Реферат: Организация public relations

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И АВТОМАТИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

КУРСОВАЯ        РАБОТА

по курсу “Основыпланирования и управления бизнесом”

тема: “ОРГАНИЗАЦИЯ  PUBLICRELATIONS”

Москва   1997

1.   СОДЕРЖАНИЕ:

ЧТОТАКОЕ  PUBLICRELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯПР_____________________________________________________ 2

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР__________________________________________ 3

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР__________________________________ 5

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

ПРОБЛЕМЫ И ИХРЕШЕНИЕ____________________________________________ 10

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ__14

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ ВРОССИИ_______________________________ 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ_____________________________25

ЧТО ТАКОЕ  PUBLICRELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно являетсядеятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует,поскольку за последние 60 лет предлагалось множе­ство самых разных толкований этогопонятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года,принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными вноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “PublicRelations” — это планируемые, продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений ивзаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержитМексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978года. В нем говорится:“ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, иобщественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР изСан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработалсобственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующаяуста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения исотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себярешение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией обобще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер:обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживаютего в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременногопредвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качествеосновных средств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явленияо ПР, выпущенного Обществом Общественных от­ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от­дельнымигруппами и организациями, помогают нашему сложно­му плюралистическому обществупринимать решения и действо­вать более эффективно. Они обеспечиваютгармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественныминститутам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям,добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям.Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношенияс множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами ит.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ееруководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми егоорганизация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалистпо ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника,помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую дляобще­ственности политику.”

Имеется множество более простых определений, но они неохватывают всех значений этого понятия. Например: „поло­жительнаядеятельность, признаваемая обществом", делатьдобро и получать признание за это", „соединение личных и общественныхинтересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитаеткраткое и всеобъемлющее определе­ние:

„Public Relations" — это искусство инаука достижения гармо­нии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и пол­нойинформированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установлениедвустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов идости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности.

Масштабы такого взаимодействия,направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­миразными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми,какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз­действиена международное взаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией ипотребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой,тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обменамнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг отдруга, и отсутствие личного контакта сильнозатрудняет налаживание сотрудничества и достижениевзаимопонима­ния. Специалисты ПР используют современные методы обще­ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль­шинства программ ПР позавоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „publicrelations" включает в себя сле­дующие основныенаправления:

1. Общественноемнение.

2. Общественныеотношения.

3. Правительственныеотношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленныеотношения.

6. Финансовыеотношения.

7. Международныеотношения.

8.Потребительские отношения.

9. Исследованияи статистика.

10. Средствамассовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философияПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритетыизменя­ются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управ­ленияв самом широком смысле этого слова.

Знания и умения спе­циалиста в области ПР

Вот спи­сок разнообразных сфер приложения знаний иумений спе­циалиста в области ПР:

1.Консультирование на основе законов поведения че­ловека.

2. Выявлениевозможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучениеобщественного мнения, отношения и ожида­ния со стороны общественности ирекомендации необ­ходимых мер для формирования мнения и удовлетво­ренияожидания.

4. Установлениеи поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полнойинформированности.

5.Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействиеформированию взаимного уважения и соци­альной ответственности.

7. Гармонизацияличных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отноше­нийс персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечениеквалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Рекламатоваров и услуг.

12. Повышениеприбыльности.

13. Создание„собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не­прерывнойдеятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокие производственныепоказатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важенправильный вы­бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадиипланирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных,но связанных друг с другом частей:

1. Анализ,исследование и постановка задачи.

2. Разработкапрограммы и сметы.

3. Общение иосуществление программы.

4. Исследованиерезультатов, их оценка и возможные дора­ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE:Research [Исследование], Action[Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и чтоне входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, чтоможет предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, скем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

2. Рекомендациипо созданию „общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия,направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источниковнепонимания.

4. Мероприятия,направленные на расширение сферы вли­яния организации средствамисоответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любыедействия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

При этом “publicrelations” не является:

1. Барьероммежду правдой и общественностью.

2. Пропагандой,стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм иобщественных интересов.

3. Пропагандой,направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важноезначение для программ реализации и маркетинга.

4. Наборомхитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание,но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простойработой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частьюбольшинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значениепридается необходимости двусторонних отношений.Сейчас эта необходимость признается достаточношироко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшениеканалов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главнойзадачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизмаобщения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности впромышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требованияоперативнее и более регулярно информировать сотрудникови общественность. В этой обла­сти можно многогодобиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которыевозникнут на этом пути.

В средней или крупнойкомпании имеется вполне опреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз ксотрудникам. От того, насколько быстро, точно иэффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования,однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организацииуправле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителяруководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60% информации, которуюон пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В своюочередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пыталсяобъяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящейцепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младшийиз ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Этоотносится к устному общению. При использовании письменных документов результатможет быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающаядеталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультат был лучше, чемпри простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждаетизвест­ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результатыдостигаются, когда информация по избранному вопросу распространяетсяодновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру­гихформ устного общения с демонстрацией видео- и кино­фильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понятаправильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, надкоторой должен постоянно думать каждый спе­циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

1. Всегданастаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщениедолжно быть простым и понятным.

3. Непреувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, чтополовина вашей аудитории — женщины.

5. Делайтеобщение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

6. Следите заформой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственногомнения жизненно необходимы.

9. Старайтесьбыть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельсписал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социальногоконтроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечьсторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующихпутей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобыизменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельсаподчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном длятого, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить фактыили даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственностьи стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятиемнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цельникогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправогодела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостаткии слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПРдолж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной иконструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогдане должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздобольше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощьюконкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехтеписал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цельпропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога,пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость;пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию;пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, пред­приятие,компания или организация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества сосвоей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями.Эта об­щественность может быть местная или зарубежная, но в лю­бом случае успехопределяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работникможет быть ак­ционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демо­кратия.Демократия определяется как правительство наро­да, избранное народом исуществующее для народа. Избира­тели должны знать, как оно работает, иметьинформацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что­быполностью использовать предоставляемые им возможно­сти и услуги. ПР должныпомочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так иот центрального правительства, но если правительственные учреждения в целомпринимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли­тикаПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннююдеятельность для оценки полити­ки и поведения компании с целью выявить, нужныли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица"компании, так и внешнюю деятельность для информирова­ния общественности окомпании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением вомногих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовымиторговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренниеотношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагатьусилия к установлению и поддержанию взаимо­понимания, выявлять возможныепричины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического обществаимеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компанииэнергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид,что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать своюдеятельность в обществе без этого призна­ния. Опыт свидетельствует, что такаяпозиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су­ществованиюорганизации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не­сетответственность перед обществом, в котором она действу­ет. Первая ееобязанность — оставаться мощной и эффектив­ной на благо акционеров исотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояниестраны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при­нялэту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобритании и в другихразвитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие.Поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержку подающим надеждыпред­принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование.Содействие созданию новых возмож­ностей для молодежи.

3. Культура иискусство. Помощь разнообразной творче­ской деятельности и консолидацияобщественности.

4. Окружающаясреда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышениекаче­ства жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объедини­лисьдля помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимосовместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред­ствацелевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленныхвыше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, которыйрешает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвоватьв этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". Внекото­рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников.Обычно это молодые люди, находящиеся в се­редине своей карьеры, илируководители, которым оста­лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявлениясоциальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы взависимости от специализации компании или фир­мы. Некоторые передают полезныевещи — краску или пи­ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор­скоеоборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественностиконторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания нерассчитывает на дополнительную рекламу или на созда­ние себе определенного „лица"в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компанияполна доброжелательности и веры в то, что социальная от­ветственность — этохороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как„обе­спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных надостижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытаетсяуйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий,предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могут повредить еебудущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучениемокружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле­мам",поскольку он предполагает не просто фиксацию изме­нений, а их учет приразработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести двавысказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция,время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как“процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори­тетов, выборапрограммы стратегических действий и ее осу­ществления, общения и оценкирезультатов”. Эта формули­ровка весьма схожа с определением ПР в Мексиканскомза­явлении.

Постановка целей и разработкапрограммы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт на­лаживаниявзаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когдацели поставлены, можно при­ступать к разработке программы. Цели могут бытьближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значениепринадлежит выбору времени. При разработке про­граммы необходимо опираться нарезультаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализи­роватьее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющие изменения и тем самымпридает всей кампании необ­ходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру вшахма­ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я приразработке политики следует (с самого начала) учиты­вать требования ПР,поскольку никакие последующие кам­пании ПР не заменят правильной изначальнойполитики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильнаяработа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногдаявляется вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но такпроисходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист поПР качествами, не­обходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непре­менновходил в высшее руководство. Его положение опреде­ляется его реальнымизаслугами. Но, независимо от этого по­ложения, крайне важно, чтобы он имелпрямой выход на вы­сшее руководство, предпочтительнее на председателя или наруководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использо­ванииПР в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того,что высшие руководители счи­тают своей личной обязанностью представлятьорганизацию. Многие руководители промышленности считают себя руко­водителямислужбы ПР и болезненно реагируют на предло­жения о передаче этой важной функциикому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важ­ности.Старший руководитель должен задавать тон всей ор­ганизации, хотя очевидно, чтоему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании вобласти ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качества­ми. Точнотак же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов,специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональныезнания специа­листов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зави­сит от ихответственности и, в известной мере, от того, ис­полняют ли они функциисоветников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота властипринадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо навсех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всегопроисходящего. Руководи­тели службы ПР должны получать все повестки дня и про­токолызаседаний, чтобы иметь возможность заранее пред­ложить на рассмотрениесоответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность оготовя­щемся решении до его принятия, а не просто получение рас­поряжения о еговыполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможностьразобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех илииных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан стерминоло­гией. Существует множество названий должности руководи­теля службыПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник повопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделомпропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинствеслучаев оно связано со структурой орга­низации и не указывает на характерработы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен­кирезультатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым этирезультаты можно было бы определить с до­статочной точностью. Даже там, где онивполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают край­ненеточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, чтопоявилось в печати, и хотя количе­ство строк в статье что-то значит, необходимотем не ме­нее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип из­дания, егоположение среди других, тираж, социальный со­став читателей. Вовсе не очевидно,что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позво­ляютсвоевременно информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов иошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измеритьколичеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика,когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравниватьих к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламнойдеятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под кон­тролемрекламодателя, а публикации могут быть отредакти­рованы, сокращены и дажеполностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, под­даютсяточному измерению и оценке. Например, если в те­чение нескольких месяцевпроводится работа с обществен­ностью по безопасности движения, и за это времяотмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампанияпроведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших моглипривести и другие факторы, мо­жет быть даже в большей степени, чем самакампания, на­пример, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оце­нитьизолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействиеуправлению, это инструмент властей и средство  достижения понимания намеждународ­ном, национальном и местном уровне. Результаты деятель­ности ПР редкоможно изолировать и в силу этого точно из­мерить. ПР можно сравнить сдействиями дирижера симфо­нического оркестра, который старается получить лучшееот каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточ­но точноесравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действийдирижера, осуществляются по воз­можности незаметно, как часть обычногоуправления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкива­ютсяс этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средствее достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведе­ния,но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения со­держит правила общения сколлегами, отношения с журна­листами и т.д. Более серьезные этические проблемывоз­никают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможностиприменения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является зломили противоречит инте­ресам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ ле­житне в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра­ботаетв постоянном штате или дает консультации. Этиче­ские соображения сходны, но ихпрактическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек зна­комитсяс характером деятельности организации, прежде чем принять предложение опоступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельностьорганиза­ции противоречит закону или его представлениям, он, несом­ненно,должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная си­туация, и происходит подобноенечасто. Более вероятно воз­никновение ситуаций, когда честность некоторыхдействий представляется сомнительной, или когда возможно противо­речие этихдействий интересам страны или отдельных граж­дан. В таких обстоятельствахследует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требоватьот­ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му­жества,особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью втаких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать внеподходя­щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных идоходных должностей, потому что не были соглас­ны с условиями работы. ПР — этонаука и искусство, и луч­ших результатов можно добиться только в благоприятныхусловиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не можетработать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или вее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, ктопредлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесьвопрос стоит иначе — должен ли кон­сультант предоставить свои услуги дляпропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRAкатегори­чески запрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав­нымиорганизациями”. Член ассоциации не должен ока­зывать содействие никакойорганизации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайныминтересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в тодело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешьнеправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работуубежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли про­пагандироватьсигареты, если известно, что курение увели­чивает вероятность возникновениярака легких, или рекла­мировать масло, если известно, что употребление егоможет привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче­ские проблемы вобласти ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности,оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личнымиубеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, чтосредства честны и законны — это основное условие демокра­тии, но в области ПРоно является основным способом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должнынеизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей­ствуетна сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПРне существует. Поскольку реклама является одним из средств связи собщественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что рекламаоплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либокомпа­нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазахобщественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению,и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек­ламы — явлениеукоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе негостоит один из дирек­торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста — ру­ководителяотдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к это­му прибегают, достигают вполнеудовлетворительных ре­зультатов. В крупных фирмах, где существуют два разныхотдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителядолжны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу междуобщей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказываетсямнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае.Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об­раз фирмыприсутствует и оказывает воздействие на обще­ственное мнение. В рекламном деледопустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и какугодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стре­мится к воздействиюпа общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на егоиспользование она повлиять никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед­жахразных стран уже более 50 лет, но до недавнего време­ни эта деятельностькоординировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единыетребования к обуче­нию, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений,осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировымипонятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основномэто связано с недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельностикомпаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии ометодах их практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на тригруппы:

1. Активные действия по достижениюдоброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательногоотношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить еенормальное функционирование и расши­рение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зациис тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучивполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнениемили повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизациичувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР напрактике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьмасложным раздельное рассмо­трение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас­тущаявзаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностьюсвидетельствуют актив­ный приток новых членов в Институт общественных отно­шенийв Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениямпрактически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двумосновным направлениям. Многие промышленные ком­пании, деловые ипрофессиональные ассоциации, органы го­сударственной власти в центре и наместах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще­ственностью.Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с ин­дивидуальнымчленством, и в силу этого в него входят спе­циалисты в различных областях ПР. Впервые годы суще­ствования института среди его членов преобладали сотруд­никицентральных и местных органов власти, но со време­нем соотношение изменилось.Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляютспециалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членовИнститута входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных иместных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативныегруппы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такоеположение не отвечает задачам ПР. По­этому большинство из них в Великобритании,в США и в дру­гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее,некоторые крупнейшие рекламные агентства переку­пили консультации по ПР, но тепродолжают работать само­стоятельно.

Выбор между постоянным наймом иконсультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивногоагентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматриватьогромное количество разнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателейдолжно по­мочь в оценке конкретных случаев. В це­лом качество услуг в областиПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не оттого, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентствепри вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника,непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационногоагентства:

1. Плата зауслуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегоднопересматривать.

2. Сотрудники,работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разныхобластях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можноиспользовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем.

3. Руководителиконсультационных агентств независи­мы и могут поэтому дать непредвзятый иобъектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, какправило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатногокон­сультанта.

4. Если вас неустраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт послесоответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационногоагентства:

1. Посторонняяфирма может не иметь достаточной ин­формации о политике и повседневнойдеятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де­таль структуры иразъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2. Возможно инепостоянство обслуживания, поскольку штат консультативныхфирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросысредств массовой информации различной сложности придется передаватьвысшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственныесотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могутсамостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничать сосредствами массо­вой информации.

3. Их положениеполноправных членов организации поз­воляет им свободно передвигаться в пределахоргани­зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всехуровнях. Это создает благопри­ятные условия для осуществления внутренних меро­приятийПР.

4.    В зависимости от размеров организации можно повы­ситьэффективность собственной службы путем орга­низации отделов по различнымнаправлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

 Выбор меж­ду созданием собственной службы ПР илиобращением к ус­лугам постороннего консультативного агентства зависит отразмеров организации и характера деятельности ПP, кото­руюорганизация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПPвполне достаточно поль­зоваться услугами сторонних консультантов, а для проведе­ниянепрерывных кампаний лучше иметь собственную служ­бу. Опытный специалист по ПРимеет достаточную квали­фикацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против”предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимыхмеропритяий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способосуществления программы ПP заключается в создании или расширении ужесуществующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и орга­низациям,где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономическиневыгодным. Неболь­шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон­сультативногоагентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущиеконсультанты, которые часто советуют крупным ор­ганизациям создаватьсобственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами.Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в ор­ганизации. Этисотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой онипостоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но даетпочву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя ча­стьюнанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такойспециалист по ПР может пред­ложить что-либо или принять какие-то срочные меры,с ко­торыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры винтересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозритконсультанта в том, что он преследует себственные карьерные интересы в наняв­шейего организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные служ­быПР, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обра­титься к консультативномуагентству. Это чаще всего про­исходит, когда речь идет о неприятных, нократковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобыпреодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоватьсяуслугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другогопримера можно при­вести ситуацию, когда необходимопровести операцию, вы­ходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Напри­мер,работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и зна­ний.

Организация отдела общественныхотношений

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отделобще­ственных отношений, являющийся структурным подразделе­нием организации,хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерахотделов и ха­рактере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи иорганизационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позво­ляющаяс максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности.Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ныеустройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет назарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительнойработы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактичноразбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такойвзаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван илиотложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-заих плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, ивремени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтомуабсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, вотличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то однимделом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действиена сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависятот личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающиходинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критериемможет служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделыПР в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало.

В этом случае открывается прекрасная возможностьпустить дело в пра­вильном направлении, но первейшей задачей является обу­чениедругих сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, какон сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров иотделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять вотдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в про­блематику других отделов,или таких вопросов, решение ко­торых не сулит ощутимых результатов.Руководитель отде­ла должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отделв свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае не­обходимости должен быть готови обратиться к высшему ру­ководству.

Со­трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче­ния,но крупный отдел желательно разбить на несколько сек­торов. Гибкость в этомслучае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживалисьподолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторовбудет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями,вклю­чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде­офильмы, выставкии витрины; задачей сектора общих про­блем будет создание образа фирмы,поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д.Там, где позволяют масштабы, во главе каждого секто­ра должен стоятьруководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь,обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вме­шиватьсябез необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувствоответственности, пре­доставив им право подписызать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.Когда организация занимает одно здание или, по крайней.мере, сосредоточена водном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Ноэто не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Этоособенно неудобно для отношений со средствами массо­вой информации. Этопроблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешеннаяпроблема, заключа­ется в том, как организовать службу ПР для группы ком­панийили для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшимвыходом в таком слу­чае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР ипресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПРна всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы спо­собом ни решалась этапроблема, руководству отдела ПР при­дется много разъезжать, а значит, терятьвремя, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезнымвопросам можно проводить „телефонное совещание".

В составленни годовой сметы нет необходимости, как этоделается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинствокрупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяютопределенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету за­кладываетсяфонд заработной платы, арендные и другие на­кладные расходы и оплата услуг, атакже реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПРс консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учетанакладных расходов. Объективное срав­нение покажет, что различия в затратахневелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выде­литьлишь незначительную сумму, имеет смыслобратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

Методы осуществления ПР

Методы осуществления программы ПР не зависят от того,пользуется ли организация услугами консультантов со сто­роны, имеет ли онавнутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу­ществленияПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегоднясуществует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория ифилософия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависитот местных условий — экономических, культурных и рели­гиозных.

Этика отношений с прессой

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностьюпроизошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газетсвою историческую „Декларацию о принципах” и сделал пер­вое заявление дляпечати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делаетсяв от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Есливы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашегорекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому изосвещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достьюпоможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутыхфактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающиесведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цельзаключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов иобщественных.институтов предоставлять прессе и общественности СШАсвоевременную и точную информацию по вопросам, представляющим дляобщественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институтыраспространяют большое количество материалов, в которых теряется элементновизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить этуинформацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяютолько те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверитьлюбому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношенияхмежду деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение кобщественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желаниеминформиро­вать общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прес­сой,пожалуй, являются важнейшей составной частью отно­шений с общественностью, нотолько частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест­венностью(public relations) и отношения с прессой(press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR,иногда.это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку тамчаще исполь­зуется термин “отношения со средствами массовой информа­ции“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сутисвоей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организациейи прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляетинформа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, сдругой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев иинформационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствамимассовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение восновном формируется под воздействием того, что люди чи­тают в центральной,местной и отраслевой печати. Необхо­димо с уважением относиться к честномуимени и традици­онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте­пениопределяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству спрессой в рамках решения за­дач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовойинформации

Свои отношения со средствами массовой информации луч­шевсего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе какможно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать,какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение ккомментариям в прессе. Популярные издания обычно пред­почитают сенсационныесообщения сообщениям о заплани­рованных событиях, какое бы значение последниени имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти многоспособов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностяхгазет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные ма­териалы,даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политикеи читательских привя­занностях. Пресса всегда приветствует любую статью или за­метку,содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным исвоевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи иочерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки назлобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможностисотрудниче­ства с журналистами в выдвижении на передний план како­го-нибудьконкретного интереса. Им нужен постоянный при­ток идей и тем, на которых онимогли бы построить свои жур­налистские произведения, и, как правило, они бываюттолько рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться,что такая ситуация открывает воз­можность для оказания давления на печать, дажедля подку­па, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необду­манныйподход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специали­стамипо ПР складываются отношения, основанные на про­фессиональной этике. Прессаначинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты,можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты вобласти ПР, в свою очередь, высоко оцени­вают роль представителей прессы впредоставлении обще­ственности взвешенной информации и понимают проблемы,связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью местана страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что прессапризнает роль спе­циалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний ипредприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой частозатрудняют написание статей иинформации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур­налистскоммастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобыоказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он несправляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес­сой,который мешает прессе работать, приходятся сотни та­ких, которые готовы днем иночью оказать прессе неоцени­мые услуги. Заявления для печати — полезная формапре­доставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать ихтекст дословно; если они так по­ступают, они сами виноваты.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существуетдля оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть отобъема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточнобольшим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра­витьсяс критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать.Необходимо предусмотреть возмож­ность ответа на запросы центральных газет,поступающие в ночное время. Надо учитывать два  необходимых ус­ловиях вотношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону,значит, он хочет получить ответ на него как можно ско­рее. Если такойвозможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источникинформации. Если ре­дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они вналичии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правилапредоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.Если представите­лям печати приходится по нескольку раз звонить и спраши­ватьоб обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной,тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причинынеточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифрымогут быть не­правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание,чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могутнеправильно понять цифры, не­смотря на все усилия, но надо сделать всевозможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — этовыбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологическиймомент для опубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужногочитателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи­зацияхнежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанностис какой-нибудь другой рабо­той.

С существующей практикой подбора ответственных засвязь с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, одинредактор центральной газеты пу­блично выразил свое нежелание видеть бывшихколлег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь спрессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отвергпрактику передачи уже го­товых к публикации статей, поскольку, по его мнению,это является вмешательством в деятельность специалиста, ко­торый должен собратькак можно больше фактов и сам про­комментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всегодля того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же оннастолько занят, что до него трудно бывает доз­вониться, то зачем он вообщенужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться доответ­ственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило,когда за связь с прессой отвечает сам начальник от­дела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасносебя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они ока­зывают прессепревосходные услуги. Может быть, они и пра­вы, но чаще всего они ошибаются.Лучше всего спросить са­мих представителей прессы, довольны ли они услугами, ко­торыеим оказываются, или у них есть какие-нибудь пред­ложения. Ответы на такойзапрос могли бы многое прояс­нить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудни­чествос журналистами, необходимо понять, как они работа­ют,  каков их образ мыслей.Ответственному за связь с прес­сой не обязательно самому иметь личный опытжурналист­ской работы, однако если у него его нет, ему следует посетитьодну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимоежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробоватьписать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. важно поддерживатьрегулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не толькообращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить,что постоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовойинформации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь спрессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую онпредставляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений дляпечати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному вы­полнениюданным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть ка­ким-тообразом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, тонеобходимо разработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Прессадолжна знать имя человека, который при этом будет официально представлятьорганизацию, каналы связи с ним. В слу­чае чрезвычайного происшествияинформация в кратчай­шие сроки и в наиболее полном виде должна быть пре­доставленажурналистам, поскольку они являются непосред­ственным связующим звеном собщественностью.

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются различныеэлектронные средства. Это обусловлено последними дости­жениями в областифотографии, компьютерной и электрон­ной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого ве­щания,информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническаяреволюция в области прини­мающих устройств. Все это приводит к изменениям вспособах получения информации.,

Быстро меняющаяся техника оказывает огромноевоздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

1. Усилениеспециализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студииначинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще­ствовать, они должныориентироваться не на широкую пу­блику, а на отдельные группы людей,объединенных общими интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес­печитьсебе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежноесопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическоевоздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданныедоселе возможности выбора пред­лагает телезрителям кабельное телевидение.Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви­дения ителевизионный рынок, поскольку телестудии и ком­пании кабельного телевидениятеперь не ограпичепы в вы­боре аудитории.

3. Необходимость специализации и специальнойподготовки.

В области информации человек уже не может быть уни­версальнымспециалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность вспециальной подготовке со­трудников, работающих с различными средствамимассовой информации

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ.

На данный момент в России сложилась достаточнопарадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная мизерным возрастом рыночных отношений и компаний,участвующих в них, а так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, какследствием, непропорциональностью развития и “цивилизованности” различныхсекторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следуетговорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского рынка:банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два сектораподошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм осознаетнеобходимость проведения целенаправленной и постоянной деятельности в сфере ПР.

При этом рынок ПР в этих секторах еще толькозарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельностиПР-менеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно, например,что в некото­рых случаях функции ПР-менеджера со­вмещены с функциями менеджерапо маркетингу, чуть ли не у каждой ком­пании — своя модель ПР, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно понять, кто же тот самый«правильный человек», с которым стоит поддерживать контакты. Зачастую вкомпании «пиаром» начинает заниматься человек, которому… просто нечем большезаняться. В итоге он берется за это дело с тем же уровнем ответственности, скаким было принято решение о его назначе­нии. Такой сотрудник может одновре­меннозаниматься рекламой, организа­цией выставок и всем прочим, так или иначеотносимым к ПР. И сколько бы обязанностей ни свалилось на него, ре­зультатыкомпании в итоге практичес­ки не изменятся.

Российский рынок меньше, меньше на нем и активныхперсон, а в результате присутствует некий элемент тусовочности. ПР-менеджер,например, знет, что господин Иванов работает в таком-то издании, с ним надообщаться опреде­ленным образом и использовать один подход, а вот с Петровым издругого из­дания все немного иначе. В такой ситуа­ции заниматься стратегическимПР до­вольно странно — все равно что из пуш­ки по воробьям палить.

В России «главным ПР-ме­неджером» в любой компанииявляется ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицокомпании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности, а взависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР имаркетингом. Очень многие руководители ставят на пер­вый план не стратегические,а тактичес­кие цели — и в этом смысле большинство определений ПР вряд ли имеетк российскому рынку серьезное отношение. Нет также в России ни четких моде­лей,ни действительно хорошо и ясно раз­работанных программ.

Еще одной особенностью этих секторов российского рынкаявляется  доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в ближай­шеевремя не будет настоящего анали­за ПР-кампаний. Пройдет еще лет20— 30. преждечем открытую информацию мож­но будет проанализировать. Ведь ПР—это политика, акто согласится открыто об­суждать свою стратегию на рынке?

Очень большая проблема для российскких компаний –“доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой областипочти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовятспециалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как журналистов, а не каксотрудников ПР-службы компании или специализированного агентства. Их готовят «вообще», а не в бизнес, тем более в компьютерныйили банковский бизнес. В результате приходят молодые люди с огромным желаниемсделать фирму известной, сделать так, чтобы еелюбили. А как этого добиться –  не знают.

Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, запоследние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой области.Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке, какперераспределение маркетинго­вых бюджетов в сторонуПР. С этим согла­шаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все большего числаспециалистов по ПР, увеличение количества правильно и толково проведенныхпресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-рынок в России появился иактивно набирает обороты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

2.    Д. Викторов    “Пиарова победа”

3.    С. Блэк  “Паблик рилейшнс — что это такое?”

4.    Материалы  круглого стола  руководителей ПР-отделовведущих российских компаний и независимых экспертов, проводимой журналом“ИнфоБизнес”.