Реферат: Современная концепция маркетинга
Маркетинг является управляемым социальным процессом, который определяетфункционирование рынка как места, где объект может приобрести нужный товар, впоследствиичего обменяться ценностями с другими объектами рынка.Сам термин «маркетинг» происходит от английскогослова “market”, что в переводе означает «рынок». Богатая история маркетингапозволила нам узнать его с разных сторон, им сегодня этот процесс предсталперед нами в совершенно новом свете, с учетом условий современной экономики,что очень важно, так как на рынке важно не отставать от развитиятехнологий и работы конкурентов. Сегодня маркетингозначает любую экономическую деятельность, главная цель которой – продвижениетовара, его направление от того, кто производит тому, кто покупает. Такимобразом, на рынке происходит не только товарный, но также и информационныйобмен между производителем и потребителем. Чем выше на рынке возникаетобъектов, реализующих одинаковые товары, тем больше возникает потребность в маркетинге.Перед каждым предприятием становится ряд вопросов, вот некоторые из них: -какие лучше товары предложить на рынке? -какаябудет целевая аудитория у этого товара? -в какое время лучше предложить товарпокупателям и на каких условиях? -какими способами вызвать доверие упокупателей к предложенному товару? Главной мыслюмаркетинга является пробудить спрос на определенный товар у потребителей. Дляэтого применяются разные способы и решения. При этом деятельность компаниидолжна производиться с учетом условий и развития рынка, настроением покупателейи прогнозами на будущее. Основная цель маркетинга – производить то, что нужнопокупателю, а главное в нужном количестве. То есть суть маркетинга определяетсяв ориентации на потребности потребителя.
Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромныетрудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются нетолько масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач,но и субъективным фактором – продолжающимися попытками значительной частиуправленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.Косность в мышлении и методах деятельностиуправленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность иконкурентоспособность в рыночных условиях. Стабильноприбыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях,а в конечном счете – оживление и последующий подъем отечественной экономики вцелом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройкимышления и стиля практической деятельности как управленческого звена, так ивсего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуацииэтот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным ипоследовательным. Решение этих проблем вомногом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будетиспользоваться маркетинг – эта поистине «сокровищница знаний» и «копилка»мирового опыта успешной рыночной деятельности. Маркетинг как наука сравнительнонедавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодыхпредпринимателей и бизнесменов. Это связано с тем, что маркетинг – одна изосновных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителейпредприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д.Для эффективной работыхозяйствующего субъекта особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга.Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеетмного аспектов: -организационно-технический;-управленческий; -экономический; -социальный;-идеологический; -политический. Всилу этого в экономической литературе не существует единого определениямаркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов приформулировании определения маркетинга. Например: — «Маркетинг – вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); — «Маркетинг –это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная навозможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все болееразнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка иполучение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С.Завьялов); — «Маркетинг – это человеческая деятельность, так илииначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком радиосуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд ипотребностей» (Л.Е. Басовский); — «Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность всфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулированиясбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворенияпотребностей и получения прибыли» Таким образом, сущность маркетинга, по-видимому, можноопределить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную наудовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли.Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: -ориентация напотребителя; — комплексность; -гибкость и адаптивность; -концентрация усилий; -нацеленность на перспективу; -сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;- программно-целевой подход.
Согласно классификации,данной Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой «живойпрактике») маркетинга (как «стратегий сбыта») имеется пять глобальных,«фундаментально-исторических», концепций маркетинга, на основекоторых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, аименно – это концепции:
1. Совершенствованияпроизводства.
2. Совершенствованиятовара.
3. Интенсификациикоммерческих усилий.
4. Собственномаркетинга (или целевого маркетинга).
5. Социально-этическогомаркетинга.
Филипп Котлерутверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2)совершенствования товара — это стратегии сбыта в период до начала второймировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4)собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появились сразу после второймировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболеесовременная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы«направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбытана разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самогопоследнего времени.
Суть концепциисоциально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначалакампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечиваетпотребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают(или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичногомаркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепциисоциально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетингаудовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов,быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровняразвития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогаетответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяетиндивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей иобщества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись сконцепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепциямаркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутнымипотребностями и длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качествепримера компанию Coca-Cola.Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки,которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторыегруппы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказываютозабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательнуюценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянныебутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепциюсоциально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиватьсяравновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждамипотребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принималорешения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибылькомпании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременногоудовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепциимаркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решенийзадумывается об интересах общества.Одна из таких кампаний Johnson& Johnson. По результатамнедавнего опроса, проведенного журналом Fortune,именно Johnson & Johnsonоказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологическойответственности. Забота компании J&Jоб интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этомдокументе декларируется открытость, честность политики компании, а также то,что интересы людей для J&Jважнее прибыли. Согласно этому документу, Johnson& Johnson скорее будетнести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того,кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечениязанятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson& Johnson и стране вцелом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мыстремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас заэто”.
Приобосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить еевзаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как еенеобоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса.Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара иценовую эластичность спроса на него.
Товары,реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению,качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому приценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара.
Эластичность спроса по цене — безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар врезультате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение измененияотносительной величины спроса к относительной величине изменения цены.
1. Чем больше товаров,являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями данного, тем эластичнееспрос. Например, спрос на мыло определенной марки. Если цена на эту марку мылаповысится, то большинство покупателей безболезненно перейдут на другие сорта,хотя кто-то, возможно, останется верен своей привычке (вот почему так важеноборот «с точки зрения покупателя» в первой фразе этого пункта).Другой пример — магнитофоны. Спрос на импортную аудиотехнику на черном рынкедостаточно эластичен. Однако представим себе, что подобные устройства вообще невыпускались бы в России. Думается, покупатели были бы более снисходительны.
Отсюда следует и такойвывод: чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем ниже эластичность.Так, спрос на мыло вообще малоэластичен (его заменить нечем), однако спрос намыло «Консул» может иметь весьма высокую эластичность.
2. Чем выше долярасходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Еслипотребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, емуне нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цены.
С этой точки зренияинтересна история такого товара, как соль. Совершенная неэластичность спроса насоль отмечалась в разделе 0. Но так было не всегда. В середине XIX в. в Россиипуд соли стоил от 50 коп. до 1 руб. из-за высокого налога на соляноепроизводство. Для многих, особенно в деревне, это было непомерно дорого. Послеотмены акцизного налога в 1880 г. цена соли упала в два раза, а потреблениевыросло на 70 %.
Но одна и та же суммапри большом доходе составила бы малую долю бюджета, а при низком доходе — значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителейс высоким доходом меньше, чем с низким.
3. Эластичность спросаниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения потребителя, являютсянеобходимыми. Речь тут идет не только о хлебе. Для одного необходимыми товарамиявляются табак и алкоголь, для другого — марки и спичечные этикетки, длятретьего — джинсы «Levi Strauss». Это дело вкуса.
Разновидностью даннойзакономерности является особенно низкая эластичность спроса на те товары,потребление которых (опять-таки с точки зрения потребителя) не может бытьотложено. «Мне очень нужно» плюс «мне срочно нужно» — ипокупатель становится сговорчивым. Пример: спрос на цветы 8 марта, 1 сентября ит.п.
Ранее мы разделялиэластичность на высокую и низкую, сравнивая ее абсолютное значение с единицей.Значение η = 1 интересно во многих отношениях. Одна из его особенностейобнаруживается при анализе зависимости от цены суммарных расходов потребителей R(P)= PD(P)на приобретение данного товара.
Спрос на данный товарпри увеличении цены на другой товар может и возрастать, и убывать — взависимости от отношения потребителя к совместному использованию того и другоготовара. Например, рост цены на бензин должен снижать спрос на автомобили;
в то же время повышениецены на хозяйственное мыло увеличивает спрос на стиральный порошок. Такимобразом, перекрестная эластичность может быть и положительной, и отрицательной,и ее знак представляет не меньший интерес, чем абсолютная величина. Первыйпример относился к взаимодополняемым товарам; для них характерна отрицательнаяперекрестная эластичность. Во втором примере речь идет о взаимозамещаемыхтоварах; здесь мы обычно сталкиваемся с положительной перекрестнойэластичностью. Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфелязаказов зависят производственная мощность предприятия и степень ееиспользования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукциюпадает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов,идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятиеможет стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукциюпредприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственныхэтапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризуетобъем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести поопределенной цене на протяжении определенного периода времени на определенномрынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, егокачество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные(взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен натовары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Важнейшиефакторы, влияющие на выбор колбасных изделий:
1. Цена;
2. Вкус;
3. Внешнийвид и качество;
4. Торговаямарка;
5. Соответствиеколбасных изделий ГОСТу;
6. Информацияо составе.
Заключение
Итак, из всеговышеизложенного, можно сделать следующие выводы.
Целями маркетинга является:достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора;максимальное повышение качества жизни.
Основными функциямимаркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализпотребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планированиепродвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственностии управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуютвыполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижениепродукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Очевидно, что в основемаркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социальноответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шестиконкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную,сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социальноответственного маркетинга. Если исходить из классификациитеории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетингаСеверо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под «концепциеймаркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательскойдеятельности», который «утверждает, что залогом достижения целейорганизации являются определение нужд и потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами».Сегодня маркетингиспользуется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе завнимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны ввыборе необходимых им товаров и услуг -естественно они выбирают лучших. Сегоднякомпании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшейнеопределенностью. Им приходится конкурировать не только с отечественными, но ииностранными компаниями, которые зачастую делают более привлекательныепредложения. Каждая компания должна не только оставаться на отечественномрынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намногопроще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальнойкоммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу намеждународный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньшеимпортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии дляопределения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволятсоздать товары с наивысшей потребительской ценностью.
Список использованнойлитературы
маркетинг спросконцепция
1. И.Л.Акулич. Маркетинг. Учебник. / И.Л. Акулич. -2-е изд., перераб. и лоп. – Мн.:Выш.шк., 2002. -447 с..
2. Т.С.Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. – ТГРУ, 2007. — 136с.
3. Г.Я.Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. /Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2008. -245с.
4. Е.П.Голубков Основы Маркетинга: Учебник — Финпресс, Москва, 2001.-540с.
5. П.Г.Ермишин. П.Г. Основы экономической теории. Курс лекций / Под ред П.Г. Ермишина.- М.: Инфра, 2007, -78с
6. Дж.Эванс., Б. Берман. Маркетинг: Сокр. пер. сангл. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев — М.: Экономика, 1999. — 335 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
8. Э.А.Уткин. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Ассоциация авторов и издателей«Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001.–562 с.
9. В.Е.Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы истатистика, Москва, 2001.- 410с.