Реферат: Рекламная кампания для продвижения ресторана "Палкинъ"

/>Введение

Слово «ресторан» пришло к нам изфранцузского языка. Впервые слово «ресторан» появилось около 1765 года. Буланже(Boulanger), трактирщик из Парижа, разместил над входом в своё заведениевывеску на латыни: «Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis, et ego restaurabovos», которое означает: «Придите ко мне все страждущие желудком, и я васвосстановлю».[1]

В газете «Смена» от 1 ноября 1995года, упоминается, что в XVIIIвеке любимым лакомством французов было рагу – блюдо жирное и острое, и – какследствие, переедание. Большинство парижан, того времени, страдало заболеваниемжелудка. Один искусный и остроумный повар, желая привлечь посетителей, вывесилна дверях своего заведения такое объявление: «Приглашаю всех, у кого испорченыжелудки. Я вам их отреставрирую». Слово «реставрация» вскоре упростилось до«ресторации», а затем перешло в «ресторан».[2]

Сначала рестораном называлось место,где подавали бульон и блюда из мяса и яиц. Число ресторанов быстро росло, нопервым шикарным рестораном стала английская таверна в Пале-Рояль, носившаяназвание Гран-Таверн-де-Лондр, которую содержал Антуан Бовилльео. Своихклиентов Бовилльер принимал в роскошной обстановке, со столами из красногодерева, хрустальными люстрами, скатертями с дамасским узором, с приличноодетыми слугами, винным погребом и с едой высшего качества. Своё предприятие оноткрыл в начале 1786 года. [3]

Слово ресторан трактуется всовременных словарях, как предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложногоприготовления, включая заказные и фирменные. Наличиевин(винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий обязательно,а также повышенный уровень обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальнымдизайном и интерьером помещения.

Владелец ресторанного бизнесаназывается ресторатором. Оба слова произошли от французскогоглагола restaurer (восстанавливать,укреплять, кормить). Следует отметить, что restaurant в американском английском —любое предприятие общественного питания.[4]

В России рестораны стали распространяться с начала XIX века, в первую очередь французские иитальянские.[5]

Немаловажным аспектом для владельца ресторана являютсявзаимоотношения с государством. Ведь ресторан – это заведения общественногопитания и, следовательно, он должен полностью соответствовать ГОСТ.

Основной нормативный документ в России, регламентирующийфункционирование ресторанов, это ГОСТ РФ 50762-95 «Общественное питаниеклассификация предприятий». Утвержден Постановлением Госстандарта Россииот 5 апреля 1995 г. N 198. Дата введения 01.07.95. Этот нормативный документклассифицирует заведения общественного питания по нескольким параметрам – типу,ассортименту предлагаемых блюд, качеству предоставляемых услуг, интерьеру,размеру помещения и т.п.

В зависимости от уровня обслуживания и ассортимента,предоставляемых в заведении услуг ГОСТ выделено три класса ресторанов:

«Первая категория» – этот класс подходит к мировому понятиюфаст фуд;

«Высшая категория» – этот класс в быту называется рестораномсредней руки;

«Люкс» – это рестораны, которые в быту именуют так жересторан класса люкс.

Для того чтобы ресторану присвоили категорию «люкс», ондолжен иметь банкетный зал, бар или коктейль-холл. Интерьер такого заведениядолжен быть оформлен в архитектурно-художественном стиле. Название ресторана,общий стиль внешнего оформления и интерьера должны быть выдержаны в одномключе. Техника и оборудование ресторана такого уровня должны быть высшегокачества.

Что касается обслуживающего персонала ресторана класса«люкс», то они должны носить фирменную одежду и обувь, соответствующую стилюпредприятия, знать правила обслуживания клиентов. Ассортимент блюд долженвключать фирменные блюда, обширную кулинарию и, конечно же, кондитерскиеизделия. Посуда и столовые приборы должны быть высококачественными. В качестверазвлекательной программы должны быть выступления эстрадных артистов,музыкальных шоу.

Требования к ресторану высшего класса не такие жесткие. Восновном они касаются наличия оригинального интерьера, наличия обученногообслуживающего персонала и хорошего выбора оригинальных блюд в меню.Развлекательная программа состоит из выступления музыкальных коллективов.

Ресторан первого класса отличается от предыдущего болеемягкими требованиями, предъявляемыми ко всем пунктам.

Подробнее о ресторанах класса люкс. Это рестораны высокойкухни. Ориентированы на VIP-обслуживание. Авторский интерьер, авторская кухня.Богатая винная карта с большим выбором коллекционных напитков, таких как виски,коньяк, вина. Основным в ресторане высокой кухни является наличие узнаваемого иизвестного Автора (шеф-повар, ресторатор, сомелье). Изысканная сервировка,мебель и аксессуары – уровня антиквариата или известные авторские бренды.Сервис отличает вышколенная квалификация персонала, работающего на европейскомуровне, со сложными подачами и театрализацией подачи. Требования кместорасположению: элитные исторические районы центральной части города. Здание– особняк, являющееся архитектурным памятником.[6]

В Петербурге практически не осталось ресторанов, сохранившихсвое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость — сохранениеродового имени на рекламной вывеске. Сегодня ресторан «Палкинъ»- один изнемногих в Санкт-Петербурге, сохранивших свое историческое название иместоположение. Его традиции связаны с петербургскими рестораторами Палкиными,первое упоминание о которых относится к 1785 году. Популярность трактиров, азатем ресторанов «Палкинъ» была необычайной. Самый модный из них — ресторан «К.П.Палкинъ» — располагался в доме 47 на углу Невского и Владимирского проспектов.Многие известные петербуржцы были завсегдатаями ресторана «Палкинъ». Достаточноназвать А.А. Блока, А.М. Бутлерова, Н.В. Гоголя, Ф. М. Достоевского, Н.С.Лескова, М.Е. Салтыкова-Щедрина, А.П. Чехова, П.И. Чайковского. Повара ресторанаодними из первых в России стали привносить идеи французской кухни втрадиционную русскую гастрономию. Ресторан был по достоинству оценен знатокамикухни.

Для создания нового ресторана «Палкинъ» были проведеныуникальные по сложности реставрационные работы под руководством специалистовГосударственного Эрмитажа. Были восстановлены исторические интерьеры, и длякаждого зала ресторана: каминного, шахматного и парадного,- разработан свойособый стиль.

Принявший, первых гостей летом 2002 года, «Палкинъ» возродилблестящие традиции петербургского гостеприимства и хлебосольства конца XIX — начала XX веков. Посещение ресторана — это встреча с историей аристократическойрусской кухни, традиции которой были во многом утрачены. Как и много лет назадгурманы могут отведать блюда, украшавшие светские приемы императорскогоПетербурга.[7]

Самая лучшая реклама ресторанов – это мода на него. Сделатьресторан модным это довольно сложная задача, которая включает в себя разработкуконцепции самого заведения, грамотную реализацию рекламы. Для фешенебельныхресторанов реклама – довольно сложное понятие. В большинстве своём эторестораны при гостиницах, или же те рестораны, которые посещали знаменитые иизвестные люди, то есть рестораны со своей историей. Такие, как в нашем случае,«Палкинъ».

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в связи сутратой казино «Премьер», которое было неотъемлемой частью, а также двигателембизнеса ресторана, количество посетителей убыло. Чтобы укрепить позиции нарынке, необходимо провести рекламную кампанию для ресторана «Палкинъ». Анализошибок, поиск критических точек, преобразование ресторана поможет увидетьсильные и слабые стороны и сделать правильные шаги к выходу из кризиса и куспеху.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампаниидля продвижения ресторана «Палкинъ». Для достижения цели были поставленыследующие задачи:

· Проанализироватьрынок ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге;

· Составить портретцелевой аудитории ресторана «Палкинъ»;

· Изучитьконкурентоспособность ресторана «Палкинъ».

· Определитьэффективные медианосители

Объектом данной работы является рынок ресторанов класса люкс.Предметом – анализ положения на рынке ресторана «Палкинъ».

Теоретической основой дипломной работы являются работыотечественных и зарубежных авторов, в которых описана ресторанная деятельность,а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу и изучению рынкаресторанной деятельности.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения,списка использованной литературы и приложений.

В первой главе дана характеристика и обзор рынка рестораннойдеятельности в Санкт-Петербурге.

Во второй главе дана характеристика ресторана «Палкинъ», проведенанализ положения на рынке ресторанов, составлен портрет целевой аудитории,определены проблемы и возможности ресторана.

Третья глава посвящена разработке рекламной кампаниидля ресторана «Палкинъ». Она содержит: цели и задачи рекламной кампании,описание рекламной стратегии; медиаплан, выбор эффективных медиаканалов;формирование бюджета и прогноз желаемых результатов; вывод (планируемые методыоценки эффективности).

Список использованной литературы состоит из 40 наименований.Среди них: учебные пособия, отчеты, авторские статьи в прессе и интернете,официальные сайты фирм, занимающихся маркетинговыми и социальнымиисследованиями, сайты конкурентов и прочие интернет источники.

/>стоунхенджнаучный туризм памятник

/>Глава 1.Анализ рынка ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге

/> 1.1 Динамика иистория рынка ресторанов в Санкт-Петербурге

Общественноепитание в Санкт-Петербурге прошло долгий путь развития, начиная с 1703 года.

Постоялыедворы, рестораны и трактиры появились, когда началось строительство Петербурга,и из разных стран начали приезжать специалисты, которых нужно было где-то размещатьи кормить.

Впервое десятилетие XVIII века общественное питание в городе было представленохарчевнями и австерией. Австерия (в будущем – «ресторация») изначальнопредназначалось для обслуживания иноземцев и русских знатных людей. В харчевняхже приготавливалась пища, доступная по ценам «российскому народу».

В1716 году на Петербургском острове началось строительство первого в новойстолице трактира. Трактиры обязательно включали помещения для проживанияприезжавших (или горожан без собственного жилья) и «общие столы» — места дляеды и питья.[8]

По положениюо трактирных заведениях 1861 года трактиры классифицировались как «открытое дляпублики помещение, в котором, либо отдаются внаем особые покои со столом, либопроизводится продажа кушанья и напитков». К трактирам были отнесены рестораны,харчевни, духаны, французские лавки и ренсковые погреба (питейные заведения),столовые, а также кухмистерские, буфеты при театрах, гостиницы, постоялые дворыи прочие. С развитием сети железных дорог и сокращением перевозок на лошадяхтрактиры превратились в предприятия общественного питания без комнат дляприезжих.[9]

Кконцу XIX века в Петербурге было 644 трактира, в них работало 11 тысяч слуг. Утрактиров было 320 хозяев, из них 200 из Ярославской губернии. Свое названиеони уже не оправдывали, поскольку стояли не на проезжих дорогах – трактах, а нагородских улицах. Между тем бывали среди трактиров и весьма солидные заведения.Так, в середине XIX века выделялся трактир «Александрия» (1834-1846,Шлиссельбургский тракт у дачи Беверлей на набережной Невы). Популярен он былкак фирменными блюдами из оленины и медвежатины, так и развлекательнойпрограммой. В саду при трактире выступали танцоры, гимнасты, эквилибристы с эстрадно-цирковыминомерами. Здесь же запускали воздушные шары, и играл духовой оркестр.[10]

Рестораныпоявились в Санкт-Петербурге в начале XIX века и стали вытеснять трактирную деятельность. Первый «Герберг» в «Отельдю Норд» на Офицерской улице перешел в разряд ресторанов в 1805 году.Петербуржцы называли рестораны «ресторасьонами» или ресторациями.

Всерестораны располагались окнами на улицу, залы были обставлены мягкой мебелью. В1830-40-х гг. в ресторанах существовал так называемый табльдот (франц. tabled'hote) — общий стол, накрывавшийся в определенное, известное постояннымпосетителям время и создававший атмосферу дружеских обедов.

Владельцамисамых популярных петербургских ресторанов поначалу были главным образомфранцузы — Дюме, Талон и другие. Посетителей обслуживали лакеи в сюртуках. В1839 ресторатор Р. Легран первым в Петербурге взял на службу в качествеприслуги татар, впоследствии официанты-татары стали обслуживать посетителей всамых фешенебельных заведениях. В ресторанах, в отличие от прочих заведений,звучала «живая» музыка, выступали оркестры с популярными солистами, цыганские хоры.Во 2-й половине XIX веканеотъемлемой принадлежностью ресторанов стали отдельные кабинеты и бильярд. До1861 года женщины в рестораны не допускались.

Большинствозаведений именовались по фамилии владельца (Палкина ресторан, «Чвановский» науглу Казанской улицы и Столярного переулка, принадлежал И. И. Чванову,владельцу нескольких ресторанов). Рестораны играли значительную роль вкультурной и деловой жизни Петербурга. Такие рестораны, как ресторан Давыдова,«Малый Ярославец» становились своеобразными литературными. В ресторанахустраивались банкеты, чествования юбиляров и почетных гостей города. С серединыXIX века рестораны открывались приувеселительных заведениях.[11]

Фешенебельнымиресторанами в Санкт-Петербурге с начала XIX века являлись «Кюба», «Эрнест», два «Донона», «Контан»,«Вилла Роде», «Яр» и далее. 19 декабря 1909 года состоялось открытие новогозимнего помещения ресторана «Яр». Газеты писали об этом событии, что «Яр»представляет теперь богатейшее ресторанное помещение не только в России, но иза рубежом.

Государствопристально следило за трактирным промыслом на Руси. Городское начальство строгоследило и за музыкой в ресторане, за репертуаром артистов, разрешало илизапрещало устройство кегельбана, бильярда, позволяло или запрещало открытиелетнего сада при заведении, определяло время его работы. Существовал строжайшийучет за всем, что продавалось и как продавалось.

Свидетельствомтому является, например, отчет о количестве выпитого шампанского в Петербургепри встрече нового года (1912).

Каждыйресторан имел свою славу, свою «изюминку» — наиболее известное блюдо, особыйвыбор напитков, свой стиль, свой круг посетителей, стоил своих денег. Расценкив фешенебельных ресторанах были значительно выше среднеевропейских. Особенно навина и шампанское. [12]

Наканунеоктябрьских событий на миллион петербуржцев в городе приходилось более 200ресторанов. Посещали их не только бонвиваны и искатели приключений, но и сливкиобщества, представители великокняжеских семей и даже династии Романовых. Оничаще всего приезжали на набережную Мойки в «Донон» или на Большую Морскую, гдерасполагалась целая сеть ресторанов. Купцы любили обедать в «Медведе»,находившимся на Большой Конюшенной. Журналисты и литераторы – в «Вене».Начиналась Вена как захудалый трактир, где собирались шулеры и спекулянты, но вконце XIX века трактир был перестроен иполюбился петербургской богеме.

Особойжизнью наполнялись городские рестораны в дни рождественских праздников. Внекоторых ресторанах было принято так: после боя курантов хозяин обязательновыходил к гостям и чокался с каждым бокалом шампанского. А в наиболееизысканных заведениях в такой день хозяин даже одаривал каждого бутылкойфранцузского шампанского.[13]

Послеоктября 1917 года большинство ресторанов закрылось, часть, а позднее и все,стала государственной собственностью, при этом традиция называть рестораны пофамилии владельца была утрачена. Некоторые заведения ленинградцы продолжалиназывать по-старому, несмотря на новую вывеску («Приморский» ресторан на углуБольшого проспекта П.С. и Рыбацкой улицы старожилы называли «Чвановским» до1950-х гг.) Число ресторанов быстро сократилось, им на смену пришлифабрики-кухни, столовые и кафе. Лучшие рестораны в 1930-70-х гг. были пригостиницах «Европейская» и «Астория», ориентированные, прежде всего, наиностранцев. В 1970-х гг. популярностью пользовались рестораны «Кронверк», «Парус»,«Океан», а также несколько ресторанов в районе Невского проспекта. Штатофициантов советских ресторанов составляли главным образом женщины. Во всерестораны в 1970-80-х гг. существовали очереди, а в некоторые — предварительнаязапись. В эти года «всеобщего дефицита» ресторанам было сложно оставаться наплаву.

КрахСоветского Союза и перестройка, способствовали появлению первыхнегосударственных ресторанов.[14] С этогомомента, пошло более динамичное развитие ресторанного бизнеса, а также«возрождение» ресторанов класса люкс.

Ресторанкласса люкс — это,прежде всего, изысканный интерьер, высокий уровень комфортности, широкий выборуслуг и ассортимент оригинальных и фирменных блюд, а также блюд, не включенныхв меню. Для ресторанов данного класса столовую посуду и приборы изготавливаютпо специальному заказу (из высококачественного фарфора и стекла с наилучшейотделкой и др.). Столовое белье также изготавливают на заказ в соответствии собщим художественным замыслом сервировки и интерьера зала. В ресторанах данногокласса предусмотрены выступления инструментального или вокального ансамбля,концертные программы. Обслуживающий персонал должен быть одет в фирменнуюодежду и обувь единого образца.

Длябольшинства людей посещение ресторана — способ поддержать и продемонстрироватьсвое общественное положение. В эпоху, когда бизнес стремится удовлетворить всевозможные человеческие потребности, все еще остались очереди в некоторыерестораны. Возможность оказаться в особой, исключительной атмосфере настолькоценна для людей, что они готовы жертвовать временем и деньгами.

Ресторандержится на четырех столпах: местоположение, кухня, интерьер и обслуживание.Последнее включает в себя то, что можно назвать словом «шоу». Хороший ресторан- это театр. Притягательность высококлассных ресторанов еще и в том, что ониодновременно удовлетворяют важнейшие потребности человека. Любой человекнуждается в признании собственного социального статуса. Именно эту потребностьудовлетворяет процесс обслуживания, момент «суеты вокруг клиента».

Удовлетворениепотребностей — классический путь к успеху в ресторанном бизнесе.[15]Сегодня все рестораны стремятся к тому, чтобы их имя стало известным, чтобы гостивозвращались именно к ним. Рассмотрим на рынке общественного питания положение фешенебельныхресторанов.

Российскийрынок общественного питания характеризуется достаточно устойчивым ростом, всреднем порядка 25% ежегодно. В будущем ожидается так же оптимистичный рост. Насегодняшний день в России насчитывается более 30 000 предприятий общественногопитания, из которых пятая часть приходилась именно на Санкт-Петербург.

Внастоящее время Санкт-Петербург стал одним из лидеров российского рынкаобщественного питания. По данным исследования компании «АМИКО», в структурерынка общепита Петербурга сегмент ресторанов составляет не менее10% от общего городского количества предприятий.[16]

«Дорогимрестораном по петербургским меркам я бы назвал заведение со средним чеком около100 у.е. на человека без алкоголя, — говорит Сергей Лебедев из петербургскогофилиала компании «Симпл». — Но таких в городе не более 15». Действительно,более или менее элитных ресторанов в Санкт-Петербурге немного («Гинза», «ТалионКлуб», «Тритон», «Федор Достоевский», ресторан «Европа» в Гранд-Отеле «Европа»и еще считанные заведения). Новички среди них появляются, но довольно редко –раз или два в год: все же прослойка их потенциальных посетителей расширяетсямедленно.[17]

Итак,можно сделать вывод, что рынок общественного питания в Санкт-Петербурге активноразвивается. Оборот по итогам 2009 года составил 40890 млн. руб. До 2008 годасредние темпы роста рынка составляли порядка 35%, и превышали общероссийскиепримерно на 10%. В результате влияния мирового финансового кризиса, в 2009 годупроизошло падение оборота компаний в среднем по России на 2,5%, вСанкт-Петербурге — на 1,5%. [18]

Финансово-экономическийкризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. Нарестораны приходится всего около 9% рынка, наибольшая доля рынка приходится наформат кафе — 52,5%.

Темне менее, уже в 2009 году спрос на корпоративные вечеринки пошёл в рост, хотя ине бурный, а в 2010 многие отметили существенное увеличение их количества.Одиночные же клиенты количество походов в ресторан не сократили, а постоянныегости остались.[19]

Описаниерынка ресторанной деятельности и его динамики дало нам представление о том, чтотакое «ресторан класса люкс» в понимании общественности. Нам важно, тоотношение, которое складывалось годами к ресторанам, поскольку исследуемый нами«Палкинъ» — это бренд, который имеет богатую историю, что является егоособенностью. Ресторан стремится сохранить особенную историческую атмосферу, которой славился «Палкинъ» вконце XIX — начале XX века. Исходя из истории ресторанной деятельности и хода ееразвития в России и Советском Союзе, видно, как сильно изменилось отношение кресторану сегодня.

Конкуренциясреди ресторанов класса люкс сильно ожесточилась в последние годы. Всё большеиностранных гостей, посещающих Санкт-Петербург, а также компаний проводящихкорпоративные праздники пользуются услугами ресторанов класса люкс. В связи сэтим рестораны используют такой метод борьбы за клиентуру, как реклама.

/>1.2 Специфика рекламной деятельностив ресторанном бизнесе

Умениеготовить вкусные и красивые блюда – это талант, которым восхищались во всеммире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованнымявляется умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены.Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вотосновные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успехресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность такжевлияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы,которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодняпри посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этомдля поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно,иначе люди к ним быстро привыкают.

Эффективностьрекламной кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанноезнание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Дляподдержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама,которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещаетсяв СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Быстрыйэффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большимпреимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Традиционныйскидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно,скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровеньобслуживания, атмосфера заведения.[20]

Национальнаятелевизионная реклама ресторанов для ресторанов класса люкс практическибесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидетьрекламу.

Гораздочаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Рестораны,кафе, клубы города охотно используют рекламу на региональном телевидении какимиджевую, так и рекламу определенных мероприятий и праздников, которые будутпроводиться в этих заведениях. Это могут быть как обычные рекламные роликиресторанов, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.

Длярекламы ресторана, кафе, казино, используется региональная радиореклама. На радио проводятрекламные кампании при открытии ресторанов, или при проведении в нихспециальных акций. Также возможно использование роликов на радио для созданияопределенного имиджа. Например,представители казино Golden Palace говорят о том, что радиореклама дает импоток постоянных посетителей, и они охотно его используют на постоянной основе.

Рекламаресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных илиновостных сайтах. Это может быть как баннер, так и новость о ресторане. Внастоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используютконтекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.[21]

Рестораныпри гостиницах активно рекламируют шеф-поваров, которых обычно приглашают из-заграницы.

ПроведениеPR-мероприятий (тематические дни взаведении, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятияпредставителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях- такой подход помогает ресторану развиться и найти свою постоянную лояльнуюаудиторию.

Мыостановимся на нескольких наиболее популярных фешенебельных ресторанах городаСанкт-Петербурга. Это, прежде всего, ресторан «Давыдов», который располагаетсяв гостинице Астория.

Ресторан«Давыдов» имеет репутацию одного из самых изысканных и фешенебельных ресторановгорода. Здесь Вам предложат блюда русской кухни и большой выбор белых и красныхвин. Зал ресторана украшен хрустальной люстрой и дорогими скатертями, а блюдаподаются к столу в посуде Ломоносовского фарфорового завода. Окна ресторанавыходят на Исаакиевскою площадь, что придает вечеру в «Давыдове» особенную атмосферу.

Однаиз особенностей ресторана «Давыдов» — бар, где можно отведать красной и чернойикры, а также ледяной русской водки, которая подается в небольших хрустальныхрюмочках. По выходным в ресторане сервируется так называемый «русский стол»,включающий несколько десятков салатов, всевозможные маринады, фрукты, овощи,ягоды и многое другое. Основное блюдо — домашние пельмени, приготовленныевручную.[22]

Ресторанпериодически проводит акции, в основном они заключаются в изменении меню — неделя итальянской кухни, фестиваль спаржи, австралийская кухня, блюдавесеннего и осеннего меню. Также ресторан отмечает праздники — 14 февраля, 8марта и т.п., в 2008 году проводилось джазовое выступление ДмитрияГайворонского.

Каждоевоскресенье ресторан «Давыдов» приглашает на шоколадную феерию в сопровожденииживой джазовой музыки.

Ресторанрекламирует себя как место для проведения банкетов и свадеб, а также афишируяновинки меню на популярных сайтах:

www.spb-banket.ru;

www.restoran.ru;

www.afisha.ru;

www.restoclub.ru/site/all/main/95/

www.allcafe.info/restaurants/to/100055/

www.peterout.ru/eda/restaurants/489

encspb.ru/article.php?kod=2804016788

spb.menu.ru/places/show/place/632086

www.hotelnews.ru/2/4/6594/

davidovrestaurant.ru/

www.812hotel.ru/catalog_41_restaurants.html

www.timeout.ru/journal/feature/14599/?city=3&...

www.favorit-travel.ru/spb/new_year/bankets/ и т.п.

Посколькуресторан находится в здании гостиницы «Астория», то в основном он рекламируетсяв контексте гостиницы.

«Астория»является частью известной гостиничной сети «Rocco Forte Hotels» и членомассоциации «The Leading Hotels of the World» («Ведущие отели мира»), поэтому гостиницагарантирует размещение высочайшего класса на уровне мировых стандартов.

Ресторан«Дворянское гнездо» — одно из мест Санкт-Петербурга, где сумели сохранитьтрадиции русской аристократии, воссоздать атмосферу роскоши и утонченноговкуса. Заведение расположилось неподалеку от Мариинского театра, в чайномдомике Юсуповского дворца, в княжеских апартаментах наиболее влиятельной ибогатой семьи России.

Сегодня«Дворянское гнездо» — это любимый ресторан известнейших людей города. Егоговорящее название подчеркивает статус роскошного аристократического заведения.Здесь создана по-императорски элегантная обстановка, в лучших традицияхдворянского Петербурга XVIII- XIX веков.[23]

Вресторане предлагают меню, составленное из традиционных русских блюд, шедевровевропейских блюд, а также блюд, приготовленных по старинным рецептам семьиЮсуповых.

Классическаямузыка, изысканная мебель, хрустальные люстры, портреты Российских императорови князей Юсуповых, сервировка столов и выставка вин самого высоко качествадополняют аристократическую атмосферу ресторана. В ресторане можно договоритьсяо персональной экскурсии по дворцу, где был убит Распутин.[24]

Открылсяон в 1995 году. В течение двух лет павильон скрупулезно воссоздавали по архивамкнязя Юсупова — результатом стал прекрасный дворцовый интерьер.[25]

Вресторане Дворянское гнездо постоянно появляются новые предложения в меню –новые десерты, постное меню, меню «Романов» (восстановлено на основе архивов).30 сентября 2009 года Волочкова представила свою новую книгу на фуршете. Воктябре того же года состоялось заседание Гастрономического клуба «GOURMET».Темой дегустации стала – «специи».

«Дворянскоегнездо» стремится радовать своих посетителей новостями в меню, то этовегетарианское, то новинки, то эксклюзивные подарки.

Веб — студия «Студиум» разработала для ресторана виртуальную экскурсию в ресторан.Это не просто фотографии залов «Дворянского гнезда», а путешествие в сам припомощи компьютерной мыши. Также ресторан сотрудничает с дизайн-студией «Lex&Tom», создавшей для него печатную рекламу (буклеты).

Ресторанимеет книгу отзывов на подставке. Дерево, резьба, кожа, тиснение, страусиноеперо, дизайнерская бумага с золотым тиснением, всё это делает её особенной, ипривлекает внимание гостей так же, как и привлекает «новичка» узнать: кто жебыл гостем данного ресторана.

Ресторанрекламирует себя в интернете, на таких сайтах как:

www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/nobl...

www.restoclub.ru/site/all/main/100/

www.opeterburge.ru/restaurant_177.html

www.allcafe.info/restaurants/to/100751/

www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/2038877...

www.gopiter.ru/piter/dosug/restorans/gnezdo/

spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

www.spb-guide.ru/foto_1064.htm

www.ovale.ru/site/7612/dvgnezdo.ru

3dpeterburg.ru/dvoryanskoe-gnezdo

www.komandirovka.ru/restaurants/detail.php?ID...

www.baltexpress.ru/restnbar.htm

www.petergid.ru/dekabristov-ul-17/dvoryanskoe...

www.vodohod.spb.ru/restaurantspb.html

www.restorating.spb.ru/

«РусскийАмпир», ресторан-музей графов Строгановых, благодаря своей истории инеобычайному размаху считается одним из самых эксклюзивных заведенийПетербурга. Сегодня здесь желают возродить одну из самых достойных мировыхтрадиций — знаменитые лондонские чаепития. Обширный выбор коньяков, арманьякови сигарная карта ресторана позволит сделать чаепитие особенно приятным дляджентльменов.

Уникальнаяпосуда, выполненная по специальному заказу фирмой «Versace», золотые приборы ибезупречный сервис ресторана придадут значительность каждому мгновениюцеремонии.

Ресторанрасположен в Строгановском Дворце. Пять залов на 84 посадочных места. Прижелании можно попросить провести экскурсию в подвалы и потайные комнаты.[26]

Ресторансотрудничает с компанией Конкорд Кейтеринг, которая занимается организациейсамых изысканных банкетов, свадеб, коктейлей, фуршетов и любых торжеств ужеболее 14 лет является лидером кейтеринга в России. Основателем компанииявляется владелец нескольких ресторанов, в числе которых «Русский Ампир».

Ресторанпредлагает скидки при оплате картами Ситибанка. Также проводился вечер от ювелирного дома Паскаля Коше, праздники — масленица,день Святого Валентина. Предложения новинок в меню: то это блюда из меню графаСтроганова, то проводили фестиваль «черных и белых трюфелей».

Такжеотсылка на ресторан на таких сайтах как:

www.restoclub.ru/site/all/main/332/

www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/1219254...

www.concord-catering.ru/restaurants/russian-a...

www.afisha.ru/spb/restaurant/21066/

www.banketpiter.ru/index.php?category=3&i...

spbrestoran.ru/sankt-peterburg/russkij_ampir/

www.filbo.ru/restoran/1869

www.allcafe.info/restaurants/to/103778/

spb.catalog.horeca.ru/houses/restaurant/item/...

www.nightspace.ru/content1/news/day/menyu_v_c...

trendymen.ru/places/addresses/15232/

spb.inout.ru/?action=pv&id=304837

www.allcafe.info/guide/103778/ и другие сайты.

Каждыйиз ресторанов предлагает проведение корпоративных вечеров, свадеб, организациибанкетов, фуршетов, празднование Нового года.

Ресторан«Палкинъ» принимает активное участие в продвижении своего имени. Это постоянныеакции, изменения в меню, выставки, проводящиеся в галерее и завлекающие своихпосетителей в ресторан. Также ресторан организовывает свободное время своих гостей- это поездка в Бургундию, а также месяц Бургундии, за который можно познакомитьсяс традициями региона и дегустировать изысканные вина. Ресторан «Палкинъ»организовал проект, позволяющий осуществить цикл винно-гастрономическихэкскурсов в культуру, историю и традиции прославленных винодельческих регионовмира.

Фамилия «Палкинъ» и характерный для дореволюционной Россиитвердый знак (до реформы русского правописания в1917—1918 гг.) является внешней чертой бренда ресторана«Палкинъ». Сохранение родового имени на рекламной вывеске. Прописной старыйрусский язык. Имитация подписи самого Палкина. Рестораны Палкина были местомдействия многих произведений. Вообще Палкиным всегда везло на рекламу,создаваемую — вольно или невольно — литераторами разных поколений.

С 2004 года на аукционах Франции закупается собственное винои коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особаягордость составляют шоколадные конфеты ручной работы, ставшие не тольковизитной карточкой ресторана, но и желанным подарком, и комплиментом насветских приемах.

Менеджеррекламного отдела ресторана «Палкинъ» Андрей Гудков: «Основной потокпредставителей нашей целевой аудитории – на Невском проспекте, здесь мы иразмещаем свою рекламу. Плюс наружная реклама в аэропорту, справочники дляиностранцев, некоторые печатные издания».

Такжереклама в интернете:

www.restoclub.ru/site/all/main/277/

www.allcafe.info/restaurants/to/101088/

www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/palkin

www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/663989....

www.turizm24.ru/eng/article/30/

spb.menu.ru/places/show/place/250653

wilka.ru/x/x52.php

www.anabel.ru/message.php?mes=754

spb.allcafe.ru/restaurants/id-7481

www.apriorico.com/places/palkin/

www.restoran.ru/spb/detailed/banket/palkin_1

peterburg2.ru/eatplaces/809.html

first-agency.ru/2010/place-restoran/restoran-...

www.spbpresent.ru/allwedding/restaurants/rest...

www.esosedi.ru/onmap/restoran_palkin_/3732817...

cataloxy.ru/firms/st-petersburg/www.palkin.ru...и другие сайты.

Рестораниспользует наружную рекламу при проведении акций и изменениях в меню. В 2007году у «Палкинъ» была рекламная вывеска «Палкин одичал», слоган, продвигающийсезонное меню.

Ресторан«Палкинъ» является официальным партнером радио «Эрмитаж».

Всерестораны, кроме ресторана «Русский ампир», имеют свои сайты, на которых можнонайти интересующую информацию по меню, акциям и предложениям, а такжедоговориться о проведении мероприятий. Реклама данных ресторанов активно распространяется в журналахавиакомпаний, в специализированных журналах для рестораторов, а также длязнатоков вин, крепких алкогольных напитков. Журналы по рекламе развлечений ижурналы, предлагающих различные формы проведения досуга тоже являются носителемрекламы. Журналы, ориентированные на продажу товаров класса люкс. Журналы игазеты, ориентированные на иностранцев.

Модулив печатных СМИ — самый популярный способ размещения рекламы для ресторанов.Например, в журнале «Тайм Аут» реклама ресторанов занимает треть всего объемапубликуемой рекламы. Рекламу на телевидении могут себе позволить лишь единицы. Рестораторыне часто используют возможности наружной рекламы.

Рекламана радио даёт ресторанам приток новых гостей. Чаще всего рестораны класса «люкс»размещают свою рекламу на радио «Эрмитаж», «Максимум», «Авторадио», «BusinessFM», «Эхо Москвы», «Монте-Карло».

Самымважным для ресторана, как мы уже упоминали, является его репутация. По мнениюряда представителей ресторанного бизнеса, для ресторана вполне достаточноразмещение модуля в журнале – «чтобы люди не искали телефон и адрес».[27]

Почетныегости и их отзывы на сайтах ресторанов также являются рекламой ресторана.

Описаниерекламной деятельности ресторанов класса «люкс» позволяет понять, как онистановятся известными и как следует продвигать себя и свою кухню. То, какпозиционируют себя конкуренты «Палкинъ», показывает нам особенности в различиирекламных стратегий ресторанов. Все рестораны разные и обладают особенностями,которые они и стараются выделить, чтобы в глазах потребителя выглядеть«единственными» в своём роде. Так, в свою очередь «Палкинъ» делает акцент натом, что созданная винная коллекция ресторана, стала не только собранием самыхблестящих образцов винодельческого искусства, но и примером реставрациинационального вкуса, на котором основывается и гастрономическая концепцияресторана.

Итак,ресторан класса «люкс» долженобладать высочайшим уровнем комфорта для посетителей, отличаться изысканныминтерьером, большим количеством разнообразных напитков, обязательным наличием ишироким ассортиментом оригинальных и фирменных блюд и, естественно, высокимиценами. Одним из основных составляющих успеха элитного заведения, наряду схорошим дизайном, отменной кухней и оригинальной концепцией, являетсякачественное и грамотное обслуживание клиентов. Также важно правильное названиересторана, которое будет служить подсказкой клиенту, и быть «на слуху» употенциальных потребителей.

Отношениеаудитории к ресторанам в разные периоды истории менялось. Так, в XVIII веке посещение ресторана говорило остатусе клиента, о его положении в обществе и о высоком доходе. Далеко не каждый мог позволить себепообедать или поужинать в фешенебельном ресторане. Большими знатокамиресторанного мира считались питерские литераторы и журналисты, которые моглирассказать много интересного о них.[28]

Богатыепредприниматели, крупные промышленники и банкиры часто бывали в ресторанахкласса люкс. Писатели, композиторы, артисты также были частыми гостями, несмотря на то, что не были представителями элиты. После революции отношение кресторанам изменилось. Появились другие ценности, среди которых местаресторанам не было. Уже не осталось той комфортной, дружелюбной атмосферы,которую создавали рестораторы, поскольку оставшиеся рестораны сталигосударственной собственностью. Не было и той литературной богемы, котораямогла бы возродить рестораны. Они отходили в область истории.

В СССР, с периода НЭП, ресторан – это уже повсеместно не простоместо, где едят. Это «злачное место», недоступное советскому человеку, в первуюочередь по цене услуги. Место, где «гуляют» бандиты, подпольные спекулянты.Остальные советские граждане ходили в ресторан крайне редко — отметитькакое-либо торжество, и каждый такой поход в ресторан для большинства населенияСССР был событием.[29]

С1995 года в Петербурге стало появляться большое количество дорогих ресторанов,баров, кафе, которые могла посещать публика с большими доходами. Перед кризисом1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать болеецивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознанииресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворениепотребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении.[30]

Особоеотношение к ресторанам у туристов. Ведь знакомство с национальной кухней страныпребывания – это один из способов глубже узнать культуру и обычаи другогонарода.

Изысканнаяеда – это главное, но не единственное, ради чего люди ходят в рестораны.Приятная, праздничная атмосфера, которая создаётся благодаря обслуживанию,приветливости персонала, музыкальному сопровождению, освещению и интерьерузала. Посещение ресторана – это целый ритуал, который постепенно становитсяежедневной потребностью современного человека.[31]

Ресторанстановится популярным, благодаря уровню обслуживания, кухне, моде, атмосфере комфорта,месторасположению и других факторов, которые порой бывает труднопрогнозировать. Это может быть история ресторана или, как в нашем случае,известная фамилия «Палкинъ», которая помогла ресторану стать популярным нетолько среди жителей Санкт-Петербурга, но и среди иностранных гостей.

Далеемы остановимся на ресторане «Палкинъ» и расскажем о его концепции, положениисреди конкурентов, опишем портрет потребителя и выявим сильные и слабыестороны.

/>Глава 2. Общаяхарактеристика ресторана «Палкинъ»/> 2.1Характеристика ресторана «Палкинъ»

ВПетербурге практически не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположениес дореволюционных времен. Еще большая редкость — сохранение родового имени нарекламной вывеске. Легендарный «Палкинъ», видавший в своих стенах знаменитейшихлюдей Российской империи, в советское время судьбой не выделялся — как ибольшинство старорежимных заведений, ресторан «Палкинъ» был забыт.

Основателемдинастии петербургских рестораторов Палкиных считается ярославский купец АнисимПалкин, открывший первый трактир в 1785 году. 8 сентября 1874 года в торжественной обстановкесостоялось открытие ресторана «Палкинъ» на углу Невского и Владимирской улицы.Он стал самым известным из всех Палкинских ресторанов, которым владел правнукоснователя фирмы Константин Павлович Палкин: 25 залов, парадная мраморнаялестница с фонтаном и экзотическими растениями, бильярдные кабинеты и огромныйбассейн со стерлядями.

Популярностьресторана еще более возросла. Завсегдатаи «Новопалкина» (угол Невского иЛитейного проспектов) с легкостью переместились на противоположный уголНевского — писатели Лесков, Чехов, юрист Кони, композитор Чайковский. Большимипоклонниками ресторана оставались писатели Достоевский и Салтыков — Щедрин, апозже, в начале XX века, Блок, Брюсов, Белый и многие другие знаменитости.

В1890 году ресторан был сдан в аренду купцу Василию Ионовичу Соловьеву,владельцу гастрономического магазина в этом же доме.

Вноябре 1905 года, в «отдельных кабинетах» «Палкинъ» устраивали конспиративныезаседания редколлегии с участием Ленина В.И. большевистской газеты «Новаяжизнь».[32]

В 1914году Россия ввела «сухой закон», и ресторан начал пустеть. К 1917 году «Палкинъ»окончательно закрылся.

В1925 году ресторан, ненадолго оживший во времена НЭПА, преобразуется впопулярный в Ленинграде кинотеатр «Титан». В бывшей буфетной и кабинетах «Палкина»разместилось фойе, а концертный зал стал зрительным.

Всередине 90-х после трехлетних реставрационных работ на месте кинотеатраоткрылся элегантный казино-клуб «Премьер» со своим уютным рестораном, взначительной степени унаследовавшим уникальный клубный дух «Палкина». Ампирныйбуфет, зеркала, свечи, цветы, белый рояль, безупречное обслуживание и отличнаякухня привлекали в заведение старую и новую светскую элиту без рекламы. Кначалу XXI века ресторан клуба «Премьер» стал любимым местом отдыха российскогобомонда.

В2002 году, после проведения уникальных по сложности реставрационных работ подруководством специалистов Государственного Эрмитажа, вновь открыл свои дверивозрожденный «Палкинъ».[33]

С2004 года на аукционах Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшиенесомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особую гордость составляютшоколадные конфеты ручной работы, ставшие не только визитной карточкойресторана, но и желанным подарком, и комплиментом на светских приемах.

Вечерамив ресторане звучит живая музыка — фортепиано, цыганские и русские романсы.Известная в художественном мире города «Гостиная искусств» каждый месяцоткрывает выставки петербургских мастеров.

Как ипрежде, в ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира.Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становитсянеотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей,для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведенияофициальных переговоров.

Ресторанпредлагает:

· Банкетный залресторана Палкинъ. Представляет собой универсальную площадку для проведениябанкетов, фуршетов, презентаций.

· Кейтеринг. Выездноеобслуживание.

· Гостинаяискусств. Все выставки персональные, длятся 1 месяц.

· Эногастрономическиепутешествия — серия фестивалей, задуманная с целью создать клубединомышленников, любящих вино, интересующихся гастрономическими сочетаниямивина и блюда и желающими обрести более глубокие познания в мире утонченных вини гастрономических изысков.

/>2.2 Портрет целевой аудитории ресторана «Палкинъ»

Рынок — совокупность людей или компаний,которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеютвозможность, желание и полномочия для их приобретения. На данный момент рынокресторанов класса люкс довольно устойчивый. Не смотря на кризис 2008 года,фешенебельные рестораны продолжают функционировать и сохранили свои позиции нарынке. В основном рестораны этого типа находятся при гостиницах, чтосущественно влияет на их целевую аудиторию.

Рынокможно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожимихарактеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковыепотребности в продуктах. [34]

Сегментированиерынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различнымипотребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуютсяразные товары ли маркетинговые комплексы.[35]

Существуюттри основные цели сегментации:

1.Найтина рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворитьсегодня и в долгосрочной перспективе.

2.Исключитьтех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

3.Сконцентрироватьусилия только на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворитьлучше других.[36]

Единогометода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации,выделяемыми маркетологами являются: географические, демографические, психографическиеи поведенческие.

Применениестратегии сегментации позволит «Палкинъ» реализовать конкурентное преимуществофирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворенияспроса покупателей.[37]

Далееприведем сегментацию для ресторана «Палкинъ».

Географическойтерриторией ресторана «Палкинъ» стал Санкт-Петербург. В ресторане «Палкинъ»любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана спанорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита вСанкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы рестораназачастую также становятся местом проведения официальных переговоров. Публиказаведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста,балетных, эстрадных и музыкальных артистов.

«Принадлежностьк истории Петербурга дает ресторанам дополнительные преимущества, — говоритменеджер по рекламе ресторана «ПалкинЪ» Андрей Гудков. — Конечно, успехпредприятия зависит от грамотного менеджмента и определенных инвестиций ввосстановление «Петербургской» атмосферы заведения. Показательным примеромявляются московские рестораны. В столице исторических «фишек» меньше, номосквичи умело их используют и получают значительную прибыль».

Cлета 2010 года «Палкинъ» заключил договор с одним из яхт-клубов Петербурга нааренду яхт и катеров вместительностью от 6 до 25 человек. Еда, предварительнозаказанная по меню, готовится в самом ресторане. «Мы первые предложили пакетуслуг, включающий водные прогулки и питание, — считает Евгений Ларченко,генеральный директор Palkin group. — Спрос именно в этом сегменте рынка толькоформируется». По его мнению, в сфере водных прогулок и в сфере кейтеринга,конкуренция сегодня высока, но такое пакетное предложение до сих пор еще никтоне предлагал. Катера, и яхты класса люкс рассчитаны только на элитную публику.Другие рестораторы хоть и приветствуют развитие проектов в этой нише, самиосваивать ее не торопятся.[38]

Такимобразом, ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами подемографическому признаку становятся не только жители города Санкт-Петербурга,жители Москвы, звезды, иностранцы, но и элитные компании, позволяющие себепровести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана класса Люкс.

Приобработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическимпринципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, родзанятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возрастпосетителей ресторана в процентном соотношении таков:

18 — 30 – 13%

30 — 40 – 20%

40 –50 – 32%

50 –60 – 25%

60 +- 10%

Опросыобщественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склоннытратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чемженщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для нихстоимость разового посещения. [39]

Пол:мужчины – 75%, женщины – 25%

Уровеньдоходов. Исходя из того, что средний чек в ресторане класса Люкс не менее 100евро, то можно сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана высокий.Данные в процентном соотношении:

Менее2,5 000 долларов – 7%, 2,5 – 5 000 долларов – 12%, 5 000 – 7,5 000долларов – 20%, 7,5 000 – 10 000 долларов – 30%, 10 000 — 20 000долларов – 35%

Родзанятий:

· Бизнес (газ,нефть, металлургия).

· Политическиедеятели, чиновники.

· Владельцыкрупнейших компаний с высоким уровнем дохода

· Высшее общество.Звезды театра, кино, шоу-бизнеса.

Образование:Гости ресторана должны быть готовы к тому, что правила этикета соблюдаютсяочень строго. Элита, посещающая ресторан «Палкинъ» имеет несколько высшихобразований. Некоторые получили образование за рубежом.

Национальность:Русские. Иностранцы – европейцы. Реже — азиаты.

Образжизни: Работают. Много деловых встреч, много командировок. Активнопутешествуют.

СоциологиСША выделяют 6 общественных классов – низший низший класс (20% населения),высший низший класс (35% населения), низший средний класс (30% населения),высший средний класс (12% населения), низший высший класс ( около 2%населения), высший высший класс(менее 1% населения). По психографическомупринципу можно выделить 3 общественных класса, посещающих рестораны классаЛюкс.

Этовысший средний класс – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие,бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре игражданских делах.

Низшийвысший класс – Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокиедоходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных игражданских делах, жаждут признания своего социального положения идемонстративно тратят. Рынок хороших домов, мебели, одежды.

Стремятсяперейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательныхбассейнов, автомобилей.

Высшийвысший класс – Элита общества, происходящая из знаменитых семей и живущая нанаследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют болеечем одним домом, не привыкли выставлять своё богатство на показ. Рынокдрагоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Восновном ресторан «Палкинъ» проектирует свою продукцию и обслуживание напредставителей высшего высшего класса, и низшего высшего.

Потенциальнымклиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группойявляются лица от 40 до 55 лет. Для этой группы людей должны быть апелляция кценностям: Власть, Закон, Порядочность, Труд. Это люди с высоким достатком.Ориентируются на «статус» и приверженность к определенной марке. Как правило,имеют счета в банке, элитное жилье, дачи, возможно недвижимость за рубежом. В большинстве случав, они уже знакомы с жизнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкиетребования к новому элитному жилью. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и прочие. Это богатые благополучные, успешные личности. Ониявляются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porscheи т.д. одежды мировых брендов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.

Существуеттри стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированныйи концентрированный. [40]Дляресторана «Палкинъ» была выбрана дифференцированная стратегия маркетинга. Вданном случае компания выступит на двух сегментах рынка, и было решеноразработать для каждого из них отдельное предложение. Выбранные сегменты:

· Иностранныегости, занимающие высокие должности;

· Российская элита,мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активнымипокупателями товаров класса люкс.

Спомощью глубоко проникновения в каждый сегмент мы надеемся добиться увеличенияприбыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большегоколичества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а такжеуслуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений ипроведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развиватьвыставочный зал, делая более громкую рекламу для выставок.

Последнеевремя неуклонно растёт количество ресторанов «с историей», чтобы лучшепроанализировать положение на рынке ресторана «Палкинъ» необходимо изучить егоконкурентное окружение./>/>

2.3Конкурентное окружение ресторана «Палкинъ»

Конкуренция (от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) — этосоперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условияпроизводства, купли и продажи товаров.[41]

Конкурентнаяборьба на рынке ведется двумя основными методами:

· Ценоваяконкуренция

· Неценоваяконкуренция

Ценовойметод малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринятьаналогичные ответные шаги. В наше время отдают предпочтение неценовойконкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию емууникальности, учету специфики спроса покупателей.

Взависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из вариантовконкурентного поведения:

1) Создание новыхпродуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

2) Копирование вминимальные сроки результатов тех, кто создаёт что-то новое;

3) Сохранениедостигнутых позиций в течении максимально возможного периода времени путемповышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.[42]

Первойзадачей маркетингового анализа является определение круга и составаконкурентов. Для этой цели используется следующая схема характеристикиконкурентов:

1. Размерконкурирующих фирм, ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингентклиентов

2. Тенденциясбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развитияконкурентов.

3. Цены конкурентов.

4. Инновационнаяполитика конкурентов: наличие нового товара, его свойства иконкурентоспособность, вероятная цена.

5. Коммерческаяполитика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качествообслуживания клиентуры.

6. Стратегияконкурентных действий.

7. Сегментацияконкурентов. На каких сегментах они выступают.

8. Реакцияконкурентов на маркетинговые мероприятия фирмы

9. Экспертная оценкасильных и слабых сторон конкурента.[43]

Совокупностьэтих оценок послужит базой разработки стратегии ресторана «Палкинъ».

Всреде ресторанов класса Люкс мы выделили основных конкурентов ресторана«Палкинъ». Это ресторан «Давыдов» при гостинице Астория, ресторан «Дворянскоегнездо», располагающийся у Мариинского театра и ресторан «Русский Ампир»,находящийся в Строгановском дворце. Все эти рестораны, в том числе и «Палкинъ»специализируются на русской кухне.

Предоставление услуг

Давыдов Дворянское гнездо Русский ампир Палкинъ Количество залов 4+банкетный зал на 450 2 + музыкальная гостиная 5 + 2 дополнительные комнаты отдыха 2 + бар, гостиная, банкетный зал на 180 Вместимость 90+450 56+38 84 116+180 Музыкальное оформление Живая музыка – гитара, русские романсы Живая классическая музыка Музыкальный ансамбль (вокал, фортепиано, скрипка, гитара) живая музыка — фортепиано, цыганские и русские романсы Особенности икорный и водка-бар Меню по старинным рецептам Юсуповых, Романовых Церемония лондонского чаепития + «Строгановская оливка»

Собственное вино

Программа тура по Бургундии

Местоположение Большая Морская ул., д.39 Декабристов ул., д.21 пр. Невский, 17 Невский просп., д.47 Средний чек 3000 3000 От 3000 3000 Дата открытия 2000 год 1994 год 2004 год 2002 год Часы работы

c 07:00 до 24:00

c 12:00 до 24:00 С 13.00 до п/п С 12.00 до п/п Требование к клиентам - С 18:00 вечерние туалеты обязательны. - - Кейтеринг _ _ + + Наличие выставочных залов нет нет Экскурсии в подвалы и потайные комнаты Гостиная искусств Меню кухня Русская, европейская Русская, европейская Русская, европейская Русская, европейская, французская Вина Широкий выбор Широкий выбор Широкий выбор Своя винотека Наличие новинок (как часто обновляется меню) Ближе к праздникам Мало изменений Ближе к праздникам Сезонные новинки Обслуживание Уровень обслуживания высокий высокий высокий высокий Шеф-повар Леонид Иванов делает акцент на традиционные блюда Не афишируют Не афишируют Не афишируют Сайт. Доступность информации о ресторане

davidovrestaurant.ru

Информации немного, сложно найти, мало фотографий интерьера.

dvgnezdo.ru

Сайт хороший, много информации, полностью даёт представление о ресторане. Есть возможность переключения на английский язык

concord-catering.ru Собственного сайта нет, только в рамках компании, представляющей его. Сложно найти. Мало информации. Музыкальное оформление очень навязчиво. Есть возможность переключения на английский язык

palkin.ru Удачный сайт, много информации, есть возможность просмотра на английском, полностью даёт представление о ресторане. Музыку можно отключить

Потребители Пол Мужчины Мужчины Мужчины Мужчины Возраст 35-55 40-55+ 30-55 35-55 Доход Высокий Высокий Высокий Высокий Род занятий

Бизнесмены

Политические деятели

Звезды театра и кино

Бизнесмены

Политические деятели

Звезды театра и кино

Бизнесмены

Политические деятели

Бизнесмены

Политические деятели

Звезды театра и кино

Семейное положение женаты женаты женаты женаты Образование Высшее(2 и более) высшее(2 и более) высшее(2 и более) высшее(2 и более) Методы продвижения Наличие вывесок - - - + Статьи в интернете + + + + Реклама в СМИ + + + + Предложения и скидки Банкеты, свадьбы, сезонные Банкеты, свадьбы Банкеты, свадьбы, акции

Сезонные

Банкеты, свадьбы

При сравнении конкурентов попредоставлению услуг можно сказать следующее: Расположение наиболее удачное уресторана «Палкинъ», а также ресторана «Русский Ампир». Они находятся в центрегорода на Невском проспекте, где так или иначе целевая аудитория бывает. Повместимости, не беря в счёт банкеты, выигрывает «Палкинъ». Средний чек примерновезде одинаковый, хотя, по отзывам о посещении ресторанов, наибольшееколичество людей возмущаются ценами в «Дворянском гнезде». Уровень кухни вовсех ресторанах одинаковый, все продукты высшего качества, сервировка стола навысшем уровне. Изюминкой ресторана «Русский Ампир» является оливка, подаваемаяперед обедом. «Палкинъ» славится знаменитыми конфетами собственногопроизводства.

Что касается дополнительных услуг, тотолько у ресторана «Русский Ампир» есть возможность проведения экскурсии по подваламдворца и потайным комнатам, и также только у «Палкинъ» есть художественнаягалерея. Скульпторы, графики, фотографы, живописцы, мастера объектов иrеady-made, только известные «имена» выставляют свои работы ежемесячно.

Все рестораны, кроме ресторана«Дворянское гнездо», основаны уже в XXI веке. В этом «Дворянское гнездо» выигрывает, поскольку он старше и, следовательно,лучше в глазах потребителей. Портрет потребителя у всех практически одинаковый– с несущественной разницей. Пожалуй, «Давыдов» делает акцент на иностранныхгостей больше, чем на русскую аудиторию, т.к. он располагается в гостинице«Астория».

Меню у рассматриваемых намиресторанов широкое и в каждом из них есть свои изюминки, наиболеепривлекательное меню у ресторана «Палкинъ», который возродил традиции XIX века и подаёт блюда по стариннымкулинарным книгам, также «Дворянское гнездо» предлагает гостям меню семьи«Романовых» и «Юсуповых». В «Русском Ампире» предлагают традиционное меню итакже меню по рецептам Строганова, а в ресторане «Давыдов» классическое меню.

Винотеки у всех ресторанов предлагаютширокий выбор. Однако «Палкинъ» делает акцент на то, что они закупаютсобственное вино и коньяк на аукционах во Франции. Таким образом, они отделяютсебя от конкурентов. Также «Палкинъ» проводит серию фестивалей, задуманную сцелью создать клуб единомышленников, любящих вино, интересующихсягастрономическими сочетаниями вина и блюда и желающими обрести более глубокиепознания в мире утонченных вин и гастрономических изысков. Несомненно, этоявляется важным плюсом в позиции ресторана среди конкурентов.

Сайты у конкурентов «Палкинъ» несоответствуют требованиям целевой аудитории. По отзывам в интернете становитсяясно, что людям не получить интересующую их информацию. Сайт ресторана«Палкинъ» наилучший по сравнению с конкурентами. Представлена информация осамом ресторане, о его концепции, о меню, о предложениях и формах проведениядосуга.

Что касается финансового положенияресторанов то можно сказать следующее. Ресторан «Палкинъ» потерял большоеколичество своих клиентов после утраты казино «Премьер» в 2009 году. Также всерестораны потеряли большое количество иностранных гостей в кризис 2008-2009года, иностранцы выбирали рестораны со средним чеком менее 3 тысяч, но к 2010году ситуация изменилась и рестораны снова на плаву. Однако же ресторану«Палкинъ», чтобы обеспечить себе стабильное финансовое и материальное положениена рынке следует организовать эффективную рекламную кампанию, с помощью чегоподнять престиж ресторана и увеличить объём продаж.

Для исследования сильных и слабыхсторон ресторана целесообразно проведение SWOT-анализа.

/>2.4 SWOT-анализ

SWOT-анализ используется, как правило,для определения проблем и возможностей организации на рынке, и расширения возможностейвзаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ– экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS)внешней среды.[44]

Сильные и слабые стороны – этовнутренние факторы. На них можно повлиять. Возможности и угрозы – внешниефакторы. На них компания влияния не имеет.

Для начала составим список сильныхсторон ресторана. Для этого используем такие параметры, как:

· Организация

1. Опытный и высококлассифицированный шеф-повар ресторана

2. Высокий уровеньквалификации обслуживающего персонала

3. Высокаязаинтересованность в поддержании имиджа и истории ресторана

4. Динамичнаясистема управления

5. Новый менеджерресторана, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников

6. Низкоевзаимодействие между отделами компании

7. Низкий уровеньработы отдела маркетинга

8. Небольшоеколичество обслуживающего персонала

9. Текучесть кадров

· Производство

1. Мощноеоборудование

2. Качественная исвежая продукция

3. Надежностьканалов поставки продуктов

4. Наличиесобственного эксклюзивного вина

5. Широкий выборменю

6. Отсутствиевозможности производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиямизаказчика

7. Высокаясебестоимость продукции

· Финансы

1. Высокие продажи

2. Финансоваянеустойчивость компании

3. Недостаточностьоборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса

4. Недостаточностьсредств на рекламу

5. Низкая скоростьоборота капитала

· Инновации

1. Регулярныеновинки в меню (сезонные, праздничные)

2. Высокая скоростьокупаемости средств, вложенных в разработку новинок

3. Регулярныепредложения ресторана, связанные с интересами потребителей

4. Регулярные выставкив гостиной искусств

· Маркетинг

1. Известнаяторговая марка

2. Известная историяресторана

3. Позитивный имиджкомпании в общественной жизни

4. Доступность ценна блюда и напитки

5. Винотека,известная за пределами Петербурга

6. Слабая реклама

7. Удобное место дляделовых встреч

8. Широкийассортимент предлагаемых дополнительных услуг (кейтеринг, выставочный зал, клубэногастрономических путешественников, туры в Бургундию и т.д.)

9. Высокаяквалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье

10. Удачновоссозданная атмосфера XIXвека

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз возьмем следующиепараметры:

1. Факторы спроса

1. Тенденции кувеличению спроса на кухню XIXвека

2. Изменениепотребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков(вино, коньяк)

3. Улучшение сервисаи сокращение времени на обслуживание

2. Факторыконкуренции

1. Выход на новыерынки (кейтеринг, клуб эногастрономических путешественников)

2. Ухудшение позицийнекоторых конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов

3. Увеличениеколичества ресторанов в городе

4. Увеличениеколичества ресторанов «с историей»

5. Создание сильнойрекламной кампании

6. Формированиеуникального торгового предложения

7. Наличиересторанов, находящихся в непосредственной близости

3. Факторы сбыта

1. Растущаяпотребность в продукции ресторана

2. Развитиекейтеринга

3. Прочная связь споставщиками продукции

4. Экономическиефакторы

1. Нестабильностькурса доллара и евро

2. Повышение уровняинфляции

3. Экономический спад

4. Убытки в связи сзакрытием казино «Премьер»

5. Политическиеи правовые факторы

1. Новые таможенныебарьеры, при поставке алкогольной продукции

2. Контрольгородских властей

6. Факторы новизны

1. Повышениезаинтересованности в гастрономической культуре Петербурга

2. Выход на новыесегменты рынка

3. Слабая поддержкасо стороны государства

7. Социально-демографическиефакторы

1. Производствопродукции на уровне международных стандартов

2. Численностьнаселения увеличивается

3. Количествобизнесменов увеличивается

8. Социально-культурныефакторы

1. Культура походовв ресторан процветает

2. Заинтересованностьв получении новых знаний растёт

3. Смена моды нарестораны XIX века

4. Отношение кистории у молодёжи меняется в худшую сторону

9. Международныефакторы

1. Соблюдение правилмирового стандарта в подаче блюд

2. Сокращение количестваиностранцев, посещающих Петербург

Далее мы выбираем наиболее вероятные факторы и заносим их втаблицу, также заносим туда данные о сильных и слабых сторонах компании иделаем выводы на основе данных, которые пересекаются.

Возможности:

Ухудшение позиций конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов

Создание сильной рекламной кампании

Изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков (вино, коньяк)

Выход на новые рынки

Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Санкт-Петербурга

Количество бизнесменов растет

Угрозы:

Увеличение количества ресторанов «с историей»

Наличие ресторанов, находящихся по близости с «Палкинъ»

Нестабильность курса доллара и евро

Убытки в связи с закрытием казино «Премьер»

Сокращение количества иностранцев

Смена моды на рестораны XIX века

Сильные стороны:

Качественная и свежая продукция

Позитивный имидж компании в общественной жизни

Известность бренда

Собственное эксклюзивное вино

Предложения ресторана, связанные с интересами потребителей

Высокая квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье

Воспользоваться возможностями:

Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда «Палкинъ»

Развитие выставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, положительные отзывы, интервью

Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономическиех путешествий, а также выездного обслуживания на теплоходах. Делать рекламу событий

Продвижение банкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой следует отразить квалифицированность обслуживающего персонала и соблюдение правил подачи блюд

Снизить угрозы:

Удержать наших гостей за счёт информирования их о качестве нашей продукции; о проведении эногастрономических путешествий. Сделать акцент на особенностях ресторана. Развитие выставочного зала

Привлечение иностранных гостей за счёт известности бренда и позитивного имиджа компании с помощью рекламной кампании

Стремительное развитие кейтеринга, гастротуризма, эногастрономических путешествий и выездного обслуживания, что приведет к увеличению прибыли

Слабые стороны:

Слабая реклама

Финансовая неустойчивость компании

Высокая себестоимость продукции

Текучесть кадров

Новый менеджер, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников

Что может помешать:

Нет возможности задействовать дорогостоящие эффективные рекламоносители из-за отсутствия средств.

Часто устраивать акции, а также эногастрономические путешествия нет возможности, в виду высокой себестоимости продукции.

Плохое обслуживание может привести к потере клиентов

Самые большие угрозы:

Сильная реклама конкурентов

Высокая конкуренция на рынке кейтеринга.

Потеря сегмента клиентов — иностранцы, в виду высоких цен и нестабильности курса

Потеря интереса к ресторанам XIX века, что может привести к большим убыткам.

Проанализировав данные матрицы SWOT, можно оценить вероятностьдостижения компанией успеха и наметить меры по улучшению её положения.

Сильными сторонами является качествопродукции, это очень важно для ресторанов класса люкс, поскольку качественная исвежая продукция является двигателем ресторана на рынке. Учитывая тот фактор,что имидж ресторана положительный в глазах общественности, следует делатьакцент на этом преимуществе. Ресторан рекламирует себя мало, и важно, чтобылюди, посещающие его, рассказывали о нём с восторгом и позитивным отношением.Наиболее важные аспекты – кухня и обслуживание – являются преимуществомресторана.

Одной из слабых сторон являетсяотношения между работниками ресторана. Мы выявили то факт, что у многихсотрудников нет заинтересованности в продвижении ресторана. Следует отметить,что уделяется мало внимания к работе обслуживающего персонала на банкетах.

Возможностей у ресторана довольномного. Следует активнее заняться продвижением услуг кейтеринга. Ресторанпрививает культуру потребления вина, создав клуб для любителей. Следует сделатьакцент на этом, чтобы в ближайшем будущем это стало сильной стороной ресторана.Также развивать выставочный зал.

В силу сложившихся экономическихобстоятельств в России за последние три года, изменилось потребление на рынкересторанного бизнеса. Тем не менее, в 2010 году спрос на рестораны возобновилсяи стал расти. Количество ресторанов «с историей» неуклонно растёт, что ставитресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке. Также увеличиваетсяколичество ресторанов на Невском проспекте, что является одним из уникальныхпредложений «Палкинъ».

Чтобы увеличить свою долю на рынке, атакже увеличить приток клиентов, компании следует задумать о сильной рекламнойкампании. Необходимо выделиться на фоне конкурентов, для этого нужно создатьусловия, чтобы клиенты были заинтересованы в посещении ресторана «Палкинъ».Также необходимо обратить внимание на обсуживающий персонал, поскольку набанкеты и корпоративные праздники приходится искать дополнительных официантов.Следует проводить тренинги на сплочение коллектива, а также улучшить отношенияв коллективе между менеджером ресторана и его подчинёнными.

Следует сделать акцент на сильныхпреимуществах компании и интенсивно развивать их, чтобы обеспечить стабильноефинансовое и материальное положение ресторана.

/>Глава 3.Разработка рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»

 

3.1Концепция рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»

Всилу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года,изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса. Однако в 2010 году спросна рестораны возобновился и стал расти. Количество ресторанов «с историей»увеличивается, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке.

Изпроведённого SWOT-анализа выявили возможности, которыенеобходимо использовать для успешной работы ресторана:

1. Создать сильнуюрекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертахбренда;

2. Развитиевыставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашениезвёзд, отзывы;

3. Развитиегастротуризма, кейтеринга, эногастрономических путешествий;

4. Продвижениебанкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой отразить профессиональностьперсонала.

Необходимымрешением в результате исследования стала разработка эффективной рекламнойкампании для выхода на новые рынки, отстройки от конкурентов и повышения уровняизвестности бренда. Что касается конкурентов, нужно использовать ихнестабильное состояние после кризиса, вложиться в продвижение ресторана иактивно бороться за первенство. Для этого нужно создать условия, чтобызаинтересовать клиента в посещении именно ресторана «Палкинъ». Следуетпродвигать гастрономические путешествия, это уникальное предложение и оно можетпривлечь как новых гостей, так и вернуть тех, кто уже посещал наш ресторан.

Цельюрекламной кампании является формирование лояльного отношения,предрасположенности к бренду «Палкинъ». С помощью выполнения этой цели мысможем увеличить количество гостей, в результате увеличить объем продаж.

Дляосуществления данной цели надо выполнить следующие задачи:

· Активноезнакомство целевой аудитории с культурой потребления алкогольных напитков –продвижение гастрономической культуры. «Палкинъ» проводит серию фестивалей,задуманную с целью создать клуб единомышленников, любящих вино;

· Дифференциация,отстройка от конкурентов. Этого можно добиться с помощью донесения допотребителя уникальных отличий ресторана.

· Достижениеэффекта «сарафанного радио» — потенциальные потребители с большим довериемотнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем изтрадиционной рекламы (активное использование методов PR)

· Максимальныйохват целевой аудитории с помощью использования различных медиаканалов длятрансляции в них рекламных сообщений. Также использование спонсорства иимиджевой рекламы.

Выбранныесегменты, на которые будет направлена рекламная кампания:

· Иностранныегости, занимающие высокие должности – престижные профессии;

· Российская элита,мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являютсяактивными покупателями товаров класса люкс.

Потенциальныйпотребитель ресторана класса «люкс» ориентируется на статус и приверженность копределённой марке. Если ему понравится ресторан, то он будет возвращаться внего вновь и вновь.

Глубокоепроникновение в каждый сегмент поможет добиться увеличения прибыли и упрочитьсвои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов былорешено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративныхпраздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобыпривлечь иностранных гостей необходимо развивать и продвигать выставочный зал.

Дляповышения известности — использовать яркий, передающийся из уст в уста креатив.Для увеличения позитивного отношения к ресторану, поднятия престижа следуетиспользовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.

Круглюдей, регулярно посещающих рестораны премиум-класса, не меняется, иконкуренция на рынке высока. У ресторана «Палкинъ» существует свой характербренда, свой особенный стиль, который помогает ему дифференцировать себя отконкурентов. На этом и будет сделан акцент рекламной кампании.

Посколькумиссией ресторана является возрождение блестящих традиций Петербургскогогостеприимства и хлебосольства XIX –начала XX века, то рекламная кампания должнаопираться на это. Высокий вкус к кухне и к еде, к изысканности обстановкиобъединяет гостей ресторана. В задачи ресторана входит борьба против отсутствиягастрономических традиций, которые были забыты в советские времена. Возрождениетрадиции духовности.

Необходимоотметить, что ресторан стремится к тому, чтобы стать неотъемлемой частью города– достопримечательностью, наряду с музеями и архитектурой. Всё в характеребренда взывает к возрождению традиций «старого» ресторана «Палкинъ».

Индивидуальностьюв прежних рекламных кампаниях ресторана «Палкинъ» можно назвать отсылку кпрошлому. Традиции ресторана со времён его основания. Предлагая посетить иотведать блюда в роскошной обстановке интерьеров XIX века, ресторатор говорит о«клубном духе», об изысканности русской кухни XIX века, об эксклюзивностиисторической атмосферы, которой когда то славился «Палкинъ».

Реклама,которая использовалась ранее для продвижения ресторана «Палкинъ» довольнослабая, перетяжки над рестораном, объявляющие о новинках в меню, были наиболеезапоминающимися из всех носителей. Следует добавить яркости, сделать акцент набренд, заявить о «Палкинъ», как о лучшем ресторане с аристократической русскойкухней.

Отношение,которое сложилось к этому ресторану: «Палкинъ» это единственный ресторан,который может похвастаться давней историей и возрожденными традициямиПетербургского гостеприимства XIX – начала XX века. Это мнение и следуетвнедрять в сознание целевой аудитории. Поскольку ресторан зарекомендовал себясреди элиты, а также стремится к тому, чтобы стать достопримечательностьюгорода Санкт-Петербурга, то в рекламной кампании следует сделать акцент на том,что «Палкинъ» является частью города. Частью истории. Это будет вызыватьдоверие, как у Российской элиты, так и у гостей нашего города, которые жаждутзнакомства с русской культурой.

Как имного лет назад, ресторан «Палкинъ» играет заметную роль в культурной жизнигорода, имея совместные проекты с Государственным Русским музеем, Малымдраматическим театром, интерьеры ресторана регулярно используются для стильныхфотосессий, съемок различных телевизионных программ и исторических сценкинофильмов. Здесь любят бывать звезды культурного и делового мира.[45]

Средипартнеров ресторана — Балтийский международный фестивальный центр, Фонд«Музыкальный Олимп», МКФ «Фестиваль Фестивалей», Открытый Чемпионат стран СНГ иБалтии Golf Digest Cup, фестиваль «Кинотанец», организаторы шоу звезд фигурногокатания, в том числе показательных выступлений победителей и призеровЧемпионата Мира 2005.

Многолетнеесотрудничество сложилось с Государственной Академической Филармонией им. Д. Д.Шостаковича. С 1996 года в казино «Премьер», а теперь в ресторане «Палкинъ»проходят церемонии открытия сезона, концерты, приемы, приуроченные кмеждународным фестивалям. Относительно новыми проектами можно считатьсотрудничество с одной из ведущих мировых авиакомпаний British Airways, сФранцузским Институтом. В Красной гостиной регулярно проводятся пресс-конференции.[46]

Фирменныйстиль – основной элемент позиционирования. Для поддержания имиджа ресторананужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чащепредставлять элементы фирменного стиля в обществе и как можно дольше не вноситьв фирменный стиль никаких изменений.

Наиболееважные аспекты – кухня и обслуживание – являются преимуществом ресторана. Стратегияпродвижения «Палкинъ» должна включать в себя не только размещение рекламы ииспользование PR, но в большей степени схемы работы спотенциальным клиентом – гостем.

Попадаяв ресторан, гость должен чувствовать заботу и внимание. Следует делать емуподарки, говорить комплементы, приятнее всего было бы получить это от главногочеловека ресторана, хозяина или управляющего. Только установив контакт сгостем, всегда можно получать полную оперативную информацию о работе ресторанасо стороны, а взгляд со стороны — объективная оценка.

Однаиз основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание оресторане это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение даннойпроблемы по силам управляющему, но должно оставаться под контролем хозяинаресторана. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системепродвижения ресторана «Палкинъ».[47]

Прииспользовании такого инструмента, как корпоративная культура (corporate culture), сотрудники будут работать с полной отдачей, так каку них будет чувство причастности к жизни организации. Для этого сотрудникидолжны знать и понимать цели, задачи ресторана и, самое главное, разделять егомиссию, которая в свою очередь не должна противоречить жизненным принципамсотрудников.[48]

Такимобразом, обязанностями руководства компании являются разработка политики организации,интересной и важной для всех сотрудников, и поддержка и совершенствование еёпри помощи коммуникации. При этом руководящему звену не стоит забывать, чторасхождения внутренней и внешней политики ресторана могут повлечь за собойпотерю доверия к действиям организации внутренней аудитории и как следствие –неудовлетворённость сотрудников.[49]

3.2Медиаплан рекламной кампании

Вресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных формрекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целейпланируемой кампании.

Такимицелями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спросасреди уже существующих посетителей заведения.

Длястимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below TheLine) — маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

Кданному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов,подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами.

Впервую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такиекак работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка побазе данных почетных гостей.

Привлечениеновых клиентов — задача более сложная.

Дляподдержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама,которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещаетсяв СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Известно,что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимостине дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что периодпроизводства одного журнала может достигать трех месяцев.

Быстрыйэффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большимпреимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

Когданеобходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующихи потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалистырекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line).[50] Поскольку мы выбрали два сегмента,то способ TTL будет наиболее удачным в нашейстратегии продвижения.

Преждевсего, это временная составляющая медиастратегии, с помощью неё определимнаиболее удачное время для начала и длительность рекламной кампании.

Началорекламной кампании апрель 2011 года. В этом месяце обычно начинается весна вСанкт-Петербурге, а значит и оживает туризм. Количество иностранных гостейрастёт и, следовательно, надо повлиять на выбор ресторана, который они посетят,с помощью рекламы.

Поскольку,основной доход ресторан получает от минимального процента постоянныхпосетителей, необходимо привлечь их новинками в меню, и обновление меню сделатьв апреле 2011 года. Окончание планируем сделать в конце сентября 2011.Такимобразом, рекламная кампания будет длиться 6 месяцев.

Географиейрекламной кампании станет Санкт-Петербург, а также реклама в печатных изданияхдля иностранных гостей и гостей из других городов России.

Такимобразом, можно выделить каналы, которые наиболее эффективно воздействуют нацелевую аудиторию ресторана «Палкинъ»:

· Наружная реклама

o Перетяжка надрестораном

o Видео-реклама

o Наружная рекламау аэропорта

· Реклама впечатных изданиях

o Журналы дляиностранцев

o Специализированныежурналы по вину

o Буклеты (гиды)

o Журналы попроведению досуга в СПб

· Радиореклама

o Ролик на радио«Эрмитаж»

· Интернет

o Сайт ресторана

o Контекстнаяреклама

o Реклама на сайтах

Национальнаятелевизионная реклама ресторанов для «Палкинъ» практически бесполезна, так какмало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.

Недостаткомрекламы ресторана на радио является ее скоротечность и ограниченный временнойэффект, поэтому имиджевую рекламу нужно размещать постоянно.

Рекламав интернете. Следуетиспользовать контекстнуюрекламу. Также на сайте можно возможно применение особенно эффектной анимации(технологии «флэш»), которая позволит посмотреть на ресторан изнутри. Следитьза «черными списками», использовать технологии ОБС (на многих Интернет-форумахлюди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти.Стоит порекомендовать «Палкинъ», только сделать это грамотно и незаметно).[51]

Наружнаяреклама должна быть необычной, привлекающей внимание, громкой и яркой. Этоосновной приём привлечения нашей целевой аудитории.

Наружнаяреклама

Ресторан«Палкинъ» использует наружную рекламу при обновлении в меню. Следует оставитьэту традицию. Наружную рекламу следует использовать непосредственно над рестораном– перетяжка над рестораном. Ее дизайн, размеры, местоположение не должнынарушать архитектурный облик здания. Следит за этим АТИ(Административно-техническая инспекция). Эта же организация выдает разрешениена ее установку.[52]

Обязательноесогласование и регистрация рекламных вывесок введена в Санкт-Петербурге с 2006года постановлением правительства № 904 от 25 июля 2006 года.[53]

Вывеска– визитная карточка ресторана — название «Ресторан Палкинъ», выполненноеособенным шрифтом богатого золотистого цвета. Объемные буквы фактурные идекоративные. Благодаря красивой вывеске можно получить дополнительные 17%клиентов, которые не планировали посещение ресторана, но изменили своё решение(данные исследований ISA).Вывеска располагается над входом в заведение, а также на стороне Владимирскогопроспекта она выполнена на английском языке. На вершине угла дома №47 ранеесуществовала надпись «Premier»,теперь её следует заменить на «Palkin»,используя тот же шрифт и подсветку в ночное время. Стоимость создания иразмещения такой установки составит 120 000 рублей. Буквы создаём метровые иодинаковые по размеру, фирменный шрифт, но латинские буквы

Использованиерекламных панелей-кронштейнов. Двусторонний щит с торцевым креплением на стенуздания, столб городского освещения или собственной опоре. Используется какнавигационный или медиа-носитель. В случае медиа-размещения, конструкциипоследовательно устанавливаются на мостах, набережных или центральныхмагистралях. Повторяемость сообщения обеспечивает его высокую запоминаемость.Высотное положение панели-кронштейна и ориентация перпендикулярно пешеходному итранспортному потоку приближает его обозреваемость к 100%. Еще большаяэффективность достигается за счёт внешней или внутренней подсветки.[54]

Панели-кронштейныследует разместить на Невском проспекте, так как основной поток представителейцелевой аудитории именно здесь. Также размещаем панель-кронштейн на Дворцовоммосту. Обязательно должен быть указан адрес ресторана, название. Стиль рекламывыполнен в характерных цветах. Наиболее эффектным будет изображение блюда ибокала вина, что характерно для «Палкинъ». Поскольку основной аудиториейявляются мужчины в возрасте от 40 лет, то предпочтительно, чтобы это было мясо,рядом с тарелкой прибор-нож. Отыскивая ключи к психике потребителя, создательрекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психическиеструктуры, которыми живет человек.[55] Именно мясо олицетворяет мужественность и силу, итакой столовый прибор, как нож, вызывает ассоциации со смелостью,мужественностью. Всё на тёмном фоне, а мясо на белой тарелке и скатерть настоле тоже белая. Внутренняя подсветка выгодно выделит название ресторана,адрес, а также сделает акцент на блюде и бокале вина.

Рекламуна панелях-кронштейнах следует разместить в апреле 2011 года на 3 месяца. Наневском проспекте 2 панели, на дворцовом мосту одна.

Разместимвидео-рекламу на электронном табло, на пересечении Невского проспекта инабережной реки Мойки. Особенностями расположения являются плотный потоктранспорта по Невскому проспекту и вдоль набережной реки Мойки, а также большоеколичество пешеходов, туристов. Размер экрана 9*4,5 метра, разрешение 335*168.Количество показов в сутки – 288 раз. Это хорошая возможность привлечь обавыбранных сегмента. Рекламу на данном медианосителе размещаем в конце апреля нанеделю с 25 по 30 апреля 2011 года (6 дней), в конце мая на неделю с 23 по 29мая (7 дней), в июне с 20 по 25, в июле с 25 по 30, в августе с 29 по 3сентября.

Видеоролик должен быть небольшой, не более 10 секунд. Необходимо обозначить названиересторана, показать пару кадров интерьера, а также обслуживающий персонал.Свечи, вино, белые скатерти всё должно быть оформлено в фирменном стиле«Палкинъ». В конце ролика указать адрес ресторана и телефон. Шрифт должен бытьудобочитаемым и большим, поскольку видеоролик тяжело воспринимать людям сплохим зрением.

Наружнуюрекламу ресторан использует на стартовой аллее к аэропорту Пулково 2. Этоудачное размещение даёт возможность привлечь не только иностранных гостей, но иклиентов из России, выезжающих в отпуск или в бизнес командировки. Рекламуследует разместить в апреле 2011 до октября 2011. Наружную рекламу следуетсделать необычной и привлекающей внимание. В настоящее время в Санкт-Петербургевсё больше и больше стали использовать инновационные идеи в области наружнойрекламы – это и объемные изображения, и загадки. Для специфики аудиторииресторана необходимо отказаться от игривых мотивов в рекламе, но использованиеэлементов, привлекающих внимание глаз, обязательно.

Такжевидеоролик, который планируем разместить на Невском проспекте, используем ваэропорту. Стоимость размещения на 1 мониторе в течение 10 дней составит 24000рублей. Размещаем ролик: 1 мая на 10 дней, затем 1 июня на 10 дней, 1 июля на10 дней и 1 августа на 10 дней. Постараемся охватить как можно большееколичество иностранных гостей, посещающих наш город, а также напомнить целевойаудитории о существовании ресторана.

Наружная реклама 04 05 06 07 08 09 цена размещение итого Объемные буквы PALKIN + + + + + + 120 000 120 000 120 000 Перетяжка над рестораном /> + /> /> /> /> 60 000 60 000 60 000 Панели-кронштейны на невском2 + + + /> /> /> 18 000 27 000 45 000 панель-кронштейн на дворц.мост + + + /> /> /> 9 000 27 000 36 000 Видео-ролик на электронном табло 25-30 23-29 20-25 25-30 29-31 1-3 7 200 223 200 223 200 Наружная у аэропорта + + + + + + 28 000 168 000 168 000 Видео-ролик в аэропорту /> 1 -10 1и-10 1я-10 1-10 /> 24 000 96 000 96 000 Итоговая сумма на наружную рекламу /> /> /> /> /> 748 200

 

Печатнаяреклама

Людичитают газету, чтобы быть в курсе текущих новостей, местных событий ипроисшествий. Газеты ценны, потому что они предлагают больше информации, чемновости по радио и ТВ, и позволяют читателю получать их по собственномуусмотрению. В ежедневной газете имеется так много новостей и рекламы, ибольшинство людей не успевают прочитать их. Поэтому читатели просматривают заголовкии графики и на основе беглого просмотра выбирают, что им читать, а чтопропустить. Визуально более всего привлекает внимание упрощенная информация.[56]

Гдеразмещаем рекламный модуль:

1. Деловой Петербург

2. СветскийПетербург

3. TheSaint-Petersburg Times

4. РБК dailyСанкт-Петербург

5. Журнал «Саквояж СВ – Сапсан»

6. Where St. Petersburg

7. Theofficial city guide

8. St.Petersburg in your pocket

9. Simple Wine News

10. Петербургскиежених и невеста

11. Свадебный каталог

Рекламныймодуль выглядит таким образом: Стол, вино, блюдо, на заднем фоне огонь, фонглубокого коричневого цвета, ближе к черному. Шрифтом обозначен ресторан, адреси слоган: «Аристократическая русская кухня». Модуль выполнен вертикально,располагаем в правом верхнем углу.

Вжурналах «Where»; «Петербургские жених и невеста» и«Свадебный каталог», даём статью о ресторане. О новинках в меню и секретахШеф-повара. Интервью с шеф-поваром ресторана. В специализированных журналах погастрономии размещаем информацию о клубе любителей вина, а также о следующемгастрономическом путешествии.

Рейтингделовых изданий в Санкт-Петербурге на 2011 год таков:

1место — Деловой Петербург-18,85%

2место CHIEF time – 12,81%

3место Бизнес-журнал – 12,41%

4место РЖД – партнер – 10,10%

5место Эксперт Северо-Запад — 9,56%

Далеев рейтинге идут «Наши деньги», «Коммерсантъ», «Экономика и время», «Учёт.Налоги. Право – Северо-Запад», «Бухгалтерские вести». Это основные деловыеиздания в Санкт-Петербурге.[57]

Целесообразновыбрать для размещения рекламы ресторана «Палкинъ» газету «Деловой Петербург»выигрывающую на фоне других изданий.

«ДеловойПетербург – независимая бизнес-газета. Распространяется по территории Ленинградской области. Газетаявляется наиболее эффективным рекламоносителем в городе. Читатели газеты нарядус необходимыми для их деятельности бизнес-новостями активно используюткоммерческую информацию (рекламу).

Тематикагазеты: Деловое издание. Тираж 21000, Объем 16 страниц формата А3,периодичность выхода 5 раз в неделю. Основное распространение – подписка,распространение на выставках. [58]

ВСанкт-Петербурге газета также распространяется бесплатно в залах вылетапассажиров аэропорта Пулково-1 и Пулково-2.

Читателигазеты «Деловой Петербург» находятся в активном возрасте, отличаются высокимсоциальным статусом, уровнем образованности и доходов.

Размераудитории одного номера – 88,2 тысячи человек

23% — руководители, 31% — специалисты и служащие

38% — имеют полный достаток, 44% — имеют высшее образование, 62% — в возрасте от 25до 54 лет.

Поданным TNS Gallup Media, март-июль 2009год.[59]

Стоимостьразмещения рекламного модуля на последней полосе (в цвете), размером 86x122мм(105 кв.см.) составляет — 48144 рублей. Размещаем в номерах 3мая 2011, 1 июня2011 и 1августа 2011 и 1 сентября 2011.

«СветскийПетербург» — это качественный журнал для чтения, возрождающий традиции высшегообщества и создающий новую среду общения. Современное и классическое искусство,музыкальная, театральная и художественная жизнь Петербурга, Москвы и Европы,благотворительность и светские события.

Читатели- образованные люди, специалисты в своей области. Распространяется в рамкахпроекта «Золотая тысяча»: самые уважаемые жители Санкт-Петербурга получаютжурнал с курьерской доставкой. Также доставляется по системе персональнойрассылки руководителям самых крупных и успешных компаний Санкт-Петербурга.Доставляется во властные структуры Санкт-Петербурга, такие как администрация,законодательное собрание, а также консульства и дипломатическиепредставительства. Часть тиража распространяется в лучших отелях и престижныхклубах города; во дворцах, музеях, театрах, арт-галереях города. 800экземпляров доставляется по платной подписке. 2000 презентационноераспространение в заведениях премиум — класса: ресторанах, фитнес-клубах,салонах красоты. Также журнал можно получить в подарок, совершив покупку вбутиках.

Тираж10000, объем 132 страницы формата А4, периодичность 9 раз в год.[60]Размещаем во всех номерах – май,июнь, июль, август и сентябрь.

Стоимостьразмещения внутри издания цветного модуля размером 225x147мм (331 кв.см.)составит 36000.00 рублей. Журнал выходит на русском и английском языках, чторасширяет круг его читателей, которые говорят на одном языке — языке культуры.[61]

«TheSt. Petersburg Times» — ведущая англоязычная газета в Санкт-Петербурге.Издается с 1993 года. Публикуются национальные и международные новости, статьиоб искусстве, культуре, развлечениях, а также самые разнообразные материалы оделовой жизни города и всего мира.[62]

Тематика– информационное издание, тираж 20000. Объем 24 страницы формата А3,периодичность выхода 1 раз в неделю по средам. Основное распространение –продажа, подписка.

Размещениерекламы будет уместно с начала мая, длительность размещения составит май (4,18), июнь (1, 15) и июль (6,20). В эти месяцы наплыв иностранных гостейдостаточно большой, а так как они интересуются культурой нашего города, тобудут читать прессу. The St.Petersburg Times – это самый удачный выбор среди газет дляиностранцев. Наша целевая аудитория – иностранные гости, будет эффективноохвачена.

«The St.Petersburg Times» бесплатно распространяется в лучшихгостиницах, супермаркетах, кофейнях барах и ресторанах, бизнес-центрах нашегогорода, в офисах иностранных авиакомпаний.

Поданным компании TNS Гэллап СПб, январь-апрель 2007: читательская аудиториясоставляет 59% мужчин, возраст 20-34 года -47%, от 45 лет – 26%, 35-44 года –9%. Социальный статус читателей:

Руководителивысшего или среднего звена, владельцы компаний – 25%, высококвалифицированныеспециалисты – 58%. Образование основной читательской аудитории (69%) – высшее,учёную степень имеют 13%.

Одостатке можно судить из следующих данных:

Наличиеавтомобиля:

•владельцы импортного авто – 29%

Поездки:

•деловые (за рубеж) – 14%

•туристические поездки за рубеж – 18,6%

•пользуются услугами туристических агенств – 69%

Проведениесвободного времени:

• вбарах, ресторанах – 52%

• вспортивных клубах – 41%

• всалонах красоты – 33,7%

Соотношениероссийской и иностранной аудитории

•иностранная аудитория – 31%

•Российская аудитория – 69%[63]

Оптимальнымрешением будет размещение цветного модуля, размером 103,6 x 184,2 мм (127кв.см.). Стоимость его размещения составит 41300.00 руб.

«РБКdaily Санкт-Петербург» – региональная версия федеральной газеты «РБК daily».

Ежедневнаяделовая газета «РБК daily Санкт-Петербург» создается для тех, кто считает длясебя интересными темы становления российского бизнеса, стратегии развитияуспешных компаний, их сегодняшнее место в мировой системе. На страницаханализируются взаимодействие бизнеса и государства, и оцениваетсяконкурентоспособность российского бизнеса.

Газета«РБК daily Санкт-Петербург» издается с сентября 2007 года. Объем каждого номерасоставляет 16 полноцветных полос формата А2.

Тираж– 10 000 экз. – распространяется через розничные сети, по презентационнойподписке и через промо — распространение в крупных бизнес-центрах и ресторанахСанкт-Петербурга.[64]

Данноеиздание выбрали потому, что оно распространяется, помимо перечисленных местСанкт-Петербурга, так же в аэропорту Пулково, а именно в «Пулково ВИПИнтернейшнл» — это VIP залы аэропорта «Пулково»:

VIPзал «Международный» — обслуживает пассажиров, следующих международнымивоздушными линиями, и сопровождающих их лиц.

VIPзал «Россия» — обслуживает пассажиров, следующих внутренними воздушнымилиниями, и сопровождающих их лиц.[65]

Исходяиз этого, сможем охватить оба сегмента целевой аудитории.

Рекламныймодуль размера 104 x 92 (1/16 полосы)стоимость 17110рублей.

Размещениепланируется с 19 мая по 22 мая 2011года, и с 23 по 26 июня 2011 года. Это днинедели – четверг, пятница, суббота и воскресенье. Это дни, когда люди начинаютдумать об отдыхе, когда они находятся в состоянии выбора, где им расслабиться ихорошо провести время.

Журнал«Саквояж СВ – Сапсан»

«Сапсан»— первый в России высокоскоростной поезд, соединивший регулярным сообщениемсначала две столицы — Москву и Санкт-Петербург.

Журнал«Сапсан Саквояж СВ» — это современное глянцевое издание, находящееся в кармашкекаждого кресла поезда, с яркими фотоиллюстрациями и высококачественнымиредакционными материалами, рассчитанными на высокообразованную, взыскательную иинтеллектуальную аудиторию, которой и являются пассажиры «Сапсана».

Пассажирамипоезда являются бизнесмены и туристы, совершающие, как деловые поездки, так ииндивидуальные путешествия между Москвой, Санкт-Петербургом и Нижним Новгородом.Большинство пассажиров — высококвалифицированные специалисты, топ-менеджерыпредприятий, владельцы бизнеса с доходами средним и выше среднего, являющиесяосновными потребителями качественных товаров и услуг.

Порезультатам исследования, проведенного компанией Antema Consulting Group вапреле 2010 года, большинство пассажиров поездов «Сапсан» составляют мужчины —61,3 % пассажиров. При этом среди всех пассажиров преобладают люди в возрастеот 31 до 50 лет — 58,3 %.

Москвичамиявляются 45 % пассажиров «Сапсана», 42 % — жители Санкт-Петербурга. [66]

Поданным исследования TNS Gallup Media: пассажиры «Сапсана» имеют высшее образование — 79%(10% имеют ученую степень).

Породу занятий: владельцы бизнеса/руководители — 34 %, специалисты — 39 %, 14%служащие. Среди целей поездки преобладает: деловая/командировка — 54 %.[67]

Журналвыходит тиражом 50 000 экземпляров. Объем – от 96 полос, периодичность выхода –ежемесячно. Формат – 207 х 263 мм Дата выхода журнала – 1 декабря 2010 года.Распространение – в кармашках каждого кресла поезда «Сапсан».

Рекламныймодуль размером ½ страницы стоимостью 159300 рублей будет оптимальнымрешением для размещения в данном журнале. Размещение в мае 2011 года. Посколькучисленность пассажиров совершающих поездки на «Сапсане» ежемесячно составляет32,7%, а те, кто едет на Сапсане в первый раз47,3%, то есть смысл продлитьрекламную кампанию и на июнь 2011 года. На размещение рекламы получим скидку5%, то стоимость размещения в июне составит – 151335рублей.[68]

Плюсомявляется долгожительность журнала: каждый пассажир может взять экземпляр ссобой.

«WHEREST. PETERSBURG» — яркий, информативный, иллюстрированный журнал-гид наанглийском и русском языках, адресованный гостям и жителям Санкт-Петербурга. Журнал Where St. Petersburg — частьвсемирно известного бренда Where Magazines.

Журнал«Where St. Petersburg»гармонично объединяет в себе путеводитель по городской жизни и афишу главныхсобытий Северной столицы.

Читателижурнала — постояльцы гостиниц, посетители лучших в городе ресторанов, кафе иклубов. Это те люди, которые активно проводят свободное время, стремятся кразнообразию досуга и вместе с тем хотят получить гарантии качества предлагаемыхразвлечений и достоверную информацию.

Журналпредназначен для образованной и социально активной аудитории, представителейроссийского и зарубежного бизнес-сообщества и туристов, с высоким социальнымположением и соответствующим уровнем дохода.

Аудиторияжурнала поровну делится на иностранных и русскоговорящих читателей.

Годоснования – 1997, тираж – 50000 экземпляров, периодичность выхода – ежемесячно,тематика издания: гид по культурной и развлекательной жизни СПб.Распространение журнала бесплатное, в основном в гостиницах города – 48%, вресторанах и клубах – 28%, театры и кинотеатры – 12%, также распространяется вторговых центрах, галереях и генеральных консульствах.

Вмайском номере размещаем рекламную статью на развороте журнала, размером 444 x 273 мм, стоимость размещения 205320 рублей. Первые 10 днеймая – это праздники, когда большинство жителей города ищут себе развлечение, ижурнал Where будет отличным гидом по событиям вгороде. Так же большое число туристов посещает наш город в мае, они ищутрестораны, театры, магазины именно в гидах, которые попадают им в руки.

Ещеодин плюс журнала в том, что у каждого номера «долгая и активная жизнь». Удачное сочетание привлекательных редакционных материалов иактуальной прикладной справочной информации с точным адресным и временнымпосылом позволяет использовать журнал в течение всего месяца.[69]

Размещениев данном журнале будет целесообразным и соответствующим нашим требованиям квыбранным сегментам целевой аудитории.

«The Official city guide» -официальный путеводитель по городу. Содержитинформацию об объектах туристической инфраструктуры (учреждения культуры иотдыха, транспорт, отели, магазины) и о событиях, интересных гостям города.

Официальныйпутеводитель издаётся с 1997 года. Распространяется в гостиницах, магазинах,авиакомпаниях, консульствах, музеях, галереях, турфирмах, на выставках, вресторанах и транспорте. Журнал выходит на английском и русском языках, скраткой аннотацией на немецком, финском и французском.

Изданиежурнального формата А5 с мягкой обложкой, выходит 4 раза в год тиражом 30000экземпляров.

Размещениерекламного модуля на 3ей странице обложки, размером 6 x20,5 будет оптимальным решением. Стоимость размещениясоставляет 84 960 рублей на летний период – июнь, июль, август. Такимобразом, сможем охватить наибольшее количество иностранных гостей.

«St. Petersburg in your pocket» – путеводитель для иностранных гостей. Также данныйпутеводитель можно скачать из интернета в свой мобильный телефон или ноутбук.

Тираж60 000 экземпляров.

Рекламныймодуль 60 x 185 мм, (½ страницы)вертикальное размещение – стоимость составит 16520рублей. Размещение в номере –апрель, май 2011. Июнь-июль 2011 и август-сентябрь 2011.

«Simple Wine News» — специализированное издание, посвященное вину, атакже неотделимой от вина высокой гастрономией, представленной в журналешеф-поварами самых известных ресторанов.

Читателижурнала — состоятельные, образованные, требовательные и искушенные любителивина. Возраст 25-40 лет – 44%, старше 40 лет – 39%. Пол: мужчины 58% и женщины42%. Политики и общественные деятели: 1, 3%, владельцы бизнеса – 46%,топ-менеджеры крупных компаний – 43,1%. Финансовый статус: средний – 9,2%, вышесреднего – 36,2%, высокий – 54,6%. Высшее образование у 88% читателей.

Местараспространения журнала: продажи – Глобус Гурмэ, Stockmann. Премиальное распространение: Лучшиерестораны, лучшие винные и сигарные бутики, Гольф-клубы России, Яхт-клубыРоссии, лучшие фитнес-центры, медицинские центры, Государственная Дума иадминистрация президента РФ, Члены Российской ассоциации сомелье, посольстваиностранных государств в РФ. Также существует подписка: VIP подписка – 2500 топ-менеджеровкрупнейших российских компаний (по ежегодной версии РБК), и международная ироссийская подписка для частных и юридических лиц.

Периодичностьвыхода – 10 раз в год, объем журнала в среднем 160 полос, тираж 35000экземпляров.[70]

Рекламныймодуль разместим в журнале, выпуск которого планируется 9го мая 2011 года –148 680 рублей за размещение на 1/3 полосы.

«ПетербургскиеЖЕНИХ и НЕВЕСТА» — рекламно-информационный журнал для новобрачных.

Тираж– 5000-8000 экземпляров ежемесячно. Распространение: бесплатно всем парам,подающим заявление на регистрацию брака: Дворцы бракосочетания; отделы ЗАГССанкт-Петербурга и отделы ЗАГС Ленинградской области; в свадебных салонахгорода; салоны красоты.

Формат– А4 (200х282 + 5 мм вылет), полноцветный (4 х 4), объём – от 164 полосы.Каждый новый номер распространяется с первого числа каждого месяца. Размещениев апреле, мае и июне 2011 года.

Стоимостьразмещения на развороте на 3 публикации – 99900рублей[71]

«СвадебныйКаталог Петербурга» — полноцветный глянцевый журнал формата А5, удобный дляразмещения в дамской сумочке, с интернет-версией, о выборе вечерних и свадебныхнарядов, услугах связанных с проведением различных торжеств.

Тематикажурнала: справочно-рекламный, выходит тиражом: 10 000 экземпляров.Периодичность: 1 раз в квартал/4 раза в год в первых числах каждого квартала.Формат: А5

В2011 году: 10 января, 4 апреля, 4 июля, 3 октября

Распространение– бесплатно в дворцах бракосочетания и элитных свадебных салонах, а также навыставках: ювелирных, туристических, посвящённых свадьбе, парикмахерскому икосметическому искусству;

Стоимостьразмещения 2 обложка – 35000рублей, скидка за публикацию в 2ух номерах 10%.Таким образом, стоимость размещения в журнале от 4 апреля и 4 июля, составит63 000 рублей.

Журнал«Свадебный Каталог Петербурга» является официальным изданием СодружествоСвадебных Салонов, выходит в Санкт-Петербурге с 2003года. Журнал предназначендля людей со средним и высоким достатком, вступающим в брак и для всех тех, кторешил организовать праздник или сделать подарок.[72]

Календарноеразмещение рекламы в прессе в 2011 году:

Печать 04 05 06 07 08 09 Тираж Выпуск Стоимость Деловой Петербург - 3 1 - 1 1 21000 5раз в неделю 192 576 Светский Петербург + + + + + 10000 9раз в год 180 000 The SPb Times 4;18 1;15 6;20 20000 По средам 247 800 РБК daily СПб 19-22 23-26 10000 ежедневно 136 880 Саквояж СВ + + 50000 ежемесячно 310 635 Where St.P + 50000 ежемесячно 205 320 The of.city guide + + + 30000 4 раза в год 254 880 St.P in your pocket + + + + + + 60000 6-7раз в год 49 560 Simple Wine News 9 35000 10раз в год 148 680 Петербургские жених и невеста + + + 5000-8000 ежемесячно 99 900 Свадебный каталог 4 4 10000 4раза в год 63000 Итого 1 889 231

 

Радиореклама

Преимуществаразмещения рекламы на радио:

· Более 90%петербуржцев имеют радиоприемник

· Более 80%петербуржцев слушают различные радиостанции каждую неделю

· Все категориипочти любой целевой аудитории слушают радио

· Радио слушают вовсех местах дома, в машине, на работе

· Радио не мешает другимделам

· Радио — единственное СМИ, которое заставляет работать воображение

· Радио — сравнительно недорогое СМИ[73]

Поскольку,ресторан «Палкинъ» является партнёром радио «Эрмитаж», то имиджевый роликразместим на данном радио. Сообщаем о том, что ресторан открыт длягастрономических путешествий и ждёт новых гостей клуба любителей вина.

Таккак аудитория ресторана это серьёзные бизнесмены, то реклама должна бытьвыдержана в строгом стиле. Приятный мужской голос, сообщающий новость будетнаилучшим вариантом в данном случае. Контакт с аудиторией обеспечиваетсямягким, личным тоном.

Простота- требование, диктуемое самой природой радио. Автор рекламного текста можетрассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и нетопит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле,предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясностьобеспечивается отказом от побочных тем, вычеркиванием ненужных слов.[74]

Сценарийролика: Шум бокалов, изысканный смех, разговоры и приглушённая классическаямузыка. Приятный мужской голос сообщает: «Ресторан «Палкинъ» ждёт встречи сВами, чтобы поделиться своими знаниями в гастрономической культуре. Клублюбителей вина даст Вам возможность окунуться во вкус, вкус к жизни. Ресторан«Палкинъ» аристократическая русская кухня, Невский 47».

Продолжительностьролика 15 секунд: С 10 мая ресторан Палкинъ приглашает своих гостей совершитьочередное эногастрономическое путешествие в мир высокой кухни.

СегодняРадио «Эрмитаж» является символом хорошего вкуса, достатка, уверенности иблагополучия. Слушатели Радио «Эрмитаж» — думающие люди. Они создали свой образжизни, и их усилия направлены на поддержание и развитие того, что они имеютсегодня. Нельзя сказать, что нас слушает только аудитория старше 30 лет.Интерес представляет и молодая аудитория — будущая интеллектуальная элита, телюди, которые сейчас формируют свой вкус, свое отношение к жизни. Интересен тотфакт, что Радио «Эрмитаж» слушает большое количество иностранных гражданпроживающих длительное время в Санкт-Петербурге.[75]

Музыкальноенаправление: jazz, blues, nu jazz.

Поданным предоставленным компанией КОМКОН СПб, «Радио Эрмитаж» предпочитаютслушать мужчины и женщины в соотношении 49% к 51%, возраст мужчинрадиослушателей составляет 40-54 года – 34%, 25-39 лет – 32%. Уровеньобразования аудитории «Радио Эрмитаж» — высшее 75%. Материальное положение слушателей:высокое – 54%, выше среднего – 34%.

Динамикапоказателя Daily Reach для радио Эрмитаж среди жителей С.-Петербурга (март-май2008):

30-39лет: 23 500 3,6%; 40-49 лет: 31 500 4,4%; 50-59 лет: 29 300 4,3%

Январь-март2011 – 136,300слушателей радио Эрмитаж. 3,3%

Среднийрейтинг 15минутного интервала AQH равен 10 000. 0,24% от населенияСанкт-Петербурга. Охват Reach(накопленное количество слушателей за неделю) – 474 500, в процентах — 11,5%. Общее время слушания радиостанции TSL – 159, за день TSL DLY – 79. AQH Share – доля слушателей определеннойстанции среди всех слушателей радио – 1,3.[76]

Цена:от 900 рублей за один выход менее 15 секунд. Планируем спот длительностью 15секунд. Размещение в течение четырёх недель, частотой равной 5 выходам в день,начиная с 1 по 30 мая 2011года.

Плюсыразмещения:

· Большой охватаудитории по сравнительно недорогим ценам

· Радиорекламапроста в производстве

· Аудиториярадиостанций предана своему радио, это даёт нам бонус лояльности аудитории

Минусы:

· Всё больше людейсмещают приоритеты в сторону он-лайн радио

· Радиостанции чащепереключают, чем телевидение

· Более низкийуровень концентрации на рекламном ролике.[77]

Роликимиджевый, направлен исключительно на лояльность к бренду и его узнаваемость.

Радио 5выходов в день Апрель (4 недели) Reach (за неделю) Share Эрмитаж 4500 135 000 474500 (11,5%) 1,3

Интернет-реклама

Веб-сайт– это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следуетотнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создаётся какдополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами.

Натаком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с ценовойполитикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а такжеузнать телефон или адрес офиса.[78]

Сайтресторана «Палкинъ» очень точно передаёт атмосферу внутри заведения. При входена сайт звучит приятная музыка, которую, при желании, можно выключить и это незаймёт много времени – значок громкости удобно выделен вверху окна. На сайтеесть история ресторана, предлагаемые услуги: корпоративные вечера, свадебныебанкеты, эногастрономические путешествия, кейтеринг. Так же информация опрошедших и идущих выставках в гостиной искусств. Самое главное и важное на нашвзгляд – отзывы гостей ресторана. Это известные люди, такие как КонстантинРайкин, Лия Ахиджакова, Алла Пугачева, Михаил Легранд, Леонид Парфёнов, ВалерийЛеонтьев, Михаил Жванейкий, Людмила Гурченко и многие другие. Ведь именноотзывы помогают нам продвигать наш ресторан среди общественности.

Выбраннаябизнес-модель присутствия в сети – модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае, если компания ведётуспешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий всети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятныйимидж, открыть новый канал продаж через Интернет.[79]

Типсайта ресторана «Палкинъ» — двуязычный сайт-визитка. Сайт удачен и в дальнейшемследует поддерживать его на высоком уровне. Обновлять новости ресторана,галерею фотографий.

Инновацией,которую можно внести – это flash-анимационное приложение виртуальной экскурсии по ресторану. Виртуальный 3d тур- это эффективный маркетинговый инструмент. Это один из самых зрелищных идоступных способов визуализации, существующих на сегодняшний день. Виртуальныйтур позволяет совершить увлекательную виртуальную экскурсию и создаёт у зрителяполную иллюзию присутствия.

Виртуальноезнакомство с рестораном или кафе помогут привлечь новых клиентов, ведьпотенциальный посетитель может заранее ознакомиться с обстановкой,подготовиться к празднованию торжественных мероприятий: свадеб, юбилеев ибанкетов.[80]

Стоимость1 фотографии сферической панорамы — 2000 руб. Залов у ресторана «Палкинъ» — 2 иодин банкетный, плюс сигарная комната. Виртуальное путешествие будет начинатьсяс парадной лестницы, таким образом, создание виртуального 3d-тура будет стоить около16000рублей.

Стоимостьподдержки сайта составляет 3000 рублей в месяц

Контекстнаяреклама — это реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналогспециализированной прессы.[81]Также может быть медийной. Большаячасть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основныедостоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только темпользователям, которые уже выразили заинтересованность в информации, размещеннойна сайте, следовательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную»часть аудитории); рекламное сообщение воспринимается пользователем не какнавязчивая реклама, а как дополнительная информация.[82]

Наиболееэффективные, в порядке приоритетности, системы контектной рекламы в России:

· Yandex Direct

· Google Adwords

· Begun[83]

Мы используемтакие системы, как Yandex Direct и Google Adwords.

Основныепозиции, по которым устанавливается цена — стоимость ключевого слова. Так, внашем случае, расчет будет примерно такой: стоимость ключевых слов «ресторанСПб», «элитный ресторан санкт-петербург» составит примерно 23-27 руб.Представим, что эти фразы в день введут около 20-30 человек. т.е. 23руб*20человек=460 рублей. Из этого устанавливаем лимит в день 500 рублей — на первыймесяц рекламы, т.е. 500 рублей * 30 дней=15000руб/мес. В следующие месяцыактивность рекламной кампании можно снизить, хотя для элитного ресторана сумманевелика и можно не снижать, но всё же. Поскольку мы разместим контекстнуюрекламу в двух поисковых системах, то, следовательно, это сумму умножаем на 2. Получается,что в апреле мы затратим на контекстную рекламу – 30000 рублей, в мае30000рублей, в июне 30000рублей, в июле 20000рублей, в августе 20000рублей,сентябре 20000рублей.

Такжеочень важны почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail).Этим должны заниматься PR-менеджерыресторана. Следует регулярно отправлять приглашения на гастрономическиепутешествия своим постоянным гостям, а также сообщения о новинках.

Рекламана сайте «РБК daily». В разделе бизнес-стиль.

Бизнес-стиль— интернет-портал о ключевых событиях в мире моды, о последних тенденциях нарынке товаров и услуг класса люкс, о стиле жизни российской и мировой элиты.«Бизнес-стиль»- путеводитель по миру роскоши и красивой жизни. Проекториентирован на наиболее состоятельную часть интернет-аудитории.

Ежедневносайт style.rbc.ru посещает более 110 тысяч человек.

Сайтwww.rbc.ru охватывает самую большую долю бизнес-аудиторию Рунета: Мужчины-57%;С высшим образованием-71%; Высокообеспеченные люди-46%. Распределение повозрасту: 35-44 — 30%; 45-54 – 19%

Посетителисайта в основном заняты в таких сферах деятельности, как финансы и страхование,реклама и маркетинг, строительство и недвижимость, телекоммуникации, логистика,промышленность.

Стоимость:Все страницы Style.rbc.ru размер баннера 240×200, нижний слева в сутки –27 730 рублей при показе 180 000раз. Размещение планируем на 16 мая, 13июня и 11 июля 2011года. Итого: 83 190рублей.

Рекламана сайте: «Петербургские жених и невеста» — посетителей в день около тысячичеловек. Стоимость размещения баннера справа, размером 220*300, на 6 месяцев10 000рублей. Изготовление баннера – 600рублей. [84]

Интернет 04 05 06 07 08 09 Стоимость 3d-тур + + + + + + 16 000 Поддержка сайта + + + + + + 18 000 Google (контекстная) + + + + + + 75000 Yandex (контекстная) + + + + + + 75000 РБК Daily 16 13 11 83190 Петербургские жених и невеста + + + + + + 10 000 Итого

3.3Бюджет рекламной кампании

Рекламныйбюджет представляет собой финансовый план рекламной деятельности предприятия наопределенный период времени. Это ключевой инструмент планирования и контроляэффективности рекламы.[85]

Приформировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненногоцикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровеньконкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различныхальтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями иобъявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах еераспространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известностьсамой фирмы и другие факторы.

Мировойтеорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработан рядметодов формирования бюджета рекламной кампании.[86]

1. Метод исчисленияот наличных средств.

Фирмывыделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себепозволить истратить.

2. Метод исчисления«в процентах к сумме продаж».

Здесьподразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо ксумме продаж, либо к продажной цене товара. Расчет в процентах к объему продажозначает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего,меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить».

3. Методконкурентного паритета.

Размербюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затратконкурентов. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбыв сфере стимулирования.

4. Метод исчисления«исходя из целей и задач».

Этотметод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования наоснове:

1. выработкиконкретных целей;

2. определениязадач, которые надо решить для достижения целей;

3. оценки затрат нарешение этих задач.

Суммавсех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований настимулирование.[87]

Дляформирования бюджета рекламной кампании ресторана «Палкинъ» была выбранакомбинация из двух методов: метод «целей и задач» и метод «конкурентногопаритета».

Преимуществакомбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждогометода:

· возможностьустановления конкурентного рекламного бюджета;

· возможностьреагирования на изменения в конкурентной среде;

· бюджетконкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужноиспользовать для их достижения;

· возможностьреальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

Календарныйплан и бюджет рекламной кампании.

Цена Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Итого:

Наружная реклама

748 200

Объемные буквы 120 000 120 000 Перетяжка 60 000 60 000 Панели-кронштейны на невском2 18 000 27 000 9 000 9 000 45 000 панель-кронштейн на дворц.мост 9 000 18 000 9 000 9 000 36 000 Видео-ролик на табло 7 200 43 200 50 400 43 200 43 200 21 600 21 600 223 200 Наружная у аэропорта 28 000 28 000 28 000 28 000 28 000 28 000 28 000 168 000 Ролик в аэропорту 24 000 24 000 24 000 24 000 24 000 96 000

Печатная реклама

1 889 231

Деловой Петербург 48 144 48 144 48 144 48 144 192 576 Светский Петербург 36 000 36 000 36 000 36 000 36 000 180 000 The SPb Times 41 300 82600 82600 82600 247 800 РБК daily СПб 17 110 68 440 68 440 136 880 Саквояж СВ 159 300 151 335 310 635 Where St.P 205 320 205 320 The of.city guide 84 960 84 960 84 960 254 880 St.P in your pocket 16 520 16 520 16 520 49 560 Simple Wine News 148 680 148 680 Петербургские жених и невеста 33 300 33 300 33 300 99 900 Свадебный каталог 31 500 31 500 63000

Радио реклама

900 135 000

135 000

Интернет реклама

277 190

3d-тур 16 000 16 000 Поддержка сайта 3 000 3 000 3 000 3 000 3 000 3 000 18 000 Google (контекстная) 15 000 15 000 15 000 10 000 10 000 10 000 75000 Yandex (контекстная) 15 000 15 000 15 000 10 000 10 000 10 000 75000 РБК Daily 27 730 27 730 27 730 83190 Петербургские жених и невеста 10 000 10 000

Итого:

 

716 840

817 594

695 229

380 990

282 224

156744

3 049 621

Заключение

Возвращаясь к началу нашей работы, следует вспомнить, чточтобы ресторану присвоили категорию «люкс», он должен иметь банкетный зал, барили коктейль-холл. Интерьер такого заведения должен быть оформлен вархитектурно-художественном стиле. Название ресторана, общий стиль внешнегооформления и интерьера должны быть выдержаны в одном ключе. Техника иоборудование ресторана такого уровня должны быть высшего качества.

В работе мы анализировали рынок ресторанов класса люкс иопределяли положение ресторана «Палкинъ», для последующей разработки рекламнойкампании.

Рынок общественного питания в Санкт-Петербурге активноразвивается. Проведя анализ рынка, мы выяснили, что финансово-экономическийкризис ударил по общепиту премиум класса и помог недорогим заведениям.

Основных трендов кризиса в 2009 году было три:

· Нехваткапосетителей, ввиду этого часто проводили акции в ресторанах

· Вносили измененияв меню, превращая достойные блюда в некое условное подобие

· Вводили скидки.Работали в убыток, лишь бы не потерять клиента

Тем не менее, уже в конце года спрос на корпоративныевечеринки пошёл в рост, хотя и не бурный, а в 2010 многие отметили существенноеувеличение их количества.

Описание рынка ресторанной деятельности и его динамики далонам представление о том, что такое «ресторан класса люкс» в пониманииобщественности. Отношение аудитории к ресторанам в разные периоды историименялось.

Так же как и в XVIIIвеке посещение ресторана говорит о статусе клиента, о его положении в обществеи о высоком доходе. Богатые предприниматели, крупные промышленники и банкирычасто бывали в ресторанах класса «люкс». Писатели, композиторы, артисты такжебыли частыми гостями, не смотря на то, что не были представителями элиты. Так исейчас, спустя 200 лет посетители остаются всё те же.

Оценивают ресторан во всём мире по кухне, вину, обслуживаниюи атмосфере. В России для человека важнее всего атмосфера, чья неотъемлемаячасть дизайн помещения. Учитывая возраст нашего потенциального потребителя,можно сделать вывод о том, что второе место занимает обслуживание, поскольку постсоветскомучеловеку важно, чтобы за ним ухаживали. Далее идёт кухня, а затем вино. Посещениересторана – это целый ритуал, который постепенно становится ежедневнойпотребностью современного человека.

Особое отношение к ресторанам у туристов. Ведь знакомство снациональной кухней страны пребывания – это один из способов глубже узнатькультуру и обычаи другого народа.

Во второй главе дипломной работы мы дали характеристикудеятельности ресторана «Палкинъ», рассказали о его истории, выявилипотенциального потребителя, сильные и слабые стороны, а также проанализировалиположение относительно конкурентов.

Появившись на петербургском ресторанном рынке в 2002 году,«Палкинъ» уже имел двухсотлетнюю историю. Поэтому и интерьер, и кухня, икультура обслуживания, и история ресторана, тесно сплетенная и историей Санкт-Петербурга,не могут существовать друг без друга.

Благодаря владельцам казино «Премьер», открывшегося в 1995году, была воплощена мечта о возвращении легендарного ресторана. Даже то, чтомногие годы советской власти на Невском, 47 находился кинотеатр «Титан», несмогло затмить неповторимый дух «Палкина».

На основании проведённого исследования деятельности можносделать вывод, что «Палкинъ» — это встреча с историей аристократической русскойкухни, традиции которой были во многом утрачены. Как и много лет назад гурманымогут отведать блюда, украшавшие светские приемы императорского Петербурга.

«Палкинъ» делает особенным кропотливая работа со стариннымикулинарными книгами, высокие требования к используемым продуктам, соблюдениемировых стандартов в подаче блюд, интересные культурные события и проекты. Этоодно из немногих мест в мире, где можно насладиться лучшими образцами русскойкухни конца XIX- начала XX века в элегантной и непринужденной атмосфере.

Прерогатива аристократического ресторана – особеннаяатмосфера богатства, утонченности и стиля. Конкуренция среди ресторанов классалюкс сильно ожесточилась в последние годы. Всё больше иностранных гостей, посещающихнаш город, а также компаний проводящих корпоративные праздники. В связи с этимрестораны используют такой метод борьбы за клиентуру, как реклама. Необходимо иресторану «Палкинъ» создать эффективную рекламную кампанию, для этого мыпровели исследование, которое помогло нам выявить положение ресторана средиконкурентов, а также определиться внешние и внутренние факторы маркетинговойсреды.

В средересторанов класса «люкс» мы выделили основных конкурентов ресторана «Палкинъ».Это ресторан Давыдов при гостинице Астория, ресторан Дворянское гнездо, располагающийсяу Мариинского театра и ресторан Русский Ампир, находящийся в Строгановскомдворце. Все эти рестораны, в том числе и «Палкинъ» специализируются на русскойкухне.

Ресторан «Палкинъ» потерял большоеколичество своих клиентов после утраты казино «Премьер» в 2009 году. Также всерестораны потеряли большое количество иностранных гостей в кризис 2008-2009года, но к 2010 году ситуация изменилась. Количество ресторанов «с историей»неуклонно растёт, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение нарынке. Также увеличивается количество ресторанов на Невском проспекте, чтоявляется одним из уникальных предложений «Палкинъ». Необходимо сделать акцентна сильные стороны — кухня и обслуживание.

Потенциальный потребитель ресторанакласса «люкс» ориентируется на «статус» и приверженность к определённой марке.Если ему понравится наш ресторан, то он будет возвращаться в него вновь ивновь. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от«газовых» корпораций, еще 30 – 40% — это предприниматели, связанные с нефтью иуглём.

Таким образом, исследовательская работа дала нам четкийпортрет потребителя ресторана «Палкинъ» и показала слабые стороны, над которымиследует активно работать. Это даёт нам возможность проработать эффективнуюрекламную кампанию, что поможет поднять престиж ресторана, увеличить долюсуществующего рынка и обеспечить стабильное финансовое положение ресторана.

Список литературы

1. Захаров С.В.Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007г. –318 с.

2. Сребник Б.В.Маркетинг/ — М.: Высшая школа, 2008 г. – 360 с.

3. Котлер Ф. Основымаркетинга. Краткий курс. / — М.: Вильямс, 2008. – 656 с.

4. Федько В.П.Основы маркетинга. / Федько Н.Г. — Ростов н/Д.: Феникс, 2005. С. 328

5. Сайт о ресторанах/ restoran.us/trivia/facts.htm

6. Ирина Фролова.Где сто лет назад обедали купцы и журналисты?/ Смена №253. -1995.- 1 ноября.

7. Логика винтернете/ Факты из истории ресторанов/ www.l2000.ru/factrest.html

8. Гид по Спб/http://guid.spb.ru/ed.html

9. Электроннаяэнциклопедия/ Ресторан/ ru.wikipedia.org/wiki/ресторан

10. Газете Смена. -2000.-15марта.

11. Сайт орестроранах/ vkusnorestoran.ru/foto/vidy-restoranov/pic_4.html

12. Сайт оресторанном бизнесе/ Классификация ресторанов по ГОСТ/ www.restus.ru/klassifikaciya_restoranov/

13. Сайт оресторанах/ Зыбин О.С. Общественное питание в Санкт-Петербурге – этапы развития.//www.allcafe.info/readingroom/history/1374/

14. Сайт о трактирах.История трактиров на Руси/ traktir-sp.ru/articles/186-istorija-traktirov-na-rusi.html

15. Фото-видеоассоциация «ПетроВидео». История ресторанов./ www.petrovideo.ru/journal/atc_027.html

16. Газета Смена.-2000. — 15 марта.

17. Журнал Родина №5.- 1997. Российский исторический журнал

18. Деловая Русь.Статья./ www.trapeza.ru/press/?pid=11

19. Плановик.ру Обзоррынка ресторанов./ planovik.ru/research/2009/05/29/3015.html

20. Сайт оресторанах. Обзоры, аналитика. Рестораны СПб./ kazan.allcafe.info/business/analytics/piter/1353/

21. AUP-исследования. Типовой бизнес-планорганизайии./ mi.aup.ru/res/29/562949978750929.html

22. Интернет-журналделовой информации

23. для ритейлеров,рестораторов и отельеров. Куликова С. Кризис заставляет сидеть домаамериканцев, но не россиян/http://www.delinform.ru/publ.php?numn=736

24. Сайт оресторанах. Реклама ресторанов. Васильева А.А. -2004. -10 ноября./ www.allcafe.info/rex/advance/advertising/2004

25. Сайт о рекламе.Реклама ресторанов. / reklamablog.com/reklama-restoranov/reklama-restorana.html

26. Сайт оСанкт-Петербурге. Гостиница Астория./http://www.spbin.ru/hotels/astoria.htm

27. Сайт оСанкт-Петербрге. Дворянское гнездо./ www.opeterburge.ru/restaurant_177.html

28. Сайт ресторанаДворянское гнездо./http://www.dvgnezdo.ru/ru/01042010.html

29. Сайт-каталогресторанов Санкт-Петербурга. Дворянское гнездо/ www.restoclub.ru/site/all/main/100/

30. Сайт компанииКонкорд Кейтеринг. Ресторан Русский Ампир./ www.concord-catering.ru/restaurants/russian-ampir/

31. Городской он-лайнжурнал о рекламе. Реклама ресторанов./ adlife.spb.ru/main/1465.shtml

32. Сайт ресторанаПалкин./ www.palkin.ru

33. Плановик ру.Планирование маркетинга. –М. -2003./ planovik.ru/marketing/10/2_2.htm

34. Деловая пресса.Петербургские рестораны открыли навигацию. / www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aid_500937.html

35. Сайт оресторанном бизнесе. Характеристика потребителей рынка./ www.michurin-hotel.ru/article96-page2.html

36. Сайт о ресторанах.Старый ресторанный Петербург: от «капернаума» до ресторана. По материалам 5-оймежрегиональной

37. научно-практическаойконференции – экспозиции

38. от 4 ноября2004./ гhttp://www.allcafe.info/readingroom/history/1388/

39. Сайт о рекламе.Реклама ресторанов./ www.idea.ru/creative/news/2009/10/30/50