Реферат: Маркетинговые исследования

СОДЕРЖЕНИЕ

I. Введение 2

II. Теоретическая часть. Процессмаркетингового исследования 4

1. Цели, задачи и основные понятиямаркетинговых исследований –

2. Формулирование целей маркетинговыхисследований 6

3. Выбор методов проведениямаркетинговых исследований 8

4. Определение типа требуемой информации

и источников ееполучения 11

5. Определение методов сбораданных 12

5.1. Общаяхарактеристика сбора данных –

5.2. Наблюдениеи его роль

при проведениимаркетинговых исследований 13

5.3. Методыопроса 17

5.4. Определениеобъема выборки 19

6. Процесс полученияданных 21

III. Практическая часть.

Пример проведениямаркетингового исследования 23

1. Подходы к изучениюрынков –

2. Определение емкости рынкаогнетушителей в Н-ске 25

Использованные материалы 35

I. ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характернавзаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя игосударства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретныецели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условияхрыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее времябольшинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночныеисследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими передним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости отизменений условий производства и реализации продукции. В настоящее времямаркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальныхзапросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словамисовременная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость отзапросов потребителей.

Маркетинговый анализпредполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетингас целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабыхмест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ являетсянеобходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также онвыполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним извидов управленческой деятельности и влияет на расширение производства иторговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Онувязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупкипродукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.Эффективное использование производственных мощностей, новоговысокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяетсямаркетингом.

Маркетинг используется нетолько производственными предприятиями, но также торговыми организациями,организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не являетсякакой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления иметоды ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям ивозможностям ее применения.

Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований и провести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска.

II. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Цели, задачи и основные понятиямаркетинговых исследований.

Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутреннийпотенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояниятенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положенияна рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только частьпроблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговыеисследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей истратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования илипроводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмыорганизуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — толькоодного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуюттакже фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговыхисследований.

Специальные отделымаркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понестисущественные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отделмаркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: областьприменения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так,некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так ипромежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать дваподотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточныхпотребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группамвыпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны поэтапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. Вряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный замаркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощируководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследованияи организация покупки таких исследований у консультационных фирм помаркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетинговогоисследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуацияредко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. Намалых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременновыполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должнаприсутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, вотличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговойинформации.

Исследования в областимаркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе этоотноситься и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобыисследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы неповлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешностисвоих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска,использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующиеосновные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведенияисследования.

4. Определение типа требуемой информациии источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.

2. Формулирование целеймаркетингового исследования

Цель исследования всегдазависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает изстратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена наснижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговыеисследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретнойзадачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешногомаркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объемпродаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их проявления.

Цели маркетинговыхисследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяетполучить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуюттот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставленияруководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей,согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетинговогоисследования определяется, какая информация необходима для решения даннойпроблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом,основным моментом определения целей исследования является выявлениеспецифических типов информации, полезной менеджерам при решении проблемуправления маркетингом.

Исходя из этого целимаркетингового исследования могут носить следующий характер:

· разведочный, т.е.быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем;

· описательный,т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальноймаркетинговой ситуации;

· казуальным, т.е.быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.

Что касается конкретныхметодов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описываетсяв самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации,необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять сутьпредлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются такжетребуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо дляпринятия решения о проведении маркетингового исследования и решенияорганизационных вопросов его проведения.

Характер целеймаркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования,носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

3.Выборметодов проведения маркетинговых исследований.

Выбор конкретного типаисследования во многом определяется целями исследования и задачами, которыерешаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбораметодов проведения маркетинговых исследований является ознакомление сотдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах.Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этихметодов.

Наиболее широкоиспользуемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методыанализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки иэкспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследованияот экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей оченьразличной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - наограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех илииных методов при проведении маркетинговых исследований определяетсявозможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результатытаких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностейсущественно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественныеметоды в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чащеорганизациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, дляопределения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемыпродаж.

Как уже говорилось выше,в зависимости от целей исследования различают три типа исследований:разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование– это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, врамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также дляуточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджакакого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величинавозможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а такжеопределило, как измерить эти составляющие.

Для проведенияразведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованныевторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по даннойпроблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено наиспытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должнобыть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведенииданного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителемпродукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретаютпродукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, какпотребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательныеисследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, ане иначе.

Казуальное исследованиепроводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Воснове данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление наоснове зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-тоизменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные,изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетингаочень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияетмножество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике припроведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется неодин, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основеописательного исследования может быть принято решение о проведении разведочногоисследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуальногоисследования.

4. Определение типа требуемойинформации

и источников ее получения.

Обычно при проведениимаркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичныхи вторичных данных.

Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными,применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговыхисследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешнихисточников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетныеисследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведениямаркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – этопрактически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационнаясистема, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собранияхакционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, скоторой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговойсредой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которыеполностью практически невозможно перечислить. Многие международные ироссийские центры и организации регулярно публикуют экономические данные,которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

5.Определениеметодов сбора данных

5.1.Общая характеристика методов сбора данных.

Методы сбора данных при проведениимаркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественныеи качественные.

Количественные исследования обычноотождествляют с проведением различных опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое числореспондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четкоопределенные формат собираемых данных и источники их получения, обработкасобранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основномколичественных по своей природе,

Качественные исследования включаютсбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают иговорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены вколичественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выраженопо-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваютсяна три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можноопределить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такаяпромежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразузакрытую форму вопросов.

5.2. Наблюдение и его роль

при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследованийсоставляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чемкоммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах,разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговыхисследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информацииоб изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиямии ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает ирегистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точкизрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговомисследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно можетбыть использовано как источник информации для построения гипотез, служить дляпроверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечьдополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведениянаблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое илинепрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное илинеструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механическихсредств.

Прямое наблюдение предполагаетнепосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине,например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные наприлавке). При применении нелрямого наолюдеиия изучаются результатыопределенного поведения, а не само поведение. Здесь часто исползуются архивныеданные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могутбыть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, чтолюди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальныхэкспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых,поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованияы удовлетворяет,скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают.Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливообходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованногонаблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать ирегистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используетсястандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты временинаблюдателя.

Этот метод дает возможностьосуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результатнаблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайногоили произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определеннымпланом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщитьрезультаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляетсянеструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде всевиды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используетсясовместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют иконтролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных,полученных другими методами, оно должно быть максимально строгоструктурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собираласьконтролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущивсем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучаетсяповедение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникаетвопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективноеистолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтомуисследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявленияизучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе методанаблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев этоограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку.Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказыватьвлияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайносложно.

Наблюдение является весьма трудоемкимметодом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени,чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговыхисследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователюне может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается впоследовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группызондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себяопределенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респондентузадаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольнойформе. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобнымобразом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привестикакие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюерулучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбораинформации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвиженияпродукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональныхи личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальномуровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимодобиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеружелательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам,заключенным в словах.

Самым сложным является суммированиеданных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола заключается впомещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом ондолжен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовалсяпри принятии решения.

Метод анализа протокола используетсяпри анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решенияо покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельныерешения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используетсяпри анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случаеметод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этойпокупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутреннихаспектах подобных покупок.

При использовании проекционныхметодов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде нато, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможнополучить при проведении прямого опроса, например, относительно потреблениянаркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующиеконкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативныеметоды, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций,тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы сопорой на творческое воображение.

5.3. Методы опроса.

Количественные методы сбора данныхили методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямогозадавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованныйи неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают наодни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученныхответов.

Информация от респондентов припроведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросовреспондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путемзадания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкетреспондентами.

Первый способ обладает следующимидостоинствами:

1. Наличие обратной связи среспонпентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить довериемежду респондонтом и интервьюером еще в начале опроса..

3. Возможность учета при проведенииопроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочьреспонденту разобраться в градациях используемых шкал..

Недостатки данного способа точносоответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данногоподхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстрозадавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстронабирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждогоопрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он неустает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок: графиков,видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени.Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и являетсядоступной для анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера невлияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов.Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерногометода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленныеприобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой откомпьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьегометода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланнойему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использованиякомпьютера.

Достоинства данного методазаключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость,обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответовна вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скоростьответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа навопросы.

3. Отсутствие определенного влияния состороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условияреспондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опросапрежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельноконтролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки,обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., бытьнеполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом,содержать ясные и полные инструкции.

5.4. Определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых решенийвозникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членовкоторой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющиймаркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании черезразличные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называетсягенеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупностьявляется достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всехее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всехдетей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа.Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемойвыборкой.

Необходимо отметить, что, посколькувыборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данныескорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было быполучить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всегоосновывается на знании контура выборки, под которым понимается список всехединиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если вкачестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, тонадо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределахкоторого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержитошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклоненияот истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полногоофициального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный инелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информироватьзаказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемыформирования выборки.

Прежде всего, исходя из сутирассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки.Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальныйрынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросукак лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования вразличных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику всемье.

Далее необходимо четко определить,кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицамивыборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является такжеопределение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенногорегиона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследованиянеобходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборкииз контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрособ объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объемвыборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки дляодного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государствав целом.

6. Процесс получения данных.

Существует, по крайней мере, триальтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлятьпутем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний,специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудникимаркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных,скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должнаобладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случаевесьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном,масштабе.

Специальная группа обычнокомплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например,студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этомслучае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий.Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкетысамим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране,так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как«Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний,осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числуотносятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услугмаркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двухподходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством инадежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчикисследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такойзаказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, чтоможно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании.Представители компании должны развеять такие сомнения.

III.практическая часть.ПРИМЕР ПОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

1. Подходы к изучению рынков

Рынки потребительских товаров ипродукции производственно-технического назначения изучаются главным образом наоснове использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичнойинформации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путеманализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаютсявсе документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическимиорганами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органамиуправления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговыхисследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной,относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой,неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежныхрезультатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может датьоперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистикуо производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукцииобычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможноиспользовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынкапредполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведенияспециальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. Влюбом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубокоразбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели,для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводитподобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемыйпродукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посредническихорганизациях.

Здесь необходимо иметь в виду, чтомотивация покупок продукции производственно-технического назначения являетсярациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению спокупкой потребительских товаров.

При обследовании продукциипроизводственно-технического на-значения необходимо учитывать, что в процессеподготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалистыи руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителейизучается также мнение руководителей и специалистов посреднических,дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важноеобстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначенияявляется производным от спроса на конечные потребительские товары, приизготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимоизучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мненийруководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение уних необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведениеисследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранениякоммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации опродукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов.Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже внеблагоприятных условиях.

2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске.

Определение потребности впроведении

маркетингового исследования.

Фирма «Т» являетсяпредставителем двух крупнейших российских заводов: завода1 – производителяогнетушителей и завода2 – производителя баллонов высокого давления дляпроизводства углекислотных огнетушителей. На сегодняшний день стоит вопрос орасширении производства баллонов на заводе2, причем завод1 в результатепереработки баллонов высокого давления готов поставлять огнетушители и другихтипов. Это должно привести к увеличению предложения фирмы «Т» нарынке огнетушителей. Соответственно, фирма «Т» заинтересована вполучении информации о ситуации на рынке.

Определение проблемы.

Перед фирмой «Т»возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтениясложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доликонкурентов? В связи с ограниченным объемом курсовой работы и временем еевыполнения, я ограничусь лишь размерами рынка огнетушителей применительно кгороду Н-ску.

Определение целей исследования

Очевидно, что целью данногоисследования является определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске. Эта цельносит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможныепределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спросана огнетушители.

Определение методов исследования

На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть спомощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но наделе оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимыеофициальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто несуществует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалосьиспользование методов наблюдения и эксперимента.

Определение типа информации и источников ееполучения.

Вторичные данные нужны дляопределения установленных норм пожарной безопасности, видов и количествапотенциальных потребителей. Для выявления предпочтений следует применить методынаблюдения.

Сбор данных.

Информация о нормахпожарной информации и объектах подлежащих оснащению первичными средствамипожаротушения была взята из Правил пожарной безопасности в Российской ФедерацииППБ-01-93, которые мне предоставили в Управлении Главной Пожарной Службы городаН-ска. Данные о количестве объектов, их структуре и размерах (т.к. нормы вППБ-01-93 указаны исходя из площади объектов и классов пожаров) были взятычастично из справочников по Н-ску, частично из собственных измерений инаблюдений. Предпочтения потребителей были выявлены при помощи метода скрытогонаблюдения.

Обработка и анализданных

На первом этапе былиопределены основные категории потребителей:

1) Энергетические предприятия:

- ТЭЦ;

- административные здания;

2) Промышленные предприятия:

- производственные цеха;

- административные здания;

3) Предприятия связи:

- телефонные подстанции;

4) Метрополитен:

- станции;

- составы;

5) Учебные заведения;

6) Больницы, поликлиники;

7) Библиотеки;

8) Театры, Дома культуры;

9) Кинотеатры;

10) Гостиницы;

11) Автотранспортные предприятия:

- автомобили;

- здания;

12) АЗС;

13) Автомастерские;

14) Магазины;

15) Детские дошкольные учреждения;

16) Автотранспорт:

- легковые автомобили;

- грузовые автомобили.

Затем для каждого из видовпотребителей были определены нормы оснащения ручными огнетушителями согласнотаблицы 1 – для помещений и руководствуясь наблюдениями – для другихпотребителей.

Таблица 1.

НОРМЫ ОСНАЩЕНИЯ ПОМЕЩЕНИЙ

РУЧНЫМИ ОГНЕТУШИТЕЛЯМИ

Категория помещения

Предельная защищаемая площадь, м2

Класс пожара Порошковые огнетушители вместимостью, л Углекислотные огнетушители вместимостью, л 3 10 2 5 А, Б, В (горючие газы и жидкости) 200 A 2+ 1++ – – B 2+ 1++ – – C 2+ 1++ – – D 2+ 1++ – – (E) 2+ 1++ – 2++ В 400 A 2++ 1+ – 2+ D 2+ 1++ – – (E) 2++ 1+ 4+ 2++ Г 800 B 2++ 1+ – – C 2++ 1+ – – Г, Д 1800 A 2++ 1+ – – D 2+ 1++ – – (E) 2++ 1+ 4+ 2++ Обществен-ные здания 800 A 4++ 2+ – 4+ (E) 4++ 2+ 4+ 2++

Примечания: 1. Знаком "++" обозначены рекомендуемые коснащению объектов огнетушители, знаком "+" – огнетушители,применение которых допускается при отсутствии рекомендуемых и присоответствующем обосновании, знаком "–" – огнетушители, которые недопускаются для оснащения данных объектов.

2. Классы пожара: класс А – пожары твердых веществ, восновном органического происхождения, горение которых сопровождается тлением(древесина, текстиль, бумага); класс B – пожары горючих жидкостей или плавящихся твердых веществ; класс С –пожары газов; класс D – пожарыметаллов и их сплавов; класс (Е) – пожары, связанные с горениемэлектроустановок.

На следующем этапе былипроизведены расчеты необходимогоколичества огнетушителей разных типов для выявленных ранее видов потенциальныхпотребителей исходя из средней площади объектов. Результаты расчетовпредставлены в таблицы 2.

Таблица 2.

КОЛИЧЕСТВО ОГНЕТУШИТЕЛЕЙ НЕОБХОДИМОЕ ПО НОРМАМ ППБ-01-93 В г. Н-СКЕ

Потребители Требуемое количество огнетушителей, шт. ОПУ-2 ОПУ-3 ОПУ-10 ОУ-2 ОУ-3 ОУ-5

Энергетические предприятия

ТЭЦ:

4000 2000

Промышленные предприятия

производственные цеха:

административные здания:

40000 20000 40000 5200 2600 5200

Предприятия связи

телефонные подстанции:

360 180 360

Гостиницы

380 190 380

Метрополитен

станции:

составы:

280 140 280 240

Учебные заведения:

6240 3120 6240

Больницы, поликлиники:

2000 1000 2000

Библиотеки:

850 425 850

Театры, Дома культуры:

1800 900 1800

Кинотеатры:

800 400 800

Автотранспортные предприятия

здания:

1960 980

АЗС:

340 170 Автомастерские: 260 130 260

Магазины:

2400 1200 2400

Детские дошкольные учреждения:

6900 3450 6900

Автотранспорт

легковые автомобили:

грузовые автомобили:

200000 200000 100000 100000 ВСЕГО: 200000 173770 36885 200000 100000 67710

Примечание: Огнетушители разных типов, указанные для одного потребителя,являются альтернативными.

Обработка и анализданных.

Наблюдения показали, чтопорошковые огнетушители применяются в основном в производственных цехахпромышленных предприятий, там, где нет дорогостоящего и легко повреждаемогооборудования. В остальных же случаях предпочтение отдается углекислотнымогнетушителям, которые не причиняют вреда объектам пожаротушения и позволяюттушить загорания в электроустановках, находящихся под напряжением до 10000В.Также преимущество углекислотных огнетушителей перед порошковыми потребителивидят в том, что они значительно легче и быстрее приводятся в действие и имеютболее привлекательный внешний вид.

На основе наблюдения можносделать вывод о том, какую долю составляет каждый из типов огнетушителей.Порошковыми огнетушителями оснащаются объекты, на которых нельзя по правилампожарной безопасности применять углекислотные, а также производственныепомещения, станции метрополитена, станции технического обслуживанияавтомобилей, в которых не находиться дорогостоящее оборудование. Соотношениемежду трехлитровыми и десятилитровыми огнетушителями составляет семьдесят натридцать процентов соответственно. Это обусловлено тем, что с небольшим поразмерам и весу огнетушителем намного удобнее обращаться. Другие потребители,особенно такие, как библиотеки, театры, учебные заведения, магазины,останавливают свой выбор на более щадящих по воздействию на предметы, но, темне менее, эффективных углекислотных огнетушителях.

Из интервью же савтовладельцами выяснилось, владельцы легковых автомобилей обычно используютдвухлитровые порошковые огнетушители. Выбор обусловлен тем, что углекислотныеогнетушители, хотя и не причиняют вреда автомобилю и их можно использовать несколькораз, они имеют большие, чем у порошковых, размеры и поэтому занимают многополезного места в автомобиле. Владельцы грузовиков, напротив, не сильнобеспокоятся о занимаемом углекислотным огнетушителем месте и предпочитают его,как более надежный и удобный. В большинстве случаев используется трехлитровыйогнетушитель.

Следует учесть, чтосуществуют неучтенные в таблице2 потенциальные потребители –электротранспорт, складское хозяйство, административные здания Н-ска, офисы ит. д. Вследствие этого целесообразно умножить количество огнетушителейпредставленное в таблице 2 на коэффициент 1,5. Данные о распределениинеобходимого количества огнетушителей разных видов представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Типы и виды огнетушителей Порошковые огнетушители Углекислотные огнетушители ОПУ-2 ОПУ-3 ОПУ-10 ОУ-2 ОУ-3 ОУ-5 Всего исходя из данных таблицы 2. 200000 31180 6680 – 100000 27170 Всего, включая неучтенные огнетушители 300000 46180 10020 - 150000 40760 Емкость рынка 37500 5770 1250 - 18750 5090

Примечание: Емкость рынка рассчитывалась исходяиз того, что смена огнетушителей происходит в среднем через восемь лет.

Выводы ирекомендации.

Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику истратегию завоевания местного рынка огнетушителей. Анализ показал, чтонаибольшая доля рынка приходиться на двухлитровые порошковые огнетушители.Следовательно, будет целесообразно направить усилия на завоевание именно этогосегмента рынка, учитывая, что данный тип огнетушителей применяется вавтомобильном транспорте, парк которого стремительно увеличивается.

Тем не менее, также необходимо направить определенные усилия на завоеваниеи расширение рынка сбыта углекислотных огнетушителей, поскольку частопотребителям необходимо приобретать оба вида огнетушителей.

В будущем, для сохранения и расширения завоеванных позиций на рынке,необходимо совершенствовать технологию изготовления огнетушителей для улучшенияих потребительских характеристик и снижения себестоимости.

В целом проведенный анализ рынка показывает, что данная продукция являетсяинтересной как для инвесторов, так и для продавцов.