Реферат: Сопоставительный анализ public relations и родственных сфер деятельности
МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им.М. В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра экономической журналистики и рекламы
Реферат на тему
«Сопоставительный анализ public relations иродственных сфер деятельности».
Студентки 511 группы
МиловановойЕ. А.
Научныйруководитель –
кандидатфилологических наук
доц.Старых Н. В.
Москва, 1999
Социум в системе символических коммуникаций
Современное общество в сильной степени зависит откоммуникативной действительности. Человек живет как бы в двух мирах – миререальном и в мире символическом. На пересечении этих двух миров работает целыйряд научных дисциплин – журналистика, пропаганда, реклама, PR. Все они занятытем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и действительностькоммуникативную.
Новорожденный первым криком говорит: «Я живой!». Затем всюсвою жизнь улыбкой, выражением глаз, взмахом руки он общается. Но этипростейшие человеческие движения не являются словами. То же самое иотносительно звуков, путем которых аудитория выражает свое отношение к словомили идеям. Чтобы быть понятыми и понимать люди выражают свое мнение с помощьюзрения, звуков или восклицаний. В этом процессе слова и действия играютосновную роль[1].
Слова — это символы. Существуют слова, которые выражаютреальные объекты: стол, стул – вещественные слова. И слова, выражающие символыили абстрактные идеи, такие как любовь, свобода, то есть невещественные слова.Например, детей учат, что забавное животное с длинными ушами, коротким хвостомназывается «заяц». Однажды слово и маленькое животное соединяются, и словобудет всегда сопровождать созданный образ. Слова, символизирующие объекты,легко понимаются, но не все так просто со словами абстрактными. Такиеконструкции как «свобода воли» или «моральные принципы» не имеют простого илиуниверсального значения в мире объектов. Людям трудно согласиться с образомсвободы воли, так как они не могут увидеть его, потрогать, попробовать илипочувствовать его. Эта объясняет трудности в изучении коммуникационных проблем.
Чтобы эффективно общаться, слова и символы отправителясообщения должны значить то же самое и для получателя сообщения. Словокоммуникация произошло от латинского communis, означающего «общий». Целькоммуникаций – установить общность. Существуют три основных элементакоммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель.Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PRнеобходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязаниметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код,который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет посланиедо получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым отполучателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя.PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель дляполитики и действия.
Связи с общественностью работают с символическойинформацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понятподавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этомприходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так,чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление состороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.
Отличительной чертой нашего времени является переход к новомукачественному состоянию общества, которое характеризуется резким повышениемроли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустриипроизводства информации. Предполагается, что современное общество находится напереходе к качественно иной форме своего существования – информационномуобществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации. Жизньчеловека развивается не только в физической среде мира природы, но и в миреискусственном, им же самим созданном. Его можно условно разделить на две части– техносферу и информационную среду.[2]
Первой характеристикой информационной среды обществаявляется постоянное и стремительное расширение, осуществляемое самим жечеловеком. Второй характерной особенностью является то, что в информационнойсреде в интегрированном виде и в достаточно причудливых сочетаниях,одновременно функционирует информация, которая адекватно отражает существующиймир, но влияющая на сознание человека, а также деформированная, искаженнаяинформация. Это обусловлено как сложностью самого процесса познания, так ицеленаправленным использованием информационных процессов для введение окружающих в заблуждение при достижении собственных целей и игнорированиинаносимого ущерба другим людям. Это очень характерно при ведении политическихизбирательных кампаний. Скандалы, компроматы и фальсификация данных в ходе,например, избирательных кампаний стали вполне обыденными явлениями.
Цель PR — установлениедвустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов идостижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочныхсвязей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости отхарактеристик действующих субъектов, но философия,стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цельни ставилась — будь то, например, формирование отношений между субъектамимирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями еепродукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, теснойобщине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, нодаже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, иотсутствие личного контакта сильно затрудняетналаживание сотрудничества и достижение согласия.Специалисты PR используют методы общения иубеждения для наведения «мостов» и установлениявзаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства коммуникативныхпрограмм PR по возвышению имиджа — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Исследователи насчитали более 500 определений даннойпрофессии.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года,принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными вноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations — этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью, где под “общественностьюорганизации” понимаются работники, партнеры ипотребители (как местные, так и зарубежные)»[3].
Лучшее из ныне существующих определений содержитМексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В немговорится:“PR — это искусствои наука анализа тенденций, предсказания ихпоследствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограмм действий в интересах и организаций, и общественности.”
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по связям собщественностью из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на ихоснове разработал собственное:
“PR — это одна из функций управления, способствующая установлениюи поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества междуорганизацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различныхпроблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественноммнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечиваютдеятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его всостоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидениятенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основныхсредств деятельности".
Имеется множество более простых определений, но они неохватывают всех значений этого понятия. Например: „положительнаядеятельность, признаваемая обществом", делатьдобро и получать признание за это", „соединение личных и общественныхинтересов". Однако все они обходят стороной природу воздействия связей собщественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты впрофессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся наприемах манипуляции, поскольку негативное к ней отношение может бросить теньна репутацию профессии.
Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR – «искусствои наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правдеи полной информированности»[4].
Эдвард Бернайс, один из первых PR-профессионалов в Америкеопределяет данную сферу деятельности, как «область действий, котораяпризвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другойединицей общественности, от которой она зависит… Советник по PR – это эксперт,который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытаетсяопределить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Онпытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия междуповедением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит.Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобысоответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые былиоговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, какдать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем всоревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественностьпринять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношениячеловека, организации, идеи с их общественностью».[5]
Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей собщественностью являются общественные науки, а не журналистика, посколькувлиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, ане чисто филологически. Одновременно он выступает против применения термина«имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Онпишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя поверить, что PRимеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление опрофессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, нетребует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя,как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать,убеждать общественность”.[6]
В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR изэфемерного мира, источник которого в человеческом мышлении. При всем желанииизбавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в этойобласти.
Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия,используемой в public relations, а именно об отсутствии манипулятивныхтехнологий, и взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняетразработку реалистичных стандартов, в том числе правовых и этических норм.
В печати и в иных носителях информации можно достаточнолегко отследить материалы с четко выраженной прагматической ориентацией.Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленныхслухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 годапрезидент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцоврассказал об использования резонансных технологий. Данные технологии основнуюсилу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии ужеимеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект являетсясущественной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают вкачестве самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можносчитать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационноговыхода. Яркий пример такого выхода – показанное в программе «Время» венчаниеЖириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясьэкстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку дня»общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы,которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это позволилоНиксону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулироватьпрессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете».[7]
Это пример непосредственного применения PR-технологий,который наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.
PR и средства массовой информации
Особую роль в PR-процессе играют средства массовойинформации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловыхцелей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности кпродвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики.Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданийпоявляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которойпожелали остаться неизвестными.
Существует ли у общественного мнения защита от вполнеестественного стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобыполучить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защититьсебя от прихода к власти организованной преступности и лоббированияфинансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласностии свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже времяновый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще встановлении.
В демократическом обществе СМИ являются гарантамиэкологической чистоты информационного пространства. По выражению профессораЕвропейского института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевыхпсов за всеми ветвями государственной власти[8].Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, онработает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находитотклик в самой природе человека — свободолюбии и нетерпимом отношении кпопыткам управлять собой. В погоне за сенсационностью журналист может перейтиграницы этического. Это грех тщеславия. Но моральные установки могут бытьнарушены и по материальным, не духовным причинам.
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистотужанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть винициировании компроматов представителей смежной профессии, а именноспециалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие отжурналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее — побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересамизаказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.
Информационное пространство – это область общейпрофессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям собщественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистотусвоей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность,гласность самой сферы public relations, как и любой другой.
Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностьюпроизошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.
Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет своюисторическую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати.Вот что он писал:
„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете,что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламногоотдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемыхвопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможемлюбому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. Попервому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех,от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том,чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтовпредоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию повопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации иобщественные институты распространяют большое количество материалов, в которыхтеряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важнополучить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Яраспространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостьюпомог проверить любому”.[9]
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях междуделовыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение кобщественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желаниеминформировать ее.
Несмотря на то, что динамика развития политического режима вРоссии – объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношениясредств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными.Вокруг оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов иэмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной моделифункционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократическихперспектив. Связь отечественных средств массовой информации с политическойвластью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветскойРоссии. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономическоймодели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезнойжурналистике удержаться на плаву.
Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должныбыть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию.Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар,выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказываетрекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучиеи рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих другихпромышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ спроблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетноезначение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтомуглавным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняютсякоммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативнаясторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаютсясенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.
Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают,что в условиях монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные»тенденции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление,чем такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты,преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.
Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности»залог объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники жеопровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупныхтранснациональных масштабах информация не свободна от идеологического контроля».[10]
Многоканальный информационный поток обеспечивает болееполную картину действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Онипредлагают лишь одну версию действительности – свою собственную».[11]
В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе инезависимости СМИ. Основой свободной деятельностиявляется возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы – это невседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многихисключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты,вмешиваться в личную жизнь.
Журналисты, сами того не осознавая,корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природакорпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов наосновании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» – это системаценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации,точности при подготовке материала,[12]признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функциисоздателей и распространителей новостей.[13]В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долгав соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении кжурналистской деятельности.[14]
Эти правила обычно закреплены вкорпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципынравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории.Корпоративность обеспечивает удовлетворение материальных и социальныхинтересов журналистов и, главным образом, их профессиональную свободу за счетвключенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своихчленов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, отжесткости профессиональной конкуренции на информационном рынке.
Некоторые представители российскихСМИ надеются на развитие в направлении корпоративности как на естественныйпроцесс, связанный с вхождением средств массовой информации в систему рыночныхотношений Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной, менееангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связываюттенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отношениюк самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации средствмассовой информации политической властью или отдельными финансово-промышленнымигруппировками.[15]
Возможны разные варианты в толкованиипонятия независимости СМИ. Один из них — отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо отподдержки официальной власти страны. Но это еще не независимость, а всего лишьоппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и отоппозиции.
Вряд ли в реальной жизни любого обществаможно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации.Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, вкоторых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИредакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражениеммнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных иликаких либо иных организаций и ассоциаций[16].Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.
Кроме давления учредителей на деятельностьредакции, лазейкой для «джинсы» становятся махинации самого редакционногоколлектива. Когда помещают на страницахсвоего издания некую оплаченную информацию, но, не указывая, что онапубликуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист можетобманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские.
В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR»выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. Вобычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами посвязям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение создаетнекое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы.Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИстремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше окомпании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий наборсведений, которые, в идеале, формируют положительный образ в ее сознании.
Объективизм в журналистских материалах базируется, какминимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшейсобытие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимойстороны.
Коммуникативные стратегии заказных материалов всегдамонологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование,то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения авторастатьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджаконкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснениеаудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисныепрограммы, контрреклама.[17]
Именно организация информации внутри журналистских и PRтекстов снимает, как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения.Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимойинформации, она становится неразрешимой.
В самом деле, открытие нового кафе – это новость илиреклама? Ответ не может быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создаютмножество лазеек для процветания заказных материалов
Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющеепоследним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и техже каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакетеправовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяютPR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.
Одним из них является проблема установления авторства в СМИ.Закон об авторском праве (пункт 1 статьи 32) дает возможность заключатьдоговора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.
Авторский договор должен быть заключен в письменнойформе. Авторский договор об использовании произведения в периодической печатиможет быть заключен в устной форме.
Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялисьпубликации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение несоставляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт — это хормнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Такнастолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.
Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться вобщий хор. В лучшем случае – они стремятся к солированию, в крайнем – изменитьрепертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризуетразницу в профессиональной мотивации журналистики и PR.
В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а необщественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всегокорпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделамиГражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделокюридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.
Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация сустановлением авторства публикаций.
Для начала необходимо определить кто такой журналист.
Под журналистом понимается лицо, занимающеесяредактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов дляредакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с нейтрудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такойдеятельностью по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «Осредствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года)
Но созданные для редакции авторские материалы — это,безусловно, творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом инаоборот, журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственныхотношений. Для читателя же это значения не имеет. Если материал появился нагазетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самимизданием. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственность замнения авторов, чаще всего читателями не замечается. Но для издания эта строкапринципиальна и является юридическим прикрытием для поступков, не всегдасоотнесенных с общественным благом.
Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор средакцией, либо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского права –либо договор, либо доверенность. И то и другое — в письменной форме (пункт 1статьи 182 Гражданского Кодекса)
Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от именидругого лица (представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности,указании закона либо акта уполномоченного на то государственного органа илиоргана местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращаетгражданские права и обязанности представляемого.
Полномочие может также явствовать из обстановки, в которойдействует представитель (продавец в розничной торговле, кассир и т.п.).
Получается, что журналист автором становится только тогда,когда существует документ, в силу которого действия этого автора начинаютпорождать юридические последствия для редакции – именно так определяет законсамо понятие «полномочия». Пока журналист независим, он, вообще-то, нежурналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь изопределения, данного статье 2 Закона о СМИ, ибо действует на свой страх и риск.Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами собой,автоматически, в силу создания произведения, статьи, например, могутавтоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем авторобщается, от собеседников до редакции. При публикации материалов public relationsвозникают некоторые сложности правового анализа. Прежде всего, необходимодоказать, что материал, о котором идет речь, является рекламой прямо иликосвенно. А уж потом начать разбираться с редакцию, автором материала или сперсонажем в рамках тех возможностей, которые предоставляет законодательство оСМИ[18].
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составнойчастью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщатьпрессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затемоговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразнокультивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные изданияобычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированныхсобытиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, областиили района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати,если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Всегазеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если онипо-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике ичитательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку,содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным исвоевременным.
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновуюинформацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общегохарактера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов сжурналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса.Public relations – это манипулирование новостями наинформационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента.PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в областиобеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повесткидня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал,подготовленный отделами PR.
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых онимогли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бываюттолько рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуацияоткрывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.
Мировая практика показала, что постепенно междупредставителями прессы и специалистами по PR складываются отношения,основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значениеконтактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получитьдостоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь,высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественностивзвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью техили иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще однаважная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR вразъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честными открытым.
PR и пропаганда
В 1662 году в недрах католической церкви была образованаособая конгрегация, целью которой было распространение веры с помощьюмиссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие «пропаганда». В нашевремя под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов,отдельных общественных групп или на общество в целом для достиженияопределенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает людей делать то,чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этомкаждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты имсамим.
В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой.Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть вманипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействоватьна ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат вспособах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под ужесложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношениядля своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратнойсвязи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержаниюпродвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагаетодносторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверхуидеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PRподразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Характерно, что эти явления зародились в разныецивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей собщественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличиедемократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимойгосударственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфереидеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив дляизбирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарногостроя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует вконтексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, гдепреобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношенийвнутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.
Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики,средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды,ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задачапропаганды … заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем,чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир».[19]Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие междупропагандой и PR. В пропаганде не всегда учитываютсяэтические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобыразъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых длядостижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или дажефальсификация их.
PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедитьи достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Посколькумежкорпоративные связи, которые обслуживает PR – меньшего масштаба, и ответнаяреакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могутбыть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда ониосуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда неоправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
В политических кампаниях консультант выступает для клиентаруководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями.Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. “Конечно,можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбыо соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, ноникакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося квласти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применениявсего арсенала пропаганды”.[20]К тому же следует отметить, что специфика российской политическойдействительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которыестремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а ксвоей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это иоправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборнойборьбе.
Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижениинегативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не толькоутрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и«первые в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и«прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).
Приведем пример некоторых технологий, наследованных связямис общественностью от своей «предшественницы» — пропаганды.
Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться накогнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в видеайсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которойследует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск вАфганистан во времена в СССР проходил под лозунгом «Интернациональная помощь».Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяютполучить одобрение населения на использование военной силы.
Подача информации с помощь уже апробированных в обществесхем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается науже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеровмнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяетпроизводить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальнымизатратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят:«Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем нес людьми, а с каналами».[21]Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации,выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодируетситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.
Суть использования апробированных схем, представляющих собойрезонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуацийСМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить дверезонансные схемы, на которые реагируют СМИ.
а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществеслухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова,коррупция – в деле писателей из правительства. Население готово услышатьподтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретнойподсказки.
б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие сосложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигурыидут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.
Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливаетпозиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Таковаситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется всознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события.
Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают,когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этойсфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальныйи событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.
Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законовсимволического мира. На этом построен способ перевод на иные «стрелки», которыйполучил название «клапана». Суть его состоит в процессе выпускания пара.Негативную информацию канализируют на сторону.
Другим, близким методом является «живая мишень». Какизвестно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объектана другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х наобъект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельциностался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение.
Для введения нужной информации можно использовать метод«паровозика», когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный методпривлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ оего институте.
Существуют еще три феномена символической трансформации. Это«белое пятно», когда сознательно недостает детализированной информации, чтобычитатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписываютте характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.
Отдельным феноменом выступает и переполнение информации.Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее подопределенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянииее «переварить» и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.
Следует отметить и «подсказку» как способ работы с массовойаудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки,которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие изних носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданныйуровень.
Во всех этих случаях с точки зрения движения символовнаблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый.Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника.Интересно, что в случае негатива («клапан» или «живая мишень») он попадает нена более сильный символ, а не заранее подготовленный «аэродром» – туда, кударазрешено направить информационный удар. Таким образом, модель воздействияпропаганды опирается на следующие составляющие:
а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,
б) перевод его из вербальной в визуальную или событийнуюформу,
в) усиление предлагаемого события признаками достоверности.Не менее сильно воздействует прием детализации.
Следует также упомянуть, что воздействие усиливает такжесмена целевых установок сообщения, не для обвинения, а ради информирования.
PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждаютсомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, спомощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемуюидею. По сути своей, технологии манипулирования PR,заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам.И уже на совести PR-технолога то, с какими целями онбудет их использовать. Впрочем, эта этическая проблема относится ко многимсферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобреталисьдля благородных целей и во имя человечества.
БиблиографияКниги
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческихвзаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. — Спб., 1992.
2. Блажнов Е. А. Public relations. – М., 1994.
3. Блэк С. Public relations. Что это такое? – М.,1990.
4. Блэк С. Введение в public relations. – М., 1998.
5. Бове / Аренс. Современная реклама. – М., 1995
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
7. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация:профессиональный опыт западной прессы. – М., 1993.
8. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа коммерческой рекламы.- М., 1998.
9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.– М., 1994
10. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояниеи возможности психологической защиты. — М., 1998
11. Дейян А. Реклама – М., 1993.
12. Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996.
13. Дубов И. Г. Ментальность россиян. – М., 1997.
14. Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. – М., 1997.
15. Ермаков Ю. А. Социально-психологические манипуляции личностью: Сущность,технология результат. – Екатеринбург, 1995.
16. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент PR.– Спб., 1997
17. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. – М., 1995.
18. Крылов И. Маркетинг. – М., 1998.
19. Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1. Нацистский режим и егофюрер. – М., 1991.
20. Мирошниченко А. А. Public relations вобщественно политической сфере. – М., 1998
21. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.,1996.
22. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М., 1992.
23. О’Коннор Д., Сеймор Д. Введение в НЛП. –Челябинск, 1997.
24. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М.
25. Петропавловский Н. Н. Самый короткий путь к власти. – Таганрог, 1998.
26. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. – М., 1996.
27. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. – М., Центр, 1998
28. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М., 1995.
29. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1997.
30. Российская журналистика: свобода доступа к информации. – М., 1996.
31. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти иуправления. / под. ред. проф. Комаровского В. С. / Алматы, 1997.
32. Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществежурналистов. – Тюмень, 1995
33. Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова. — т. 1. — М.,1935. — т. 2., 1938 г.
34. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — М., 1995.
35. Ученова В. В, Старуш М. И. «Философский камешек» рекламноготворчества. — М., 1996.
36. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. – М.,1994.
37. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.
38. Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 1992.
39. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М., 1980.
40. Щербатых Ю., Искусство обмана. — М., 1999.
41. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for qualityin public relations and authors. — Copenhagen. – 1997.
42. Center, Allen H., Walsh, Frank E. Publicrelations practices. — Englewood Cliffs, New Jersey, 1981.
43. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. Effective publicrelations. — Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.
Статьи
44. Глобус. // Советник. – 1997. — №12.
45. Гонжаров О. Почему сенаторы поддержали генерального прокурора. // Новые Известия. – 20 марта 1999.
46. Иванющенко М, Фуколова Ю. Свой человек в правительстве. // КоммерсантЪДеньги. – 28 апреля 1999. — № 16 (219).
47. Кошелюк М. Выборы – конфликт управляемый. //Советник. – 1998. — №№ 1-2.
48. Хейвуд Р. PR-мен – дипломат или солдат. // Советник. – 1998. — № 6.
49. Пызин В. Приемы политического каратэ. // Советник. – 1997. — № 12
50. Дзялошинский И. В плену манипулятивных технологий. // Советник. – 1997.- № 7.
51. Дзялошинский И. М. Как создаются герои и дьяволы. //Советник. — 1997. — № 1.
52. Петропавловский Н. Н. На выборах второго места не бывает. // Советник. – 1998. — № 5
53. Римский В. Мокрому дождь не страшен. // Советник. – 1998. № 1.
54. Почепцов Г. Искусство управлять эхом. // Советник. - 1998. — № 3-4
55. Почепцов Г. Общественность не представляет интереса для власти. // Советник.– 1998. — № 6.
56. Руга В. Кто сказал, что мы беззубые? // Советник. - 1998. — №3-4.
57. Ханов Г. Что такое «хорошо?» // Советник. –1998. — № 3-4.
58. Михайлов С. Кто против рынка пойдет… // Советник. – 1998. — № 3-4.
Нормативные документы
59. Конституция Российской Федерации. – Москва, 1997.
60. Российское законодательство о рекламе: практическийкомментарий. – М., 1997.
61. Авторское право: Нормативные акты. – М., 1998.
62. Декларации профессиональных и этических принципов в области связей собщественностью. // Советник. – 1996. — №2
63. Связи с общественностью в России: законодательное регулирование,нормативные акты, практика. – Екатеринбург, 1998
64. Уголовный кодекс Российской Федерации. – М., 1999.
65. Гражданский кодекс российской Федерации. – М., 1999.
66. Хельсинкская хартия. // Советник. – 1997. — № 10.
67. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27декабря 1991 года №2124-1 // Всеволжский К. В.,Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. – М., 1998.
68. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке посвязям с общественностью. // Советник. – 1997. — № 7.
69. Минимальные стандарты качества. // Советник. – 1997. — № № 11-12.