой проблемойэкологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использованиес технической точки зрения — дело вполне осуществимое, проблема возникает приорганизации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, приорганизации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие нынеканалы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовыестимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, напревращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессураспределения в обратном направлении».
Авторы называют рядпосредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратногохода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы попроведению «Дней чистоты», 3) традиционные посредники, такие, как посредникипо торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5)центры по вторичной переработке отходов, 6) современные «старьевщики», 7)брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованныесклады-предприятия по переработке отходов.
Глава 2. Виды маркетинговых систем2.1. Распространение вертикальных маркетинговыхсистем
Одним из наиболеезначительных событий последнего времени стало появление вертикальныхмаркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Нарис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов.
/>
Рис. 3 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальноймаркетинговой системы
Типичныйтрадиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одногоили нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящеесяобеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальномуизвлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полногоили достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система(ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовыхторговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единаясистема. В этом случае один из членов канала либо является владельцемостальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью,обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамкахвертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик,либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведениемканала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладаютбольшой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающейформой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже64% всего рынка.
Сейчасрассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 4.
/>
Рис. 4 Типывертикальных маркетинговых систем
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамкахкорпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределениянаходятся в единичном владении. Например:
Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своемвладении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимсясведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в еемагазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации…Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспеченияи уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой имножеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Корочеговоря, эти и другие организации представляют собой мощные вертикальноинтегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производителями»или «владельцами мотелей» — значит чрезмерно упрощать сложный характер ихдеятельности и игнорировать реальности рынка.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорнымиотношениями и координирующих программы своей деятельности для совместногодостижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем этоможно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение всамое последнее время и являются одним из значительных феноменов вхозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
Добровольные цепи розничных торговцевпод эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничныхторговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе скрупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу,предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничныхторговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группеэффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения можетслужить «Союз независимых бакалейщиков».
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взятьинициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственноеобъединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, ипроизводством. Участники объединения будут совершать свои основные закупкичерез кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыльраспределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных имизакупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могутсовершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцемпривилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процессапроизводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая впоследние годы стремительное распространение, является одним из самыхинтересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идеяэтого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности наоснове привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формыпривилегий.
Первая-системарозничныхдержателей привилегий под эгидой производителя, распространенная, вавтомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на правоторговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаютсяпридерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая-системаоптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространеннаяв сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдаетлицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов(оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его,разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья-система розничных держателейпривилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему,целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективнымспособом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы«Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественногопитания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кино), в мотельномбизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС.Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этаповпроизводства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, аблагодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущегомарочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки состороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженералэлектрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добитьсянеобычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров вделе организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мерстимулирования и формирования политики цен.
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговыхсистемДругим феноменом, присущимканалам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия всовместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельнойфирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностейили маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать,либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмымогут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создатьотдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хваталомощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь кработе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой«Кока-кола».
2.3. Распространение многоканальных маркетинговыхсистемДля охвата одних и тех жеили разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальныхмаркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаясярозничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственныемебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающеесетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как черезодин, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, какправило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеетсетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетьюспециализированных магазинов.
Во многих фирмах многоканальныемаркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборыкак через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен ипредприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямуюкрупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры,конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» состроителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылаетсяна то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разныхмаркетинговых, подходов.
Глава 3. Решение проблем, критерии выбораоптимальных каналов сбыта
Между участниками одногоканала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степеньсотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами,входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцыпомогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей,чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничествуони получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнееудовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередковозникают иконфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами,находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикагожалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивнуюценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегийфирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру иплохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. Вподобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки,соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принятьоперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.
В конфликт могут вступить ипредставители разных уровней одного и того жеканала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» иее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добитьсявыполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразованияи рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочныхзаводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».
Конкуренция возникает между фирмами и системами,пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги,магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие покаталогам, — конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов.В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкийтоварный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разнымикомплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребителимогут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения,корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков,кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита — держателейторговых привилегий.
3.1. Решения о структуре каналаСейчас остановимся нанекоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений оструктуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянноувязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организациейместного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связис ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугамиуже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредниковскорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколькооптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколькоавтотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучшихканалов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключатьсяв том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредниковзаняться работой с новым товаром.
Если фирме-новичку повезет, ейудастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ейопять-таки придется работать через уже существующих посредников, что можетозначать использование каналов распределения разных типов в разных районах. Намелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничнымторговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местностиона может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городскихрайонах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионестраны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, посколькувсе торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом — продавать свойтовар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Такимобразом, система каналов распределения складывается под влиянием местныхвозможностей и условий.
3.2. Выявление основных вариантов каналовПредположим,компания-производитель определила и свой целевой рынок, и своепозиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналовс точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирменеобходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечитьфункционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.
Производительиспытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаруженияненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями.Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отрасляхпромышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели,двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение,автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтянаяпромышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникаетвопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разныеотрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантахканалов распределения.
1. Увеличение числаштатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначенииторговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них вобязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своейзоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждойотдельной отрасли промышленности.
2. Привлечение стороннихорганизаций в качестве представительств производителя в разных регионах илиотраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования.
3. Подбордистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласныхзакупать новинку и торговать ею, и предоставлениеим исключительногоправа на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторамсоответствующей нормы прибыли, обучениеих специалистов обращению стоваром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированиюсбыта.
Одновременно фирмам следуетизыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подходприменила, например, фирма «Конн орган компани», когда решила продавать своиорганы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздобольше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины.Смелый шаг совершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналоми продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другиепродавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.
Иногда фирме приходится формироватьсовсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналомжелаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаевтакое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.Например, поначалу фирма «Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогиечасы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцевювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма заняласьпоисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта.Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленноразвиваться.
ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирмепредстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровнеканала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседневногоспроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить ихинтенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров ввозможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательноудобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионеторговых точек — только так можно добиться максимально широкого представлениямарки и удобства для покупателей.
Распределение на правахисключительности.Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих ихтоваром. Предельная форма такого ограничения известна какраспределение направах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляютисключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовыхтерриторий. При этом часто ставится условиеисключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговалитоварами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается впрактике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовымиприборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительныеправа на распределение своего товара, производитель надеется на организациюболее агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полногоконтроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования,кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правахисключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяетпроизводить на него более высокие наценки.
Селективное распределение. Методселективного распределения представляетсобой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределенияна правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников большеодного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужнораспылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явновторостепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специальноотобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вышесреднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиватьсянеобходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками сего стороны, чем при организации интенсивного распределения.
3.3. Решения об управлении каналом, отборучастников каналаПорезультатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о егонаиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбраннымканалом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальныхпосредников, а также последующей оценки их деятельности.
Производители отличаютсядруг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированныхпосредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд»без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью«Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удаетсяпривлечь, обещаяим предоставление прав исключительного или селективногораспределения.
И наоборот, иногда производителямприходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работеквалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала своюдеятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинахфототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшимфирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, труднодобиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
3.4. Мотивирование участников каналаПосредников нужнопостоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом.Большинство производителей видят основную проблему в том, как добитьсясотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политикекнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь оболее высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетахза совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсовпродавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации,такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообщеразорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, чтопроизводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабыестороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятсядобиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства.Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на чтоони могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними вотношении розничных политических установок и может увязать размерывознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этихустановок.
Наиболее прогрессивный методдеятельности — планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесссоздания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговойсистемы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. Врамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, которыйназываетсяотделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимаетсявыявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулированиясферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полноиспользовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечаеткоммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимыхтоварных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и ихоформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовкеторгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всейэтой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатываютденьги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальноймаркетинговой системы.
3.5. Оценка деятельности участников каналаПроизводитель долженпериодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов,оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта и учебных программ, а — также набор услуг, которыепосредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначаетпосредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срокаон может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельностикаждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, апередовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельностипосредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующиепериоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группев целом.
Производителидолжны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникамдолжного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах сзаконом.
Заключение
Мыпознакомились со сбытовой политикой, основным понятием которой являются каналыраспределения (сбыта). Каналом сбыта являются как организации, так и люди,которые занимаются продвижением товара. Познакомились с видами посредников иметодами сбыта.
На основевышеизложенного приходим к выводу, что система каналов распределенияскладывается под влиянием местных возможностей и условий. После определениярынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типыпосредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантовканала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Передфирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себяотбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценкиих деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так какиспользование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспеченииширокой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своимконтактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирмебольше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Список используемой литературы
1. КотлерФ., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994.
2. ГерчиковаИ.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
3. БалабановаЛ.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 1990.
4. Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США: М.: Наука, 1989.
5. Горячев А. А., Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.
6. Джонван Гиг, Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с англ.: М.: Мир,1981.
7. ДолинскаяМ. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентноспособность промышленнойпродукции: М: Изд-во стандартов, 1991.
8. ИсаенкоА.Н, Кадры управления в корпорациях США: М.: Наука, 1988.
9. Коно Т., Стратегия и структура японских предприятий: М.:Прогресс, 1987.