Реферат: Бюджет маркетинга

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">1.Введение.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вусловиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживаниясубъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливаетсяпо мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствуетих более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны,находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающейи тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Маркетинг

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> (от английского market — рынок ) <span Courier New"; mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> комплексная системаорганизации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработкистратегии и тактики поведения на рынке  спомощью маркетинговых программ.  В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению товара  и  его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналовтовародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как  порождение рыночной  экономики является вопределенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ  до сбыта  и  сервиса ) подчиненной условиям и требованиямрынка,  находящимся в постоянномдинамическом  развитии  под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг каксредство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждомуконкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагаетвозможностью систематически  корректироватьсвои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениямирыночной  конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами,  чтобыобеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из  результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства,  организации научно-технической,  технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работыколлектива предприятия, а управление маркетингом <span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> важнейшим элементомсистемы  управления предприятием.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.  Финансирование маркетинга.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Предпринимательдовольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источниковфинансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средствана краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансовогоотчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срокакредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентныйдоход финансирующей стороны. Предприниматель

<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> заемщик, в свою очередьзаинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования,своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Анализ соотношения между затратами на маркетинг исбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмернозатрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы надостижение маркетинговых целей.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляетсяв 3 этапа:

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»;letter-spacing:1.5pt; mso-font-kerning:8.0pt">*<span Times New Roman"">    

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; letter-spacing:1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Изучение бухгалтерской отчетности,сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»;letter-spacing:1.5pt; mso-font-kerning:8.0pt">*<span Times New Roman"">    

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; letter-spacing:1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Пересчет расходов по функцияммаркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование иконтроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговойдеятельностью.

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»;letter-spacing:1.5pt; mso-font-kerning:8.0pt">*<span Times New Roman"">    

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; letter-spacing:1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Разбивка функциональных расходовпо отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям,рыночным сегментам и т. д.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.1.Обеспечение маркетинговой программы.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Как бытщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующегоэкономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективнойтактики она не будет работать. Маркетинг

<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol; mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями,как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковыхстратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которыхприносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит <span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> с доходами или убыткамикомпании.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Остановимсяна главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификойдеятельности предприятия.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Пожалуй,самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного иоперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование егоемкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся испециально организующейся информации. Предприятие может получать необходимуюинформацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой ианализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоватьсятолько в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способаполучения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобысвоими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, азатем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценказатрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироватьсяна цены, сложившиеся в мировой практике.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Определяянеобходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотретьполучение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, чтоподчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а этов свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Большихзатрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы нарынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок,перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции нарынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяетсякак набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, таки сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции,экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Не менееважен вопрос о ценах. Он по правусчитается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильнаяценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли,ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тожевремя выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Реклама, стимулирование сбыта, сервис

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> в рамках маркетинга <span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> крайне сложноенаправление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах,сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляеторганизация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно,что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадрырекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются наоказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходитсядополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторымиособенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий иотношение потребителей к товару.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Большимсвоеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса.Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резкоотличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб идр. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы идаже развертывания впоследствии самостоятельного направленияпредпринимательской деятельности.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">При выходе назарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается сучетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходедоведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести кувеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность,т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Экономико-организационноеобеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также сподготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб,специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Еще до выходана рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будутосуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">3. Планированиемаркетинга.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Фирма, для которой маркетинг необходим, должнасоставлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">В маркетинге используется принцип скользящегопланирования, предусматривающий текущую последовательную корректировкупоказателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировкидолжны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, посколькуполитическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любомрынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли,объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставокналогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах,социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видоврекламы и т. п.  Поэтому, необходимовключение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” — резервных фондовна случай непредвиденных обстоятельств.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">При разработке маркетинговых программ, как ипланов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности,т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а нескольковариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный илинаихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">На западныхфирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитогоматематического и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании,которое должно стать основным в практической деятельности российскихпредприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три принципа:

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> разрабатывать планы должен прежде всего тот,кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> уровень компетенции в планировании долженсоответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсамипредприятия;

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> необходимо обеспечить гибкость и  адаптивность планирования в соответствиями сизменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Последнийпринцип особо важен для руководителей российских предприятий, для которых планвсегда был

<span Courier New";mso-hansi-font-family: «Courier New»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:«Times New Roman»"><span Times New Roman"">«<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">законом<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol; mso-symbol-font-family:«Times New Roman»"><span Times New Roman"">»<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> и должен был выполнятьсялюбыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учетатого, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планыпредусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательновостребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования впланировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли несамым главным.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Связь междусистемой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. Содной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на системупланирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятийвзаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговыхмероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которыйпо существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всехостальных планов предприятия.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Существуетдве системы планирования: жесткая, формализованная система планирования игибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодическогопринятия планов с установленным сроком действия. наиболее распространенысреднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие,стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том,что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Гибкаясистема планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менятьдеятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений нарынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночныеколебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок вдеятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствоватьразработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетниепланы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы,а годовые

<span Courier New"; mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">конкретизируют  цели по отдельным рынкамОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всегопериода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинутьпредложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме тогомогут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовыхпланов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями идостигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных нагод показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализвозможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом инаблюдение за отношением клиентов.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">3.1.Основные задачи планирования.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Планированиев маркетинге решает следующие основные задачи:

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> определяет цели, основные принципы и критерииоценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров взависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночнойстратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости отмаркетинговых целей);

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> задает структуру и резервы планов, их взаимнуюсвязь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментамрынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую ипроизводственную деятельность региональных отделений и филиалов);

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> устанавливает исходные данные для планирования(состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребностиконечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарнойструктуры рынков и т.п.);

<span Courier New";mso-fareast-font-family:«Courier New»">*<span Times New Roman"">       

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> определяет общую организацию процесса и рамкипланирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права иобязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В управлениисовременным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применениесистемы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснитьнеблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, гдепредприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появленияразличных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбраннуюлинию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выходфактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Второй шаг всистеме стратегического планирования

<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol; mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых дляулучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д.,выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности можетпоказать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы иот них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, аименно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатовв различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределитьимеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий,которые сулят наибольший коммерческий успех.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Естественнопредположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности вперспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своихцелей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом исегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара навнутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случаепроцесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды ипрогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звенопредприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Однако вомногих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать своебудущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чащевсего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики несоответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогданеобходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности,чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следуетперейти.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">При оперативномпланировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программыдействия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделенияпредприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль заих исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служаториентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельноститекущих операций.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Более сложнойзадачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и плановприбылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельностипланируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнениемтекущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться непо подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениямдеятельности., новым товарным группам на основе отдельной системы управления иконтроля за исполнением.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Следуетотметить, что в условиях рынка стратегические цели

<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> главное в планировании,а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживаниюпредприятия.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">4.Маркетинговые программы.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Прежде чемприступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана),полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или,как правило, маркетинговые факторы, аименно:

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">анализ иоценка рыночных возможностей;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">маркетинговаяСреда (макро- и микро-);

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">наборконтролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакциярынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">подготовкаперсонала;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">оценкаэффективности затрат.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">По первомублоку могут ставиться такие вопросы.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какойконкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот идругой одновременно)?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Еслитрадиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Если новый,как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Что сделать,чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">По второмублоку.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Насколькополно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические,социально-экономические и др.)?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">На какиефакторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники,поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети идр.)?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">По третьемублоку.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какиеизделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и вкаких объемах?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какой сервиснеобходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать впотреблении, утилизации?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какиеустановить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки ипри каких условиях?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Каким образомбудет реализовываться производимая продукция?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Кто и какиерекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какимпредставляется имидж товара и предприятия?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">На какиесегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какие методыстимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">По четвертомублоку.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Обеспечено липредприятие специалистами по маркетингу?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Следует лиопираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугаминезависимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных ипривлеченных специалистов?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">По пятомублоку.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Каковыожидаемые расходы на маркетинговую программу?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Можно ли ихснизить и за счет чего?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">На какиеуровни прибыли может рассчитывать предприятие?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какиефинансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Велик ликоммерческий риск и в каких границах он допустим?

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Отвечая наэти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить суммузатрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижениепоставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку,анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а такжепредусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегдаудается запланировать заранее.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">5.Вывод.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">Проводить долгосрочную стратегическую политику,избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиватьсястабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.Программа маркетинговой деятельности носитрекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием ипринимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которойуже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы болееширокий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросыкак финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склоннырассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Финансы

<span Courier New";mso-hansi-font-family:«Courier New»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> еще одна область,требующая эффективного управления. Пятилетний финансовый план по конкретномутовару еже не так важен, как раньше, так как ситуация на рынке меняется слишкомбыстро. Обычно компании планируют бюджет на два года, исходя из тенденцийпредшествующих пяти лет. При этом учитываются все значительные изменения,которые произошли недавно или могут произойти в предстоящий операционный год.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Объем сбытаопределяет и индивидуальные финансовые бюджеты различных отделов (производственного,складского, распределения, сбыта, административного и маркетинга). Руководстводолжно ставить для них задачи, решение которых приведет к достижению основнойцели компании

<span Courier New"; mso-hansi-font-family:«Courier New»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">¾<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> получению прибыли. Еслиобъем сбыта сокращается, то не будет получена ожидавшаяся прибыль. В такиемоменты начинаются мероприятия по сокращению персонала, повышению цен,изменению в производстве, распределении, уменьшению ассигнований на маркетинг.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Но финансовыеассигнования выделяются в соответствии со стратегическими задачами и не могутбыть произвольно сокращены в угоду сиюминутным интересам.

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing: 1.5pt;mso-font-kerning:8.0pt">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">    

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Список использованной литературы.

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">     1.Маркетинг. Под редакцией академика А.Н.Романова;

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">     2.Практикум по маркетингу. Г.Д.Крылова, М.И.Соколова;

<span Courier New"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">     3.Маркетинг: ситуации и примеры. Р.Моррис;

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">4. Маркетинг: выбор лучшего решения.Е.П.Голубков,                    Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе