Реферат: Особенности перевода рекламного текста

С О Д Е Р ЖА Н И ЕВведение

ГЛАВА I. Теоретические основы перевода …………………………

§ 1. Общие пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>…………………………………………………….

§ 2. Роль перевода в современном мире …………………………………

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ…………………………………….

§ 1. Пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие рекламный текст ……………………………………………

§ 2. Классификаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> рекламных текстов……………………………..

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов……………………………………………………………………….

ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ……………………………………………….

§1. Средства выразительности рекламы ……………………………

§2. Перевод и глагольные сочетани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> ……………………………….

§3. Использование атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образов ……………………………..

§4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности ………………………………………………………..

§5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах ……………..

Заключение …………………………………………………………………

Литература …………………………………………………………………

Приложени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> ………………………………………………………………..

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;text-transform:uppercase;letter-spacing: .6pt;mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:KO; mso-bidi-language:AR-SA">
Введение

Насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ща<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>работа посв<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щена особенност<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>м перевода рекламного текста.

Переводрекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которойпереводчик об<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зан передатьхудожественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> по форме, <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковымсредствам, а также <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>рко выраженнойкоммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчикуприходитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> решать как чисто <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковые, лингвистические проблемы, обусловленныеразличи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми в семантической структуреи особенност<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми использовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> двух <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковв процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щей работы представл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> актуальной, так как с развитием информационныхтехнологий, началось стремительное расширение переводческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности именно лингвистического направлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Благодар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>качественным и количественным изменени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мпереводческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности, а такженаучным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в которомособенности индивидуально-авторского стил<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>не так существенны. Все эти изменени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своейзначимости в мировом информационном процессе, сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>сравниваютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с новостными текстами вСМИ.

Исследованиепереводческого процесса как определенного отношени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>между <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыками побудили известногопереводоведа В. Н. Комиссарова в его работе «Слово о переводе», к размышлению:«Необходимо было вы<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>снить, в чемсостоит лингвистическа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сущностьэтого процесса, в какой степени он определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> собственно лингвистическим факторам…»[1]

.К насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щему исследованию этиразмышлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> имеют непосредственноеотношение, потому как нас интересует именно коммуникативна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>перевода рекламных текстов, а не художественно–содержательна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Перевод с давнихпор выполн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>л важнейшую социальнуюфункцию, дела<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> возможным межъ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковое общение людей. Первыми переводчиками вдоисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывалисьсреди чужих и становились дву<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычными по необходимости. В русском <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыке слово переводпроисходит от глагола «толмить» — растолковывать, то есть выступать св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зующим звеном при человеческом общении междуносител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми разных <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыков. Переводчик – «толмач». В английском – interpreter.

Сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> социальна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> перевода включает в себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> различные компоненты, и в широком понимании,рекламные тексты в современном обществе выполн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютважнейшую коммуникативную функцию. Недаром говор<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>т- «реклама – двигатель прогресса» в услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>хсвободного рынка товаров и идей.

Одна изосновных особенностей перевода рекламных текстов выражаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в содержательном соотношении между оригиналом ипереводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимоготекста. Дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> достижени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> адекватности нередко бывает необходимоадаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носиткомпромиссный характер. Многие особенности перевода св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занысо спецификой <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыков (английскоголибо русского), т.е. <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка накоторый (с которого) осуществл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> перевод. Например, в процессе перевода можетпроисходить замена отрицани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> наутверждение, котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в свою очередьтакже имеет обратную функцию, могут использоватьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>такие чисто технические приемы как калькирование, компенсаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> лексических потерь, замена залога с активного напассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическимэквивалентам и т.д.

Цель насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щей работы - обозначить некоторые проблемы, св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занныес переводом рекламных текстов с английского <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыкана русский, а так же постаратьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>найти некоторые способы их разрешени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Предметомисследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> послужили текстырусской и англо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычной рекламы.Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромнойролью, которую играют англо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычныемедиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> – сопоставительный, то есть сопоставл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,сравниваютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> английские и русскиерекламные тексты.

Между тем,исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов вчастности имеет давнюю традицию; число работ, посв<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щенныхизучению и исследованию рекламы, и особенно англо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычнойрекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>реклама, как и другие типы mediaтекстов на английском <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыке, занимаютведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и вплане вли<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ни<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Поэтому теманасто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щей работы в достаточнойстепени актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенностиданного <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>влени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,но также учитыва<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> его важность дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> отражени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>окружающей действительности в <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыкеи речи. Кроме того, подобные исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>важны и дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> развити<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> рекламной науки, и дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>совершенствовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> рекламного образовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

С функциональной точки зрени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себереализацию двух функций воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.Это функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка,реализуема<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с помощью всего арсеналалингвистических средств выразительности, и функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>массовой коммуникации, реализуема<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> сприменением особых media технологий, характерных дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>того или иного средства массовой информации, например: использование цвета впечати, шрифтового и визуального оформлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.

Рекламавездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занасо средствами массовой информации, которые выступают в качестве носител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> конкретных рекламных текстов. Вместе с тем неследует забывать, что реклама – не только массова<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,но и во многом принудительна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>коммуникаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Некоторыеисследователисравниваютрекламупосилевоздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>намассовоесознаниестемвоздействием, которыеоказываютискусствоирелиги<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>: “The primary function ofadvertising is to introduce a wide rangeof consumer goods to the public and thus support the free market economy, butthis is clearly not its only role; over the years it has become more and moreinvolved in the manipulation of social valuesand attitudes, and less concerned with the communication of essentialinformation about goods and services. In this respect it could be argued thatadvertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion”[2].

В русском <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыке слово «реклама» используетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>обозначени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> двух разных сторонрекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности,и 2) рекламы как готового продукта, представл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющегособой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. Ванглийском <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыке дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> разграничени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>этих двух близких, но разных по значению пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тийудобно используютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> две автономныелексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turnaround:

— Advertising всмысле“the industry that produces advertisements tobe shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity ofadvertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business ofencouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionaryof English Language and Culture);

— Advertisement взначении“a public notice offering or asking for goods,services, etc” (OALD); “something used for advertising things, such as a noticeon a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

В насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щей работе реклама рассмотрена в концепциирекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы еголингво-стилистические и синтаксические особенности.

По своейструктуре работа состоит из введени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,первой теоретической главы и двух исследовательских, а также заключени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, списка источников и приложени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с характерными примерами рекламных текстов.

ГЛАВА I.Теоретические основы перевода

§ 1. Общие пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>

Как былосказано во введении, насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щееисследование посв<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щено особенност<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>м перевода рекламного текста. Однако прежде чемприступить к рассмотрению этих особенностей, целесообразно обратитьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> к некоторым базовым теоретическим пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мперевода, которые <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>характерными дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> этого процесса икоторые легли в основу исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>данной работы.

Такимобразом, насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щий параграф посв<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щен определению перевода, адекватности перевода и св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>заннойс ним прагматической адаптации.

Известныйпереводовед А. Д. Швейцер определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етперевод, как: «Однонаправленный и двухфазныйпроцесс межъ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковой и межкультурнойкоммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному(«переводческому») анализу первичного текста создаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вторичный текст (метатекст), замен<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющийпервичный в другой <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковой икультурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачукоммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми между двум<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName><st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыками, между двум<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> культурами и двум<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>коммуникативными ситуаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми»[3].В этом определении А. Д. Швейцер с переводом св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зываеттакие пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>как — «<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зык и социальна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> структура» и «<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыки культура». Данное А. Д. Швейцером пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тиеперевода, имеет непосредственноеотношение к теме особенностей переводарекламного текста и поэтому в насто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щейработе ему отдано предпочтение.

Какизвестно, услови<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> рыночной экономикивызвали форсированное развитие рекламы как социального института и областипрофессиональной де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности сотентыс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ч людей в нашей стране. Издилетантского торгового предложени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>реклама превращаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в изощренныймеханизм воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Современные средства массовой информации далитолчок распространению международной рекламной де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности.Сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> перевод рекламы сделалс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> не только необходимым, но и повседневным <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>влением жизни мирового сообщества. При этом знаниетеоретических основ процесса <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> нетолько об<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зательным условием, но игарантией качества перевода.

Базовые теоретические пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> перевода включают адекватность перевода инеизбежно св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занную с нейпрагматическую адаптацию. «Адекватным переводом называетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>перевод, осуществл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емый на уровне,необходимом и достаточном дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>передачи неизменного плана содержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>при соблюдении норм <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка перевода»[4]

. В этой св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность опираетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на реальную практику перевода, котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> часто не допускает исчерпывающей передачи всегокоммуникативно-функционального содержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>текста. Она исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередконосит компромиссный характер, что перевод требует жертв…»[5]. Этим А. Д. Швейцер хочетсказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что достижениепереводческой адекватности св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зано снекоторыми смысловыми потер<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми всодержании текста. Далее Швейцер предполагает, что «теоретически оптимальнымможно считать перевод, в котором вместе с воспроизведением функциональныххарактеристик текста передаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> всефункции вход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щих в него единиц»[6]. Под функциональнымихарактеристиками А. Д. Швейцер понимает свойства высказывани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> (функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> служит дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> описани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>предметов и св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи между ними) иэкспрессивную функцию (функци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> выражает отношение говор<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>щего к высказыванию)[7]. Однако на практике такойперевод не всегда возможен. Переводчику нередко приходитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>искать особые средства дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> передачисмысловых и стилистических составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющихоригинала. В таком случае достигаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>прагматическа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> эквивалентность междуоригиналом и переводом, что и определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>еткоммуникативный эффект рекламы. О прагматических аспектах перевода писал видныйтеоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам,теори<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> уровней эквивалентностиосновываетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на выделении в планесодержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> оригинала и перевода п<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти уровней: 1. Уровень <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковыхзнаков; 2. Уровень высказывани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>; 3.Уровень сообщени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>; 4. Уровеньописани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> ситуации; 5. Уровень целикоммуникации. На каждом из этих уровней с помощью <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковогокода (единиц слов) и обладающих планом содержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,передаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> особый вид информации.При этом об<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зательным условиемэквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение доминантной функциивысказывани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>[8].

В этой св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зиА. Д. Швейцер, который дополнил исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>В.Н. Комиссарова, утверждает, что «прагматический уровень занимает высшее местов иерархии уровней эквивалентности»[9]

. Отсюда следует вывод,что, адекватный перевод — это перевод, обеспечивающий прагматические задачипереводческого акта на максимально возможном дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>достижени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> этой цели уровнеэквивалентности.

В данной работе, в процессе исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> рекламных текстов, мы предполагаем, что целева<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> аудитори<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>говорит на ином <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыке, а также имеетиные специфические особенности социокультурной среды. В св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи с этим, прагматическа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>адаптаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> – это изменени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, вносимые переводчиком в текст перевода с цельюдобитьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> необходимой реакции состороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основнуюкоммуникативную функцию оригинала.

Переводчики рекламных текстов сталкиваютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> с существенными трудност<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мипри передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зано с переводом в рекламном тексте фактов исобытий, св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занных с культуройданного народа, различными национальными обыча<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>мии названи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми блюд, детал<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми одежды, и т.д.

А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передатьпрагматический аспект содержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>переводимого текста путем его переадресации ино<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычномуполучателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающийденотативный и коннотативный компоненты содержани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>исходного высказывани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> у ино<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычного читател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>.При этом происходит прагматическа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>адаптаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> исходного текста, т.е.внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иныеразличи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> между получател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ми оригинала и переводного текста»[10]

. На практике именносоциолингвистические факторы станов<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющимипри переводе текстов рекламы на другой <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зык.

Важное местов теоретическом переводоведении занимают исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>самого процесса перевода, мыслительна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельность переводчика,исследование его технических приемов. В процессе исследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> широко примен<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> различные теоретические модели и возможные методыперехода от оригинала к переводу (переводческие трансформации). Провод<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>психолингвистические эксперименты.

§ 2. Роль перевода в современном мире

XXIвек ставит новые задачи винформационном пространстве человечества. Благодар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает.Сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> переводческие св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи охватывают почти все сферы человеческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности. Движение информационных потоков не знаетни границ, ни времени, ни пространства. Бесконечное разнообразие современногомира передаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> при помощи средствинформации в ощущени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х иинтерпретаци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>х многочисленныхучастников международного информационного процесса – журналистов,корреспондентов, комментаторов, телеоператоров. Поэтому посто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нно растетзначение переводческой де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельности,и вместе с ними возникают и переводческие проблемы. Обострение <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковых проблем диктует поиск новых решений. Еслираньше переводческа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> де<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тельность рассматривалась только в св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зи с переводом художественной литературы, то сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> все более важное место — и по объему, и посоциальной значимости — стали заниматьпереводы текстов специального характера – информационные, экономические,юридические, технические.

Практикаперевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода с подлинникомчто-то «прибавл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>лось», а что-то«убавилось», или изменилось. Сегодн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>шниереалии заставл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют нас болеевнимательно относитьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> к переводурекламных текстов, также и с точки зрени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>их психологического вли<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ни<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> намассовую аудиторию. Тексты рекламного объ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>влени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> должны содержать четкие фактические данные; онидолжны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ты.При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста,характер потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковые качества текста оригинала, культурные ииндивидуальные возможности <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка вкультурном аспекте потребител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> имногое другое. Перевод текстов рекламы может определ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тьс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> как близкий к «адекватному». Такой тип переводавызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> переводчиком предмета, о котором идет речь воригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативноенамерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словеснойформы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> говорить о роли перевода в современном мире, нельз<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> умолчать о глобальной рекламе, так как нар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ду с текстовыми рекламами, существуют и такие видырекламы, которые, будучи стандартны дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержатьчувство, св<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>занное с особенностьюрекламируемого продукта. Кроме того, дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>облегчени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> воспри<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>чужого <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка, существуютизобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ду рекламных текстов, так как они несут с собойопределенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особогоисследовани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, поскольку они частовизуально дополн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют рекламный тексти нередко помогают переводчику найти необходимые <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыковыесредства.

Дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> привлечени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>внимани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> реклама иногда используеттекст чужого <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка. Использование слов из другого <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зыка нарушает грамматические нормы читател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, а значит, привлекает внимание и становитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> частью «визуального оформлени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>» нар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>дус цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушениекоммуникации, если слова непон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тны,в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основперевода дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> передачикоммуникативной функции оригинала.

Знаниетеоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условиеадекватности перевода.

Рассмотримтеперь, что же входит в пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие рекламный текст, и что на этот счетдумают ученые исследователи рекламы?

ГЛАВАII. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

§ 1. Пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие«рекламный текст»

Подобно прочейпродукции massmedia– газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам,реклама материализуетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в видеготового цельнооформленного mediaтекста. Причем пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие «текст»применительно к сфере массовой информации используетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>не только дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> обозначени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> собственно текстового вербального р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>да, но и приобретает черты объемности имногомерности, включа<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> такие важные дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>media продукции составл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ющие, каквизуальный р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>д в его графическом илителевизионном воплощении, а также аудио р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>дв виде произведени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Поэтому пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тие «рекламный текст» относитс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> не только к словесному р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ду,но и включает в себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> совокупностьвсех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов,звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносител<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Такое толкование пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ти<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> «рекламный текст» находит свое отражение в работахмногих англо<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зычных исследователей,в частности, в книге Анжелы Годдар TheLanguageofAdvertising, котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>пишет: ”Theword“text”here(asappliedtoadvertising) isusedinitswidestsense, includingvisualartifactsaswellasverballanguage”[11]

Концепци<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> многомерного mediaтекста чрезвычайно важна дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> изучени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>рекламных текстов, так как позвол<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етполучить объемное изображение описываемого объекта, лучше пон<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ть особенности функционировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> слова и образа в массовой коммуникации, а такжераскрыть механизм их совокупного воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>на массовую аудиторию. Любойпроизвольно вз<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тый рекламный текствоспринимаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> как реклама только вединстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>. Например, следующий рекламный текст из журнала Economist(см.приложение 1) воспринимаетс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> какреклама именно благодар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> особенност<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>м графики. Лишив вербальную часть данного текстахарактерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вление, свед<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>эффект воздействи<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> к минимуму.

Нар<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ду с многомерностью к существенным признакам рекламноготекста относ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>тс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> также многократна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>,избыточна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> повтор<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емость и коллективный способ сознани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, или корпоративность. В этом рекламный текстподобен news, так как данныепризнаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторойсхожести характера функционировани<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно,следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостныетексты повтор<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> в течение дн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>в посто<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>нно обновл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емом виде, воздействие же текстов рекламныхосновано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменнойформе. На «повтор<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>емость» как важныйпризнак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественскийв книге «Теори<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> риторики».

Признак«повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> получател<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>много раз… Рекламные тексты… характеризуютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>повторностью сообщений. Избыточна<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданиюобраза «нав<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>зчивой» рекламы.[12]

Несмотр<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> на общие форматные признаки, которые позвол<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>ют выделить рекламу в отдельную группу текстовмассовой информации, рекламные тексты отличаютс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>бесконечным разнообразием. Дл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> тогочтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образови словесных форм выражени<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>, следуетприбегнуть к некоторому способу классификации, котора<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исход<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> извышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себ<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName> целый р<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>дэкстралингвистических

компонентов и будетадекватно восприн<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>т при ихгармоничном сочетании. Этот фактор <st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>вл<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>етс<st1:PersonName w:st=«on»>я</st1:PersonName>значимым при переводе рекламы, т.к.пер

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация рекламной деятельности сложнотехнических товаров

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рынок высокотехнологичной продукции и его особенности в Самарской области

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Проблемы развития коммерческой деятельности в розничной торговле на современном этапе

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж г. Нижнего Новгорода

29 Августа 2013