Реферат: Реклама в деловой речи
Рекламав деловой речи
Содержание
1. Общаяхарактеристика рекламы. Цели, типы, функции рекламы
2. Языковоеманипулирование в рекламе
3. Структурарекламного текста. Языковые особенности
1. Общаяхарактеристика рекламы
Реклама (от лат. reclamare –«громко возражать, шумно протестовать, кричать, призывать») –это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленныхили сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими информации.
Реклама — информация отоварах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и созданияспроса на товары и услуги
Информация должна бытьсформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.
Характерными чертамихорошей рекламы являются:
1) способность привлечьвнимание;
2) сила воздействия наэмоции потребителей;
3)результативность воздействия;
4) информативность.
Основные цели рекламы:аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование.
Функциирекламы разнообразны. Основные можносвести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.
Экономическаяреклама – голос рынка, его язык, с помощьюкоторого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможнобез развитой рекламы.
Политическая(идеологическая)реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определеннуюидеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересовопределенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.
Культурная реклама составляет значительнуючасть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство,адаптированные для сферы досуга.
2. Языковоеманипулирование в рекламе
Цельрекламирования – выгодным образом выделить одну торговую марку среди марокконкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языковогоманипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействияна него в нужном для говорящего направлении.
Направленияязыкового манипулирования, которые используются в рекламе:
Эмоции. Для рекламы очень важным являетсявоздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
· общаяэмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товари оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
· эмоциональнаяпамять является одним из самых устойчивых видов памяти;
· эмоции сильнее инепосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
/> Пример:
1. Наслаждениесовершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление ксовершенству.
2.Свежее дыхание утрадополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твойдень станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь
Обращение к негативнымэмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задачакоторых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходитсяиспользовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальнаяреклама активно работает с отрицательными эмоциями.
Социальные установки. Для любого человека очень важнымиявляются отношения «я — общество — я в обществе», поэтому реклама частоманипулирует различными социальными установками человека: самооценка,самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколькоосновных позиций:
Стремление к лидерству, успеху:
/> Canon: Ставка налидера.
/> Nivea for Men:Для мужчин, способных позаботиться о себе.
/> Ноутбуки Sharp:Новая формула успеха.
/> Peugeot: Янепобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
Включение в группу «звезд»,профессионалов:
/> Filodoro.Колготки для маленьких принцесс.
/> Lux. Мыло красотыдля звезд экрана.
/> Max FactorInternational. Косметика для профессионалов;
Место в социальной иерархии:
/> Chevrolet Blazer:Мы свое место в жизни нашли;
Причастность к «эталонным» городам,странам и их жителям:
/> L&M. Свиданиес Америкой.
/> Lucky Strike —настоящая Америка!
/> «Электролюкс».Швеция. Сделано с умом.
3. Структурарекламного текста. Языковые особенности
реклама языковой текстслоган
Рекламный текствключает следующие элементы:
· заголовок;
· рекламный лозунг(слоган);
· основная часть;
· конец текста(заключение).
1.Заголовок
К числу наиболее сильныхраздражителей относится заголовок текста, помогающий читателюопределить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают впять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку,призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичноеинформирование и убеждение.
Заголовок может:
· обещать читателюкакую либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух вподарок!» — реклама оконного завода «Пластбург»);
· содержатьновости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление опоявлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или оновом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей,чем рекламу без новостей);
· содержатьназвание рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;
· содержатьинформацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или оснижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.(«Нашатехника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!»);
· включатьсведения, подтверждающие надёжность фирмы («Сонар. Заказ, доставка,гарантия. Нам 8 лет!»);
· носитьюмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и«под шубой»? — реклама в метро дезодоранта «Rexona»);
· быть коротким (до10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекаютвнимание, но длинные — коммерчески выгоднее, так как содержат конкретнуюинформацию, которая действует лучше, чем обобщённая).
2.Основная часть
В основной частитекстаговорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы вего пользу.
В основной частипредлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования — добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя сдругими товарами.Позиционирование — это то, "чемявляется продукт и для кого он предназначен… Я мог бы позиционировать мыло«Dove» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однаковместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей.Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).
Основной текст большогообъёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф,называющее зачином строфы, является объектом непроизвольногозапоминания.
В основной частиследует:
· писать текст,адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека кдругому, представляя, что вы пишете письмо;
· не утомлять людейизлишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
· использовать повозможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных дляпонимания слов и выражений;
· объяснять простыми доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
· не увлекатьсябезудержным восхвалением товара;
· не злоупотреблятьаналогиями и аллегориями.
Основнымиособенностями языка рекламы являются:
· образность,афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости,броскости;
· лаконичность,синтаксическая расчленённость, часто — наличие противительных отношений междукомпонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемостьна уровне подсознания («Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете»;«Квас — не Кола, пей Николу» — реклама кваса «Никола»);
· наличие такихконтекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычногословоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание накухне — как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтиморлёгкий`»);
· диалогичностьрекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции спривлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаётэффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию наВашу деятельность?» — реклама юридической фирмы; «Я повторяюдесятый раз для всех: НОЛЬ процентов — первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит.Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» — реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
· мотивирующий характеррекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).
3.Слоган
Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.
Функции слогана:
1. РезюмироватьОсновной Рекламный Текст. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, тов этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, чтоLOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!
Но не стоитидентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мывидели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни ккакому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельнуюрекламную константу.
2. Служить связующимзвеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламнуюкампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, чтовот этот рекламный щит – родной брат вот этого радиоролика.
3. Совершенно логичновытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, чтопроисходит за счет частого повторения.
4. Четвертая функцияприсуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративнуюфилософию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мызаботимся о вас и о вашем здоровье.
Слоган прямо заявляет осистеме ценностей фирмы – направленность на здоровье нации. Это должно бытьмассовым сознанием встречено позитивно.
Классификациислогана.
1. товарные ифирменные: фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный – отдельновзятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятыйтовар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становитсянеактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.
Например, фирма ЭЛЬДОРАДОразвернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ! Когда эта кампаниязакончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), товышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.
2. Информативныеслоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: “Лисма”— чай, доступный по цене; “Галстена”— надежная защита вашейпечени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунгиболее или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемогообъекта, например: “Belwest” — По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит”— Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).
Выраженная в слоганахрациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Этоможет быть:
· типрекламируемого объекта: “Kitekat” – корм энергичных кошек; “Nesquik”–напиток замечательный, шоколадный и питательный;
· отличительноекачество товара: “Epson” – правда цвета (сканер); “Samsung” – всегдаживой цвет (телевизор) ; “Indesit” – Прослужит долго (стиральнаямашина) ; “Danon” — Только живые йогурты;
· адресатпродукции: “Gillette” – Лучше для мужчины нет (бритва) ; “Pompea”– выбор женщины (колготы) ; “Libero” – лучший друг малышей (памперсы) ; С “Friskies” кошки полны сил;
· эффективностьиспользования: “Ariel” – Безупречный вид одежды. Надолго (стиральныйпорошок) ; Читайте “TV -Парк” и Ваш кислотно-щелочной баланс будет впорядке
Слоганы, сосредоточенныеисключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождаютшироко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто“Bittner” !; It’s a “Sony” — это “Сони”; “Danissimo” — Пусть весьмир подождет!; “Ariston” — Я удивлен!; “Довгань” — Праздник!; “Rowenta”— покоряет с первого взгляда.
Слоган должен соответствовать следующим требованиям.
1.Возможная краткость.Неверно думать, чтохороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чемкороче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнениислогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужскогопарфюма AZZARO:
Для мужчин, которыелюбят женщин, которые любят мужчин.
И, с другой стороны,попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:
Однажды...
2. Если торговая маркане раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своегоконкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».
3. Слоган недолжен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за нихплатит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть егогруппе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы?Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продаетсвоего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположенияпо поводу следующих фраз:
– Никто не работаеттак чисто, как мы.
Обычная реакция людей:киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийскийкапитал-банк.
– Доверься инстинкту!
Говорят: презервативы, контрацептивы,парфюм. На самом деле – фирма с помощью этого слогана продает кондиционерыHITACHI и LG.
Можно сделать вывод, чтоиз слогана должно быть понятно, что он продает – тогда мы за свой счет не будемпродвигать неизвестно кого.
4. Хотя быполовина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языкаделятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всемипонимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что этоперебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме –не скакать, не бежать, не ковылять – идти.
В свою очередьабстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей,столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами«плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким.Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, онаигнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохозапоминаются, следовательно, они никому ничего не продают.
Например, о чем этислоганы?
Искусствопревосходства
(коньяк MARTELL),
Ожидание – игражеланий
(Пиво TUBORG),
Неотразимоеискусство обольщения.
У многих возникаетсмутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорогостоило для мыла CAMAY – ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самыхдорогих каналах ТВ! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган засчет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясьболее конкретно.
Слоганы абстрактные, вотличие от «вампиров», вообще ничего не продают.
5. Ценностьинформации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающемшлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд липродадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь еслизубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разныехимические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать врекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект дастприменение этой пасты.
Санаторий уставшихжелудков
(МОТИЛИУМ).
Мойте воду перед едой!
(Фильтры BRITA)
Языковые средства
Для создания слоганаиспользуется целый набор средств выразительности.
Прежде всего это средствадиалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется подспонтанную разговорную речь – с расчетом на атмосферу доверительного общения спотребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции,восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции,неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорнаяи сленговая лексика.
1. Побудительныеконструкции
Использование глаголов вформе повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламныхтекстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числавстречается не реже, чем форма множественного числа:
“Wega” от “Sony”— Измени стиль жизни!; Батарейки “GP” — видел – купи!;Лотерея “Золотой ключ” — Просто купи билет! Ср. также: “Берокко”— Приведите нервы в порядок; “Dirol Arctica” — Дышитесвободно; “Версаль” – Прикоснитесь к роскоши! Слоган можетвыражать приглашение к совместному действию: “Bittner” — Прогоним простуду!“Philips” — Изменим жизнь к лучшему!
2. Восклицательные ивопросительные предложения
Основное предназначениеслогана – вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современныеслоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” — вот это идея! “Nuts” — Крепкий орешек! Часто в качествеслоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” — Надо жить играючи! “Русское радио” — Все будет хорошо! Ср.такжеиспользование конструкции риторический вопрос: пиво “Очаково” – Комусейчас легко?
3. Неполныепредложения, парцелляция
Нередко слоганы строятсяпо модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” — Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” — Когда зверскийаппетит!
Для усиленияэкспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций:(магазин) “Мебельград” — Обставим! Всех! “Always” — Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.
4. Личные ипритяжательные местоимения
Как знак непосредственнойадресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-голица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: “Wella” — Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” — И Вы здоровы; “Lenor”заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, можетиспользоваться форма ты: “Mars” — Все лучшее в тебе;Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогичноупотребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”;“Bell color” — цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: “Джунгли”— жар твоих желаний (ночной клуб).
Реже используютсяместоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь“восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этогодостойна; “Ariston” — Я удивлен.
Местоимение 1-го лицамножественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston”— Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” — Наместь, чем гордиться.
5. Лексикаразговорного характера
Рекламные тексты обращенык широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используетсяразговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.”— Это по-нашему!; “Renault” — машина для этой жизни; “Старыймельник” — душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.
Атмосферу интимностисоздают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirolwhite” — лакомый кусочек для белозубой улыбки.
Рекламные обращения кмолодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” — Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” — Вкусно, классно, здорово!;Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” — Оттянись со вкусом!; “Финт”— Для тех, кто правда крут.
* * *
При создании современныхрекламных слоганов нередко используются различныесредства художественнойвыразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организациястрофы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образнаяфразеология и другие.
1. Аллюзии
Как эффективный приемпривлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация,перефразирование строчек известных произведений. Пример классическогоиспользования аллюзии в рекламе находим у В.В. Маяковского в стихотворении“Столовая Моссельпрома”:
Там пиво светло,
блюда полны,
там –
лишь пробьет обеда час –
вскипают вдохновеньяволны,
по площади Арбатскоймчась… (1924)
(У А.С. Пушкина “Тамлес и дол видений полны…”)
Этот слоган В.В. Маяковскогоиспользовался как рефрен в рекламе 20-х годов.
Современная телерекламаможет пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” — “Надочаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек”— Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.
Слоганы нередко строятсяна базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: “Пемолюкс”— Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С. Пушкина); “РОСНО”— Всегда будет солнце! (страховая компания);“Bravo” наотдых и “Bravo” на труд (коктейль).
2. Стихотворнаяорганизация рекламного текста
Использование всовременной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стихаподчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев,которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы,частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в концеXX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон вкниге “Мастерская рекламного текста” рассказывает о том, что в США телерекламапредставляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли,которые “писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали своисобственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар”.
Среди современныхслоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”;“Кнорр” — вкусен и скорр.
Ритмическая организациятекстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию.Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая “Лисма”, “ Lipton”, бульона“Кнорр” и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаютсяслоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламныхлозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иногоразмера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенносвязана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передаютатмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламелекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” — Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” — И аллергияотступает ; “Blend-a-med” — Пусть улыбка сияет здоровьем!; “Буревестник”– Зона свободной торговли (рынок).
Двухсложные размерывыражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламычая: Чай “Беседа” создан дарить тепло; Чай “БрукБонд” — Будь на высоте!
3. Каламбур (высказывание, основанное наодновременной реализации в слове, словосочетании прямого и переносногозначений)
Многие современныеслоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” — Ключ кпроцветанию (минеральная вода);“Helmens” – Всегда в своейтарелке (майонез)
Интересно отметить, что вслучаях использования двойственности значения слова на передний планвыдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффектобъемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Блестящаязащита вашей обуви – реализуется переносное значение слова блестящий –“отличный, превосходный”.
Слоган как бы обещает впрямом и переносном смысле “блестящую” поверхность обуви в результатеиспользования крема “Kiwi”.
Слоганы часто обыгрываютдвойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе);“Lipton” — Знак хорошего вкуса; “Злато” — Приготовьсо вкусом, съешь с удовольствием (масло).
В слоганах, построенныхпо закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: Сжурналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “ЕвропаPlus”; Хорошие хозяйки любят “Лоск”; Осторожно! “Alligator”(система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpengold” — настоящее золото (шоколад); “Love is…” — сладкий вкус любви (жевательная резинка).
4. Метафора
В основе многочисленныхслоганов лежит метафора: “Мотилиум” — Мотор для вашего желудка; “Shall”— В сердце твоей машины (машинное масло); “Alpenliebe” — Вкус сладких объятий; “Континент” — Настоящий остров сокровищ (магазин); “Megapolis” — голос большого города (радио); “Mentos”— Свежее решение (жевательные конфеты); «Апельсиновый заряд» («Фанта»)
5. Фразеология
Русская народнаяфразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах,посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” — Когда простудаберет за горло; “Coldrex” — Семь бед – один ответ; “АспиринС” — Поставь на простуде крест.
В составе слогановфразеологизмы нередко трансформируются. Ср., например: “Быстров” — Полноценная еда без особого труда; “Wispa” — Хорошего шоколададолжно быть много; “Полимет” — С нами не заржавеешь! “Клинскоепиво” — Живи припеваючи!
6. Повтор
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, новремя не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)
7. Использованиеокказионализмов — новых слов, отсутствующих в системе языка
«Не тормози!Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»)
8. Отклонения отнормативной орфографии:
· следование нормамдореволюционной орфографии (Газета «Коммерсантъ»)
· употреблениепрописных букв в начале, середине или конце наименования (МаксидоМ)
· сочетаниелатиницы с кириллицей («LADAмаркет — максимум преимуществ!»)