Реферат: Маркетинг товаров
ПЛАНИРОВАНИЕПОЛИТИКИ СБЫТА:
анализ доступности товара в каналахраспределения
В г. Карагандыимеется около 700 магазинов продовольственного назначения, из них около 520реализуют продукты моря. В качестве основных поставщиков морепродуктов всоответствующие магазины выступают такие предприятия, как: ТОО«Морделикатес», ТОО «Балык», ТОО «Самал», ТОО«Бекон» и ЧП «Соммер».
/>Числовоераспределение продукции ТОО «Морделикатес» составляет 80% и ТОО«Балык» — 72%, что говорит о достаточно интенсивном сбыте посравнению с конкурентами, представленными на региональном рынке. Остальныеконкуренты — ЧП «Соммер», ТОО «Самал», ТОО«Бекон» — используют селективный сбыт, числовое распределение у нихсоответственно 24%,16% и 12%.
Взвешенноераспределение ТОО «Морделикатес», равное 88,9%, показывает, чтоторговые точки, с которыми работает эта фирма, имеют наибольшую долю в общемобороте по морепродуктам. Это говорит о том, что именно в данные торговые точкичаще и с большими разовыми закупками обращается конечный потребитель.Взвешенное распределение ТОО «Бекон» — 58,9%.
Индикатор выбораТОО «Морделикатес» 1,11 говорит о том, что каналы распределенияпредприятием выбраны верно, т.е. достигается как эффективный количественный,так и качественный состав торговцев. ТОО «Самал» работающее с малымчислом посредников, также работает с «верными» каналами (IСамал =1,33). Индикаторы выбора для ТОО «Балык», ЧП «Соммер» и ТОО«Бекон» соответственно 0,82, 0,89, 0,87. Это говорит о том, чтоданные поставщики работают с торговыми точками, товарооборот которых поморепродуктам невысок.
Для ТОО«Морделикатес» доля продаж в общем товарообороте магазинов имеющих всвоем ассортименте продукцию с маркой «Морделикатес», не высока изанимает примерно 1/3 продаж морепродуктов данных магазинов — 36,8%, что нижедоли ТОО «Балык» на 7,3%, ЧП «Соммер» — на 7,5% и ТОО«Бекон» — на 6,5%. Но наименьшую долю продаж (из основныхконкурентов) имеет ТОО «Самал», она составляет — 19,7%.
На основеприведенных значений основных показателей рассчитаем долю рынка, показывающуюстепень доступности марки в каналах распределения.
Таким образом,наибольшую долю на рынке морепродуктов г. Караганды занимает ТОО«Морделикатес» — 32,7%. Этому способствует достаточно интенсивныйсбыт — 80% торговых точек — и взвешенное распределение — 88,9%.
Доля рынка ТОО«Балык» составляет 26%, ЧП «Соммер» — 9,4%, ТОО«Самал» — 4,2% и ТОО «Бекон» — 4,5% (График 2.).
/>Темне менее, являясь лидером, ТОО «Морделикатес» должно предприниматьмеры для поддержания собственных позиций, т.к. ТОО «Балык»,придерживающееся стратегии «следования за лидером», можетактивизировать свое присутствие на рынке. Укрепить свои позиции ТОО«Морделикатес» может за счет улучшения показателей средней доли вобороте (СДО). Поскольку числовое распределение (Ч.р.) и взвешенноераспределение (В.р.) довольно высоки, то для увеличения доли рынка ТОО«Морделикатес» необходимо увеличивать долю продаж продукции ТОО«Морделикатес» в обороте магазинов, торгующих продукцией данногопредприятия. Для определения уровня увеличения средней доли в обороте можнопровести выборочное исследование магазинов с целью анализа структурытоварооборота по морепродуктам. (Объем выборки рассчитывается по следующейформуле:
/>
N — количествомагазинов (520), торгующих морепродуктами; z — нормированное отклонение (2); E- ошибка выборки (5%); s — среднеквадратичное отклонение по признаку«ежемесячный размер товарооборота по морепродуктам». Если среднийразмер товарооборота по морепродуктам в месяц на один магазин оценить как 68тысяч тенге, то предположим, что среднеквадратическое отклонение составит 35%от этой средней величины, учитывая, что есть крупные, средние и мелкие магазиныили ± 24 000. Е = ± 5% от средней величины товарооборота. Отсюда, выборкасоставит:
/>
Таблица 1
/>Каквидно из таблицы высокую долю в обороте (более 57,4 тыс. тенге — среднегообъема реализации за месяц) занимают магазины 1, 3, 4, 9, 11, 12, 13, 14, 17,21, 23, итого 11 магазинов. При этом наименьшая доля продукции ТОО«Морделикатес» наблюдается в 14-ом магазине: всего 8,3% реализуемогоим объема рыбной продукции. Как видно, в магазинах под номерами 1, 2, 3, 4, 10,11, 16, 17, 20, 23, 25 доля продаж продукции ТОО «Морделикатес» вышесреднего уровня, равного 36,8%, а в магазинах под номерами 7, 9, 12, 13, 14,19, 21, 22, 24 — ниже.
В такой ситуацииодной из основных задач предприятия может быть задача повышения доли сбытапродукции ТОО «Морделикатес» в объеме реализации магазинов. Особоевнимание следует уделить магазинам, доля продаж в которых по продукции ТОО«Морделикатес» ниже среднего уровня. С этими магазинами можно тесносотрудничать и предлагать комплекс стимулирующих к активному продвижению наместах услуг, например, помощь в оформлении торгового оборудования;предоставление соответствующего оборудования для хранения; выгодные условияоплаты; доставка товара в срок (непосредственно сразу после заказа); обучениеторгового персонала методам реализации товара и работе с товарнымассортиментом, работа над удобством и привлекательностью упаковки и т.д.
Разработкасоответствующих стимулирующих программ и мероприятий поддержки позволитдобиться увеличения доли продукции ТОО «Морделикатес»в оборотемагазинов, в которых он значительно ниже — например, до уровня 36,8 %, аследовательно доля рынка ТОО «Морделикатес» соответственно увеличитсяна 5,5% и составит 38,2% (Таблица 2.).
Таблица 2
/>Какправило, рассмотренная методика оценки доступности товара в каналахраспределения, применима для товаров, реализуемых через розничную сеть и должнасопровождаться анализом эффективности мероприятий мерчендайзинга, оценкойэффективности рекламы на местах продажи. Расчет основных показателей позволяетцеленаправленно планировать работу с розничными посредниками и определятьнаправления управления спросом на продукцию предприятия.
Планирование политики сбытаследует начинать с оценки потенциала сбыта рынка (сегмента рынка), на которомработает или собирается работать то или иное предприятие. Под потенциалом сбытапонимается размер рынка, а именно в таких терминах, как текущий потенциал рынка(сегмента рынка) и текущий спрос на данном рынке (сегменте рынка). Т.е. в ходеоценки потенциала сбыта необходимо дать ответы на следующие вопросы:
· каков текущий потенциал каждого идентифицированного сегментарынка;
· каков общий объем текущего спроса в каждом сегменте рынка;
· каков масштаб маркетинговых возможностей каждого сегмента(расширяем или нерасширяем спрос в сегменте);
· каков вклад каждого из элементов комплекса маркетинга, в томчисле каналов распределения, в расширение спроса или в увеличение доли рынка всегменте, в случае если спрос нерасширяем.
Одной изстратегий развития спроса (увеличения объемов продаж компании, рост доли рынкакомпании) в сегменте может быть стратегия максимизации доступности товара вканалах распределения.
Оценка доступности товара вканалах распределения — методика, которая находит свою актуальность в процессеобоснования выбора компанией «стратегии охвата рынка: стратегияинтенсивного — стратегия эксклюзивного сбыта». В конечном итоге доступностьтовара в каналах распределения характеризует долю товара на рынке, аследовательно, определяет ее качественную позицию в терминах продаж.
Для анализа доступности вканалах распределения необходимо произвести расчет следующих показателей:
1. Числового распределения;
2. Взвешенного распределения;
3. Индикатора выбора;
4. Средней доли в обороте;
5. Доли рынка марки.
Числовое распределениепоказывает интенсивность распределения. Чем ближе числовое распределение к 1,тем интенсивнее сбыт. Числовое распределение, равное 1, дает полное покрытиерынка или характеризует полный охват рынка.
/>
Взвешенное распределениепоказывает какую долю в общем товарообороте занимают продажи торговых точек,включающих в свой ассортимент марку фирмы и характеризует относительноепокрытие рынка.
/>
Индикатор выбора ( I )показывает: либо производитель работает с малым числом крупных посредником, ночьи продажи составляют большую долю в общем товарообороте (I>1), либо сбольшим количеством мелких торговых посредников, продажи которых составляютнезначительную долю в общем товарообороте (I<1).
I = взвешенное распределение / числовое распределение.
Средняя доля в оборотепоказывает долю продаж, приходящуюся на марку фирмы (марку В) в общемтоварообороте тех магазинов, в ассортименте которых присутствует эта марка.
Доля рынка маркихарактеризует доступность марки в каналах распределения.
Доля рынка марки В = числовое распределение * I * средняя доля в обороте
или
Доля рынка марки В = взвешенное распределение * средняя доля в обороте.
Рынокмороженого в Казахстане
(сравнительный анализ на основебазы TGI)
/>Мороженое…Такое простое и вкусное слово. Каждый из нас видит в нем что-то свое:дополнение к десерту, способ улучшить настроение, лучшее лакомство длядоставления себе удовольствия. Несомненно, мороженое вызывает, прежде всего,положительные эмоции. Поэтому сегодня, в преддверии летней жары, мы рассмотримрынок этого любимого продукта всех детей и многих взрослых. Задавая вопрос опотреблении этой сладости, можно было наверняка предположить, что числоположительно ответивших однозначно превысит тех, кто скажет «нет».График №1 отлично это иллюстрирует — в Казахстане мороженое любят!
Среди тех, ктоответил «да», можно выделить несколько сегментов потребителей поактивности или частоте потребления: активные (heavy), обычные (medium),пассивные (light). Активные потребители, как правило, не составляютбольшинства, но потребляют больше всех. Они обычно являются опорой для продаж,сбыта продукции. Пассивные же потребители характеризуются случайностью и редкостьюпокупки. Вероятность приобретения ими данного товара невелика.
Мы разделилинаших любителей мороженого именно по частоте потребления. Для начала рассмотримдолю всех трех категорий потребителей (см. график № 2,3).
/>
/>
Таким образом, кактивным потребителям относятся те, которые употребляют мороженое один и болеераз в день, обычные потребители — это те, которые употребляют мороженое от 2-3раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Ну а пассивные потребители едят мороженое 1 именее раз в месяц. По процентному распределению видно, что доля активныхпотребителей невелика — 10,8%, и наибольшие проценты приходятся на тех, ктоотносится к обычным, «средним» потребителям — 68%, пассив составляет21,1%. Если же смотреть по объемам потребления, то видно, что больше всехпотребляют именно активные, хотя «средние» также составляютзначительную долю потребителей мороженого.
Места, где восновном едят мороженое, не столь уж разнообразны. Это прежде всего дом, улица,кафе. В последнее время актуализировались такие несколько подзабытые места какстадион и кинотеатр. Производителям и дистрибьюторам мороженого можно было быпосоветовать обратить внимание на «новые — старые» места потребленияи выставлять именно там свои лотки-холодильники. Распределение в цифровомвыражении вы можете посмотреть на графике №4.
/>
Не секрет, чтонемаловажным фактором выбора того или иного вида мороженого является егорасфасовка. Красочная упаковка, стаканчик, палочка или рожок могут сыгратьсерьезную роль в принятии решения о покупке. Как показывают данные, наиболеепредпочитаемой расфасовкой среди населения Алматы является вафельный стаканчик,мороженое на палочке, брикет на вафлях.
/>
Казахстанскийрынок мороженого достаточно разнообразен в предложении, однако абсолютнымлидером пока является «Food Master», за ним стоит российская фабрика«Гулливер». Другие казахстанские марки, включая«Агропродукт», обосновались на четвертом и пятом местах. Положениемарки «Coppa Italia» следующее: знание достаточно высокое — 45,2%, авот потребление и предпочтение совсем низкое. То же самое происходит и с такимибрендами, как «Dove» и «Algida.
/>
Какие маркимороженого для потребителя взаимозаменяемы, можно увидеть из Таблицы 1.
/>
24,1%потребителей, предпочитающих марку „Food Master“, употребляют имороженое фабрики Гулливер. 57,1% предпочитающих „Агропродукт“ едят и»Фуд Мастер", и т.д.
Соперничество нарынке такого продукта, как мороженое более чем очевидно. Предлагаемыепокупателю различные сорта, виды и вкусы этого продукта с каждым днемпополняются все новыми и новыми изощрениями, изысками. Мороженое с мармеладом,с карамелью, с медом, ореховой крошкой и прочее, и прочее заставляетпроизводителей проявлять фантазию, для того чтобы выжить в нелегких условияхконкуренции. В России не так давно наблюдалась даже некая «мороженнаявойна», что сопровождалось рядом скандалов, очернительных статей и т.д. ВКазахстане пока подобного не было — видимо, потому, что преимущество «ФудМастера» неоспоримо на данный момент. Очень высока лояльность потребителейк данной марке, которые среди таких достоинств товара, как низкая цена отмечаютеще и прекрасный вкус продукта. Насколько изменится существующее положение этимлетом, говорить сложно. Однако можно быть уверенным, что завоеванных позициймарка-лидер не сдаст, а как скажется на рынке появление новых игроков(например, киргизских производителей), покажет время.
Так что же такоемороженое?
С точки зренияхимика, мороженое — это смесь сгущенного молока, сахара, эмульгаторов и пищевыхдобавок. В качестве вкусовых добавок используют какао, ваниль, некоторыепряности. Из основных нутриентов в сладком деликатесе преобладает сахар,который и обеспечивает его высокую энергетическую «емкость» — около400 килокалорий на 100 граммов продукта. И несмотря на то, что в мороженом достаточномного кальция, белка и витаминов группы В, его никак нельзя отнести ксбалансированным продуктам питания — уж больно высокая цена, которую платит«гиподинамичное человечество» за избыточные калории. Поэтомумороженое и относится к десертным блюдам, которые едят после основного приемапищи, когда в мозговые «центры голода» поступают сигналы о насыщениии риск переедания минимален.