Реферат: Продвижение потребительских товаров на рынок

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ

:

"

ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НАРЫНОК"

Москва

, МЭИ(ТУ), 2001

Аннотация

Работапосвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребительского назначения нарынок. Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта.Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространениярекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указаниемдостоинств, недостатков и сфер применения. Описано влияние рекламы на жизненныйцикл товара. Представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующихсредств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостаткии даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения экономическойи психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большоевнимание уделено практическому применению этих методов с целью определениярезультативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчетыэкономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи,почтовой рассылки и распродажи по сниженнымценам.

ОГЛАВЛЕНИЕ

TOC t«МояГлава;1; Подглава;2; Подглава2уров;3» Введение… PAGEREF _Toc512743510 h 7

1.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ… PAGEREF _Toc512743511 h 9

1.1.Процесс продвижения… PAGEREF _Toc512743512 h 9

1.2. Видыпродвижения… PAGEREF _Toc512743513 h 10

1.3.Планирование продвижения… PAGEREF _Toc512743514 h 11

1.4.Характеристика средств продвижения… PAGEREF _Toc512743515 h 12

1.5. Бюджетпродвижения… PAGEREF _Toc512743516 h 16

2. РЕКЛАМА… PAGEREF _Toc512743517 h 18

2.1.Основные решения при создании рекламы… PAGEREF _Toc512743518 h 18

2.2.Постановка рекламных целей… PAGEREF _Toc512743519 h 19

2.3.Планирование рекламного бюджета… PAGEREF _Toc512743520 h 21

2.4. Выборрекламного обращения… PAGEREF _Toc512743521 h 24

2.5.Решение о средствах распространения рекламы… PAGEREF _Toc512743522 h 30

2.6.Характеристика основных средств распространения рекламной информацииPAGEREF _Toc512743523 h 32

2.6.1.Печатная реклама… PAGEREF _Toc512743524 h 32

2.6.2.Реклама в прессе… PAGEREF _Toc512743525 h 33

2.6.3.Аудиовизуальная реклама… PAGEREF _Toc512743526 h 35

2.6.4.Радио- и телереклама… PAGEREF _Toc512743527 h 35

2.6.5.Выставки и ярмарки… PAGEREF _Toc512743528 h 36

2.6.6.Рекламные сувениры… PAGEREF _Toc512743529 h 37

2.6.7.Прямая почтовая реклама… PAGEREF _Toc512743530 h 38

2.6.8.Наружная реклама… PAGEREF _Toc512743531 h 38

2.6.9.Мероприятия по созданию общественного мнения… PAGEREF _Toc512743532 h 39

2.6.10.Компьютеризированная реклама… PAGEREF _Toc512743533 h 40

2.7.Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара… PAGEREF _Toc512743534 h 40

2.7.1. Маркетинговыестратегии на этапах жизненного цикла товара… PAGEREF _Toc512743535 h 40

2.7.2.Влияние рекламы на жизненный цикл товара… PAGEREF _Toc512743536 h 50

2.7.3. Видырекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товараPAGEREF _Toc512743537 h 52

2.8.Рекламная кампания… PAGEREF _Toc512743538 h 56

2.9. Оценкарекламной кампании… PAGEREF _Toc512743539 h 56

3.Стимулирование сбыта… PAGEREF _Toc512743540 h 59

3.1.Понятие стимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743541 h 59

3.2. Целистимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743542 h 60

3.3. Типыстимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743543 h 61

3.4.Средства стимулирования потребителей… PAGEREF _Toc512743544 h 63

3.4.1.Ценовое стимулирование… PAGEREF _Toc512743545 h 63

Прямоеснижение цен… PAGEREF _Toc512743546 h 67

Купонаж… PAGEREF _Toc512743547 h 71

Возмещениес отсрочкой… PAGEREF _Toc512743548 h 72

3.4.2.Стимулирование натурой… PAGEREF _Toc512743549 h 75

Премии… PAGEREF _Toc512743550 h 75

Образцы… PAGEREF _Toc512743551 h 79

3.4.3.Активное предложение… PAGEREF _Toc512743552 h 81

Конкурсы… PAGEREF _Toc512743553 h 81

Лотереи иигры… PAGEREF _Toc512743554 h 83

4. анализдинамики изменения розничного товарооборота тд цум… PAGEREF _Toc512743555 h 85

4.1.Товарооборот и прибыль торгового предприятия… PAGEREF _Toc512743556 h 85

4.2.Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с1992 по 2000 год… PAGEREF _Toc512743557 h 87

4.3.Основные сведения о компании ОАО «Торговый дом ЦУМ»… PAGEREF _Toc512743558 h 97

4.4. Анализдинамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году… PAGEREF _Toc512743559 h 99

5. Расчетэффективности деятельности тд цум по продвижению товаров… PAGEREF _Toc512743560 h 108

5.1 Анализэффективности продвижения… PAGEREF _Toc512743561 h 108

5.2. Методыопределения экономической эффективности продвижения товаров… PAGEREF _Toc512743562 h 113

5.3. Методыопределения психологической эффективности продвижения товаров… PAGEREF _Toc512743563 h 116

5.4.Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ… PAGEREF _Toc512743564 h 118

5.4.1. Расчет экономической эффективности проведениялотереи… PAGEREF _Toc512743565 h 119

5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовойрассылки… PAGEREF _Toc512743566 h 125

5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажипо сниженным ценам… PAGEREF _Toc512743567 h 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… PAGEREF _Toc512743568 h 137

Список литературы… PAGEREF _Toc512743569 h 139

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когдамногие предприятия были приватизированыи стали независимыми, успешное их функционирование стало практическиневозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность винформационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающеев себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формированиеобщественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговыхмероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решениюкоторых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению.Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьмасложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работаквалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделенийпредприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряетсявозврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловыеконтакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, чтоявляется объективной основой расширения производства и повышения эффективностихозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемовреализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку итовары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогамии закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можнотолько при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствахдоставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – эторискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижениявключает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности ихвоздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играетключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама иперсональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производствомтратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функцияпродвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальныхпокупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщенийпродвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличенииспроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы.Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решенияпроблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения вспецифических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения играмотного осмысления этой науки.

Целью дипломной работы является исследование видов продвижения товаровпотребительского назначения на рынок, изучение и практическое применениеметодов определения экономической и психологической эффективности рекламы истимулирования сбыта.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1.Процесс продвижения

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования,убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,общественной деятельности [6].

Фирма может передавать нужные ейсообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональныйсбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямыепочтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщениямогут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и еехарактеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще неткакого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которыхпотребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний отоваре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынкепродукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношенияпотребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[1]:

1)

2)

3)

4)

5)

6)

7)

8)

План продвижения фирмы обычновыделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознанияпотребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свойобщий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местнойжизни.

План продвижения увязывает товар,распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

1.2. Видыпродвижения

Фирма может использовать один видили сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулированиесбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения[6].

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличногопредставления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спросана товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостейв периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио,телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее цельюпродажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующиепокупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения иперсональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а такжеразличные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедурыпродвижения.

На рынке потребительских товаровпо значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественногомнения.

1.3. Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения,структуры продвижения и его бюджета[6].

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулированиеспроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целейпо спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансированияпродвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархиивоздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добитьсяот потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти всепредшествующие этапы.

Рис. 1. Целипродвижения

Используя эту модель, фирма можетпереходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своихпредложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижениядолжно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Наболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создаетположительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворятьселективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятсястимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программафирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональныхпродаж и стимулирования сбыта[1].

Общественное мнение дает широкойаудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления немогут контролироваться компанией.

1.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используюткакую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используетсякомбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различныефункции и поэтому дополняет другие[6].

1)

Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

·

Но у рекламы есть и недостатки.

·

2)

Личная продажа

На определенных этапах процессапокупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажастановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколькоуникальных особенностей по сравнению с рекламой.

·

Но эти преимущества обходятсянедешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременныеконтакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, какобновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средствстимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявленияинформируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены,требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3)

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

·

Компании используют методстимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Этисредства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействиесредств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу иреализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтениятовара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должнытщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителямистинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будутна высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4)

Формирование общественного мнения

Как и другие средствапродвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеетнесколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании поосуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

·

и правдоподобными, чем рекламное объявление.

·

Тщательно продуманная кампания поформированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплексапродвижения может быть очень эффективной и экономичной.

1.5. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделеныруководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результатыпродвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методикаопределения его бюджета.

В настоящее время выработано пятьальтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка,метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод[6].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга,кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этотметод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированныена производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению;отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджетана продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущихассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенныйпроцент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества:наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехами будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размербюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудноопределить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличиваетсяили уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоватьсяи большими, и маленькими компаниями.Преимуществаметода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок иконсервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, ане лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагаетсясходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязываетбюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходовна продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода:использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связис целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы напродвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает,какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующийбюджет.

Это – лучший из всех пятиметодов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнениемцелевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех илинеудачу.

Слабая сторона – сложностьустановления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджетапродвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастаетпосле его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначальногопродвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновьувеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой главахбудут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2. РЕКЛАМА

2.1. Основные решения при создании рекламы

Компаниям необходимо не толькопроизводить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны использовать различныесредства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг[6]. Многие организации используютрекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или окаких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надеждена то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказатьсясамой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнениепо поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответнаяреакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товарили увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламнойпрограммы фирме необходимо принять пять принципиальных решений[6]:

1)

·

2)

·

3)

·

4)

·

5)

·

Далее процесс принятия каждого изэтих решений будет рассмотрен более подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессеразработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти целидолжны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке,позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяютосновные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговойпрограммы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудиториина протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать потому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В таблице 1описаны такие цели[1].

Таблица 1

Возможныецели рекламы

Вид рекламы

Цели рекламы

Информативная

Сообщение о появлении нового товара

Предложить новые способы применениях существующего товара

Информирование об изменении цены на товар

Объяснение принципов действия товара

Описание оказываемых услуг

Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него

Формирование образа фирмы