Реферат: История рекламы

ВВЕДЕНИЕ

 Реклама– яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел –подойти к рекламе  с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубиныэтого рода творчества.

 Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавалсяданный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал  вразличных культурных регионах.

«Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие цельюоповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либопредприятием и т. д….»

 Широкоеопределение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне  множествасовременных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового егозначения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины,которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.

 Агрессивнейвсего в теоретических спорах  ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы.Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвяхрекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.

Определениеодной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это «популяризациятоваров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя скачеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способових потребления».

При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайненедальновидно  не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственныхформ.

Вовсе мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политическойрекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемсяответить на эти вопросы.

 Вновьвозрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Ачто такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить вбрак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»?На наш  взгляд — нет.

Этовесьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокиеисторические корни.

РЕКЛАМНЫЕТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ.

Институт глашатаев – дно из древнейших установленийгосударственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древнихгосударствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, гдезначатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры,относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Дляповседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлисьдревние города.

Вомногих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносилисьсугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаисообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленныхполководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба илиграндиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информациятесно переплетается с рекламой.

 Глашатаямпоручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, овынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещениясоставила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной идейственной в наши дни.

Посвидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельностьобщества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждаетсяпреобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрикиторговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламывключала:

А)выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

Б)призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячихремесленников;

 Вкомплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различныеизобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организациязрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.  

Коснемсяздесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этотструктурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируетсядаже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковыхсредств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

 Навсем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление»рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые онаохватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счетновых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюдапостоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательноинтегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни ицивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

 Процессэтот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаныс освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

 Вдревней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметыгончарного и художественного производства. Использовались и знакисобственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на«одушевленных предметах» –рабах.

Такпроисходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

 Вполитической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебныминадписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.

 Вэтой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждатьдревность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлисьнеотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательноприсутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых вжизни римлян.

 Торжественныепроцессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались ивзаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрациюдобытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

 Ужена ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в формеписьменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма,которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашейэры.

 АнтичнаяГреция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован иопыт монументальных надписей.

Геродотсообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию,поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а надругом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он ссобою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся свариантом политической  рекламы- прославлением могущества Дария способом,аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействиемонументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

 Опыттакого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельностивплоть до настоящего времени.

 Надписинацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити ( от лат. graftio –царапаю).

 Древнийгород Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас болееполутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламныхтекстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельностьначалась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. Сэтим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональноеразнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственныхантичной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферыжизнедеятельности.

 Рекламировалисьи термы ( античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « Надоходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другоеграфити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную.Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

 Интенсивностьрекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требоваласпециально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом этослужило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самыхнеподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь,горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

 Итак,рекламные тексты – не изобретение Нового  времени. Их истоки уходят впервобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламнаядеятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собойсконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма«обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель-активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать еговнимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным длярекламодателей действиям.

 Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция такжевосходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохесредневековья и Возрождения.

ФОРМЫРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.                                         

   

 Эпохасредневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеванварварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпохусредневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь впереди. Период раннегосредневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это ине удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральномхозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности.Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальныхобщин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

 Наавансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианскаяидеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населенияболее всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей,наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесьрелигиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценностиименно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

 Наиболееубедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику(мастерство церковного красноречия).

 Примерыосновывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда народном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета,изображение поворотных событий духовной жизни в форме exemplaнаглядно   демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднитвоздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речьидет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

 Особенноконцентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили вдеятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейскихокраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств.Проповеди миссионеров изобиловали exempla. Наранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, чтогипнотически действовало на сознание первых.

 Вжизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии,устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честьмножества местных святых.

 Подобношествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностейобретала черты рекламной аранжировки.

 Устнымсловом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представителиадминистрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности  вкультуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан сростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно урбанистическая культураинтенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в томчисле рекламу.

 Регламентациярекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь,необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремеслопубличного информирования востребовалось различными слоями средневековогообщества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Статусусматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того,были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи,оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

 Информация,которую они передавали, имела направление не только  «сверху вниз». Некоторыеглашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажунеобходимых предметов и оповещать об этом.

 Всредневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев иремесленников.

 Первыйсборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку.По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическаядеятельность, особая форма общественной связи.

 Ранняяустная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608г. Вотпример:

 «Внимание!Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке ввозрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды иГосподне благословение снизойдет  на вас!»

 Преднами предстает огромное богатство содержательных  и выразительных форм устнойрекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов,считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…»

 Неменьшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Ихнастойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли.Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никтоне может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другогоприлавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5су братству..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городскихкварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорнонарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающеекредо преуспевающих производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается втерновнике».

 Мирсредневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерствограверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламнойдеятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированиемрукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

 Чрезвычайноинтересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На нашвзгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народноговосстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различныхместах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такиеизображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В днисвоей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменитьизображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлоебудущее» Рима.

 Приведенныеэпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществеизобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.

 Художественнаясимволика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ееответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, — геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в средеевропейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но насбольше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромныхбюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.

 Убюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянскогоправоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваютсяпринципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах коньдолжен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировкапродукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

 Мастерскиехудожников также обзаводились собственными знаками, которые  именовалисьсигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака (…).  Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время какмонограмма принадлежала самому мастеру». Именно по такому принципу создана знаменитаясигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.

 Дюрерупринадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности),выполненного им  около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера.

Неявляясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знаксобственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

 Незадолго до  возникновения  экслибриса в Западной Европе широко распространяетсяискусство гравюры.

 Первоначальноэто был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которойзатем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительноширокому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.

 Дальнейшееразвитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста.Слово играло ведущую роль, а  изображение роль рекламирующую.

Какмы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставалсялишь один шаг до глобального информационного переворота- изобретениятипографского станка.

 Летучийлисток – прямой предшественник современных листовок, используемых как вполитических, так и в торгово-рекламных целях.

 Врастущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенныйпрообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это былократкое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах ипостоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и местепредставления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

 Всевозрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породилановых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen»,во Франции — нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчикиновостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источникиинформации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируютсяинформационные бюро.

 Оперативнаяпередача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечениятоварооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболеекрупных городах, на пересечении торговых путей.

 Постепенноподобные институты массовой информации создаются и в других европейскихгородах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компанияФуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании,приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжениинескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярнонаправляются  Ordinare Zeitungen . Протогазета  Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногдасообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

 Здесьмы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Ихсудьбы были соединены типографским методом распространения информации.

 Эпохапечатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станкаИоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличендо тысячи экземпляров.

Такимобразом,  ареал  распространения и воздействия листовок, преследовавшихрекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачносоединялись графическое изображение и текст.

 Потребностьв деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников икоммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимуюоперативность и объем подобной информации можно было только при помощипечатного станка. На протяжении второй половины 15 века типографскиепредприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всейЕвропе.

 ВЗападной  Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничестворазличных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и всеболее настойчивая реклама книжной продукции.

 1498году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен.Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы –каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы,как аннотация.

 К15 веку восходит и жанр издательского проспекта.

Послеизобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались нетолько рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания.Осваивались новые  способы их распространения- скажем, выставление их навсеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча современныхтранспарантов).

 Буйствоинформационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительстваразличных государств стремились упорядочить как места расклейки ираспространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французскогокороля от 10 сентября 1563г. гласил: «Запрещается распространять позорящиепасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другиепроизведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специальнооговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Комедианты должныповесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждениемнарода о театральном действии».

 Всевозможныеограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение вовсе сферы  социума и освоение ею все новых выразительных средств и способовраспространения.

     Формирование средств рекламнойдеятельности в России в 17-18х веках.

От раннего российского средневековья до нас не дошлоисточников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешаетпредположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно  — разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюдапоговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудомпересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскимистенами.

 В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси,у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных ирукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народдля обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служитьобедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и длябольшого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай чтопрошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правиламперед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали наэтом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).

Для общейинформационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно отсутствиерегулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты»,бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкогокруга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж»этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов»составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейскойпериодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениямисобственных дипломатов.

Ограниченностьхождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основаниесчитать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последнейзаявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.

В известной мереинформационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой,которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители,исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касаетсяюродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлениемзаметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают оних как о феномене истинно российском.

По мнениюнекоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных,отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям — в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которыхповествует Библия.* В этом виде устного информирования стилистика и смысловаяконцентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивыевыполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния уних были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающеевоздействие всем обликом и поведением, имиджем:

«Они ходятсовершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что посередине телаперевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам,а также еще с веригами на шее или посередине тела»."

Таково сообщениеанглийского путешественника, посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИвека. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова ПресвятойБогородицы, возведенный на Красной площади, именуется в народе храмом ВасилияБлаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекатьпокойного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергалнарод».* Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.

Мощное влияниеюродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не отмира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Нетолько слова пророчеств воздействовали на окружающих — но весь комплекс средстввлияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»:

«На людяхюродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «шалует». Всякоелюдное место становится для него сценической площадкой (...) Сборищапритягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре».*'

Эти«представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси несуществовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны,пышными религиозными обрядами, с другой — скоморошьими игрищами.

Таким образом, ив русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного иэмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламойдеятельности.

Значительныйвклад в этот процесс внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о нихотносится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколькодесятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этимикартинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называливначале «фряжскими» — т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнениябыла перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство созданиягравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западнымобразцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным — религиозными политическим — так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее частовстречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневныесатирические сюжеты.

Постепенно«потешные» листы обогащались надписями, которые становились все болееразвернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат доубогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовойкультуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили доширокой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броскихкрасочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала влубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономическогорынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

У доходчивости«потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков итекстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствоватьраспространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 годуглава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы,еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению».»

Тем не менеемастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки,как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако нарядус этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, кпримеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный«Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котороммножество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франтупомаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0,мсье! Самое свежее!»"

Призывный смыслэтого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.

«По монаршемуизволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака.При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табаказапрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе АлексееМихайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решилдогонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай,кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д.А. Ровинского представлены образцы. 8от, скажем, компания нюхающих табак извосьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхаюттабака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши

исцеляет».

Полноценныйрекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшитьопасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок ипользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображеныбыли две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображеннаяоспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позоррябым уродливым мальчишкам,

 Смотрите, какОни хорошим ребятишкам

Дурными кажутсяи как от них 6eryт,

Товарищами их вигрушку не зовут,

С уродами жиграть как будто все боятся

И так спешат отних скорее прочь убраться».

Серия картинокзавершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления опрививании оспы.

Множество лубковпосвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством(разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как встарообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя офункциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служилив то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались вподарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например,надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или:««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве(...), да искуплю добром грехи мои! »'

Покаяние радиспасения души — призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll-XVIIIвеков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелымпреступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организованкак массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и устрашение. 0б одномиз таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаяниемдвух убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных вкандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни ИванаВеликого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. Внем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, вкоторый день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будутвсенародное свое покаяние».**

Таким образом,происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось,параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробнымразъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению спомощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота — уродство,святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах,побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Параллельно сразвитием ремесленного художества, каковым было производство картинок — «простовиков », совершенствовалась профессиональная гравюра.

«В конце XVIIстолетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царскомдворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно этогостана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех егоразновидностей нас интересует та, что представляла собой соединениегравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения наакадемический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагалипрограмму намеченного события. Последняя разновидность предстает как единстводвух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой,театральной, концертной) афиши и театральной программки.

Украшенныегравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки итриумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первойстранице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещалипросветительские и рекламные функции.

В начале XVIIIвека царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из евпервых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерцииМеркурия — символ торгового процветания — на фоне строений рождающейся новойстолицы, Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российскийбыт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов.Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывалталантливым граверам — братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этихгравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российскогооружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с общеэстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Петр!культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. Вмноголюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачиполитической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721г. в Москве по случаюподписанияНиштадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальныеарки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтическихпанегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась впечатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучихлистков. Там, в частности, говорилось (в цитате сохранена орфографияоригинала): «(...) Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружиемстрашен-. Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златоеруно. С над писанием же: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду непоследнюю трудов». Знаменует убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первыйнынешнего века от царей российских прародителей своих морским путем (...)победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял».

Фейерверкирегулярно проводились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членовцарствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключениямирных договоров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскомупослу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первыйрусский император не скупился на затраты в целях политической рекламы.

Петр 1 нередкосам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей».В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорическиефигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств. Знакомые нам подревним тотемам львы и орлы мерялись силой друг с другом. Подобные опытыпереноса европейской культуры на русскую почву часто вызывали неодобрение.Фигуры на триумфальных вратах православным людом осознавались как языческиеидолы, измышления «еретиков, литеров, кальвинов». Зато бесспорной популярностьюпользовались карнавальные масленичные шествия и святочные игры. Опираясь нанародные традиции, Петр I устраивал маскарадные гулянья, и здесь не упускаявозможность утвердить идею могущества самодержавия. Все шире распространяласьсреди народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно сизданием газеты «Ведомости» активно распространялись печатные «летучие листы»,сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам,историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей (к примеру,«Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит»).

Петровскоевремя, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные иразнообразные при меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантоврекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразныерекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способывоздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочинукультурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшаяинтеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своеговлияния все более широкие сферы жизни.

ЭВОЛЮЦИЯРЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ

XVIII-XIXBЕKOB

 

Для детальногоописания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков,требуется специальное — возможно, многотомное — издание. Поэтому мы остановимсяна важнейших, переломных моментах этого развития.

Начало емуположила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах многострочныйзаголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногдагазета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Были ли вней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельностигазета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частнымирекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Любопытнапараллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. Мыприводили выше образцы взятых из нее объявлений — о пользе лечения наминеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «ведомостях»также популяризируются минеральные воды — во втором номере за 1719 год газетаубедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляютразличная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильствожелудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почекгонить (...)»."Престижность курорта подкреплялась ссылкой напоездки туда высокопоставленных особ — царицы Прасковьи Федоровны, придворногофаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на туже тему:«Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней,и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ егоцарского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего.»

/>

Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари».'"

Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», — издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д.

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты»."

Объявленийпубликовалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение(«суплемент»).

В середине XVIIIвека раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационнойчастью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше цитаты А. П.Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формойинформации об экономической и культурной жизни».* Это были не сухие строкиофициальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиямии парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономикипроисходило ценой ужесточения крепостнических порядков — и в «суплементе» к №13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцылутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купитьдворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть доначала следующего века. Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801г. публиковалось следующее объявление:

«От Вологодскогогубернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгуописные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола- 3, женка пола — 3 же души без земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10рублей, жену его Авдотью Григорьевну50 лет — в 5 руб., Григория Игнатьева 70лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились вправление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».

Со временемреклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированноотражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах,о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже именийс торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества.Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация:«Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походнаякровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьмаудобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном сТаврическим садом каменном доме у живущих над погребом»."

В 1756 году подэгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости».Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с«Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения всодержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитогопросветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографиюМосковского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел — рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий,выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся вУниверситетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в М 104 за 1784 годиздатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будутглавнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели моглисудить о достоинствах оных»."

За полторадесятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиковпародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомостями».Шутливо обыгрывая традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища»,«Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполненияпорожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату,потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающиезаступать те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции импоказаны будут». И далее там же: «Внекоторое судебное место потребноправосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться воном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованныйвоевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает своюсовесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».

Мы приводим этипародийные тексты, главным образом, затем, чтобы показать, сколь глубоко укоренилсяв русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все векасатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явлениясвоего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений.Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М.Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке«Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном изстоличных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижапансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числерусскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи вуединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оноболее смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотятвоспользоваться благосклонным предложением господина ММ».

Самикарамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли вниманиярекламе. Исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотациии развернутые критические отзывы.

Сообщения оновых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессывторой половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселениюслужащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущихтеатральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попыткисоздания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости»(1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специализированнойжурналистики — примета уже другого, XIX века..

Предвосхищениемданной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Санкт-ПетербургскийМеркурий — будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным. Вобращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать Публике о новыхпроизведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что нанем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим импользоваться»*.

Последняя оговоркамногозначительна. Она объясняет, почему большинство русских периодическихизданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферыкультуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе.Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных,официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и «Московские ведомости »долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственноАкадемии Наук и Московского Императорского университета.

Завершая вопросо рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашимнаблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловойинформации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях олитературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитойсуггестивной рекламы.

Уже в первойтрети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русскойжурналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Средипрочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был ипрорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений внем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками«Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела»- одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частныхрусских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной — из-за тесныхсвязей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением исубсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии»,угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете неудалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческихобъявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертуюполосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запретна рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытойрекламы — статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той илииной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал вцелях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж иотрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургскойфабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее

Основную долюкоммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департаментавнешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860} и частный еженедельник«Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках — русском, немецком ифранцузском — и ставил своей целью «способствовать успехам отечественнойпромышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всемиусловиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий»."

Качественноновый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостногоправа в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важнымдля положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложениео печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру истимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темысобытием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикациюкоммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиесяобщественные условия способствовали возникновению значительного числа новыхпериодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос»А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевскийодним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты ужебыло около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году — до 20 тысяч. Помимо «Голоса»возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию:«Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др.Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял:«Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах ижурналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонахконно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства(...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в домеГудович».

Наряду срекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкогодиапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но иполитических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В.Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевыеведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостейполучило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'», основанная вМоскве в 1870 году, — наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Роль телеграфныхагентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильноепоступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долюприбыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годамэта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспеваниеимело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированнуюформу. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это ужебыло на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдаватьобъявлениям, — что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русскомслове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные иловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш иКатков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнамжурналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием«предостережений» и «запрещений»."

Заключение.

Главные этапыразвития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальнойсплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностнойкоммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали вантичных государствах развитые варианты политической, религиозной икоммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама былапрактически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлосьобъявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламныеформы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального егосопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциацииих содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств,обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифтаи т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в Россиипроисходит в первой половине XIX века.

Эволюциярекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжениивсего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине.С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлятьмногоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формыизобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню итеатральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В числорекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временемфотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которыепережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путьот прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко всебольшей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпохадаровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновениемкино и телевидения. Но это уже тема особого разговора

В заключениесформулируем определение того, что же таков рекламная деятельность в еесовременном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, этомассово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные,экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группамлюдей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

еще рефераты
Еще работы по рекламе