Реферат: Маркетинг образовательных услуг

Оглавление

1.<span Times New Roman""> 

Введение---------------------------------------------------------------------------- 2

2.<span Times New Roman""> 

Теория ипрактика маркетинга образовательных услуг — современное состояние------------------------------------------------------------------- 6

3.<span Times New Roman""> 

Характеристикасовременного состояния рынка образовательных услуг в Липецкой области и городеЛипецке — 29

4.<span Times New Roman""> 

Разработкапредложений по расширению рынка образовательных услуг, оказываемых факультетом--------------------------------------------- 31

5.<span Times New Roman""> 

Разработкамаркетинговой стратегии факультета экономики и информатики на рынкеобразовательных услуг — 36

6.<span Times New Roman""> 

Разработкатехнологии проведения маркетинговых исследований в различных секторах рынкаобразовательных услуг — 37

7.<span Times New Roman""> 

Анализпотребности в образовательных услугах в городе Липецке-------------------------------------------------------------------------------------------39

8.<span Times New Roman""> 

Заключение----------------------------------------------------------------------- 42

9.<span Times New Roman""> 

Использованнаялитература — 43<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Введение

Насовременном этапе развития общества, его производительных сил, рыночныхвзаимоотношений производителей и потребителей, а также психологическихособенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимымиспользование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующимсубъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простоговыживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильныйдоход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Ввидупресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортиментапредлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новыхтоваров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем нетолько в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большойпроблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с50-60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, чтопривело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций,как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любойсовременной фирмы.

Хотямаркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу послевозникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появилисьпроизводители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных ипроизведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этойреализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять своюхозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитиемаркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.

Всвязи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства,производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, каксистемы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей иполучению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинганикогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него,что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой,расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни иувеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснитьнесколькими причинами:

1)<span Times New Roman"">

 зависимостью маркетинга от товарногопроизводства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везденачинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок,закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не доэтого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (посравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и напотребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкогоиспользования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;

2)<span Times New Roman"">

 «ленью» производителей и торговцев, нежелающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможноеиз существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать кмаркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможнымни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) дажесохранение существующих позиций.

Двеэти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывносвязаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считатьмаркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность,связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынкетоваров (работ, услуг), когда другие средства по организацииудовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже непомогают.

Последняяпричина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлениемк экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующиесбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностьюудовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться,а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используямаркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительнойприбыли.

Основнымстимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышениеувеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки намаркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и былаосновной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

          Поэтому следует признать, чтоувеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалогораспространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже сталопрактически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинганевозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с«древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама — двигательторговли», а реклама, как известно — одно из важнейших маркетинговых средств.

          В книге Филипа Котлера «Основымаркетинга» находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемамуправления Петера Друккера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугабудут точно подходить последнему и продавать себя сами».1

                Итак, всовременном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью,просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он,конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

1 Ф.Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-9

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Теория ипрактика маркетинга образовательных услуг -    современное состояние

Маркетингобразовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет своиособенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки внем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

Вкачестве теоретической базы будем использовать книгу Филипа Котлера «Основымаркетинга».

Ф.Котлер в качестве основных понятий маркетинга выделяет следующие: нужды,потребности, запросы, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их по порядку,применительно к предмету нашего исследования.

Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.1

Впервобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышенииобразования, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информациючеловек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания иумения, получаемые им  в процессе своейжизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к немусами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремлениек знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной изважнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

Всовременном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в повышениисвоего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокийобразовательный уровень, имеют более

1 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-9

высокиедоходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любойбольшинство людей.

Нуждав образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

Внастоящее время в России в связи с трудностями переходного периода нужда вобразовании в среднем среди населения несколько снизилась, что связано снеобязательным соответствием высокого образовательного и жизненного уровней, носо стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то,какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образованиестремился очень большой процент выпускников средних школ.

Следующаякатегория маркетинга — это потребность.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем иличностью индивида.1

Внашем случае потребность — это объективный и понимаемый человеком, т. е.субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области.Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых ониотсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основныхтребований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребностинеуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно безповышения образовательного и культурного уровня.

Проявлениемпотребности в образовании является желание человека получить вполне конкретныйуровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, вкоторой данный человек объективно или субъективно нуждается.

1 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-9

Потребностилюдей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны.Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят емунаибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.1

Вслучае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которыеобычно несет потребитель образовательных услуг:

1)<span Times New Roman""> 

Финансовыеиздержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования,а во-вторых — связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни вовремя получения образования.

2)<span Times New Roman""> 

Временныеиздержки, связанные с продолжительным характером практически любого видаобучения.

          Финансовыеиздержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можноутверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося естьвезде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которыхобразование бесплатное, главным критерием при выборе между получениемобразования и началом трудовой деятельности является желание или нежеланиечеловека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть уродителей на шее в это время.

Понятиезапроса неразрывно связано с понятием товара, как средства, удовлетворяющегозапрос.

1 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-10

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.1

Товаромна рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемымиразличными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами,вузами и т. п.

Сделкимежду предъявителями спроса на образовательные услуги и лицами илиорганизациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена.

Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.2

Каксовершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынкеобразовательных услуг являются следующие: продавец такой услуги обучаетчему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либодипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение,или за него это делает кто-либо еще, например, государство.

Сделкиосуществляются на рынке, который Ф. Котлер раскрывает, следующим образом:

Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.3

Длянашейтемы рынок раскроется так: рынокобразовательных услуг — совокупность людей, которые имеют или будут иметь вбудущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц

1 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-11

2 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-13

3 Ф. Котлер.Основы маркетинга. М., 1995. С.-16

иорганизаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.

Длясовершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение несколькихусловий: наличие человека, который желает получить образование и имеет дляэтого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочетему это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все более илименее понятно, он существует практически всегда, то место где его можноудовлетворить имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть,выражаясь рыночными терминами, «продавец» образовательных услуг, а «покупателей»на его услуги нет.

Возможно,такие перекосы могут быть просто следствием неинформированности покупателей ипродавцов друг о друге, как и на любом другом рынке, что приводит кнеобходимости использования маркетинга, который и призван устранять такуюнеинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремлениепроизводителей получать информацию о нуждах потребителей, то дляобразовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получитькак можно больше информации о продавцах образовательных услуг. Все этистремления можно объединить общим термином — «маркетинговые коммуникации».

Что значит заниматьсямаркетинговыми коммуникациями

          К системе коммуникаций в маркетингеотносятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке ипредлагаемой продукции, ведении торговых переговоров и организации продаж.

          Традиционно в комплекс такихкоммуникаций входят:

·<span Times New Roman"">      

реклама;

·<span Times New Roman"">      

формирование благоприятного общественного мнения обучреждении и его продукции, что называется также «public relations» или, иногда, «паблисити»;

·<span Times New Roman"">      

личные контакты — устное представление товара илиуслуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями сцелью последующей продажи.

Классическаямодель маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:

·<span Times New Roman"">    

выявить качественные характеристики своей целевойаудитории и определить ее количественно;

·<span Times New Roman"">    

определить желаемую ответную реакцию (в том числе вколичественном выражении);

·<span Times New Roman"">    

выбрать способ обращения (содержание и характеринформации, рекламные аргументы);

·<span Times New Roman"">    

определить требования и пожелания к режимам и формепредъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступныхсредств ее распространения;

·<span Times New Roman"">    

определить способ распространения и носители информации;

·<span Times New Roman"">    

выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

·<span Times New Roman"">    

собрать и проанализировать информацию, поступающую поканалам обратной связи.

Уроки международных коммуникаций

Рассмотримособенности и динамику коммуникационной активности образовательных учрежденийна примере программы InternationalTeachers’ Programme (ITP),созданной Гарвардской школой бизнеса (Harvard Graduated School of Business) еще вначале 60-х годов текущего столетия и получившей распространение в Европе нарубеже 70-х годов. (Думается, этот опыт и сегодня не утратил своей актуальности.)

Базиснымсредством маркетинговой коммуникации ITP в Европестала брошюра, которую изредка дополняли короткие приложения — лифлеты. Хотя ITP — программа интернациональная, тем не менее она ориентированана определенные географические сегменты мирового рынка. Итак, брошюра былапринята в качестве базисного средства и, значит, возникла проблема рассылки, авместе с ней, сразу же, и проблема адресата: очевидно, что если рынок определенслишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьмадорогостоящей.

Именнопо этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитыхстранах, специализирующихся в области менеджмента, считает брошюры, рассылаемыепо почте, неэффективными в маркетинговом отношении. Не стала в данном случаеисключением и ITP. Стоимостьпредполагаемой работы была оценена в размере 10-15 тыс. фунтов стерлингов вгод, что означало рассылку свыше 10 тысяч брошюр. Эффективность такой практикиоказалась невысокой: в ответ приходило примерно 100 серьезных запросов, а витоге формировалась группа примерно из 40 участников (0,4% от общего числаадресатов).

Вместес тем стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит отточности адресации. В нашем случае брошюры рассылались выпускникам ITP и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этойпрограмме раньше, а также потенциальным учреждениям-пользователям, которые впредыдущие годы проявляли к ней интерес.

Сразной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговойкоммуникации. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточнодорогой и в целом (в 1980 г.) малоэффективной. Повторная попытка, предпринятаяв 1988 г., также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат,что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной компаниизначительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальныхклиентов программы.

Устныерекомендации — один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причемнаиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от бывших участниковпрограммы. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговуюработу на следующий год или цикл занятий.

ВITP результативной оказаласьработа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что исама программа; в частности, такими посредниками оказались агентства,представляющие ассоциации организаций и учреждений сферы менеджмента, которыевключили извещения о программе ITP в своиинформационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их наежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различныепубликации Международной организации труда (МОТ) и других организаций иучреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

Многиедиректора программ ITP, осознаваянеотложную потребность в маркетинговых исследованиях и действиях, установилиширокие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Персональноеучастие в этой работе именно директоров было обусловлено тем, что,взаимодействуя фактически лишь с временным ассистентом-секретарем, толькодиректор располагал всеобъемлющей информацией и мог предпринимать компетентныедействия по продвижению своих программ на рынке. Директора посещалимногочисленные образовательные учреждения в разных регионах мира,специализированные международные конференции, писали личные письма участникамэтих конференций. Такая персональная активность организаторов, разумеется, немогла обеспечить значительный скачок спроса на сколько-нибудь массовые образовательныепрограммы. Однако именно она позволила выявить существенные информационныепробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательногоучреждения.

Вчастности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируяпотенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давалачетких представлений о практической полезности ее реализации. Более того,оказалось фактически упущенным, что во многих случаях решение об участии впрограмме ITP принимаетсяне самим ее будущим участником и не деканом (директором) программы, аорганизацией, финансирующей обучение.

Безусловно,что ITP,как и любая другая интернациональная программа, должна бытьинтернациональна не только по своему содержанию, но и притягательности дляразных национальных сегментов рынка. Но особенно для таких популярных впоследнее время организаций — спонсоров образования, как национальные фондыподдержки менеджмент- и бизнес-образования, заинтересованных в продолженииэтого образования в соответствии с требованиями и условиями конкретной страны.Интернационализация для них — цель второго порядка, и ее чрезмерноеподчеркивание в информационных материалах может оказать негативное влияние наитог рыночного выбора. Таким образом, проектирование коммуникаций на рынкеобразования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решение орыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самихобразовательных учреждений (речь идет, в частности, об учрежденияхпредшествующих звеньев системы образования) и организаций — спонсоровобразования, причем именно последняя группа может доминировать.

Требования к современной рекламе

Привсей значимости в сфере образования технологий «public relations» и особенно личных контактов и здесь наиболеемассовым видом коммуникаций остается реклама.

Современнаяреклама обладает целым рядом особенностей, в частности:

1.<span Times New Roman""> 

Рекламасейчас стала чуть ли не единственным путеводителем в хитросплетенияхассортимента товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущербинформативности вызывает у адресатов скорее досаду, нежели положительныеэмоции. Стало быть, необходимо найти оптимум, баланс информативности иэмоциональности.

Рекламаобразовательных услуг характеризуется на практике резким преобладаниеминформативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы,особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чемсодержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не оперечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, обатмосфере вуза, о возможностях проведения досуга.

2.<span Times New Roman""> 

Современнаяреклама давно вышла на глобальный уровень, что резко подняло планку требованийк качеству рекламных сообщений.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особеннобольшие масштабы на рынке образовательных услуг. Рекламное объявление,выполненное неряшливо, с опечатками — не только безусловное свидетельствонизкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и весомаяпричина отказа приобретать образовательные услуги.

3.<span Times New Roman""> 

Наряду синтернационализацией современная реклама все больше учитывает национальные ирелигиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традициинаселения. Применительно к образовательным услугам эта особенность имеет особоезначение, и не только для религиозных или имеющих ярко выраженную национальнуюориентацию учреждений.

4.<span Times New Roman""> 

Остаетсязначимым, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местныхособенностей и проблем. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая рекламаобразовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностейрегиональной адаптации, понимания проблем региона, запросов местных властей.

5.<span Times New Roman""> 

Современнаяреклама идет вглубь рынка, влияя не только непосредственно на возможныхпотребителей, но и опосредованно на различные его структурные звенья и уровни.На рынке образовательных услуг — это ассоциации предприятий, образовательные инаучные фонды (в том числе международные) и учреждения, производители товаров иуслуг, связанные с образовательными целями или дополняющие возможностиреализации, например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских иоздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций.

6.<span Times New Roman""> 

На рынкеобразовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию.Причем если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать — наиболее естественный и эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительноми послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований)противоположная ориентация — на столичные образовательные учреждения исоответственно на центральную печать как носитель рекламной информации обобразовательных услугах. Не стоит забывать и о таком, крайне дешевом, но весьмадейственном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители(стены, щиты и т. п.)

Как правильно нацелить рекламу

В целом можно выделить три основных типа рекламных целей:информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает такжеподкрепление уже сделанного выбора.

Большинство образовательных учреждений, особенно недавносозданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целейувещевания, т. е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений ипотенциала (возможные аргументы — размеры вложенного капитала, уже заключенныесоглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемыхобразовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение кданному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться задополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемыхобразовательных услуг.

Одна из целей увещевательной рекламы состоит в том. Чтобыдовести до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, какпрогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно. Чтобы завоеватьклиентов «лица необщим выраженьем», реклама становится сравнительной, т. е.данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые имобразовательные услуги с продукцией конкурентов. Однако при этом рекламноепослание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым,отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять довериемпокупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводитьего в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешнейатрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишьтогда, когда его содержательное «лицо» уже сформировано.

Информативная реклама используется для достижения другихцелей. Чаще всего ее цель — облегчить выведение на рынок новой модификацииобразовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательноеучреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, чтоновые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и неимеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.

Реклама такого типа обычно информирует о содержании программобучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены ипредлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована наисправление неправильных представлений об образовательном учреждении и егоуслугах или возможностях, устранении различных возникающих опасенийпотребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используетсяуже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере,теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Онаособенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно — зимой, раннейвесной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могутпонадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени,устанавливать контакты.

Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама.Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения,и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, воткрывающихся перед ними перспективах, т. е. предотвратить возможный отток,отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы — демонстрациядовольных, преуспевающих выпускников.

Рекламные аргументы

Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношенииконечного потребителя образовательных услуг — личности обучающегося.

1. Экономические: уровень будущейзаработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность илильготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания,отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)

2. Социальный статус: будущеевысокопрофессиональное и социальное положение, общественное признаниедостижений выпускников, известность марки образовательных услуг инаучно-педагогических кадров.

3. Перспективы мировыхинтеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами ипреподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловыхконтактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующейвозможности трудоустройства.

4. Организация образовательногопроцесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методовобучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ,изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровеньучебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного,программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиямпредпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересноеокружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения внаучном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблемличности.

В качестве примера приведем перечень информационных рубрик,используемых в справочнике «Независимые школы Москвы»:

-<span Times New Roman"">    

название школы, ее адрес, телефон; имя, отчество ифамилия директора;

-<span Times New Roman"">    

кем и когда создана школа; цели деятельности,концепция;

-<span Times New Roman"">    

какие предметы, в каком объеме, в каких классах и вкакой форме изучаются; какие изучаются иностранные языки; чем, кроме уроков,можно заняться (кружки, экскурсии, праздники, встречи);

-<span Times New Roman"">    

сколько детей учится в школе, в классе; в каком режимеона работает;

-<span Times New Roman"">    

какое свидетельство выдает школа; условия обучения(платное или бесплатное) и приема. Информация о школах сгруппирована по районам.

Кроме того, справочник снабжен рядом указателей, группирующихинформацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений наподготовку в вуз; с углубленным изучением иностранных языков; религиозные инациональные школы; по предметному профилю; ориентированные на педагогически«запущенных», «трудных», неблагополучных и «нестандартных» детей; сподготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, чтосвидетельствует об усилении к имиджу образовательного учреждения.

Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж гораздоболее фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и мерой еевоплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочникапризнают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего местаучебы — доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь,поговорить с педагогами, родителями и детьми, побывать на уроках.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательныхуслуг крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этомраспространенным становится использование так называемой скрытой рекламы(например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые вэтой статье, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе иуже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов.Приведем пример — статью из газеты «Сегодня», очень характерно названную «Богатство,положение и красавица жена» и рассказывающую о Финансовой академии приПравительстве РФ.

В качестве первого в статье выдвинуто положение о том, чтоАкадемия дает своим выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне:утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый из них получает от 5 до8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства сводится к проблеме выбораодного из вариантов будущей работы.

Второй аргумент — утверждение проректора Академии, что в настоящеевремя 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляютвыпускники ФА. Солидное дополнение к сказанному — со

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе