Реферат: Маркетинговые исследования

 

Содержание:

 

 

Введение …………………………………………………………

3

Глава 1

Сущность маркетинговых исследований …………………..

5

1.1.

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований …..

5

1.2.

Процедура маркетингового исследования ………………….

7

1.3.

Кабинетные маркетинговые исследования ………………...

9

Глава 2

Система маркетинговых исследований …………………….

11

2.1.

Сбор первичной информации ………………………………...

11

2.2.

План выборочного исследования …………………………….

15

2.3.

Обработка данных и формирование отчета ………………...

16

Глава 3

Направления и результаты маркетинговых исследований.

19

3.1.

Типичные направления маркетинговых исследований …..

19

3.2.

Использование результатов маркетингового исследова –ния ………………………………………………………………..

22

 

Заключение ……………………………………………………...

26

 

Список использованной литературы ………………………..

27

 

Введение

Маркетинг – относительно молодаянаучно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американскойэкономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия,концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так ипрактиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практикименеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал обизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Рядученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории,практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучениерынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребностилюдей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получаютпреимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности ипроизводят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется,потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтомуфирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощьюмаркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание измененийпотребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любаяисследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребностьв проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирмане достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позицииконкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирмаготовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняютсяв выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговыеисследования?

Они позволяют фирмамувеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то естьуменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень частоосновной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватнуюхарактеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможностифирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок,конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижениетоваров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которыеиспользуются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1.    Понятие,цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование – этосистематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор,учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целяхсовершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговойсреде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговыхисследований.[1]

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессепринятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – этоинформационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации ианалитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделейдля анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятияоптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должновыявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценкурыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализи прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала иконкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, накотором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственнымимаркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированнымимаркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самымиразнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга,формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другимиаспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемыезадачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразнов следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота ит.д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либособственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основеспециализированными маркетинговыми фирмами.

1.2.    Процедура маркетингового исследования

 

Процедуру маркетингового исследования можно разделитна четыре блока: (см. Приложение № 1).

1.       Разработка концепции исследования.

1.1.    Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2.    Формирование рабочей гипотезы.

2.        Разработка программы исследования.

2.1.    Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2.    Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3.    Формирование выборки.

3.        Процесс получения данных.

3.1.    Техническая организация сбора данных.

3.2.    Сбор данных.

4.        Процесс обработки и представления данных.

4.1.    Процесс технической обработки данных.

4.2.    Анализ данных.

4.3.    Разработка выводов и рекомендаций.

4.4.    Оформление и презентация отчетов.

5.       Проверка адекватности результатов ивыводов.

Рассмотрим более подробно процесс организациипроведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается сопределения целей. Цели могут быть как стратегическими, так итактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. Взависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательныйхарактер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей(казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этогопоявляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностноепредположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочаягипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения;предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможностьвыразить главные предположения не только логически, но и с помощьюэкономико-математических построений. Программа исследования – этоплан, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные висследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы,выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей,определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ееполучения. Выбор инструментария связан с выбором подходящихметодов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследованийпредставлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программаисследований устанавливает правила формирования выборки. Выборформ и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступнымиисточниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровняпостановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Классификационный

признак

Виды исследований

Уровень постановки проблемы Прикладные Фундаментальные Этап изучения проблемы Поисковые Описательные Пояснительные Источник информации Первичные (полевые) Вторичные (кабинетные) Периодичность проведения

Разовые

(специальные)

Постоянные Области использования результатов Стандартные (синдицированные) Степень охвата Сплошные Выборочные Уровень измерительной «точности» Качественные Количественные /> /> /> /> />

Количественные исследования – это описание проблемыв числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза.Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявитьпроблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определитьразличные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе какихфакторов принимается решение.

1.3.    Кабинетные маркетинговые исследования

 

Целью кабинетных исследований является сбор иобобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появлениекоторых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскимицелями. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1.   Этаппостановки проблемы:

q Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

q Декомпозиция маркетинговой проблемы;

q Постановка информационных задач, связанных с решениеммаркетинговых задач;

q Уточнение возможных способов и источников получения информациидля каждой информационной задачи;

q Определение бюджета информационного поиска.

2.   Рабочийэтап:

q Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источникахинформации;

q Сбор информации в выявленных вторичных документах;

q Предварительный анализ и обобщение информации вторичныхисточников и документов по исследуемой проблеме;

q Уточнение направлений информационного поиска по результатампредварительного анализа;

q Сбор информации в выявленных первичных документах;

q Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационнымзадачам;

q Обобщение информации из первичных источников и документов поисследуемой проблеме;

q Анализ собранной информации;

q Формирование выводов и рекомендаций;

q Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, чтодокументальная информация может принимать три основные формы: первичный ивторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксируетинформацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал ит.п.).

Вторичный документ – результат анализапервичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации –результат обобщения вторичных документов.

/>

Главными полезнымисвойствами кабинетных исследований являются:

q  Концентрация рассредоточеннойинформации;

q  Создание комфортных условийиспользования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический,авторский, предметный; специальные указатели).

Глава 2. Инструментарий первичныхмаркетинговых исследований

 

2.1. Сбор первичнойинформации

 

Этот этап имеет место,когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичнойинформации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится кусловиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной иотраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, непривита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющимчислом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три методаполучения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Одиниз наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальныхусловиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочетминимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такоеописательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются безпрямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механическиеили электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет вестественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касаетсяпотребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколькоэтапов, которые представлены в приложении № 3.Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов,культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это методисследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственныхсвязей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколькопеременных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияетна другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальныхпотребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.Существует два вида экспериментов:

·         Искусственноемоделирование ситуации  лабораторный эксперимент;

·         Эксперимент вреальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самойразнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследованиявлияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты,тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно вспециальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например,для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известныпримеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами иобеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматриванииобъекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно вусловиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

q Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей сцелью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

q Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

q Оценка эффективности представления товара рынку (размещение поторговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода являетсявозможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. Кнедостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначениенаправления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективныйи распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюеробращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроенияпутем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опросапредоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный опрос.Это не простоперечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательнойпроработки.Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

q Определение цели опроса;

q Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

q Разработка рабочих гипотез;

q Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

q Определение численности респондентов и способа их отбора;

q Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

q Проведение опроса;

q Обработка результатов опроса и его анализ;

q Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточновысокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах –это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильноустанавливать последовательность вопросов.

Рекомендации по разработке анкеты

·     Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы;

·     Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов.

Больше вопросов – не означает лучше информация

 

·     Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить;

·     Оцените, для чего нужен вопрос;

·     Проверьте, понятен ли вопрос;

·     Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.)

·     Избегайте сложных речевых оборотов;

·     Уважайте своего респондента.

   

3.2. Интервью. Обычно интервью проводят наэтапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полноймере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому,прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимоочертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться спомощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертовв той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер(в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опросможет проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов позаранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либоаналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки планаинтервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержаниекоммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный методпроведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюерав беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленныхмаркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступатьквалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 –15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающимирепрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения подруководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус– группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходенаправленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленнойпроблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

·    Генерирование проверяемых гипотез;

·    Генерирование информации для опросных листов;

·    Предоставление предварительной информации;

·    Получение представления о новых концепциях в сфере выпускапродукции;

·    Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

·    Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простоесредство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса потелефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. Кнедостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченноечисло достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средстводостижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу,либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера.Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. Кнедостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимностии низкий процент получения заполненных анкет.

Сводная сравнительная характеристика методов сборапервичной информации представлена в таблице (см.Приложение № 5).

2.2.    План выборочного исследования

 

Под выборкойпонимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной)совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостьюполучения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом.Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различаютсплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает,что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочноеисследование — это то, при котором сведения получают только от частигенеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко,они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить переписьнаселения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод.Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можнополучить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали.В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных группучастников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Достоверность данных исследования

  Размер выборки  

Репрезентативность (качество выборки)

  Надежность исследования, %  

Ошибка исследования, %

  Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемойобеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих достоверностьисследования, представлена на рис.1 Достоверностьпри выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования –количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е.соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

/>

 

Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

2.3.    Обработкаданных и формирование отчета

 

Полученная в ходеисследования информация (она включает в себя значительное число заполненныханкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергаетсявсестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы иматематические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ –анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общаямодель маркетингового анализа представлена в приложении№ 6.

Анализ – совокупностьпроцедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа изакономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут бытьобъединены в следующие группы:

q  Эвристическиеметоды – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные научете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок,экспертных знаниях, а также интуиции.

q  Формальныеметоды – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированныхалгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» ипредопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованныеметоды. Слабо формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмыи процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя дажевмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностьюформализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические,статистические и тому подобные методы.

q  Комбинированныеметоды – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов – этосовокупность современных методик обработки информации, позволяющих производитьарифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку врамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.Банк методов должен позволять комбинировать различные методы[2].Система анализа маркетинговой информации указана в приложении № 7.

Составление ипубликация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализаинформации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете.Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1)    Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы,цели исследования;

2)    Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, атакже сроки проведения исследования;

3)    Описание полученных результатов с использованием наглядных методовпредставления информации;

4)    Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либоподтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5)    В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментови фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представлениеполученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объемнепосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложностирассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Дляобработки и анализа информации необходима сортировка и представление информациив стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации:табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговыхисследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменногоотчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научныхжурналах или в средствах массовой информации.

Глава 3. Направления и использование результатовмаркетинговых исследований

 

3.1. Типичныенаправления маркетинговых исследований

Направлениямаркетинговых исследований определяются возможным набором объектов дляизучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований,каждое из которых имеет свой объект.

/>

1. Исследование рынка – систематический количественный икачественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации опотенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаютсятенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующимипредприятиями.

Исследуются рынки товарови услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров иуслуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развитиярынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуютсятакже структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски.

Основными результатамиисследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурныхтенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболееэффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выходана новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследованиеконкурентов – этоисследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспеченияконкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможностисотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состоянияконкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Этопозволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможностьполучить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследованиепотребителейпозволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупательпри выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесьразрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемыйспрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевыхсегментов рынка.

Очень важно не ошибитьсяпри выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решаетоткрыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, чтодля местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стиратьдома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важнооценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу вопределенное время в определенном месте.

4. Исследованиефирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать»на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иныепосредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие всовокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – это определение соответствиятехнико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара иупаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализих конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочетиметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов итоваров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарныйассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательнымнормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результатыисследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортименттоваров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадийжизненного цикла товара.

5.1. Исследованиемакросреды – исследование законодательных ограничений деятельности,экономических условий, социально-культурных изменений, демографическихтенденций, экологических проблем.

5.2. Исследованиевнутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности,производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спросапо цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступаютзатраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции состороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителейотносительно цены товара.

7. Исследованиетовародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективныепути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы,формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов сразмерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций иособенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничнойторговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихсявзаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определениевозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработкаприемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследованиесистемы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью какихсредств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя,успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследованиявыступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективностьрекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

3.2. Использованиерезультатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговыхрешений предназначены для принятия решений в области сегментированиярынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособноститовара и фирмы.

3.2.1. Сегментированиерынка – это процессделения потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которыхпредъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессесегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которыеотражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах иуслугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаковореагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющихспецифический спрос на товар или услугу, обладающих отличительнымихарактеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которомупродукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворенияпотребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегментпотребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мересуществующими товарами.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Технология проведениясегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей сегментированияиспользуются методы последовательных группировок или многомерной классификации[3].

Метод группировок –состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболеезначимым признакам.

Метод многомернойклассификации – базируется на предположении, что потребители должны обладатьсходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решаетсязадача типизации с одновременным использованием демографических,социально-экономических и психофизических показателей.

3.2.2. Разработкакомплекса маркетинга.Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматриваетвоздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена,система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплексмаркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называютполитикой.

Политика – этосовокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлениемконкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилиятоварной политики.

Товарная политика – этодеятельность, в содержание которой включается обеспечение качества иконкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного циклатоваров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет созданияновых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – этодеятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения егоконкурентоспособности.

Ценовая политика – этодеятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегийценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок,учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – этодеятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определениюстратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика– это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на негоспроса или формирования у потребителей положительного представления опредприятии, т.е. создание его имиджа.

3.2.3.Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукциитоваропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов,основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производительдолжен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнеедля того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность –это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами постепени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратампотребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и взначительной мере сводится к качеству. Другая — связана как с экономикойсоздания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениямипотребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно илинеприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или инойсоциальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой«Маркон» для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценкаконкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценкеконкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся кпоступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованноезаключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, чтосэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были данырекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с цельюобеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса наразличные модели данного вида продукции.

Заключение

 Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо непросто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чегоэто делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно бытьодно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкурентнойборьбе свои сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить наразвитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальныхконкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынкетоваров и услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне егопредопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущихкомпаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы кразработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являютсямаркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы иразработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляетсобой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационноммассиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:постановку задач маркетингового исследования, планирование программыисследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовкуаналитического отчета.

Маркетинговоеисследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбораоптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществлениепрограмм модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизациютовародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

 

1.  МасловаТ.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

2.   Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3.   Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг.Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4.           Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦКрылья, 1996.

5.   Завьялов Л., Демидов Д… Формулауспеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнемрынке. М., 1992.

6.   Лунев В.Л. Тактика и стратегияуправления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

7.   Бусыгин А.В. Предпринимательство.Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

8.   Фатхутдинов Р.А. Стратегическиймаркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

9.   Диксон П.Р. Управление маркетингом.Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.