Реферат: Маркетинг в банковской сфере

    

       

                      ГОСУДАРСТВЕННАЯ   АКАДЕМИЯ  УПРАВЛЕНИЯ

                               ИМ.  С. ОРДЖОНИТКИДЗЕ

       ===================================================================

    

       

       

       

       

       

                        К У Р С О В А Я         Р А Б О Т А

                       -----------------------------------

       

                по дисциплине   " Основы международногомаркетинга"

       

       

           Тема:        МАРКЕТИНГ В  БАНКОВСКОЙ  СФЕРЕ

           ----

       

       

                                    Выполнила:  студентка группыМЭО-4-2

                                                     Тамбовцева Ю. И.

       

                                     Проверил:  Енгибаров А.В.

       

       

       

       

       

       

       

       

                           МОСКВА, 1996 г.

       

       

       

       

       

      

                                        

       

                                   П  Л А  Н :

                                  ------------

     

         ВВЕДЕНИЕ.

     ГЛАВА I    СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

       

        1.1 Организация маркетинговой деятельностив банке.

        1.2 Банковский продукт.

        1.3 Сбыт.

       

     ГЛАВА II     ИССЛЕДОВАНИЕ   РЫНКА

       

        2.1 Организация и составляющиепроцесса  исследования рынка.

        2.2 Конкурентные преимущества и позициибанка на рынке.

       

     ГЛАВА III     ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

       

     ГЛАВА IV      КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

       

        ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

        СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

       

       

       

       

       

       

       

                                СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ:

                                      

       

        1. Уткин Э.А. «Банковскиймаркетинг»- М.: Инфра-М, 1995

       

        2. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1990

       

        3. Герчикова  И.Н.  «Маркенинг.  Организация. Технология», М.: Изд.

            Школы международного бизнесаМГИМО,1990

       

        4. Синки  Дж.Ф. мл. «Управлениефинансами в коммерческих банках»,

            М.,1994

       

        5. Маркова В.Д. «Маркетингуслуг», М.: ФиС, 1996

       

        6. Спицын И.О. «Маркетинг вбанке», М., 1993

       

          

                          

       

       

       

       

       

       

       

       

       

        

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

                

       

        ВВЕДЕНИЕ

       

        В сфере услуг банки вторыми послеавиакомпаний обратились к марке-

     тингу и стали активно использовантьвначале отдельные элементы марке-

     тинга, а  затем и концепцию маркетинга истратегического планировна-

     ния. Вызвано это было обострением конкурентнойборьбы за клиентов  по

     мере развития финонсового рцнка иизменений во внешней среде, а также

     множеством других факторов. Отметимважнейшие из них.

        — Интернационализация экономическихпроцессов, которая сопровожда-

     ется проникновением  банков  на зарубежные рынки и их конкуренцией с

     местными банками. Глобализация банковскойконкуренции.

        — Появление и развитие практически вовсех странах огромного числа

     небанковских учреждений, составившихконкуренцию банкам.

        — Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение  спектра

        услуг, оказываемых банками, и развитиенебанковских методов заимс-

     твования денежных средств (выпускоблигаций, например).

        — Развитие информационных технологий исредств коммуникации на ба-

     зе современной  техники  и как следствие — расширение региональной и

     национальной сферы деятельностифинонсово-кредитных институтов.

        — Развитие конкуренции внутрибанковской системы,  а  также  между

     банками и  небанковскими институтами как вобласти привлечения сред-

     ств, так и в области предоставлениякредитных услуг.  Конкуренция  на

     рынке банковских  услуг возникла позже,чем конкуренция в промышлен-

     ности, однако отличается развитостью форми высокой интенсивностью, в

     частности, из-за отсутствия входныхбарьеров, характерных для  многих

     других отраслей.

        — Ограничение  ценовой конкуренции на рынке банковскихуслуг, свя-

     занные с государственным регулированием, атакже с тем, что существу-

     ет предельный размер процента, нижекоторого  банк  уже не  получает

     прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством бан-

     ковского продукта и продвижения продуктана рынок.

        По мнению западных специалистов,финансовые услуги все  в  большей

     степени попадают  под влияние рынков ипотребителей, поэтому для ме-

     неджеров возрастает важность маркетинга сего акцентом на изучение  и

     сегментацию рынка, продвижение продуктовна рынок и обслуживание пот-

     ребителей. Маркетинг становится одним изважных стратегических факто-

     ров успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и

     технологией.

        В западных странах маркетинг вбанковской  сфере  формировался на

     основе многолетнего богатова опытамаркетинговой деятельности промыш-

     ленных и  торговых компаний. По началубанки рассматривали маркетинг

     лишь как средство изучения спроса,стимулирования и привлечения  кли-

     ентов, и лишь в 80-е годы сформироваласьконцепция банковского марке-

     тинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки

     обзавелись собственными маркетинговымислужбами,  системами  сбора и

     обработки информации,  разрабатывают иконтролируют программы марке-

     тинга.

        Усиление конкуренции и увеличениетребований клиентов к банковским

     услугам приводят к тому, что все большеечисло  банков  обращаются к

     маркетингу,  разрабатывают стратегические  маркетинговыепланы, чтобы

     адаптироваться к изменениям внешней средыи обеспечить успех в конку-

     рентной борьбе. Успех будет за теми  банками, которые  сумеют  найти

     свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют

     приспособиться к запросам клиентов исоздать новые потребности в бан-

     ковских услугах. Необходимый помощник вэтом деле — банковский марке-

     тинг.

                

       

       

       

       

       

        

       

       

       

       

       

       

       

       

        ГЛАВА I     СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГОМАРКЕТИНГА

                   

        1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ

       

        Маркетинг в банке можно определить какстратегию выявления  и  ис-

     пользования  потребностей общества в услугах банка вкоммерческий це-

     лях.

        Глубина праработки отдельных вопросовмаркетинга может  быть  раз-

     личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии

     его развития и квалмфикации специалистов,занимающихся вопросами мар-

     кетинга. В общем случае наиболее полновопросы маркетинга долны  быть

     разравботаны  при принятии особенно важных для деятельностибанка ре-

     шений, таких, как планируемое увеличениеуставного капитала, расшире-

     ние географии  деятельности  банка, в том числе открытиы филиалов и

     представительств, а также других решений,учитывающих значимые  изме-

     нения в условиях внешней среды ивнутренней организации банка.

        Общая схема  организации маркетинговойдеятельности в банке может

     быть представлена следующим образом.

            

                          1.Анализ рыночныхвозможностей

                           (маркетинговыеисследования)

                              |                   |

                              |                   |

                      рынок физических    рынок юридических

                            лиц                  лиц

        

                             2. Отбор целевыхрынков

                              |                   |

                              |                   |

                         сегментирование    позиционирование

                             рынка          услуги на рынке

       

                         3. Разработка системымаркетинга

                        |                |               |

                        |                |               |

                разработка новых      ценовая       продвижение

                  видов услуг         политика

       

                   4. Вспомогательные службысистемы маркетинга

                        |                |               |

                        |                |               |

                  маркетинговая       система       оргструктура

                   информация       планирования

                                    и контроля

       

        Успешно функционирующая система маркетингав банке включает следу-

     ющие основные элементы:

        — ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

        — СБЫТ

        — РЫНОК

        — ЦЕНЫ

        — ПРОДВИЖЕНИЕ

        Рассмотрим последовательно каждыйиз  основных  элементов системы

     маркетинга.

       

        2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ

       

        Специфика  маркетинга в банковской сфере определятсятем, что банк

     работает в сфере услуг. По сути,банковский продукт  -  это комплекс

     услуг банка по активным и пассивнымоперациям.

        Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг,присущи специ-

     фические характеристики, которые должныбыть  учтены  при разработке

     стртегии маркетинга:

        — неосязяемость услуг, их абстрактныйхарактер;

        — непостоянство качества услуг;

        — несохраняемость услуг;

        Неосязаемость услуг означает, что ихневозможно ощутить материаль-

     но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому

     ключевым словом в маркетинге услуг являетсяПОЛЬЗА,  которую  получит

     клиент, обратившись к услугам банка. Ночтобы реально оценить и пред-

     ставить в  рекламе  эту пользу, необходимо знать своих конкурентов,

     специфику их услуг, используемые имиметоды рекламы и стимулирования.

     Основные пути повышения осязаемостибанковских услуг:

        — акцентирование внимания напотенциальных выгодах взаимоотношений

     с клиентами;

        — привлечение к рекламе солидныхорганизаций.

        Преведем пример повышения осязаемостиуслуг в рекламе.

         

               ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ВНОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:

     ЧЕТКО    - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс

     БЫСТРО   - платежи в режиме реального времени

     УДОБНО   - банк расположен рядом со станцией м.«Октябрьская»

    СОВРЕМЕННО — по желанию клиента банк  устанавливает АРМ  «Электронный

                 клиент»

     

        Непостоянство качества и неотделимостьуслуг от квалификации людей

     предъявляют особые требования к обучениюкадров. Работники банка дол-

     жны знать на только технику банковскогодела, но и психологию общения

     с людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает

     окружающая обстановка (интерьер банка,офисная мебель и прочие  внеш-

     ние элементы).

        Несохраняемость  услуг означает,  что должен быть особыймеханизм

     выравнивания спроса и предложения. Услугинельзя хранить, как товары.

     Поэтому в периоды пикового спроса важнозаранее планировать, что  бу-

     дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей: привлекать

     дополнительных работников из другихотделов; стимулировать  обращение

     в банк в другое время и т.д.

        Наряду с перечисленнымихарактеристиками, присущими всем видам ус-

     луг, банковский продукт имеет своиотличительные особенности.

        Во-первых,  оказание банковских услуг связано сиспользованием де-

     нег в различных формах (наличные,безналичные деньги и расчеты).

        Во-вторых, нематериальные  банковские услуги  приобретают  зримые

     черты посредством имущественных договорныхотношений.

        В-третьих,  большинство банковских  услуг  имеет протяженность во

     времени: сделка, как  правило, не  ограничивается  однокуратным ак-

     том, устанавливабтся  более или менее продолжительные связи клиента с

     банком.

        Эти специфические свойства банковскогопродукта требуют от  потре-

     бителей довольно  высокой  экономической культуры, вызывают небходи-

     мость разъяснения содержания услуги клиенту,усиливают значение така-

     го фактора, как доверие клиентов.

        По аналогии с товарами в банковскомпродукте выделяют три уровня:

        — основной продукт (услуга);

        — реальный продукт;

        -расширенный прогдукт.

        Первый уровень — основной продукт, илибазовый ассортимент: креди-

     тование, услуги по вложению капитала,услуги по расчетам, операции  с

     валютой и пр.

        Второй уровень — реальный продукт, или текущий ассортимент услуг.

     Он постоянно меняется и развивается, незатрагивая базовой направлен-

     ности банка. Изменения текущегоассортимента направлены на то,  чтобы

     превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к при-

     обретению как можно большего числа услуг.Это могут  быть  подготовка

     документов,  платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание,

     консультации по вопросам налогообложения иинвестирование.

        Третий уровень -  расширенный банковский  продукт.  Услуги этого

     уровня направлены на формированиедружеский, неформальных отношений с

     клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслужива-

     ние внешнеэкономический связей, помощь вобласти финансов, менеджмен-

     та, личные советы банкира.

        Деление услуг второго и третьего уровняотносительно условно, поэ-

     тому чаще говорят о двух уровняхбанковского продукта или  о  ядре  и

     периферии услуг.

        Решение о  структуре  базового ассортимента услуг принимается на

     этапе создания банка, когда определяется,будет ли банк универсальным

     или специализированным. Перечень базовыхуслуг банков примерно одина-

     ков, поэтому важное значение дляпривлечения клиентов имеют  дополни-

     тельные услуги — текущий ассортимент.

        Текущий ассортимент  услуг  формируется по мере развития банка за

     счет введения новых услуг, модификации илизамены существующих услуг.

     Причем, именно здесь велика роль службымаркетинга, которая на основе

     анализа ситуации на рынке,исследований,  паожеланий  и предпочтений

     клиентов должна  давать рекомендации оразвитии новых услуг, а также

     оценивать их целесообразность с точкизрения клиентов.

        Банки развитых стран оказывают своимклиентам порядка трехсот раз-

     личных услуг. Считантся, что ассортиментуслуг  является  практически

     исчерпывающим: введение новых банковскихпродуктов требует значитель-

     ных затрат,  а  олигополистический  тип рынка снижает эффект за счет

     быстрой реакции конкурентов.

        Российские банки пока оказывают гораздоменьше услуг, но их  пере-

     чень непрерывно расширяется.

       

        3. СБЫТ

       

        Проблемы  сбыта банковских услуг очень специфичны, онине занимают

     столь большого места в банковскоммаркетинге, как в прмышленности.

        Для коммерческих банков не существуетпроблемы недоступности кана-

     лов сбыта, так как производство и сбытбанковских услуг совпадают  во

     времени и могут быть локализованы в помещениибанка или его отделени-

     ях. Поэтому в сбытовой политике банкавыделяют два аспекта: простран-

     ственный (выбор местоположения и каналовсбыта) и временной (часы ра-

     боты банка и срочность обслуживания).

        В общем виде для сбыта банковских услугвозможны следующие каналы:

        1. Собственные каналы сбыта — основнаяформа сбыта:

        — головное отделение банка;

        — стационарные и передвижные отделениябанка, филиалы;

        -сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

        Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном пря-

     мой сбыт, при котором банк-продавец  и покупатель  банковских  услуг

     вступают в непосредственный контакт друг сдругом.

        2. Несобственные каналы сбыта:

        — сбыт посредсвом основания дочернихфирм, участия в капитале дру-

     гих банков, страховых компаний,предприятий жилищного строительства и

     т.д.

       

       

       

        

       

      

        ГЛАВА II     ИCСЛЕДОВАНИЕ   РЫНКА

       

        Любая организация, в том числе и банк,действует в постоянно меня-

     ющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой

     среды сводится к наблюдению за изменениямимакросреды, которая непод-

     контрольна банку и исследованиям рынка, накотором работает банк.

        Целью анализа рынка является получениеинформации о новых рыночных

     возможностях, а также потенциальныхпроблемах и угрозах,  с  которыми

     может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить кон-

     курентные преимущества банка на данномрынке и разработать макетинго-

     вую стратегию, основонную на использованииэтих преимуществ.  Следо-

     вательно, информация о рынке необходимаработникам банка для принятия

     эффективных управленческих решений.

        Обычно процесс иследования рынкавключает следующие составляющие:

        1. Общие характеристики рынкабанковских услуг.

        2. Состояние конкуренции на рынкебанковских услуг.

        3. Основные потребители.

        4. Тенденции развития внешней среды,неподконтрольные банку.

       

        Общие характеристики рынка банковскихуслуг.

        ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

        При описании  общей ситуации на рынкебанковских услуг необходимо

     учесть следующие факторы:

        — перспективы и тенденции измененияданного рынка;

        — условия работы иностранных банков наданном банке;

        — соотношение банковской и небанковскойсферы;

        — потенциальную емкость рынка банкоскихуслуг;

        — географичесмкий (региональные)границы рынка, на котором работа-

     ет данный банк, перспективы расширения;

        — степень монополизации данного рынка;

        — другие важные характеристики.

       

        Конкуренты

        ~~~~~~~~~~

        При анализе конкурентов необходимовыделить ключевых или  наиболее

     опасных конкурентов, изучить ихмаркетинговую, операционную и финанс-

     рвуюстратегию, оценить стратегичекие возможности.

        Обычно конкурентами  банка на рынкебанковских услуг являются три

     стратегические группы:

        — банки, расположенные на той жетерритории;

        — крупные, а также специализированныебанки  из других  регионов,

     формирующие филиальные сети;

        — разнообразные не банковскиефинансовые учреждения.

        Всю информацию  о конкурентах можноразделить на две группы: фор-

     мальная и качественная информация.

        

                         Формальная информация

        — организационно-правовая форма,основные пайщики или учредители;

        — величина уставного капитала;

        — наличие валютной лицензии, лицензиина совершение сделок с  дра-

     гоценными металлами, генеральная лицензия;

        — наличие и размеры филиальной сети;

        — перечень основных видов услуг;

        - другие  кличественные  данные (банки-корреспонденты,  наиболее

     крупные клиенты и т.д.).

                         Качественнаяинформация

        — репутация конкурентов;

        — престиж, известность банков;

        — уровень обслуживания у конкурентов;

        — приверженность клиентов;

        — рекламная стратегия;

        -другие качественные характеристики,например, стратегия развития.

       

        Качественная информация отражаетсубъективное  мнение  сотрудников

     банка о  деятельности конкурентов. Онаможет быть дополнена отзывами

     клиентов, специалистов-экспертов. Безвсесторонней информации о  кон-

     курентах невозможно  определить своиконкурентные преимущенства, эф-

     фективно продвигать услуги на рынок, аглавное — разработать  грамот-

     ную стратегию развития банка.

       

         Потребители

        ~~~~~~~~~~~~~

        Важный этап разработки маркетинговойстратегии банка — определение

     характеристик потребителей, которых банкстремится обслуживать в раз-

     личных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять раз-

     нообразные виды услуг, т.е. сегментацияпотребителей.

        Основные группы клиентов, с которымиработает банк, — это физичес-

     кие лица, предприятия, органы власти, атакже банки-корреспонденты.

        Главное, что надо знать оклиентах-потребителях банковских услуг:

        — Кто сейчас является клиентом банка икто может им стать в  перс-

     пективе?

        — Каковы потребности и пожеланияклиентов?

        — Какие мотивы обрацения именно в вашбанк?

        — Какие у клиентов существуютнеудовлетворенные потребности (в ка-

     ких видая  услуг  нуждаются), которые могут стать важным источником

     идей развития и совершенствованиядеятельности банка?

        — Реакция клиентов на появление новыхуслуг банка.

        Основным источником информации о клиентах  являются сами  клиенты

     банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень

     важно постоянно поддерживать контакты склиентами, организуя встречи,

     беседы, опросы, анкетирование.

        Основой исследования потребителейбанковских услуг может быть кар-

     тотека клиентов  -  отдельно по физическим и юридическим лицам,пос-

     кольку физические лица образуют розничныйрынок, а юридические лица -

     оптовый банковский рынок ( сегментациярынка по юридическому  статусу

     клиентов.

        Информация,  заносимая в картотеку, периодичность ееревизии, дос-

     тупность этой информации, возможные формыпредставления аналитических

     данных и другие вопросы работы скартотекой определяются  работниками

     банка.

        Формирование  такого рода  картотеки является началомсегментации

     рынка, которая дает возможностьопределить  свободные  рыночные ниши

     или, наоборот, перегруженность некоторыхсегментов рынка.

        Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой при-

     надлежности, по размеру оборота, поэкономическому положению, по мес-

     тоположению предприятия и другим важнымхарактеристикам.  В  западной

     практике предприятия часто делят на те,которые способны к эмиссии, и

     на малые и средние предприятия.

        На рынке физических лиц можно провестигеографическую сегментацию,

     социально-лемографическую  и сегментацию по имущественному положению.

     В европейской банковской практике обычновыделяют дев  группы  клиен-

     тов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуали-

     зированные услуги, и прочие частные лица,предъявляющие спрос на мас-

     совые услуги.

        Дальнейшее разделение сегментов рынкацелессобразно для формирова-

     ния как  можно  более однородных целевых групп клиентов. Выделенные

     сегменты рынка должны быть достаточнобольшими, чтобы с ними было эф-

     фективно работать.

        Важным элементом исследованияпотребителей является  изучение  мо-

     тивации клиентов. Почему люди обращаютсяили, наоборот, не обращаются

     в банк?

        На мотивацию  индивидуальных  клиентов сильное влияние оказывает

     состояние экономики, в том числе степеньинфляции. Инфляция заставля-

     ет людей искать способы защиты своихсредств и, естественно,  интерес

     к банкам  резко  возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что

     именно ждет клиент от банка. Это можетбыть желание защитить средства

     от инфляции, получить прибыль, иметьширокий выбор  качественных  ус-

     луг, гарантию сохранности и тайны вкладаили другие требования.

        Важно также исследовать процесспринятия решения об обслуживании в

     определенном банке. Чем руководствуютсяклиенты, выбирая  свой  банк?

     Как реагируют  клиенты на оказанныеуслуги, на уровень обслуживания?

        Установлено, что в банках, как и влюбой сфере обслуживания наибо-

     лее сильной является первая реакция накультуру обслуживания, она  во

     многом определяет дальнйшее поведение клиентов. Именно поэтому столь

     большое значение в банковском маркетингеимеет полготовка  персонала,

     окружающаа обстановка и стандартобслуживания.

        Работа с юридическими лицами,образующими оптовый  банковский  ры-

     нок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предп-

     риятием влияет множество факторов:сложившаяся ситуация, цели и зада-

     чи предприятия, существующаяуправленческая  структура.

        Исследования российского рынка услугпоказали, что репутация банка

     является главным критерием, важным длявсех сегментов рынка.

        Скажем, довольно емкий сегмент рынкабанковских услуг — малые фир-

     мы, так определяют свои критерии выборабанка (%):

       

        прочная репутация банка                             81

        широкий спектр услуг и их гибкость                  31

        быстрота проведения банковскихопераций             30

        качество операционных услуг                         25

        стоимость банковских услуг                          20

       

        В то же время для крупных предприятийбольшое значение имеет репу-

     тация банка  у  иностранных банков, опыт осуществлениямеждународных

     операций, развитая филиальная сеть.

       

        Факторы внешней  среды

        ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

        Рынок банковских услуг находится подсильным воздействием факторов

     внешней среды, которые во многомопределяют правила игры.

        Банковская деятельность довольно сильнорегламентируется государс-

     твом. Государство устанавливает какпрямые  ограничения  на деятель-

     ность банковских учреждений(минимальная величина уставного капитала,

     резервного фонда, лицензированиябанковской деятельности), так и ока-

     зывает косвенно регулирование, напирмер,через политику налогообложе-

     ния юридических и физических лиц.

        Вместе стем на развитие банковскойсферы сильное влияние оказывает

     общее состояние экономики страны — темпыроста (спада)  производства,

     денежный оборот, кредитные отношения намакро- и микроуровне, уровень

     доходов населения, политическиеусловия  и т.д.

        При разработке банковской стратегиинеобходимо принимать во внима-

     ние возможные  радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные

     такими неподконтрольными банку явлениями,как приватизация, разработ-

     ка процедуры банкротства др.

        Эти факторы внешней средынеподконтрольны банкам и должны рассмат-

     риваться с точки зрения необходимости учета ихвлияния при разработке

     стратегии развития банка.

       

        Источники информации

        ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

        Собрать информацию о финансовой средестраны, о возможностях и по-

     ложении на рынке других банков, структуреи социльном составе  клиен-

     тов довольно  сложно.  У нас практически нет организаций, которые бы

     занимались сбором, обобщением и анализоминформации о внешней среде в

     заданном отраслевом или территораиальномразрезе. Пока каждая органи-

     зация вынуждена сама собирать интересющиеее сведения, тратя  на  это

     значительные средства и время.

        Источниками  интересующих банк  сведений  могут быть публикации в

     средствах массовой информации, отраслеваялитература, рекламные прос-

     пекты, открытые годовые отчеты банков,прямые контакты  с  клиентами,

     личные знакомства.

        Разовое исследование рынка можнозаказать специализированной орга-

     низации (консалтинговой фирме), особенноесли это исследование связа-

     но со сбором первичной информации — опросклиентов, выявление мотива-

     ций и целевых установок, предпочтений ит.д.

        Одной из задач службы маркетингаявляется разработка системы сбора

     и анализа  информации  о внешней среде.В частности, постоянно должна

     собираться и анализироватьсявторичная  информация,  т.е. информация

     уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические

     обзоры и прогнозы и т.д. На основе этойинформации должна  поплняться

     и пересматриватся картотека конкурентов.

    

       

        2. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИИ БАНКА НА РЫНКЕ

       

        Исследование рынка и собственныхвозможностей банка позволяет  оп-

     ределить конкурентные преимущества банка — те материальные и немате-

     риальные активы банка, а также сферыдеятельности, которые  стратеги-

     чески аважны  для  банка и которые позволяют ему обойтиконкурентов.

     Обладание конкуренткыми преимуществамипозволяет занять прочную пози-

     цию на рынке. На практике конкурентныепреимущества банка могут иметь

     разнообразные формы:

        — имидж банка;

        — высокое качесво оказываемых услуг;

        — величина уставного капитала иактивов;

        — наличие валютной или генеральнойлицензии;

        — устойчивая клиентура;

        — корреспондентская сеть;

        — система расчетов и спектр оказываемыхуслуг;

        — наличие филиальной сети и  перспективы ее расширения;

        — действенная реклама;

        — квалификация работников, грамотныйменеджмент, накопленный  опыт

     работы и т.д.

        Основные направления достижения  конкурентных преимуществ  -  это

     дифференциация  осуществляемой  деятельности, расширение спектра пре-

     доставляемых банковских услуг и снижениевеличины затрат, хотя  могут

     быть и другие напрвления реализации конкурентных преимуществ, напри-

     мер, " пионерная стратегия" — ранний выход на рынок с новой услугой.

        Всовременной экономической ситуации не всякому банку под силу об-

     служивать все категории клиентов, зачастуюэто и малоэффективно. Мно-

     гие банки  осознают, что надо выделитьсвой сегмент рынка, свой круг

     клиентов и развивать услуги, ориентируясьна этих клиентов, т.е. реа-

     лизовывать стратегию дифференциации.

        Дифференциация предполагаетприспособление услуг к нуждам  опреде-

     ленных групп потребителей и клиентовбанка, создание у клиента ощуще-

     ния уникальности  оказываемой емууслуги. В итоге однотипные услуги,

     даже в случае их полной идентичности покачеству и цене, не восприни-

     маются потребителями как заменители, арассматриваются  как  уникаль-

     ные. Происходит формирование устойчивыхпотребительских предпочтений,

     устойчивых связей  «банк  — клиент», а это затрудняет выход нарынок

     новых, неизвестных финансово-кредитныхорганизаций.

        Источником уникальности оказываемойуслуги может быть:

        — репутация и признанное имя банка(имидж);

        — качество услуг и удобствообслуживания  (удобное  время работы,

     обслуживание по выходным дням, приятнаяобстановка);

        — ориентоация на запросы и пожеланияклиента;

        — консультационная деятельность;

        — квалификация и опыт работников;

        — новые виды операций и услуг;

        — месторасположение банка;

        — доступность услуг для клиентов — филиальная сеть.

        За рубежом  широко применяетсядифференциация качества однотипных

     услуг, в основе которой лежат разныефакторы: цены (обычные и эксклю-

     зивные); целевые сегменты (массовые ииндивидуальные услуги);  каналы

     сбыта (услуги  предоставляемые  банковскими автоматами, отделениями

     банка, консультационным центром).

        Дифференциация качества услуг, такжекак  и общая  ориентация  на

     улучшение качества  обслуживания  клиентов, поставили перед банками

     проблему определения  к р и т е р и е в    к а ч е с т в а    б а н -

     к о в с к о г о      п р о д у к т а.  В принципе здесь возможны два

    подхода: с точки зрения клиентов и с точкизрения банков.

        С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслужи-

     вания являются: скорость обслуживания,срочность проведения операций,

     часы работы банка, наличие ошибок инеточностей  в  работе, качество

     консультирования. Клиент сопоставляеткачество услуг банка с их ценами.

        Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабо-

     чихпроцессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок,  про-

     изводительность  труда, мотивация работников банка и другие факторы,

     которые сопоставляются с уровнемзатрат  на  производство банковских

     услуг.

        Очевидно,  что  вуправленческой деятельности необходимо учитывать

     обе гру

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе