Реферат: Исследование проблем создания брэнда

                    Санкт – Петербургский государственный университет

                                              культуры и искусств

                                             «Менеджер центр»

                              Факультет:Менеджмента и экономики

                                     Курсоваяработа по предмету

                                    «Маркетинговые исследования»

                        Тема: «Исследование проблем создания брэнда»

                                III курс 6-семестр 2001-2002уч. год

                                                                                             Преподаватель  Шекова Е.Л.

                                                                                                       Студент ЗенкевичВ.Э.             

                                                                                                            3 курс 392 группа

                                                  Санкт-Петербург

                                                           2002

«Чтозначит имя?

Розапахнет розой,

Хотьрозой назови ее, хоть нет!  »

У. Шекспир.

«Датак ли это?»

                                                Аноним

Главным элементом маркетингового комплекса является товар,предлагаемый компанией,  поскольку именноон  удовлетворяет функциональныетребования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станутпокупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые нежелают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положениятоваров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращаюттовары в марку.  Если такоймарке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производительполучает возможность устанавливать надбавки к цене,  и может успешнеепротивостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, чтоправильное управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга.

Товаром (product) называют все, что способноудовлетворить  нужды потребителя. Вповседневной жизни  мы часторазграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собойнечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основномносят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо отстепени осязаемости приобретения, он покупает  прежде всего услугу.Так,  например, автомобиль обеспечит емутранспортную услугу;  медицинское обследование– услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включениеуслуг в определения товара представляется вполне логичным при условииразделения их на  материальныетовары   (часы, автомобили, газовыетурбины)  и товары–услуги (медицинские ибанковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, ктоих приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а врезультате страхования снижается  степеньфинансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равнойстепени применимы как к материальному товару, так и к товару- услуге.

Присвоение марки товару (branding) представляет собойпроцесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фонепредложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоениятовару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникальногодизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный  всем завиток Nike   илискачущая  лошадка фирмы Ferrari.Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируютсяопределенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж илиэкономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решенияпри  приобретении товара. Основная задачамаркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимальноточное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией.Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тотили иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничиватьмарки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение маркитовару серьезно влияет на его восприятие. Именно поэтому в качестве данной работемной выбрано известное изречение У. Шекспира.

Основная функция марок – подтверждение высокого качестватовара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами,качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Этокасается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка– например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяетпроизводителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся подзнаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функциональноэквивалентный им товар. По этой причине  Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, названиестанции Юстон  в Лондоне марочным неявляется, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если быэта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность»  все равно оставалась бы  прежней.

Существует два типа торговых марок: марка производителя(или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя (manufacturerbrand) создаетсясамим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Такимобразом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компаниипроизводителе. Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg`s Cornflakes,  лезвие Gillette   Sensor  и стирального порошка Ariel. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя,и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженностик ним торговых посредников и потребителей.

Следует помнить о необходимости  строгого разграничения таких понятий, как категория,марки и разновидности товаров (рис.1). Категория (или сфера товара) подразделяетсяна марки, которые, в свою очередь, могут подразделяться  на разновидности, на основе их особенностей, вариаций или каких-либо другихспецифических характеристик, например запаха, формулы и т.п. Так, например,томатный суп  Heinz  является разновидностью томатных супов марки Heinz  в категории «супы».

            <img src="/cache/referats/12550/image002.jpg" v:shapes="_x0000_i1025">

                 Рис.1 Категории, марки и разновидности товаров

Частная марка (own-label brand)(иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или  магазинными марками) создается торговымипосредниками и является их собственностью. Марка такого типа  может быть присвоена  всей товарной номенклатуре дистрибьютора,например, в розничной сети Mark and Spencer  все товары  все товары продаются под марочным названием St. Michael). А вомногих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либочасти товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качествомпоставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень егопотребительской ценности. Присвоение марки товару может способствоватьупрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастуюборются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпускомпродукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торговогопосредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах подмагазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркойприменять так называемые  марки-истребители,т.е. свой дешевый вариант марки. Во врезке 1 описано сложившееся в Европеположение с присвоением частных марок в розничной торговле продуктами питания.

     Одна изосновных проблем,  с которой сталкиваютсяпроизводители, состоит в том, соглашаться ли им на поставку своего товарарозничному продавцу, чтобы он продавался под его частной маркой. Опасность вданном случае заключается в том, что если это заметит потребитель, он можетпридти к выводу, что между маркой производителя и ее частным эквивалентом несуществует ни какой разницы. Именно это стало причиной того, что некоторыекомпании, например Kellogg`s, отказались отпоставок своих товаров  для продажи ихпод частной торговой маркой. С другой стороны, поставляя дистрибьюторам, товарыбез своей фабричной марки, производитель часто получает возможность загружать избыточныепроизводственные мощности своего предприятия и благодаря увеличению объемовсбыта извлекать дополнительную прибыль.

Однако следует заметить, что постоянный рост числа частныхмарок не привел к отказу производителей от широко известных фабричных марок.

Врезка 1

Частные марки в сфере европейской розничной торговлипродовольственными  товарами

В Европе прослеживаться тесная взаимосвязь междуиспользованием  крупными супермаркетамисобственных торговых  марок и степеньюконцентрации предприятий розничной торговли. Там где продажа продуктов питаниясосредоточена в нескольких крупных супермаркетах, процентное соотношение частныхмарок к общему количеству марок довольно высоко.

                        <img src="/cache/referats/12550/image004.jpg" v:shapes="_x0000_i1026">

              Рис.1В. Доля частных марок на Европейском рынке

Например, по данным на 1992 год, в ведущей британской сетисупермаркетов Sainsbury`s продавалось 8 тысяч частных марок при общемколичестве марок 16тысяч. Данная тенденция европейского рынка наглядно отображенана рис. 1в. В международном масштабе марки торговых посредников шире всегоприменяются в странах с высоким уровнем развития розничной торговли. 

Частная марка привлекательна для потребителя относительнонизкой ценой, что, однако, не означает снижение нормы прибыли длясупермаркетов, поскольку в этом случае они меньше платят производителю за еготовар (без марки). Производители, в свою очередь также извлекают выгоду, таккак  дополнительное производство приноситтак называемый предельный доход, накладные расходы, на получение которого ужевозмещены за счет их собственных марок. Однако частные марки представляют собоймощное оружие в конкурентной борьбе между супермаркетами, поскольку ихприменение позволяет им выделять свой товарный ассортимент на фоне другихсупермаркетов. Кроме того, присвоение частных марок обеспечивает супермаркетамвозможность относительно беспрепятственно внедряться в сферу производствапродуктов питания, что снижает степень их зависимости от основных поставщиковпродуктов питания.      

Врезка 2

 Преимуществасоздания марки: война за тушеные бобы

Даже напрямую столкнувшись с «нашествием»  частных марок, настоящие производители-лидерыпродемонстрировал, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Онивоспользовались тем преимуществом, что супермаркеты  признают необходимость иметь в продаже по двекрупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержатьвесьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижатьцены на свои товары.

В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов нарынке Великобритании была  компания  Heinz, ее доля рынка составляла 45%.   За банку бобов производства этой  компании покупатель платил 33 пенса,  в то время как тот же товар со стандартнойчастной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые частные марки – всего 16пенсов. К 1996 году  цена на  наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем –до 3 пенсов.  Компания  Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокуюценовую войну, поскольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самогодешевого товара конкурентов.

Фирма Heinz прибегла к исследованиюпотребительского рынка. По словам опрошенных потребителей, качество бобов Heinz вполнесоответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовомупрессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свойтовар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики наиюль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в товремя как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.

Таким образом, многолетние инвестиции, направляемыекомпанией   Heinz наповышения престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, атакже последовательность действий фирмы принесли свои плоды. Преимуществаторговой марки  Heinz  оказались достаточно сильны для сохраненияприверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок.

В результате успешного создания марки компанияпроизводитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добитьсябольшей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженностипотребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемовсбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности.Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели  прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing Strategy  (Зависимость прибыли от маркетинговойстратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционаленрыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль  она приносит. Этот вывод подтверждается ирезультатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктамипитания под различными марками в США. Они показали, что средний доход отпродажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки  «номер 2» — 2%,   марки «номер3» — 1%, в то время как намарки, занимающие четвертую позицию, — приходилось  -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим,как создаются марки, особенно крупные.

Марка создается путем подкрепления какими-либоотличительными ценными качествами товара по сути (core product), благодаря которымон выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром,по сути понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребительприобретает товар.

Товар с подкреплением (augmented product) – дополнительныепреимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара  по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценностьмарки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами,предоставляемыми ею потребителю. Свойство – это характерная особенностьмарки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться ибесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора  (т.е. определенного свойства) приносит потребителюданного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариесаи снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество дляпотребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки  (свойство) не принесет некурящему покупателюникакой пользы

Источником наиболее существенных преимуществ являетсятовар, по сути (рис.2)

<img src="/cache/referats/12550/image006.jpg" v:shapes="_x0000_i1027">

                                                          Рис.2 Создание марки

При управлении марками необходим постоянный поиск способовреализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки можетслужить ее лидерство на рынке  в течениедлительного времени. В  табл.1.перечисленны пять марок, которые удерживали первенство на протяжении 50 лет.Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование ихфункциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и посей день предпочитают их товары продукции конкурентов.

Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и,таким образом, предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладаетлюбая зубная паста, в то время как при создании марки можно придать товарудобавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других.Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностныхсвойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими,конкурирующими с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан сглубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателемтой или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например,лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие кпроизводителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладатьспособностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такойтовар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобнойпродукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называетсяспециалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознаниефакта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модногоукрашения. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформлениеи дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и  сделала привлекательным для целевого рынка.Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар непредоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующимис ним товарами. Он не даёт отличительных преимуществ и, следовательно, потребительне видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другойконкурирующей с ним.

<img src="/cache/referats/12550/image008.jpg" v:shapes="_x0000_i1028">

Итак, что же требуется для создания удачной торговоймарки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов,перечисленных в схемах на рис.3.

<img src="/cache/referats/12550/image010.jpg" v:shapes="_x0000_i1029">

Качество

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высокимкачеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособностькомпании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматьсямаркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который нехочет заводиться или садовых вил, ломающихся в первую минуту, Вы обречены напровал. Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональнымтребованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннеестатистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, чтомарки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка иболее прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы дляповышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексногоуправления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качестватоваров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменениемвкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями техническогопотенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.

Позиционирование

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается втщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальныхпотребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товараот предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использоватьмарочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработатьоригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создатьэффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнемглобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности,уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счётоптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компанииBMW лежит высокоекачество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительскиесегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивногомарочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей сих отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, дляуникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбытас новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей втом, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные украшения длямолодёжи.

Репозиционирование

По мере изменения рынков сбыта, и появления новыхвозможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либоисходной марки. Например, марка Lucozadeпервоначально была представлена на рынке как энергетический напиток для больныхдетей. Когда же маркетинговые исследования показали, что их матери пьют его в качестведневного тонизирующего средства, позиция этого товара была измененасоответственно. Совсем недавно произошло ещё одно репозиционирование данноготовара: в результате демонстрации рекламы с участием спортсменов Дэлий Томпсонаи Линфорда Кристи за Lucozadeзакрепилась репутация энергетического напитка широкого потребления. Уместнотакже вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детскогомасла Джонсон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются имсами. Что же касается рынка популярной музыки, достаточно вспомнить певцов ЭлвисаПресли и Клиффа Ричарда, которые значительно продлили свою актёрскую жизнь, изменивстиль. По мере того, как их целевая аудитория становилась всё старше, артисты репозиционировалисебя, и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в разряд певцов-бардов.

Связьс потребителем

В основе позиционирования марки лежит её восприятиепотребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённогоотношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию,стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следуетповышать степень информированности потребителей о марке, заботиться оподдержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинствоклассических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах,используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которыхприведены ниже.

Esso– тигр (грация и мощь)

Anderex–щенок (мягкость и надёжность)

Persil– материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходуза одеждой)

Mr.Kipling – голос(метафора, использованная для рекламы традиционных ремесленных изделий).

Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться иукрепляться продавцами марочных товаров, средствами «Public Relations» и с помощьюкомпаний по стимулированию сбыта.

Первенство

Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намногобольший успех, чем их последователям.

При этом когда дело касается товаров широкого потребления,то фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лишь на 71% долирынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей, следует рассчитыватьвсего на 58%.

Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого началаинвестирующие значительные средства в развитии крупномасштабного производства,обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего товара,достигает высокой степени конкурентоспособности и получают самую большуюдолговременную прибыль.

Первенство даёт марки возможность занять в сознаниипотребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция.Кроме того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю, таки посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих категорияхтовара, такие как Wrigley’s, Gillette и Coca-Cola, удерживают лидерство уже более 70-ти лет. И всё же выход первымна рынок с каким-либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобыдобиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговыеисследования и быть способной противостоять нажиму конкурентов. Когда фирмазанимает какую-либо незанятую рыночную нишу, как это было, например, в случае скомпаниями Body Shop,Tie rack и Sock Shop, она, как правило,обеспечивает себе лишь кратковременную прибыль. Настоящие испытания начинаютсяпосле того, как на рынок выходят конкуренты, производящие аналогичный товар (инередко обладающие большими ресурсами).

Первенство на рынке может обеспечить компаниипотенциальные преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издержкамв соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобретатьдефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний, позжевыходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену поставщика(например, фирма может затратить немалые средства при переходе с однойкомпьютерной системы на другую). Таким образом, опоздание при вступлении нарынок может обойтись компании очень дорого. Одно из исследований показало, чтоФорд, задержав выведение на рынок марки „Sierra” на один год General Motors машиныCavalier, в течениеследующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $.

По этой причине компании всеми силами стараются ускоритьпроцесс разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению ихбюджета. Исследования, проведённые компанией Mc Kinsey & Co;показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на 50% и приусловии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижениеприбыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета,но выведение товара на рынок задержится на пол года, сокращение прибыли можетсоставить 33%.

Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке,компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологиюпроизводства товара. Большую прибыль может получить также фирма, которая первойвступила на массовый рынок. Так, например, ещё в середине 1950-х г. компания America’s Ampex разработала технологиюпроизводства видеомагнитофонов. Аппаратура стоила  $50 000, однако фирма не приложила усилий дляснижения издержек и расширения рынка сбыта. Это сделали Японские компании  Sony, Jvc,которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовойпродажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными исследованиями сцелью создания видеомагнитофона, который стоил бы $ 500, что заняло у них 20лет.

Долговременнаяперспектива

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечьвнимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований.Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей ктовару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителяк ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно бытьготовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознаниипотребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. Ксожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократитьэти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтовстерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Крометого, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое времяблагодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. Врезультате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспективаможет быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которыечасто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет. Один из способовизбежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (иэффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капиталамарки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциацийпотребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждойкомпании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которыемогут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важнопостоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позициимарки в сознании потребителей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшегоглавы компании Cadbury’s Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимоподдерживать постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценноедостояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время отвремени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».

Внутренниймаркетинг

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цельмаркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо поотношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховымикомпаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокуюстепень информированности потребителей о своих услугах и добиться отпотребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае являетсявнутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовкивнутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персоналаневероятна, важна, поскольку работа компании на рынке услуг зависит отнепосредственного контакта людей, предоставляющей услуги (например, официант),и потребителя услуг (например, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо доскональнообъяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал иосознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для тогочтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранениерепутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обученииперсонала. Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s, Sainsbury и British Airways,всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию иподдержанию высокого престижа марки фирмы.

Во врезке 3 описывается процесс создания  компанией Grand Metropolitan новой марки мороженого Haagen Dazs  и ряд основных аспектов построения удачной марки.

Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компаниис «лицом фирмы». Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность. Во-первых, этопонятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и словесныхобозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения– т.е. как парадигма графического оформления. Во- вторых, марка компанииотожествляет с единой системой передачи информации, благодаря которойкорпорация может эффективно и   постояннообщаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками,посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется скомплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способахпередачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).

Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели,  ценности и передавать дух уникальности ииндивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов.Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство,необходимое для того, чтобы все способы передачи информации былипоследовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд,полностью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью являетсяутверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то, что это позитивноеотношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организации,работать в ней или инвестировать в нее средства.

С точки зрения партнеров компании, корпоративнаяидентичность – это то, что они ощущают, чувствуют и думают о даннойорганизации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичностьпредставляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств ихарактеристик.

Врезка 3

Создание марки:мороженое  Haagen Dazs

  Haagen Dazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, ссамого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных роликахчасто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама мороженногопросто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с неким « посвящениемв удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы узнали, что свежие яйца,входящие в состав мороженного Haagen Dazs,придают ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламыговорилось:

«Чтобынаше бельгийское мороженное не

ПОТЕРЯЛО

своейгладкости, мы осуществляем строгий

КОНТРОЛЬ

Заего температурой и влажностью».

Такое начало рекламной компаниисделало Haagen Dazsновым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки,продаваемой по цене выше номинальной, во всей Европе.  Итак, что же позволило Grand Metropolitan, создавшейэту марку,  добиться таких  результатов? В данном случае важную рольсыграла удачное сочетание целого ряда факторов.

Маркетинговые исследования показали, что чувственноеудовольствие, которое, испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечтообщее с сексуальным удовольствием. Следовательно, была разработана следующаястратегия.

Целевой рынок: полная жизни беззаботная молодежь.

Характеристики товара: высокое качество, использованиясвежих яиц.

Марочное название: должно звучать по-европейски

Образ марки: ассоциация мороженого с сексуальностью

Цена: включает премиальную надбавку с целью созданияпрестижной репутации в сознании потребителя.

   Врезультате всего этого была создана марка, умело ориентированная на конкретнуюцелевую группу потребителей, которая по достоинству оценила впечатляющий образмарки, разработанный в ходе высокопрофессиональной рекламной компании.  

Еще одно решение, которое необходимо принять при созданиимарки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных видамарочных названий: 

Название семейства марок

Индивидуальное название иликомбинация этих двух вариантов.

Названиесемейств  марок

Название семейств марок (family brand name) присваивается всемтоварам, выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips, Campbell`s, Heinz, Del Monte).Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет навсе марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любоймарки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна измарок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весьассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют  «зонтичным».

 Индивидуальные марочныеназвания

Индивидуальные марочное название не указывает напринадлежно