Реферат: Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли

Содержание

TOC o «1-3» Содержание

… GOTOBUTTON _Toc515209654 PAGEREF _Toc515209654 1

Введение

… GOTOBUTTON _Toc515209655 PAGEREF _Toc515209655 2

Глава 1. Маркетинг отношений как современнаяконцепция предпринимательства

GOTOBUTTON _Toc515209656 PAGEREF _Toc515209656 5

Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системепроизводственного предприятия

GOTOBUTTON _Toc515209657 PAGEREF _Toc515209657 11

2.1. Системараспределения производителя потребительских товаров

… GOTOBUTTON _Toc515209658 PAGEREF _Toc515209658 11

2.2. Типологияпредприятий розничной торговли

… GOTOBUTTON _Toc515209659 PAGEREF _Toc515209659 18

2.3. Экономикарозничной торговой компании

… GOTOBUTTON _Toc515209660 PAGEREF _Toc515209660 22

2.4. Анализсовременного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли

GOTOBUTTON _Toc515209661 PAGEREF _Toc515209661 28

Глава 3. Управление корпоративными отношениями спредприятиями розничной торговли

GOTOBUTTON _Toc515209662 PAGEREF _Toc515209662 39

3.1. Методика работы с торговыми точками с позициймаркетинга взаимоотношений

… GOTOBUTTON _Toc515209663 PAGEREF _Toc515209663 39

3.2. Переговорныйпроцесс как форма диалога между компаниями

… GOTOBUTTON _Toc515209664 PAGEREF _Toc515209664 45

3.3. Стимулированиеторговой сети

… GOTOBUTTON _Toc515209665 PAGEREF _Toc515209665 49

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена

… GOTOBUTTON _Toc515209666 PAGEREF _Toc515209666 49

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети

… GOTOBUTTON _Toc515209667 PAGEREF _Toc515209667 50

3.3.3. Стимулирование торгового персонала

… GOTOBUTTON _Toc515209668 PAGEREF _Toc515209668 52

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

.… GOTOBUTTON _Toc515209669 PAGEREF _Toc515209669 52

Заключение

… GOTOBUTTON _Toc515209670 PAGEREF _Toc515209670 54

Библиография

… GOTOBUTTON _Toc515209671 PAGEREF _Toc515209671 58

Введение

Актуальность проблемы

. Современное состояние экономикиРоссии характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений.Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- имежотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбраннойтемы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодногосотрудничества фирм-производителей ипредприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношенияобеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именнооптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и созданииустойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Цели и задачи дипломной работы.

Главной цельюисследования является формирование маркетингового подхода к выработке основныхнаправлений работы производственных компаний по построению прочных отношений спредприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.

Постановка даннойцели обусловила необходимость решения следующих задач:

1.

Провести анализсуществующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепциимаркетинга взаимодействия в современных условиях

2.

Выявить рольрозничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системыпроизводственных компаний

3.

Составитьтипологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы,влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики

4.

Составитьаналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, атакже выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничнойторговли

5.

Сформулироватьвозможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а такжепредложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров ирегулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческойслужбы производственной компании

6.

Предложитьпрактические приемы стимулирования продаж через розничные торговыепредприятия как часть активного управления сбытом

Объект исследования.

Объектом исследования в рамкахпоставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями,заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения,предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями,непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.

Теоретические и методологические основы дипломной работы.

Работа базируетсяна систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных иисследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

При разработкепрактических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовойдеятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование иинтервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работыв области продвижения товаров и стимулирования сбыта.

В процессеисследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.

Практическая значимость результатов исследования

состоит в том, чтопредоставляет методические рекомендациипо созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговыхфирм.

Структура дипломной работы.

Работа состоит извведения, трех глав основного текста, заключения и списка использованнойлитературы. Работа содержит 58 страницосновного текста, включая 8 рисунков и13 таблиц.

Во введении

обосновывается актуальность темы, цельи объект исследования, практическая значимость работы, формируется круграссматриваемых вопросов.

В первой главе

дается обзор существующихмаркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетингавзаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений междубизнес-партнерами

Во второй главе

рассматривается место розничнойторговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаютсянаиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаровнародного потребления, дается типология предприятий розничной торговли,рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику,анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли

В третьей главе

приводятся методические рекомендации по построению корпоративныхотношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика веденияпереговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.

В заключении

изложены выводы и предложения какрезультат исследования данной дипломной работы.

В разделе библиографии приводится списокиспользуемой литературы.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;font-variant:small-caps;color:black;letter-spacing:-.2pt; mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA">
Глава 1. Маркетинготношений как современная концепция предпринимательства

В общем смысле концепция часто понимается как системавзглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации иосуществления какой-либо деятельности [5, с.363]. Нередко концепция рассматривается как системаосновных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы илиотдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования,склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

В зависимости от уровняразвитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетингапретерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепциимаркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействиемв рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец),потребитель (покупатель) и государство (власти)

Мировая наука и практика в области маркетинга ипредпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции вэволюции маркетинга: производственную, товарную,сбытовую, традиционного маркетинга,социально-этического маркетинга (таб.1)

[5, с.32]:

Таблица 1. Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров

Продолжениетаблицы 1

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Традиционного маркетинга

1960 -1980

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

1980 -1995

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Новая концепция управлениямаркетингом на рынках товаров и услуг была

предложена в 80-е годышведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействиясостоит в том, что объектом управления маркетингом становится несовокупное решение, а отношения (коммуникации)с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетингавзаимодействия подтверждается тем, чтопродукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными,что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержатьпотребителя

- это индивидуализация отношений с ним, что возможно наоснове развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

В этом контексте отношениястановятся важнейшим ре

сурсом, которым владееткомпания наряду с материальными, финансовыми, информационными,человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эффективноговзаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главныефакторы непрерывности рыночныхотношений.

Маркетинг взаимодействияповышает значимость личности, личных контактов в системе эффективныхкоммуникаций. Более того, он распределяет от

ветственность за принятиерешений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участияв маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но иработников других служб фирмы, включаяменеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитиедолговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы склиентами и покупателями.

К.Гренроос на примересферы услуг показал преимущества концепции мар

кетингавзаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представленана рисунке 1 [5, с.35]:

Стадия контакта Цель Маркетинговаяконцепция

Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг

Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия

Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия

Оценка качества

Рисунок1. Модель жизненного циклавзаимоотношений с покупателем

(модель трех стадий)

Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетингаявляется

создание интересак фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомленыо наличии данного предприятия,которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшимобразом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являютсяреклама, персональные продажи ипаблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложениемфирмы, он вступает на вто

рую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покупки. Вэтот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько онготов за это заплатить. Задача фирмы на этомэтапе — превратить общуюзаинтересованность клиента в реальнуюпродажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своихобязательствах

перед покупателем в надежде на то, что онибудут приняты. И здесь уже могут бытьиспользованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупательприходит на фирму, встречается с ееработниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательноерешение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет этонепосредственное знакомство покупателя свозможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценкипотенциальным покупателем фирмы и ее услуг был

положительным,то это приводит к третьей стадиижизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять емууслуги. От того, будет ли покупатель удовлетворенкачеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависитвозможность повторных продаж и созданиядоброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга на этой стадии является продолжениевзаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малочем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачунесет ответственность маркетинговаяфункция взаимодействия.

Внимание руководителей должно бытьсосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по

требителей(клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение егопотребностей, т.е. ориентированы нарынок.

Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрироватьпотребителю (клиенту) качество своего обслуживания. Процесс производства и поставкитоваров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы непроисходило никаких неудачных моментовобщения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующийперсонал). Они изучают сигналы(реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должныбыть в состоянии следовать пожеланиямпотребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качествомобслуживания.

Недостатокзаинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное

отношение со стороны контактирующего персонала снижаюткачество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы.Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляютпретензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентацияработников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников,задачей которых является управление взаимодействиямии моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».

«Маркетологипо совместительству» должны учиться выполнять свои функции

так, чтобы покупатели захотели повторить покупку ипродолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем.Следовательно, маркетологи должныучиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазамипокупателя.

Отсюда следует, чтотрадиционным маркетингом (исследованием

рынка и комплексоммаркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи посовместительству». В сферу вниманиямаркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемыйпроизводственный ресурс, каждаястадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи посовместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления, применительно котношениям поставщика и закупщика — в процессе обеспечения маркетинговойлогистики.

Следоватьконцепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разн

ообразные причины: изменение в технологии,увеличивающаяся требовательность клиентов и усиливающаяся конкуренция, котораяориентирует фирму на внесение изменений в структурусуществующего предложения за счет превосходствав управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействияне единственная концепция, которой может сле

доватьфирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества,чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетингадля проникновения его идеологии в другиефункциональные подразделения организации может использоваться, одна из шести приведенных выше концепциймаркетинга или их совокупность.

В отношении конечныхпотребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса,

обычно придерживается маркетинговой концепции. Апроизводители потребительских товаров длительногопользования уже обращаются к концепциимаркетинга взаимодействия. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективнаконцепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишкомзрелый и когда есть увереннос

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Продвижение потребительских товаров на рынок

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Особенности перевода рекламного текста

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация рекламной деятельности сложнотехнических товаров

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рынок высокотехнологичной продукции и его особенности в Самарской области

29 Августа 2013