Реферат: Маркетинговые исследования
Екатеринбургский учебный центр «Директор»
Рефератна тему: Маркетинговые исследования.
Исполнитель: Никонова Н.М.
группа «менеджер»
Екатеринбург2002 г.
Содержание:
Введение
I. Содержание и направлениемаркетинговых исследований:
1.1. Методические основы исследованиямаркетинга.
1.2. Цели и задачи, основные понятиямаркетинговых исследований.
1.3. Маркетинговая информационнаясистема.
1.4. Опыт организации маркетинговыхисследований.
II. Процесс маркетинговыхисследований.
2.1. Правила маркетинговыхисследований.
2.2. Общая характеристикапоследовательности этапов проведения исследований.
2.3. Определение методов сбора данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
Заключение
Введение.
Маркетинговоеисследование – систематический сбор, отображение и анализ данных по разнымаспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговоеисследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексноеисследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этихпонятий трудно представить «идеальный» рынок.
Понятие«маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотяпоследнее во много определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности вцелом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двухразрезах:
1. Оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени.
2. Получение их прогнозных значений.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговоеисследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) чтопродавать и кому; 2) как продавать и стимулировать продажи. Эта информацияимеет решающее значение в условиях конкуренции.
Результаты исследования смогут предопределитьизменение целей деятельности компании.
I. Содержание и направление маркетинговых исследований.
1.1. Методические основыисследования маркетинга.
Маркетинг, какподчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической,сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла иразвивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе стем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижениянауки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов иметодов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкогодиапазона задач маркетинговой деятельности.
Методологическиеосновы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностическихметодов, а также методических приемов, заимствованных из разных областейзнаний.
Общенациональные методы Аналитико-прогностический метод Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний- системный анализ;
- комплексный подход;
- программно-целевое планирование.
- линейное программирование;
- теория массового обслуживания;
- теория связи, вероятностей;
- сетевое планирование;
- методы деловых игр;
- экспертиза;
- экономико-статистические методы;
- экономико-математическое моделирование.
- социологии, психологии;
- антропологии;
- экологии, эстетики, дизайна.
I. Общенаучные методы.
а). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговыхисследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию какнекий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешнихпричинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаровмогут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сферерынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а сдругой, — внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесновзаимосвязанных товаров.
б). Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.
Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана сизменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – этоситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решениявыхода из создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могутбыть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимоисследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода(внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).
в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке иреализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, чтомаркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.
II. Аналитико-прогностические методы.
а). Линейное программирование как математический метод для выбора изряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами,максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяетсяпри решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодногоассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарныхзапасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.
б). При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков,составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяютсяметоды теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучитьскладывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок наобслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
в). Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяетполучить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленныхпараметров.
В маркетинговой деятельности использование такого подхода даетвозможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями иотгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностейс возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структураммаркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий срынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которыесводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий ивыбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речьидет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширятьпроизводство, проникать на рынок или нет.
д). Метод сетевого планирования дает возможность регулироватьпоследовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций врамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы,определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономитьзатраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным являетсяиспользование метода сетевого планирования при разработке программыпроизводства нового товара и организации пробных продаж, подготовке ипроведении сбытовых и рекламных компаний.
е). Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мерепомогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегиивыхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.
ж). Для комплексного решения задач, связанных с повышением качествапродукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсовиспользуется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).
з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методыэкспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможныхпроцессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабыестороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговыхмероприятий.
Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов,связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы,выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиямик экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность,беспристрастность.
III. Заимствованные методы.
Активно используется в исследованиях и разработках маркетингаметодические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связьмаркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии ипсихологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителейи факторам, влияющим на него.
а). Методы социологии позволяют исследовать процессы распространенияинформации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучатьразвитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.
При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований ит.п.
б). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методыантропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальныхкультур, уровней жизни.
в). Антропологические изменения используются также в конкретных случаяхпри моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь,мебель).
Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология,эстетика, дизайн, физиология, история, философия.
1.2. Цели, задачи, основные понятия маркетинговыхисследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляютсобой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такиенаправления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим безконкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определеннойрыночной среде.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследованиярынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговойдеятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговойдеятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемойпродукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденцийразвития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке иподсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только частьпроблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
1. Оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени.
2. Получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются приразработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и еемаркетинговой деятельности.
Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговоеисследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции.
Результаты исследования могут предопределить изменение целейдеятельности компании.
1.3. Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется врамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационнойсистемы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализацияв начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) – этосовокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов,предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное времядостоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговыхрешений.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможныхтрудностей и проблем;
- выявления благоприятныхвозможностей;
- нахождения и оценки стратегий имероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистическогоанализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегиймаркетинга.
1.4. Опыт организации маркетинговых исследований.
Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговыхисследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговыхисследований, другие – только одного специалиста, ответственного замаркетинговые исследования.
Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функциямаркетинговых исследований.
/>
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупныефирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести существенныезатраты, связанные с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одногоиз следующих признаков (или их комбинации):
- область применения;
- функции маркетинга;
- этап процесса исследования.
Так, некоторые фирмы обслуживают как конкретных потребителей, так ипромежуточных потребителей.
Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группамвыпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могутбыть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных,анализ данных и др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист,ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить самограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказаниепомощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих ихмарке типовых исследований и организации покупки результатов таких исследованийу консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугамспециализированных консультационных организаций. При выборе между первым ивторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множествофакторов:
1. Стоимость исследования. Многиеорганизации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследованиясобственными силами.
2. Наличие опыта проведенияисследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важноучитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработке полученных результатов.
3. Глубокое знание техническихособенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знанияне так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалистыспециализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования:компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования.Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладаютспециализированные организации.
6. Конфиденциальность лучшесохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственныхсотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компанийВеликобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуютсяне
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сетьорганизаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговыхисследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследованийзанято 45 000 тыс. человек.
Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабныхмаркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают планисследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет.Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы предоставляютуслуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы,специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговыхисследований.
Например, специализация может заключаться только в:
- сборе данных на определенныхрыночных сегментах;
- формировании выбора;
- анализе собранных данных;
- распространении специализированнойинформации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определеннойтерритории. Они могут проводить обследование по телефону, использоватьфокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенныхмагазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например сотрудникифирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющихмаркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся напроведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирмапокупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку иопросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчикаболее дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированнойинформации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний,желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование,существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.
Также проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые позаказу.
Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами,проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:
1. Нежелание потребителей, чтобы припроведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективностьпроведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных,предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасностьпродвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующаяпроведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендацийс учетом тенденций на мировом рынке.
II. Процесс маркетинговых исследований .
2.1. Правила маркетинговых исследований.
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга(принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучениюобщественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такаяработа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученнойинформации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследованиемаркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честнойконкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научныхметодах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собойоснову для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках,взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успехлюбого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, котороесложилось в обществе.
1. Участники процесса.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы,представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) изаказчики, по поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители,эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило,не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективныесведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных иливлияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать какисследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа,обмена.
2. Требования к исполнителям.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдатьсяопределенные правила:
а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводитьзаказчика в заблуждение;
б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемыеему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее неоговорено);
в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений вусловия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.
3. Требования к заказчику:
а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности,чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученныхрезультатов вне того контекста, в котором изложены;
б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права наединоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработаннойдля него.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципахи методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.
Исследователь должен:
- быть объективным;
- принимать все меры предосторожности,чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
- указывать степень погрешностисвоих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
- быть творческой личностью,определять новые направления поиска, использовать современные методы;
- заниматься исследованиямипостоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
2.2. Общая характеристика последовательности этаповпроведения маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы ипроцедуры:
1. Определение проблемы и целейисследования.
1.1. Определение потребности впроведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговыхисследований.
2. Разработка исследований.
2.1. Выбор методов проведениямаркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемойинформации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сборанеобходимых данных.
2.4. Разработка выборочного плана иопределение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатови их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этаповмаркетинговых исследований.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведениимаркетинговых исследований.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследованийвсе организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред,используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговойсистемы является предоставление оперативной информации руководству организации.Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат ихтекущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияниепринятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельностьпредприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей иих стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторингможет быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальнойоснове.
Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговуюсистему; может использовать более традиционную систему контроля за финансамифирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образомнаблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
1.2. Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешногомаркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знаютсвоих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доляуменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование неадресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимоисследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целяхпроводится разведочное исследование.
Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:
1). Выявление симптомов;
2). Четкое изложениевозможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3). Выявление полногосписка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типамипроблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомынедостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существуетвероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курсдействий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятнымиобстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиямипредоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей,точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управлениямаркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управлениямаркетингом:
1. Анализ результатовпроизводственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходныеданные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемойорганизации, соответствие этого состояния целям деятельности организации вцелом и маркетинга в частности.
2. Выявление проблем путемэкспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широкоприменяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получитьсравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию.О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится средисотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметьинформация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е.из внешних по отношению к данной организации источников).
3. наблюдение за выполнениеммаркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализацииспециалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствованияуправления маркетингом в организации.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем,достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решенияэтих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточнодетальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня ихдостижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос:«Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопросопределяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследованияявляется выявление специфических типов информации, полезной менеджерам прирешении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующийхарактер:
1. Разведочный, т.е. быть направленына сбор предварительной информации, предназначенной для более точногоопределения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е.заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговойситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направленына обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выборконкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный,описательный и казуальный.
2. Разработкаисследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговыхисследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельныхего этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящийнабор этих методов.
Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговыхисследований.
Направление исследований
Цель исследований
Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала. Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.Главное отличие методов социологических исследований от экспертныхоценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентовочень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки– на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики.
При проведении маркетинговых исследований используют также другой классметодов.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Статистические методы обработкиинформации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);
2. Многомерные методы (в первуюочередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснованиямаркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанныепеременные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимостиот его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу идр.
3. Имитационные методы. Ониприменяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию(например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощьюаналитических методов.
4. Методы статистической теориипринятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическоепрограммирование) используется для стохастического описания реакциипотребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методыисследования операций (в первую очередь линейное и нелинейноепрограммирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанныхпеременных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставкипродукта потребителю, обеспечивающий MAX прибыль, по одному извозможных каналов товародвижения. Этих 5 групп количественных методов,безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
2.2. Определение типа требуемой информации иисточников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используетсяинформация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных длярешения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговыхисследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупностиисследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемыхкабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее извнутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговыхисследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатомпроведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методомпроведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций– это психически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудникамиотдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговаяинформационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителейна собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках,обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планыпроизводства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденцияфирмы т.д.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянногослежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как правило, рассеяна вомножестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуютэкономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе ипрогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций(Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству иразвитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; данныеофициальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований ит.п.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационныхисточников, как:
- изданий общей экономическойориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» ит.д.);
- теоретические издания (например,«Из рук в руки»);
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовойинформации (телевидение, радио);
- публикаций внешнеторговыхорганизаций;
- словарей, энциклопедий;
- наружной рекламы;
- публикаций специализированныхэкономических и маркетинговых организаций.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки,ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческиебазы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появиласьвозможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговыхфирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций,осуществляющих данные исследования самостоятельно.
Так. Через сети «Интернета» можно получить информацию по состояниюрынка определенных товаров в различных странах.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, делозаключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оцениватьинформацию.
При этом выводы не смогут опираться на один – единственный источник,ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными.Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющимценность.
Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичныхданных:
1. Быстрота получения по сравнению сосбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению спервичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективностьиспользования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичнойинформации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться сситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли,конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единицизмерения, использование различных определений и систем классификации, разнаястепень новизны, невозможность оценить их достоверность.
Синдикативная информация.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную,доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступнуюдля широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая информацияприобретается за деньги.
Специальные информационно-консультационные организации собирают иобрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своимподписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оцениваетсостояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легкодоступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество,поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемомнеоднократно.
При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработкиданных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие.Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию.Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случаеиспользования вторичной информации, оценить пригодность информации с точкизрения применяемых методов измерения.
Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любойфирме – конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данные:мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведениемаркетинговых исследований.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можноклассифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования:
Проведение различных опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа.
Характерной особенностью таких исследований является четко определеннаяформа собираемых данных.
Качественные исследования.
Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, чтолюди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме.
1. Однако почему часто используетсякачественный, «мягкий» подход?
2. Ниже будут рассмотрены следующиеметоды качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, публичные интервью.
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использованиекрупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, обизучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями иситуациями.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено надостижение различных целей: источник информации для построения гипотез,проверка данных.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмяподходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое илискрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое спомощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение.
Предполагает непосредственно наблюдение за поведением, скажем,покупателей в магазине. Например, в какой последовательности они изучаюттовары, выставленные на прилавке.
При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения,а не само поведение.
Здесь часто используются архивные данные.
Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторыхсобытий.
Открытое наблюдение.
Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например,при проведении специальных экспериментов.
Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых.Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый непредполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдатьза тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает имсовершить покупку.
Структурализованное наблюдение.
При проведении этого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что онбудет наблюдать и регистрировать.
Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартныйлист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Неструктурализованное наблюдение.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдательфиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения частоиспользуется при проведении разведочных исследований.
Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послатьсвоих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данногоинструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются присовершенствовании данного инструмента.
Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическимустройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшейстоимостью, или по функциональным причинам.
Например, при изучении уличного движения автоматические устройствафиксируют каждую машину, колеса которой пересекают специальную пластину. Такженадежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощьюспециального устройства, чем на основе наблюдений человека.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Аименно:
1. Человеческое восприятиеограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важныепроявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основеметода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,отношения, лежащие в основе определенного поведения.
2. Наблюдение является весьматрудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два разабольше времени, чем само наблюдение.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований иприменяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может бытьполучена никакими иными способами.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, то естьполучить сведенья о важных характеристиках изучаемого объекта. Не пропуститькаких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений онем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения.
Этапы проведения наблюдения.
1. Определение цели, постановказадач, установление объекта предмета наблюдения. В зависимости от целейисследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна илиограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрутдвижения покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде,получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способов наблюдения иразработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чемприступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, покоторым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.
4. Подготовка технических документови оборудования.
5. После разработки планаосуществляется проведения наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
6. Фиксация результатов наблюдений.Выполняется
6.1. Кратковременная запись, проводимаяпо «горячему следу», насколько позволяют место и время.
6.2. Фото-, видео-, звукозаписи.
6.3. Дневник наблюдений, в которыйсистематически, день за днем, заносятся все необходимые сведенья, высказывания,поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности.
7. Контроль наблюдения, который можноосуществлять разными способами:
7.1. Поведением разговора с участникамиситуации.
7.2. Посылкой рапортов о наблюдении кдругим исследователям с целью повторения наблюдений.
7.3. Обращением к документам, связаннымс данным событием.
Отчет о наблюдении должен содержать:
1. Тщательную документацию о времени,месте и обстоятельствах проведенного наблюдения.
2. Информацию о роли наблюдателя припроведении исследования, способе наблюдения.
3. Характеристику наблюдаемых лиц.
4. Собственные заметки иинтерпретации наблюдателя.
5. Оценку надежности полученныхрезультатов.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболеезначительные характеристики условий и ситуаций, в которых протекаютдеятельность наблюдаемых, то есть решить вопрос о том, в каком месте и в какоевремя следует проводить наблюдение.
Метод фокус-группы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например,относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна,упаковки или разработки новых продуктов.
2. Ознакомление запросовпотребителей, их восприятие, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту,его марки, методом его продвижения, что является весьма важным при определениицелей маркетингового исследования.
3. Лучшее понимание данных, собранныхпри проведении количественных исследований.
4. Изучение эмоциональных иповеденческой реакции на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео техническихсредств, а ее результаты являются основанием для проведения количественныхисследований, например использования метода опроса.
Если численность больше двенадцати человек, то трудно вести дискуссии,так как группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговорына отвлеченные темы.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например,изъявляют желание принять в дискуссии двенадцать человек, а фактическиприсутствуют только шесть человек.
Состав группы формируется исходя из принципа гомогенности состава ееучастников (по возрасту и т.д.). В этом случае, считается, создаются лучшиеусловия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимогоисследования.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективностидеятельности ведущего, который на основе глубокого понимания цели и задачдискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на дваважных фактора, во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на языккатегорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованностейих мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участниковфокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка. Кчислу главных достоинств фокус группы следует отнести следующее:
1. Возможность честно и свободноизлагать свои мнения, генерировать свежие идеи.
2. Возможность для заказчикапринимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работойгруппы вызывают достаточное высокое доверия к результатам ее работы. Этирезультаты заказчик порой начинает использовать в своей практической работе ещедо получения официального отчета.
3. Разнообразие направленийиспользования данного метода, о чем шла речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов,которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, на примерпринимать участие в анкетировании.
Недостатки:
1. Высокая стоимость на одногоучастника группы.
2. Возможная субъективнаяинтерпретация полученных данных.
Использование современных коммуникационных технологий расширяетдиапазон использование фокус групп.
На пример, позволяет организовать взаимодействия двух групп, проводящихсессию в различных городах.
Глубинное интервью.
Глубокое интервью заключается в последовательном заданииквалифицированным интервьюерам респонденту группы зондирующих вопросов, в целяхпонимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что онидумают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемойтеме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаетвопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосноватьвашу точку зрения?», «можете ли вы привести какие то специальные аргументы?».Ответы на подобные вопросы помогает интервьюеру лучше разобраться в процессах,происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях,дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта; он помигает лучшеразобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектахжизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получитьданные об использовании определенных продуктов.
Здесь, прежде всего, не обходимо добиться благожелательной атмосферыпри общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемоготерпеливо и дружески но был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления наопрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
-
- Интервьюер может говорить испрашивать лишь при определенных условиях:
- чтобы помочь опрашиваемомувысказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство,которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.
- Чтобы вернуть беседу кпропущенному или не достаточно освещенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению,так и к чувством, заключенных в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов витоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или ведутсяподробные записи.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
Измерение в маркетинговых исследований.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для ихзаполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимаетсяопределение количественной меры, представляющей интерес для исследователя – этовыборки.
При использовании метода формирования выборки вслепую единицысовокупности в соответствии с их формированиями, названиями или другимипризнаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются вкакую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.)
Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек,определяемое объемом выборки.
В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения которыхв таблицы осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваиваютпорядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную точку и,двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения.Выбирают необходимое количеств номеров из числа присвоенных, ровное заранееустановленному объему выборки.
Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждаяединица совокупности известна и имеют равные шансы быть включенной в выборку.
При проведении исследований, выборку формируют также с использованием:
- выборочной решетки (когда общуюисследуемую территорию можно разбить на отдельные зоны).
К сожалению метод выборочной решетки не учитывает административные,естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.
Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность,уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайнередко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона длякакого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельскойместности и данного региона отличается по уровню образования, дохода, образужизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности последнееразделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов, и выборкиформируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такойметод носит название стратифицированного отбора. При использовании данногометода, прежде всего, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику(признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровеньдохода.
Далее для каждой страты с помощью совокупности
- достижения нужной численностивыборки
- проверка выборки на соответствиетребованиям
- в случае необходимости формирования новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целямиисследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должныудовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать целевуюсовокупность от других возможных совокупностей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен переченьединиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесьиспользуются соответствующие справочники, данные переписи населения и местныхорганов власти, материалы различных консультационных организаций.
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляетсяпроектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целямпроводимого обследования и существующим ограничениям.
Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами насбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.
Определение методов доступа к совокупности обуславливается тем, ктоосуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны напривлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычноимеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например,фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы косуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонокникто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятомуномеру.
Достижения нужной численности выборки осуществляется в два этапа.Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должнабыть получена требуемая информация.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществлятьсяпо-разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилемвыборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цельданной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативностивыборки.