Реферат: Система маркетинга

1. Сущностьмаркетинга и его роль в экономическом развитии страны

 

1.1 Понятие и исходные идеимаркетинга

Маркетинг – это система организациипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия, социально-ориентированная наконечного потребителя товаров и услуг. Он определяется как предпринимательскаядеятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя кпотребителю. В современных условиях маркетинг выступает как наука, занимающаясяпрогнозированием спроса на товары и услуги и его удовлетворением болееэффективными способами, нежели у конкурентов.

Задача маркетинга – не толькоувеличивать спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы онсоответствовал предложению. Суть рыночной экономики – производить то, чтопокупается, а не продавать то, что производится.

Рыночный способ основан на системеэкономических стимулов и санкций, которые исходят от самого потребителя. Именнопотребитель «голосует» своим рублем «за» или «против» данного товара, тем самымпризнавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Такимобразом, средством координации труда в этой системе выступают товарно-денежныеотношения и конкуренция.

Исходными идеями маркетинга являютсятакие понятия, как нужда, потребность, спрос. Нужда – чувство нехватки чего-либо,ощущаемое человеком. Она бывает физиологической (пища, одежда, тепло),социальной (духовная близость, самовыражение). Потребность – нужда,скорректированная с учетом культурного уровня, личности индивида. Потребностилюдей практически беспредельны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены,поэтому человек выбирает те товары, которые оптимальны в рамках его финансовыхвозможностей.

Спрос – это потребность,подкрепленная покупательской способностью. Спрос является эластичным, еслинебольшое изменение цены вызывает значительное изменение спроса и, наоборот,неэластичным, когда значительное изменение цены незначительно изменяет спрос.

Согласно Э. Долану, на уровень спросаоказывают воздействие: 1) изменение цены другого подобного товара; 2) изменениедоходов потребителей; 3) изменение ожиданий (когда потребитель предполагаетповышение цен на товар); 4) изменение вкусов (снижение объемов продуктов,содержащих холестерин). Аналогично на уровень предложения влияют: 1) изменениетехнологии (стремление к широкомасштабности производства); 2) изменение цен наресурсы; 3) изменение цен на другие товары; 4) изменение ожиданий(корректировка, ассортимента).

С развитием общества при переходе отнатурального хозяйства, основанного на самообеспечении, к децентрализованномуобмену, предполагающему бартер, вводятся понятия «товар» и «сделка». Сделка –это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Однако несовпадениеинтересов различных товаропроизводителей привело в конечном итоге к появлениюсистемы централизованного обмена (рынка), при котором любой его субъект могорганизованно приобрести нужную ему продукцию или продать произведенный имтовар. По мере усиления необходимости проведения определенной политикиценообразования, налаживания системы коммуникаций и сбыта, совершенствованиятоварной стратегии и товародвижения, повышения качества и конкурентоспособностипродукции возникает потребность применения маркетинга во всех сферах бизнеса.

1.2 Эволюцияконцепции маркетинга

Эволюция развития маркетинга связанас тенденцией насыщения рынка товарами, повышением уровня достаточностинаселения и в связи с этим повышением требований к качеству товаров,обострением конкурентной борьбы между фирмами и как следствие усилениеманалитической работы по изучению рынка. Если в середине прошлого столетияакцент в маркетологии ставился на искусство продавать товар, общения спотребителями, грамотной рекламной кампанией, то к 80-м годам в результатеперепроизводства особое внимание фирмы стали уделять таким элементам маркетинга,как комплексное изучение требований рынка, политика ценообразования,сегментирование рынка, повышение эффективности производства.

Концепцией маркетинга выступаетубеждение, что залогом коммерческого успеха фирмы является определениепотребностей рынка по профилю выпускаемой ею продукции и обеспечение желаемойудовлетворенности потребителей более результативными способами, нежели уконкурентов.

Предвидеть, прогнозировать спросможно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагатьименно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включаетстимулирование, содействие и регулирование.

Стимулировать – значит вызывать употребителей благоприятное отношение к товару фирмы, привлекательно оформляяпродукт, грамотно и интенсивно его рекламируя.

Содействие предполагает, что фирмаделает реализацию своего товара легкодоступной физически, по условиям кредита,хорошей информированности продавцов.

Регулирование необходимо прискачкообразной динамике спроса, когда спрос превышает предложение.

В современных условиях рыночногофункционирования все большую роль в маркетологии занимают оптимизацияпроизводства и совершенствование выпускаемой продукции. Концепциясовершенствования производства – утверждение, что покупатели будут предрасположенык товарам, широко распространенным и доступным по цене, а следовательно,предприятие должно сконцентрировать свои усилия на повышении результативностипроизводства и реализации выпускаемой продукции. Концепция совершенствованиятовара – утверждение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам,имеющим лучшие качество, эксплуатационные свойства и характеристики, аследовательно, фирма должна сосредоточить свое внимание на постоянномсовершенствовании товара.

1.3 Функции и элементы маркетинга

Основными функциями маркетингаявляются: 1) аналитическая, позволяющая дать оценку состояния как в целомрынка, так и внутренней характеристики предприятия с точки зрения егодееспособности, возможности осуществлять маркетинговые решения, осуществлятьстратегическое развитие; 2) производственная, предполагающая организациюпроизводства новых товаров, разработку новых технологий, организациюматериально-технического снабжения, управление качеством иконкурентоспособностью выпускаемой продукции; 3) сбытовая, включающаяорганизацию системы товародвижения, целенаправленную товарную и ценовуюполитику, формирование спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервиса; 4)управления и контроля, предполагающая организацию стратегического и текущегопланирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организациюсистемы коммуникаций и контроль; 5) социально-психологическая, позволяющаявыработать единую философию и экономическое мышление для всех работников фирмы.

Принципы маркетинга: 1) изучениесостояния и динамики потребительского спроса; 2) максимальное приспособлениепроизводства к требованиям рынка, что выражается в росте прибыли; 3)воздействие на рынок и спрос с помощью рекламы; 4) предпринимательскаяинициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей.Г.Л.Багиев в качестве основных принципов маркетинга выделяет:

1) нацеленность на достижениеконечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговойдеятельности;

3) направленность предприятия не набыстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;

4) применение в единстве ивзаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиямпотенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Если принципы маркетингахарактеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включаютсоставные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют намструктуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

Элементы маркетинга: 1) комплексноеизучение рынка; 2) реклама; 3) организация реализации продукции; 4) управлениеи планирование ассортимента продукции; 5) ценообразование; 6) освоение ивнедрение на рынок новых видов продукции; 7) материально-техническоеобеспечение предприятия; 8) система планов и договоров предприятия; 9) системаконтроля за выполнением производственной программы.


2. Рынок как окружающая среда предприятия

 

2.1 Сущностьрынка и его основные законы

Рынок – этосистема экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающихпри взаимодействии покупателей и продавцов.

В процессеэволюционного развития экономической теории сложились три основные школы восприятиярынка. Первая из них (Ф. Котлер) характеризует рынок как совокупностьсуществующих и потенциальных потребителей товара. То есть при таком подходерынок составляют физические и юридические лица, приобретающие товар.

Другая школавосприятия рынка (У. Джевонс) понимает его как группу людей, вступающих вделовые отношения и заключающих сделки по поводу купли-продажи товара. Каквидно, здесь также ключевой составной рынка являются люди, но уже «по обестороны прилавка».

Наконец,британская школа трактует рынок как совокупность экономических инструментов(рычагов), посредством которых осуществляется обмен товарами и услугами врезультате взаимодействия покупателей и продавцов. Главной составляющей такогопонимания рынка являются не люди, а условия, характер отношений (цена, кредит,налоги, спрос и предложения и др.), которые возникают в процессе сделкипродавцов и покупателей.

Однаковышеприведенные трактовки рынка позволяют увидеть лишь контуры столь сложного имногогранного явления. Рассматривая ту или иную сторону рынка, общество дляболее четкого восприятия вводит углубленную его классификацию, котораяпроизводится по 4 направлениям:

1)  по объектам купли-продажи, то естьрынки подразделяют по тому, что предлагается потребителю, что является объектомпродажи;

2)  по типу потребителя, когда рынокподразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве покупателятовара (услуги);

3)  по типу конкуренции, когда рынокподразделяется в зависимости от того, кто выступает в качестве продавца товараили услуги с точки зрения способности его влиять на процесс ценообразования;

4)  по территориальному признаку, когдаградация производится в зависимости от степени охвата мирового рынка.

Наиболееемкую классификацию рынка представляют по объектам купли-продажи. По данномупризнаку он делится на рынок товаров, услуг и информации, рынок капиталов ирынок рабочей силы. В свою очередь, рынок товаров целесообразно подразделить нарынок предметов потребления, то есть тех товаров, которые предназначены дляличного потребления, и на рынок средств производства, то есть тех товаров,которые используются в производственном процессе для создания других, болеесложных товаров.

Какразновидность товарного рынка выступают рынки информации и услуг. При этом самиуслуги могут быть образовательного плана, медицинского, бытового, культурного,туристического, инженерно-технического характера, сферы общественного питания.

Рыноккапиталов подразделяется на рынки денег и ценных бумаг. Если в первом случае вкачестве объекта продажи выступает валюта, то во втором – акции, облигации,векселя и др. Что касается рынка рабочей силы, то здесь в качестве объекта купли-продаживыступает способность профессионально, квалифицированно выполнять тот или инойвид бизнеса.

По типуконкуренции рынок можно дифференцировать следующим образом:

1.Рынокчистой конкуренции, где реализацией одного и того же товара занимаетсямножество продавцов. При большом количестве сделок и покупателей влияниепродавцов на процесс ценообразования сведен к минимуму.

2.Рынокмонополистической конкуренции, когда в торговой сети реализуется товар вшироком ассортименте с различными качественными достоинствами по самымразнообразным ценам. Покупатели видят разницу в предложениях и выбирают длясебя в товаре оптимальный вариант соотношения качества и цены.

3.Олигополистическийрынок, состоящий из небольшого числа продавцов – крупных концернов, активновлияющих на процесс ценообразования определенного товара.

4.Рынокчистой монополии, на котором присутствует один продавец-монополист конкретноготовара. При этом возможны как государственная, так и частная монополия напроизводство и реализацию данного товара. Естественно, монополист вправеустановить на товар любую цену, однако, как правило, фирма-монополист неприбегает к чрезмерному завышению цен, дабы не попасть в разряд регулируемоймонополии, иметь высокий спрос потребителей, не привлекать внимание конкурентовк данному виду бизнеса.

С точкизрения характеристики потребителя выделяют потребительский рынок – совокупностьлюдей, приобретающих товары и услуги для личного потребления, а также рынокпредприятий. Последний, в свою очередь, подразделяется на: 1) рынокпромышленных предприятий, приобретающих товар с целью использовать его припроизводстве других товаров; 2) рынок промежуточных продавцов, приобретающихтовар с целью перепродажи с выгодой для себя; 3) рынок государственныхучреждений, приобретающих товары и услуги, необходимые для функционированияэтих организаций.

Наконец, потерриториальному признаку можно выделить мировой, национальный и местный рынки.При этом национальный рынок (например, российский) в отличие от мирового имеетопределенную государственную специфику, позволяющую протекционировать илиограничивать развитие отдельных отраслей, регулировать структуру и объемимпортной продукции. Это достигается с помощью регулирования таможенныхтарифов, ввода квотирования, налоговой системы, дотационных мер. Что касаетсяместного рынка (например, в г. Благовещенске), то его отличие проявляется засчет специфики географического расположения. Например, отдаленность от центра,близость к сопредельному государству (Китай) и др.

Рыночныеотношения основаны на трех основных постулатах. Первый из них – теорияравновесия — гласит, что сумма денежного оборота в обществе за определенныйпериод в условиях рынка тождественна стоимости товаров и услуг, представленныхна рынке за этот период. Уравнение обмена И. Фишера имеет следующий вид:

Д · О = Т ·Ц,

где Д –денежная масса, находящаяся в обращении;

О – скоростьобращения денежной единицы;

Т – товарнаямасса;

Ц – уровеньцены на товар.

Как видно,цена здесь выступает регулятором, связующим элементом между объемом товарноймассы и платежеспособным спросом населения. Увеличение денежной массы адекватноповышает масштаб цен (при стабильном товарообороте) и как следствие усиливаетинфляционный процесс. То же самое происходит при уменьшении товарной массы нарынке. И наоборот, укреплению национальной валюты (при стабильном ееколичестве) способствует повышение объема реализуемой товарной массы на рынке(прежде всего за счет роста объемов производства внутри страны). В 1997 г. фактором, сдерживающим инфляционный процесс и рост цен, явился механизм задержки заработнойплаты работникам бюджетной сферы, что существенно сдерживало платежеспособныйспрос населения.

Второйпостулат рыночных отношений – закон спроса и предложения, согласно которомуцена в условиях рыночного общества устанавливается в зависимости от спроса ипредложения на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональнойзависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Цена спроса –эта предельная, максимальная цена, по которой покупатель еще согласенприобрести товар. Под спросом подразумевается платежеспособная потребностьнаселения. Превращая потребность в спрос, покупатель соизмеряет стоимостьтовара со своими финансовыми возможностями. При этом спрос на определенныйтовар зависит не только от цены, но и от уровня цен на другие потребительскиетовары.

Ценапредложения – это предельная цена, по которой производители еще согласныреализовывать свои изделия потребителям [3]. Чем ниже уровень цены предложения,тем меньшее количество товара поступит в продажу, так как для многихпроизводителей выпуск товара становится невыгодным. По мере роста цены предложенияадекватно будут увеличиваться и объемы поставок товара на рынок.

Наконец,третий постулат рыночных отношений – закон приближения нормы прибыли впроизводстве к среднему значению, согласно которому в цивилизованном рыночномобществе производство любого, нужного обществу товара примерноравнорентабельно, то есть норма прибыли тяготеет к среднему уровню. Направляяинвестиции в более рентабельные отрасли (виды продукции) и, как следствие,расширяя производство определенного товара и его предложение на рынке,товаропроизводитель невольно способствует снижению цены на этот товар доуровня, обеспечивающего получение средней нормы прибыли. В свою очередь,изъятие капитала из менее рентабельных производств приводит к снижениюпредложения выпускаемой продукции на рынке, что способствует при наличиистабильного спроса к росту цены, а, следовательно, повышению доходностибизнеса.


3. Маркетинговые исследования

 

3.1Маркетинговая информационная система

Системамаркетинговой информации – механизм сбора, классификации, анализа, оценки ираспространения актуальной, своевременной и точной информации для использованияее при выработке маркетинговых решений. Основанная на применении маркетологамипередовых методических приемов и оборудования, она включает: 1) системувнутренней отчетности, учитывающую показатели текущего сбыта, себестоимостьпродукции, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные одебиторской и кредиторской задолженности; 2) систему сбора внешнеймаркетинговой информации, включающую набор источников и методических приемов,посредством которых менеджеры получают повседневную информацию о состоянии идинамики положения на рынке; 3) систему маркетинговых исследований,предполагающую систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой проблемой, их сбор, анализ и интерпретацию результатов; 4)систему анализа маркетинговой информации, включающую набор совершенных методованализа маркетинговых данных.

Информацияпозволяет маркетологам: 1) получать конкурентные преимущества; 2) снижатьфинансовый риск и опасности; 3) определять отношения потребителей; 4) следитьза внешней средой; 5) координировать стратегию; 6) оценивать деятельностьфирмы; 7) повышать доверие к рекламе; 8) подкреплять интуицию в решениях; 9)улучшать результативность бизнеса.


3.2Система маркетинговых исследований

Маркетинговыеисследования включают 5 основных этапов: 1) выявление проблемы и формулированиецели исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализполученной информации; 5) интерпретация и представление результатов.

Всяинформация может быть поделена на первичную и вторичную. Вторичные данные, тоесть уже собранные и обработанные кем-либо, служат отправной точкойисследований, они более доступны и обходятся дешевле. По недостающей информациифирма вынуждена самостоятельно проводить сбор первичных данных. При этомсуществуют три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент,опрос.

Наблюдение –способ, когда исследователь ведет непосредственное визуальное изучение людей иобстановки. Экспериментальные исследования требуют сопоставимых между собойвариантов, создания для них разных условий и выявления степени значимостинаблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственныеотношения в экономических процессах. Опрос проводится с целью, чтобы получитьинформацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени ихудовлетворенности, а также для замеров престижности фирмы в глазах аудитории.

Наиболеераспространенным инструментом исследования является анкета, включающая рядвопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. К возможным ошибкаманкетирования можно отнести постановку вопросов, на которые невозможноответить, на которые опрашиваемые не захотят отвечать, которые не требуютответа и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получитьответ. Каждый вопрос следует оценить с точки зрения вклада в достижение целиисследования. При этом вопросы могут быть закрытыми (предполагающие несколькоответов, из которых нужно выбрать один) и открытыми ( ответ своими словами).Открытые вопросы лучше для поискового этапа исследований.

Маркетинговыеисследования предполагают следующие способы связи с аудиторией: интервью потелефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.


4. Маркетинговаясреда фирмы

 

4.1 Окружающаясреда фирмы

Окружающаясреда фирмы – совокупность условий и участников рынка, действующих за пределамифирмы и влияющих на возможности маркетинговой службы в установлении оптимальныхотношений в сотрудничестве с целевыми клиентами. То есть это окружение, вкотором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Онаскладывается из микросреды и макросреды.

Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, посредниками,клиентами, конкурентами. Макросреда представлена силами более обширногосоциального плана, которые оказывают воздействие на микросреду, такими, как факторыдемографического, природного, экономического, культурного, политического,технического характера.

Всовокупности макро- и микросреда образуют внешнюю среду маркетинга. Кроме того,выделяют и внутреннюю среду, куда относятся функциональные структуры фирмы,занимающиеся разработкой, производством, продвижением и сбытом товаров, а такжеуправлением персоналом, взаимоотношениями с поставщиками сырья.

Всемногообразие факторов внешней и внутренней среды можно подразделить наконтролируемые и неконтролируемые факторы. Контролируемыми факторами управляетмаркетинговая служба фирмы. Это ассортимент выпускаемой продукции, видсобственности организации, территориальные границы сбыта товара, культураценностей, норм и правил фирмы.

Неконтролируемыефакторы – это силы, оказывающие воздействие на фирму, которые не могутуправляться ее маркетинговой службой. Сюда следует отнести конкурентов,покупателей, средства массовой информации, технологию, правительство,конъюнктуру рынка. Особая актуальность учета компаний неконтролируемых факторовимеет место при активной экспортной политике.

4.2Микросреда функционирования фирмы

Важнейшейсоставной микросреды фирмы, безусловно, являются потребители. Они отличаютсядруг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Существенноевоздействие на покупателей оказывают региональные особенности, вкусы наиболеевлиятельных и популярных людей. На решениях покупателей сказывается также родзанятий, тип личности, образ жизни, экономическое положение.

Тип личности– совокупность отличительных психологических характеристик человека(уверенность в себе, независимость, приспособляемость, общительность).

Образ жизни –устоявшиеся формы жизнедеятельности человека с учетом его убеждений, интересов.

Иерархияпотребностей, по Маслоу, предполагает пять ступеней по степени их значимости вжизнедеятельности людей. Низовая ступень наиболее значима и включаетфизиологические потребности (еда, тепло). По мере удовлетворения этихпотребностей, обеспечивающих существование человека возникает потребностьсамосохранения (безопасность, социальная и правовая защищенность). Нормативноерешение этих вопросов подвигает человека к социальным потребностям,предполагающим общение, духовную близость, любовь. Наконец, реализация этихтрех ступеней приводит человека к потребности в уважении, то есть общественномупризнанию, достижению определенного статуса, положения в обществе. Высшейступенью в данной иерархии является потребность в самоутверждении,предполагающая саморазвитие и самореализацию.

Человексталкивается ежедневно с 1500 рекламами, и лишь их небольшая часть оказываетсязамеченной.

При этом людипредрасположены к рекламам:

1) контрастноотличающимся своими характеристиками от обычных; 2) связанными с имеющимися наданный момент у них потребностями; 3) которые ожидают.

Выделяют пятьэтапов, через которые проходит потребитель при покупке товара: 1) осознаниепроблемы, 2) поиск информации по решению этой проблемы, 3) оценка вариантовпредложения, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.

На решение опокупке товара может повлиять отношение к данному товару других людей, а такженепредвиденные условия (потеря работы, снижение дохода, необходимостьприобретения другой вещи). Следует помнить в любом случае, что лучшая рекламафирме – довольный клиент.

Процессвосприятия потребителем нового товара состоит из пяти этапов: 1) получениеповерхностной информации о товаре; 2) интерес к характеристикам товара,сопровождающийся поиском необходимой информации о новинке; 3) оценкацелесообразности приобретения товара; 4) опробование товара в небольшом объеме;5) восприятие товара – решение потребителя регулярно и в полном объеме пользоватьсяновинкой.

Другимэлементом микросреды являются поставщики, то есть предприятия, обеспечивающиекомпанию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров илиоказания услуг. Нехватка тех или иных комплектующих материалов может нарушитьрегулярность выпуска и реализации конечной продукции потребителю. Вкраткосрочном плане будет упущена коммерческая выгода фирмы, а в долгосрочном — подорвано расположение к ней со стороны клиентуры. В систему критериев оценкипоставщиков входят с одной стороны цена на их продукцию, а с другой — качествоэтих товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания.

Следующейсоставной микросреды являются маркетинговые посредники, то есть фирмы,помогающие компании в продвижении и реализации ее товаров среди клиентов. К нимотносятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения,агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговыепосредники – это юридические лица, помогающие компании подыскивать клиентов илинепосредственно продавать им ее товары. Подобные посредники нужны компании втом случае, если они могут обеспечить перечисленные маркетинговые операции сменьшими издержками и на более профессиональном уровне.

Фирмы-специалистыпо организации товародвижения содействуют компании в продвижении произведенныхтоваров к месту назначения. Сюда прежде всего относят предприятия, занимающиесяжелезнодорожными, автомобильными и авиаперевозками. При этом фирме нужновыбрать самые экономически выгодные способы товародвижения, учитывая такиепоказатели, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранностьгрузов.

Агентства пооказанию маркетинговых услуг помогают компании стимулировать продвижение еетоваров на подходящие для них рынки. Это рекламные агентства, фирмы,выполняющие маркетинговые исследования, организации-консультанты по маркетингу.

Кредитно-финансовыеучреждения – это банки, страховые компании и другие организации, помогающиефирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой илипродажей товаров.

Наконец, вструктуре микросреды фирмы особое место занимают конкуренты. Любая фирмасталкивается с разнообразными конкурентами, которые оказывают борьбу запокупателя на этапах формирования его желания по поводу удовлетворения тех илииных потребностей, выбора им товаров по родовому и видовому принципу.

Конкуренция (отлатинского – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязии борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучшихвозможностей сбыта своей продукции, удовлетворение потребностей покупателя.Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.Следствием конкуренции являются, с одной стороны, обострение производственныхотношений, а с другой – повышение эффективности производства, ускорениенаучно-технического прогресса. При этом конкуренция может быть ценовая инеценовая.

Конкуренциянеценовая – метод конкурентной борьбы, где решающую роль играют качествопродукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление,упаковка, последующее техническое обслуживание, а также реклама. Неценоваяконкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара,включающие в себя не только набор технико-экономических параметров, но иопределенный уровень поставки, технического обслуживания.

Конкуренцияценовая – метод конкурентной борьбы за покупателя путем снижения цены на товар,выделяя последний и, как следствие, привлекая к нему внимание. В современноймировой практике ценовая конкуренция используется фирмами для проникновения нарынок с новыми товарами, а также при более низком рейтинге – для завоеванияжелаемой доли рынка.

В практикеразличают две формы конкуренции:

- предметную,предполагающую соперничество между фирмами, выпускающими товар одной ассортиментнойгруппы;

- функциональную,основанную на конкуренции между товарами-заменителями.


4.3 Факторы макросреды фирмы

Макросредафирмы слагается из шести основных сил: это факторы демографические,экономические, природные, научно-технические, политические и культуры.Поскольку, основной составляющей рынка являются люди, то демографическая средадля маркетинга представляет особый интерес.

Покупательскаяспособность людей выступает в свою очередь основным компонентом экономическойсреды. Общий уровень платежеспособности населения зависит от уровня зарплаты,цен, сбережений и доступности кредита. Большое внимание в настоящее времяотводится в цивилизованных странах природной среде. Изменения в окружающейсреде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.Актуальность учета природной среды прежде всего связана со следующимиизменениями: 1) дефицитом отдельных видов сырья, 2) удорожанием энергии,используемой в производстве, что побуждает фирму искать альтернативныеисточники энергоресурсов (солнечная, ветровая, ядерная энергия); 3) ростомзагрязнения окружающей среды, что автоматически создает емкий рынок средств поборьбе с загрязнением. Ведется поиск альтернативных способов производства иупаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Важнойпредпосылкой цивилизованного развития общества выступает научно-техническаясреда. В настоящее время учеными разрабатываются новые технологии, которыекоренным образом способны преобразить товары и производственные процессы.Наиболее интересные разработки ведутся в области биотехнологии, электроники,робототехники и материаловедения.

Политическаясреда слагается из правовых структур, госучреждений и общественных организаций,оказывающих влияние на функционирование компаний во всех сферах бизнеса,ограничивая их свободу и прописывая правила поведения на рынке. Учет культурнойсреды в маркетинговых решениях вызван необходимостью понимания менеджерамитого, что выпускаемый фирмой товар должен соответствовать основным традиционнымкультурным ценностям покупателей.


5. Сегментированиерынка и позиционирование товара

 

5.1Сущность сегментирования рынка

Историческимаркетинг использовался по трем направлениям: 1) массовый маркетинг, когдафирма занимается производством, распределением и стимулированием сбыта одного итого же товара для всех покупателей сразу; 2) товарно-дифференцированныймаркетинг, при котором фирма выпускает несколько товаров с разными свойствами,в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью создатьразнообразие для покупателей; 3) целевой маркетинг, при котором фирма делаетразграничения между сегментами рынка и выбирает из них один или несколько.

В современныхусловиях основное место занимает целевой маркетинг, позволяющий не распылять,а, напротив, сфокусировать маркетинговую деятельность на группе покупателей,которая заинтересована в приобретении товара. Целевой маркетинг предполагаетпроведение трех основных мероприятий: 1)сегментирование рынка – разделениерынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары; 2) выбор целевых сегментов рынка – оценка иотбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своимитоварами; 3) позиционирование товара на рынке – обеспечение товаруконкурентного положения на рынке.

Основнымипринципами сегментирования рынка являются: 1) географический; 2)демографический (возраст, пол, национальность); 3) экономический; 4)профессиональный (род занятий, образование); 5) психографический (религиозныеубеждения, образ жизни, тип личности).


5.2 Выборцелевых сегментов и позиционирование товара

В своейдеятельности компания может использовать три стратегии охвата рынка. Перваястратегия направлена на придание товару образа превосходства в сознании людей ирассчитана на предложение этого товара для всех сегментов сразу. В этом случаефирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от другапотребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. В этой связифирма разрабатывает товар и маркетинговую программу таким образом, чтобы онипоказались привлекательными как можно большему числу покупателей. Подобнаястратегия фирмы наиболее экономична как по издержкам производства и сбытапродукции, так и по затратам на проведение маркетинговых расходов посегментированию рынка.

Втораястратегия охвата рынка основана на выборе одного или нескольких наиболеепривлекательных сегментов рынка и разработке фирмой для каждого из нихотдельного предложения.

В качестветретьей стратегии в настоящее время получил распространение концентрированныймаркетинг, при котором в силу ограниченности ресурсов фирма охватывает немаленькую часть большого рынка, а большую долю одного или нескольких субрынков.Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочнуюрыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она детально знаетпотребности покупателей на этом субрынке и пользуется определенной репутацией.

При выборестратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) материальныеи финансовые ресурсы предприятия (при дефиците ресурсов предпочтителен концентрированныймаркетинг); 2) степень однородности выпускаемой продукции (для единообразныхтоваров более выгодна первая стратегия); 3) этап жизненного цикла товара; 4)степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.

После тогокак выбран сегмент рынка, фирма решает как в него проникнуть со своейпродукцией. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирменеобходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом этих позицийкомпания может выбрать следующие стратегические подходы: 1) позиционироватьсебя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2) разработатьновый товар, сконцентрировав внимание на его уникальных потребительскихсвойствах, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

Приняв решениео стратегии позиционирования, фирма занимается детальной проработкой комплексамаркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокойстоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий посвойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничныхторговцев, создать рекламу для состоятельных покупателей.


6. Товар и товарная политика всистеме маркетинга

 

6.1 Товар иего классификация в системе маркетинга

Вэкономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. Вмаркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способнаяудовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с цельюприобретения, использования или потребления. Товарная единица – обособленныйэкземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.

Созданиетовара проходит три стадии: 1) проектирование товара; 2) производство пробнойпартии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением; 3)насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочноеназвание, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание кпокупателю).

По степенидолговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы: 1)товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль); 2) товарыкратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло); 3) услуги (услугипарикмахерской, ремонтные работы).

Классификациятоваров может быть проведена и на основе покупательского восприятия, а именно:1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто сминимальными сравнениями между собой; 2) товары предварительного выбора,которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнемуоформлению (мебель, одежда); 3) товары особого спроса, которые требуютполучения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальныххарактеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер); 4) товары пассивногоспроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамкахтоваров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянногоспроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы),товары экстренной покупки (зонтик).

Классификациятоваров промышленного назначения осуществляется на основе того, как ониучаствуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это: 1)сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя; 2)капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится наизготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа; 3) вспомогательныематериалы и услуги.

 

6.2 Марка иупаковка в системе товарной политики фирмы

 

Марка – имя, термин, знак, символ,рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров с цельюотличия их от продукции конкурентов. Марочное название не должно бытьслучайным. Во-первых, оно должно содержать намек на выгоды товара и егокачество. Во-вторых, оно должно быть легким для запоминания, узнавания ипроизношения. Наконец, оно должно четко отличаться от других. Бренд — это тотобраз, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Причины,определяющие важность товарных марок: 1) обеспечивается идентификациявыпускаемой продукции; 2) поскольку известно, какая фирма отвечает запродукцию, покупателям кажется, что они меньше рискуют, приобретая марочныйтовар; 3) гарантируется, что товар обладает определенным качеством; 4)уменьшается сравнение по ценам при покупке товара, поскольку потребителиосознают различия по маркам; 4) увеличивается престиж продукции по мере ростапризнания товарной марки; 5) товарная марка известной фирмы используется длявыхода на рынок нового товара.

Упаковкарассматривается продавцами как один из элементов товарной политики. Разработкаупаковки – создание оболочки для товара. Традиционно задачами упаковки былихранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковкапревратилась в действенный инструмент маркетинга. Хорошо спроектированнаяупаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а дляпроизводителей – дополнительным средством стимулирования сбыта.

Совершенствованиеупаковки необходимо для: 1) ввода самообслуживания в торговле; 2) удобства дляпотребителей; 3)создания образа фирмы и марки; 4) привлечения дополнительныхпокупателей за счет новаторства оформления упаковки.

Разработкаоптимальной упаковки для нового товара требует принятия ряда маркетинговыхрешений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то естьопределение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должнасыграть для конкретного товара. То есть она должна отражать основную функциюупаковки. Это может быть и обеспечение более надежной защиты товара, и предложениенового метода раздачи или розлива продукта, и донесение определенной информациио качественных характеристиках этой продукции. Затем предстоит принять решениео конструкции упаковки: ее размерах, цвете, форме, материале, наличии марочногознака, текстовом оформлении.

Однако,принимая решения относительно упаковки, фирме следует учитывать следующиеобстоятельства: 1) она должна содержать правдивую информацию и не вводитьпокупателя в заблуждение, 2) ее стоимость должна быть экономически оправдана вцене товара и ограничиваться предельным уровнем,

3) при ееразработке следует учитывать дефицитность комплектующих материалов, чтообъясняет стимулирование многоразового использования тары в настоящее время, 4)она не должна сопутствовать загрязнению окружающей среды.


6.3 Товарныйассортимент и товарная номенклатура фирмы

Важнымэлементом товарной политики выступает формирование товарного ассортимента.Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силусхожести их функционирования. Так, автомобильный концерн выпускает ассортимент автомобилей,кондитерская фирма — ассортимент конфет.

Стремлениефирмы расширить ассортимент товаров вызвано: 1) попыткой восполнения пробелов всуществующем ассортименте; 2) целью получения дополнительной прибыли;

3)стремлением задействовать неиспользованные производственные мощности; 4)необходимостью ликвидации пробелов на потребительском рынке с целью недопущенияконкурентов.

Товарнаяноменклатура – совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателямконкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зренияее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарнойноменклатуры имеют в виду численность ассортиментных групп товаров, выпускаемыхфирмой. Например, если фирма выпускает стиральный порошок, мыло, шампунь –широта товарной номенклатуры ее равна трем.

Поднасыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющихее отдельных товарных единиц. Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют ввиду варианты предложений каждого отдельного товара. Так, глубина предложениязубной пасты «Колгейт» в трех расфасовках с двумя ароматами равна шести. Подгармоничностью товарной номенклатуры имеют в виду степень близости междутоварами различных ассортиментных групп с точки зрения их функциональногоназначения и каналов распределения.


Основнымиэтапами разработки нового товара являются:

1)общеепредставление о возможном товаре, то есть создание идеи товара при параллельномисключении непригодных вариантов; 2) формирование замысла товара, то естьпроработанного варианта идеи товара, выраженного понятными для потребителяхарактеристиками; 3) разработка маркетинговой стратегии по выпуску и реализациитовара-новинки; 4) производство пробной партии товара и испытание ее в рыночныхусловиях; 5) развертывание коммерческого производства.

Наиболеелогичной основой в поиске новых идей являются пожелания потребителей. Последниеотслеживаются фирмами с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений,поступающих писем и жалоб. Другим источником новаций являются результатынаучной деятельности ученых – изобретение новых комплектующих материалов итехнологий, которые приводят к усовершенствованию товара. Наконец, третьимпобудителем постоянной модернизации товаров выступает деятельность конкурентов.

Развитие научно-техническогопрогресса ограничивает время нахождения конкретного товара на рынке. Жизненныйцикл товара — период существования товара на рынке. Любая товарная единицавытесняется с рынка другой, более совершенной по качественным характеристикам иболее выгодной по условиям приобретения. Выделяют следующие стадии жизненногоцикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) насыщение, 5) спад.

Цель стадиивнедрения – создать первичный рынок для нового товара, побудить потребителяпопробовать продукцию, вызвать интерес у потенциальных клиентов к новинке.Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж и минимальнойконкуренцией, высоким удельным весом маркетинговых расходов в структуреиздержек. Торговля продукцией здесь нередко убыточна или малорентабельна.

Стадия ростасопровождается признанием покупателями товара и быстрым увеличением спроса нанего. Объем продаж растет максимальными темпами, что сопутствует значительномуповышению прибыльности бизнеса. Усиливается влияние маркетинга на рост продаж вчасти увеличения объема рекламы, снижения цены, улучшение сервиса.

На стадиизрелости отмечается повышение насыщенности рынка и как следствие снижениетемпов роста продаж. Покупки совершает массовый потребитель со средним уровнемдоходов. Существенно снижаются темпы роста суммарной прибыли, а конкуренциядостигает максимума. Для стадии зрелости характерна модификация товара:улучшение качества, свойств или внешнего оформления.

Стадиянасыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором ростерентабельности за счет снижения издержек производства. В торговых точкахимеется полный ассортимент товаров с разным уровнем цен.

Стадия спада– период резкого снижения объемов продаж и прибыли. Важно уловить стадию спада,поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

6.4 Товарнаястратегия фирмы

В товарнуюстратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента,поддерживанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарныхниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживаниятоваров.

В современныхусловиях повышение конкурентоспособности продукции осуществляется главнымобразом за счет повышения ее качественных параметров. Качество – этосовокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способностьудовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Если необходимодать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств скаким-то эталоном. Все свойства продукции делятся на: 1) показатели назначения(модность, производительность, надежность эксплуатации);

2) показателитехнологичности (рациональность использования средств труда, материалов ивремени в процессе технологического цикла); 3) показатели стандартизации иунификации (состав продукции из стандартных, унифицированных и оригинальныхчастей); 4) экономические показатели (расход бензина, электроэнергии); 5)транспортабельность продукции – возможность перевозки товара без нарушения егосвойств; 6) безопасность товара; 7) экологичность – влияние на окружающую средупри эксплуатации продукции.

Конкурентоспособностьютовара называется совпадение характеристик товара и требований потребителя, прикоторых соблюдаются интересы производителя и потребителя. Конкурентоспособностьтовара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств,которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, иобеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнемкачества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительноповысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группойпотребителей, для которых он предназначен.

Стандарт –нормативный документ, в котором устанавливаются общие принципы, характеристики,требования и методы, касающиеся объектов стандартизации, направленных наупорядочение работы в определенной сфере деятельности.

Сертификация– это совокупность действий, подтверждающих, что товар соответствует требованиямстандартов.

К задачамуспешного решения качества относятся:

1)расширениеили завоевание новых рынков; 2) достижения технического уровня продукции,превышающие мировые аналоги; 3) снижение уровня дефектности изготовляемойпродукции; 4) развитие сети сервисных услуг; 5) увеличение сроков гарантии на выпускаемуюпродукцию.


7. Ценовая политика фирмы

 

7.1 Системарыночных цен

маркетингцена товар сбыт рынок

Впрактическом понимании цена – это денежная сумма, которую потребитель долженуплатить за покупку товара. При этом товар – продукт труда, произведенный дляпродажи.

Подструктурой цен понимают удельный вес в их составе отдельных частей стоимости:себестоимости и прибыли. Под уровнем цен подразумевается степень отражения вних стоимости продукции.

Системарыночных цен включает следующие их виды:

1. Оптовые – цены,по которым товар реализуется в розничную торговлю или посредникам.Разновидностью оптовых цен являются закупочные, по которым сельскохозяйственныепредприятия реализуют свою продукцию заготовительным предприятиям.

2. Розничные – цены,по которым население приобретает товары и продукты в розничной торговле. Напредметы потребления они являются конечными, так как через них происходитзавершение процесса кругооборота общественного продукта. Схематично розничнаяцена больше оптовой на величину издержек и прибыли торговых организаций.

3. Договорные –цены, которые устанавливаются согласно договоренности сторон.

4. Расчетные – цены,которые используются для установления правильных экономических взаимоотношенийхозрасчетных подразделений предприятия.

5. Тариф – цена,устанавливаемая не на продукцию, а на разного рода производственные инепроизводственные услуги: транспортные, коммунальные и др.

Процессценообразования должен рассматриваться с двух позиций – с точки зренияпотребителя продукции (рыночная цена) и ее производителя (исходная цена).Розничная цена – это итоговая цена, в установлении которой последний «штрих»вносит покупатель. Потребитель не догадывается об издержках производства,оценивая товар с учетом его потребительской стоимости (полезности), спроса ипредложения на него, уровня инфляции денежной массы.

Производительже, наоборот, лучше знает свои издержки при формировании товара, нежелирыночные условия, которые его ожидают при обмене товара. Поэтому онустанавливает (прогнозирует) исходную цену, компенсирующую производственныезатраты и обеспечивающую нормативный доход, а затем в процессе сбытакорректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

7.2 Выборметода ценообразования

Методикаустановления исходной цены включает 6 этапов:

1)постановказадач ценообразования; 2) определение спроса; 3)оценка издержек; 4) анализ цени товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установлениеокончательной цены.

Изначальнопредприятию предстоит решить, какую цель оно преследует с помощью конкретноготовара, а именно: 1) обеспечение выживаемости, когда на рынке слишком многопроизводителей и царит острая конкуренция (в этом случае предприятие, какправило, вынуждено устанавливать сравнительно низкую цену в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей); 2) максимизация текущейприбыли, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнеедолговременных; 3) завоевание лидерства по степени охвата рынка, что по мереувеличения объемов производства ведет к снижению издержек в расчете на единицупродукции; 4) завоевание лидерства по качеству выпускаемой продукции, чтозачастую сопряжено с установлением высокой цены.

Спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, темниже спрос. Однако применительно к престижным товарам кривая спроса нередкорастет с повышением цен, но до определенного уровня, а затем резко падает.Важное значение на формирование цены оказывают цены и качество товаровконкурентов. Если товар предприятия аналогичен товарам конкурентов, оновынуждено будет назначить цену, близкую к цене товаров этих конкурентов.

Выделяютследующие основные методы установления исходной цены.

1.Начислениеопределенной наценки на себестоимость товара.

2.Расчет ценыс обеспечением целевой прибыли. При этом предприятие стремится установить такуюцену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. В этом случае расчет ценыпроизводится: а) путем суммирования общих издержек производства с величинойпредполагаемой прибыли и делением полученного результата на планируемый объемпродаж; б) путем деления желаемого размера прибыли на объем продаж исуммирования полученной величины с себестоимостью единицы продукции.

3.Установлениецены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным факторомценообразования выступают не издержки производства, а покупательскоевосприятие. Данный метод предполагает расчет цены: а) с учетом потребительскихсвойств товара; б) применением ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация — разный уровень цены на один товар для разных потребителей (льготы вавиаперевозках и др.)

4.Установлениецены на основе текущих цен конкурентов.

5.Установлениецены на основе закрытых торгов.

7.3 Стратегияценообразования на товар-новинку

Предприятие,предлагающее на рынок товар-новинку, при установлении цены на него можетвыбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения нарынок.

При стратегии«снятия сливок» предприятие устанавливает на новый товар самые высокие цены,которые можно запросить. Использование данного метода имеет смысл, есливыдерживаются следующие условия:1) наблюдается высокий уровень спроса состороны покупателей; 2) если издержки мелкосерийного производства значительнониже цены; 3) если высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов(например, имеется секрет в технологии производства); 4) если высокая ценаподдерживает образ высокого качества товара. После того как начальная волнасбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь другие группыпокупателей, которых устраивает новая цена.

Стратегияпрочного внедрения на рынок заключается в том, что предприятие устанавливает насвою новинку умеренную цену (обеспечивающую получение средней нормы прибыли) стем, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Привлекательные моментыданного метода: 1) умеренная цена способствует расширению рынка; 2) с ростомобъемов производства его издержки (в расчете на единицу продукции) сокращаются;3) умеренная цена непривлекательна для конкурентов.

Ряд предприятийпрактикуют продажу основного изделия по сравнительно низкой цене, а обязательныепринадлежности – по высокой.

В практикераспространены следующие скидки к цене: 1)за платеж наличными (оперативнаяоплата счета уменьшает цену); 2) за количество закупаемого товара; 3) сезонные(стимул за внесезонные покупки); 4) зачеты (уменьшение цены нового товара приусловии сдачи старого).


8. Реализация товара

 

8.1 Каналыраспределения товаров

Каналраспределения – это путь по которому товары движутся от производителей кпотребителям. Передавая товар посреднику, на первый взгляд, компания теряетконтроль над тем, как и кому продается товар, однако, как правило, ей этоэкономически выгодно. Дело в том, что у многих производителей продукции нехватает финансовых ресурсов как для осуществления процессов товародвижения иторговли, так и для создания полноценного комплекса маркетинга. Но даже есликомпания и может себе позволить создание собственных каналов распределения,зачастую она этого не делает считая экономически более целесообразнымконцентрацию инвестиций в свой основной бизнес. Функцию доведения своейпродукции до потребителя компания на взаимовыгодных условиях поручаетпредпринимателям и торговцам, которые будучи специалистами в этих сферах болеепрофессионально выполнят стимулирование сбыта.

Службараспределения товаров выполняет ряд функций: 1) исследовательскую,предполагающую сбор информации в сфере реализации продукции, а такжеустановление контактов с потенциальными покупателями; 2) приспособления товаровпод требования потребителей, в том числе по ценовой политике; 3)стимулированиясбыта; 4) организации товародвижения; 5) финансирования, а именно изысканию ииспользованию средств для покрытия издержек по функционированию каналараспределения.

Каналыраспределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения – это показатель, отражающий количество сделок припродвижении товара от производителя к потребителю. Так, канал нулевого уровнясостоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Вкачестве примера можно привести продажу товара в магазинах фирмы –производителя, посылочную торговлю.

Одноуровневыйканал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке такимпосредником является розничный торговец, а на рынках товаров промышленногоназначения – дилер или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двухпосредников – оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал включаеттрех посредников. Это когда между оптовым и розничным торговцами стоит мелкийоптовик.

Товародвижение– деятельность по планированию и осуществлению перемещения товаров от мест ихпроизводства к местам использования. В структуре издержек товародвижениявесомое место занимают расходы по транспортировке, складированию, отгрузке иупаковке товаров, поддержанию товаро-материальных запасов и обработке заказов,административные затраты.

Отправнаяточка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов ипредложений конкурентов. Потребителей интересуют следующие моменты: 1)своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика реагировать наизменение потребностей клиентов; 3) аккуратное обращение с товаром припогрузо-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать дефектныетовары и заменять их.

Ключевымэлементом товародвижения является транспортировка. От способа транспортировкизависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояниетоваров в момент их принятия к местам назначения. Выделяют пять основных видовтранспорта: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный.

Железнодорожныйтранспорт является наиболее рентабельным для вагонной перевозки продукциидобывающей, сельскохозяйственной, лесной промышленности. Водный транспорт-самый дешевый для громоздких, нескоропортящихся товаров (например, нефть), но исамый тихоходный. Наиболее гибким в отношении маршрутов и графиков движения поправу считается автомобильный транспорт, способный перевозить товарнепосредственно к месту назначения. Использование этого вида транспортаэкономически целесообразно для перевозки дорогих товаров на небольшиерасстояния. Трубопроводный транспорт носит целевой характер и создается длятранспортировки нефти, газа и т.д. При этом транспортировка нефти подобнымтранспортом обходится дороже, чем водным, но дешевле, чем железнодорожным.Воздушный транспорт хоть и самый дорогой, но необходимый в тех случаях, когдаосновное значение имеет скорость доставки или достижение отдельных рынков(цветы, ювелирные изделия).

Выбираясредство доставки конкретного товара маркетологи всесторонне оцениваютвозможные последствия. К примеру, отдавая предпочтение дешевомужелезнодорожному транспорту в сравнении с авиа, предприниматель долженосознавать, что при этом у него окажется связанным капитал, задержатся платежисо стороны клиентов. Отдавая предпочтения в использовании дешевых контейнеров,предприниматель рискует, что продукция может получить повреждение, будетнарушена ее сохранность.

8.2 Оптовая ирозничная торговля

Оптоваяторговля включает в себя деятельность по реализации товаров в розничную сетьили другим организациям с целью перепродажи или профессиональногоиспользования.

Обоснованиеоптовой торговли: 1) производителю накладно самостоятельно нести маркетинговыезатраты по стимулированию сбыта; 2) производитель предпочитает направлятьденежные средства не на организацию оптовой торговли, а на развитие основногопроизводства, считая это экономически более выгодным; 3) деятельность оптовиковпо сбыту продукции более эффективна благодаря размаху операций, большему числуделовых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений;4) наличие оптовой торговли выгодно для розничных торговцев, посколькупоследним более удобно закупать всю продукцию у одного оптовика, нежели уразных производителей по частям.

Услугамиоптовиков пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнятьследующие функции: 1) сбыт и его стимулирование, 2) закупки и формированиетоварного ассортимента, 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие, 4)складирование, 5) транспортировка, 6) финансирование, 7) принятие риска, 8) предоставлениеинформации о рынке, 9) услуги по управлению и консультативные услуги.

В современныхусловиях развитию оптовой торговли способствуют следующие тенденции вэкономике: 1) рост широкомасштабного производства на крупных предприятиях,удаленных от основных пользователей, 2) уменьшение доли продукции, выполняемойпод поступившие конкретные заказы в общем объеме производства, 3) обострениенеобходимости приспосабливать товары к требованиям промежуточных и конечныхпользователей с точки зрения объема, ассортимента, упаковки.

В зависимостиот уровня самостоятельности на бирже действуют два типа посредников: брокеры идилеры. Сама биржа представляет собой организованный оптовый рынок, действующийкак аукцион по купле-продаже товаров и ценных бумаг.

Брокеры(маклеры) выполняют поручения третьих лиц согласно инструкции, полученной отклиента. Они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишьограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже, тоесть свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокер не держиттоварных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, риск ихдеятельности сведен к минимуму. За выполнение заказа он получает оговоренные вконтракте комиссионные, размер которых зависит от суммы сделки. Агентпредставляет покупателя или продавца на более долговременной основе.

Дилерыдействуют от своего имени, продавая и покупая товары за свой счет. При этомразность между ценой покупки и продажи составляет прибыль. Деятельность дилеровсопряжена с риском и основана на изменении права собственности на товар.

Розничнаяторговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личногоиспользования. По степени обслуживания покупателей различают торговыепредприятия: самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полнымобслуживанием.

Есликлассифицировать розничную торговлю по насыщенности товарного ассортимента, тоследует выделить: 1) специализированные магазины, предлагающие узкийассортимент товаров значительной насыщенности (мебель, книги, спорттовары); 2)универмаги, имеющие емкий товарооборот и специализирующиеся на целом рядеассортиментных групп товаров (одежде, предметах домашнего обихода, бытовойтехнике); 3) универсамы, основанные на самообслуживании и отличающиеся большимобъемом продаж, пониженным уровнем удельных издержек и доходности; 4) торговыецентры, значительно превышающие по размерам универсамы, назначение которых –полностью удовлетворить потребности клиентов в обычно приобретаемых товарах; 5)магазины товаров повседневного спроса, предлагающие ограниченный ассортиментходовых товаров постоянного спроса, работающие продолжительную часть суток ирасположенные в непосредственной близости от жилого района. Последниехарактеризуются хоть и относительно небольшими размерами, но высокой скоростьютоварооборота.

В своейдеятельности розничный продавец принимает следующие основные маркетинговыерешения: 1) о целевом рынке, 2) о товарной номенклатуре, 3) о методах и задачахценообразования, 4) о способах стимулирования сбыта, 5) о месте размещениямагазина.


9. Стимулированиесбыта продукции

 

9.1 Комплексмаркетинговых коммуникаций

Подпродвижением (promotion) понимается любая форма сообщений, используемая фирмойдля информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. В инойинтерпретации продвижение ассоциируется с комплексом маркетинговыхкоммуникаций, который состоит из четырех основных рычагов воздействия напокупателя. Наиболее весомым из них является реклама – формированиепроизводителем у покупателя определенного положительного представления опотребительских свойствах товара в целях повышения результативности бизнеса.

Другим важнымэлементом маркетинговых коммуникаций выступает стимулирование сбыта,представляющее систему кратковременных поощрений как покупателей, так ипродавцов товара. При этом стимулирование потребителей включает распространениепробной партии нового товара по льготной цене, проведение конкурсов средипокупателей, предоставления им премий. Премия – это товар, предлагаемыйпокупателю бесплатно или по явно заниженной цене в качестве поощрения заприобретение другого товара. Зачетный талон – вид премии, которую покупательможет обменять на продукцию фирмы.

Наиболеешироко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

1) если на рынке имеется группааналогичных товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2) когда рынок характеризуетсяотсутствием или спадом спроса на реализуемую продукцию;

3) в случае, если на рынок выводитсяновый товар или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар находится в фазах зрелости инасыщения;

5) если на рынке покупателинедостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Стимулированиепродаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижениятовара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда необходимо быстрополучить эффект воздействия на посредника или потребителя товара.

В рамкахстимулирования продавцов особое место занимает поощрение собственного торговогоперсонала фирмы, а именно: проведение среди них конкурсов, премирование закачественные показатели индивидуальной сбытовой деятельности. Кроме того,торговая фирма видит смысл в поощрении дилеров, проводя среди них конкурсы,премируя их за расширение товарной номенклатуры, проведение совместнойрекламной компании.

Следующей составной маркетинговыхкоммуникаций являются cвязис общественностью (PR), предполагающиеналаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториямипосредством создания выгодной для компании репутации, положительного«корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждениемнежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. Наиболее частовостребованы такие приемы PR,как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и брифингов,присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпусккорпоративных изданий, оплачиваемые материалы и статьи.

Наконец,четвертым элементом комплекса стимулирования по праву считается личная продажа– устное представление продукции фирмы в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения сделки. Роль данного фактора возрастаетс повышением профессионализма продавцов, их коммуникабельности, общественнойрепутации самой фирмы. Большое влияние на потребителя в выборе конкретноготовара оказывает мнение продавца-консультанта в торговом зале.

9.2 Основныенаправления рекламной деятельности

Федеральнымзаконом о рекламе дается следующее понятие рекламы. Реклама – это информация,распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любыхсредств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечениевнимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к немуи его продвижение на рынке.

Существуюттри основных направления рекламы: внутрифирменная, престижная, товарная.Внутрифирменная реклама – повышение веры сотрудников в собственное предприятие,порождение у них чувства тесной связи собственного благополучия с развитием исудьбой фирмы. Престижная реклама – повышение престижа предприятия в обществе.Ее задачей является формирование в глазах покупателей роли фирмы и выпускаемойею продукции в цивилизованном развитии общества, росте благосостояния людей.

Товарная реклама – коммерческаяпропаганда, позволяющая повысить спрос на товар. Ее предназначение, — продатьконкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Основнымизадачами товарной рекламы выступают: 1) передача потребителям необходимойинформации о товаре, 2) создание тенденции устойчивого роста сбыта продукции,3) придание конкретному товару определенного образа, с которым покупатель будетсебя отождествлять.

Принципырекламы: 1) давать только правдивую информацию (неправдивая информация о товарепринесет больше вреда, чем пользы, фирме); 2) простота и доходчивость изложенияактуальности приобретения товара; 3) выделять выгодные отличительные свойствапредлагаемой продукции.

Разработка рекламной кампаниипредполагает:

— определение целей рекламнойкампании;

— выделение целевого сегмента рынка,на который оказывается рекламное воздействие;

— выбор оптимальных каналовраспространения рекламы для каждой целевой группы потребителей;

— выбор носителей рекламы;

— составление развернутогоплана-графика рекламной кампании, а именно, в каких носителях рекламы, в какоевремя, с какой периодичностью будет даваться реклама;

— принятие решения о рекламномобращении;

— расчет рекламного бюджета.

В зависимостиот поставленной задачи рекламу можно классифицировать с пяти позиций:

1.Информативнаяреклама, которая преобладает при выведении товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса.

2.Увещевательнаяреклама, которая преобладает на этапе роста, когда перед фирмой ставится задачаизбирательного спроса.

3.Сравнительнаяреклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравненияее с другими марками данного товарного класса.

4.Напоминающаяреклама, используемая на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителявспомнить о товаре.

5.Подкрепляющаяреклама – стремится уверить покупателей в правильности сделанного выбора.

Методырекламы (совокупность способов рекламной деятельности и характер еевыполнения): 1) прямая реклама – прямая почтовая рассылка рекламных материаловс предложением о покупке товаров, 2) реклама в газетах и журналах, отличающаясяинтенсивностью, уникальностью, контрастностью и размером, 3) радиовещательная иэкранная, отличающаяся динамичностью, 4) наружная реклама, расположенная настендах, транспорте, 5) телевизионная реклама.

Телевизионныйфильм – реклама начинается с проблемы, имеющейся в обществе, затем показываютсясвойства нового товара, способного решить эту проблему на более высоком уровне,чем у конкурентов, и, наконец, заканчивается демонстрацией эффективностиразрешения обозначенной проблемы с помощью товара.


10. Процессуправления маркетингом

 

10.1  Система управления маркетингом

Процесс управлениямаркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) разработкицелевого маркетинга; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) системыпланирования; 5) организации службы маркетинга.

Компаниядолжна выстраивать свою деятельность таким образом, чтобы выпускаемая продукцияпо качеству и ассортименту в условиях конкретного рынка была актуальной нетолько в текущий момент, но и в рассматриваемой перспективе. Поэтому фирмадолжна постоянно выявлять открывающиеся рыночные возможности и определять ихприемлемость для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы ограничиваетсятолько той маркетинговой деятельностью, которая способствует получениюконкурентного преимущества, соответствует стратегии экономического развития иподтверждена имеющимися ресурсами.

Наиболееперспективными подходами к расширению рыночных возможностей фирмы являются: 1)более глубокое проникновение на существующий рынок традиционно выпускаемойпродукции за счет совершенствования системы распределения, политикиценообразования, стимулирования сбыта; 2) расширение границ рынка длятрадиционно выпускаемой продукции как за счет дополнительного территориальногораспространения, так и охвата новых сегментов рынка; 3) разработка новых видовпродукции в рамках принятого товарного ассортимента как за счет улучшения ихпотребительских свойств, так и путем модификации существующих товаров, ихупаковки, расфасовки; 4) диверсификация производства, позволяющая проникнуть вновые виды бизнеса и выпускать принципиально другую продукцию.

Разработкуцелевого маркетинга можно разделить на четыре этапа: 1) замеры ипрогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментоврынка; 4) позиционирование товара на рынке.

При выходе нановый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, еслионо оказывается успешным, постепенно охватывают и другие.

Приняврешение относительно позиционирования товара, фирма приступает к разработкекомплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор экономических рычагов фирмы,с помощью которых она стремится вызвать благожелательную ответную реакциюпотребителей товара. Структурно он представлен следующими группами факторов: 1)товарной номенклатурой, корректировка которой систематически проводится всоответствии с изменением конъюнктуры рынка; 2) политикой ценообразования,позволяющей более выгодно представлять товар в глазах потребителя относительноаналогичной продукции конкурентов; 3) системой распространения товаров, благодарякоторой продукция фирмы становится более доступной для целевых покупателей; 4)методами стимулирования, включающими совокупность приемов по убеждениюпотенциальных клиентов в целесообразности приобретения продукции предприятия.

10.2  Внутрифирменное планирование

Планирование– это форма предвидения, обоснования, конкретизации и описания деятельностифирмы на ближайшую и отдаленную перспективу. На практике применяетсястратегическое, долгосрочное, краткосрочное, а также текущее планирование.Стратегическое планирование — это видение предприятия в будущем, его места ироли в экономике, а также основных путей достижения этого нового состояния.Период такого прогноза составляет 10-15 лет, это обусловленно тем, что за этовремя происходят замена ОПФ, изменения в науке и вкусах населения. Долгосрочное– планирование на ближайшие 3-5 лет, где установки стратегического планированияполучают уточнение с учетом тенденций развития хозяйственных ситуаций наближайшие 3-5 лет. Краткосрочное – планирование развития фирмы от 1 до 3 лет.Его особенность состоит в том, что показатели первого года корректируютсяежеквартально, а второго и третьего годов – ежегодно. Текущее – планированиесроком до 1 года, которое в сравнении с краткосрочным является более детальным,особенно в области движения производства и запасов товарно-материальныхценностей, ценообразования, издержек производства.

Бизнес-планфирмы – это документ, в котором описываются все основные аспектыпредпринимательской деятельности, анализируются главные проблемы, с которымиможет столкнуться предприниматель, и определяются основные способы решения этихпроблем.

Первый разделбизнес-плана – это описание того продукта (услуги), который предпринимательсобирается производить. В нем необходимо получить ответ на вопросы: 1) какуюпотребность призван удовлетворить данный продукт? 2) какой полезный эффектможно получить от вашего товара? 3) чем отличается ваш продукт от товараконкурента? Полезный эффект – это то, ради чего приобретается товар.Отличительные особенности товара – это то, что обеспечивает возможностьполучить полезный эффект. При этом не следует уповать на исключительныетехнологические достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальноеудовлетворение запросов рынка. Дело в том, что покупателю безразличны такиесвойства товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость,технологические особенности их изготовления. Два атрибута – потребительскиесвойства товара и цена — являются определяющими для покупателя и главнымисоставляющими конкурентоспособности товара. Желательно наличие наглядногоизображения или опытного экземпляра, свидетельство хотя бы одного клиента,которого полностью устроил бы ваш товар. В этом же разделе характеризуютсяосновные качества вашего товара, его внешний вид, упаковка и сервисное обслуживание.

Второй разделбизнес-плана – изучение рынка товара. Это дает возможность определить кругпотребителей, емкость рынка товара и, следовательно, объем его производства, атакже необходимые для этого ресурсы. С целью получения информации можноизготовить пробную партию и отследить, насколько охотно и кем именноприобретается товар, как покупатель реагирует на цену и сколько временипотребовалось для реализации всей партии.

Третий разделбизнес-плана – анализ конкурентов. В нем отражаются следующие вопросы: 1) ктоявляется вашим конкурентом в настоящее время и в каком состоянии его дела? 2)каковы отличия вашего товара от товара конкурентов? 3) какова вероятностьпоявления новых конкурентов? 4) в чем вы рассчитываете их превзойти? Цельданного раздела – облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы ипредостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можноотнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действийконкурентов может сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность,дабы успешнее противостоять своим соперникам.

Четвертыйраздел бизнес-плана – план маркетинга, который показывает, какие практическиешаги необходимо осуществить, чтобы реально занять определенное место на рынке.Поэтому в этом разделе бизнес-плана отражается, каким образом следует вестипроизводство и доводить свой продукт до потребителя. Но произвести товар, посвоим параметрам соответствующий запросам получателя, это лишь полдела. Егонужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребностив реальный спрос. Поэтому необходимо разработать следующие элементытовародвижения: 1) способ распространения товара (самостоятельно, через оптовуюили розничную сеть); 2) ценообразование (задачи ценообразования и возможныйдиапазон колебания цены); 3) реклама (ее форма и сумма средств на эти цели); 4)методы стимулирования потребителей (за счет чего будете привлекать новыхклиентов); 5) формирование устойчивой репутации ваших товаров.

Пятый разделбизнес-плана – план производства, который содержит описание всегопроизводственного процесса. Здесь необходимо получить ответы на следующиевопросы: 1) где будут производиться товары? 2) какие для этого потребуютсямощности? 3) где, у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы икомплектующие детали? 4) предполагается ли производственная кооперация и с кем?5) какое оборудование потребуется и где его намечается приобрести?

Еслипредполагается создать торговое предприятие, то следует ответить на вопросы: 1)у кого предполагается закупить товар? 2) есть ли помещение для магазина и длясклада? Завершить данный раздел бизнес-плана необходимо оценкой нормативныхиздержек производства и их изменений в перспективе.

Шестой разделбизнес-плана – это организационный план, в котором речь идет о том, с кем высобираетесь организовывать свое дело и как планируется наладить егобесперебойное и успешное функционирование. В этом разделе необходимо ответить,какие специалисты вам понадобятся, на каких условиях вы их будете привлекать (вкачестве совместителей, на постоянную работу, по контракту) и как будетоплачиваться их труд.

Седьмойраздел бизнес-плана – финансовый план, который обобщает в стоимостном выражениивозможные результаты принятых решений по предыдущим разделам бизнес-плана.Финансовый план включает: расчет величины и определение источников получениясредств, необходимых для организации дела, прогноз объемов реализации, балансденежных расходов и поступлений, сводный баланс активов и пассивов предприятия,график достижения безубыточности.


10.3  Организация службы маркетинга

Организацияслужбы маркетинга на предприятии может быть осуществлена по функциональному,географическому, товарному или рыночному принципу. Самой популярной схемойявляется функциональная организация системы маркетинга, при которой специалистыпо маркетингу отвечают за какую-то одну возложенную на них функциюмаркетинговой деятельности. Координирует и регулирует работу специалистовотдела директор по маркетингу. Как правило в таком отделе присутствуют пятькатегорий специалистов-маркетологов, управляющих службой маркетинга, рекламнойкомпанией и стимулированием сбыта, системой реализации, службой маркетинговыхисследований, обновлением товарного ассортимента. Основным достоинствомфункциональной организации является простота управления. Однако по мере ростатоварного ассортимента и степени охвата рынка эффективность такой схемыорганизации отдела маркетинга снижается.

Организацияслужб маркетинга по географическому принципу приемлема в компаниях, реализующихсвою продукцию во многих или во всех регионах страны. При этом торговые агентыпроживают, как правило, в пределах обслуживаемых ими территорий и,следовательно, лучше знают своих клиентов. Это позволяет им более результативнопроводить маркетинговую деятельность с минимальными издержками времени исредств на разъезды.

Компании семкой товарной номенклатурой используют организацию службы маркетинга потоварному принципу. Она складывается на базе функциональной схемы, но при этомуправляющему по товарной номенклатуре подчиняются управляющие по товарнымассортиментам, а им в свою очередь – управляющие по отдельным товарам. Подобнаясхема организации службы маркетинга оправдана в тех случаях, когда компаниявыпускает множество разновидностей товаров, резко отличающихся между собой, ифункциональная организация в этой связи уже не справляется. Управляющий потовару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию и быстреереагирует на возникшие проблемы, связанные с его реализацией.

Организацияслужбы маркетинга по рыночному принципу целесообразна для компаний, реализующихсвою продукцию на разнотипных рынках, отличающихся характером спроса испецификой условий товаро-денежных отношений. При такой схеме управляющийсистемой реализации продукции руководит деятельностью менеджеров по отдельнымрынкам.


11. Международныймаркетинг

 

11.1  Изучение среды международногомаркетинга

Использованиюмеждународного маркетинга способствует: 1) изменение конъюнктуры на внутреннемрынке (непомерное налогообложение, антипредпринимательская политика,нестабильная политическая обстановка, гиперинфляция); 2) повышениепривлекательности сбыта продукции фирмы в других странах (льготноеналогообложение, свободное использование конвертируемых валют, дешевоеиспользование рабочей силы, высокий уровень спроса).

Фирма,занимающаяся международным маркетингом, должна решить следующие основныезадачи: 1) изучение среды международного маркетинга; 2) решение оцелесообразности выхода на внешний рынок; 3) решение о способах выхода навнешний рынок; 4) решение о структуре комплекса и службы маркетинга.

Прежде всего,компания должна разобраться как в ограничениях, так и в возможностях, присущихсистеме международной торговли. Наиболее популярным ограничителем торговойдеятельности является таможенный тариф, представляющий собой налог, которыминостранное государство облагает ввозимые на его территорию товары. Другимрегулятором является квота – количественное ограничение товаров определенныхкатегорий, разрешенных к ввозу в страну. Применение квоты связано с необходимостьюсохранения иностранной валюты, защиты отечественных товаропроизводителей, сконтролем за уровнем безработицы.

Предельнойформой квоты выступает эмбарго, при котором импорт товара полностью запрещен.Ограничением международной торговли является и валютный контроль, посредствомкоторого государство регулирует объем наличности в иностранной валюте и ееобменный курс на другие валюты. Наконец, немаловажным ограничением выступаетввод товарных стандартов на импортную продукцию. Например, для автомобилейможет быть применено ограничение по шумности, экологичности, безопасностииспользования.

Привлекательностьзарубежного рынка формирует его экономическая, политико-правовая и культурнаясреда. Экономическая среда отражает привлекательность страны в качествеэкспортного рынка, что определяется двумя характеристиками.

Первая из них– структура экономики интересующей фирму страны, которая позволяетпрогнозировать потребность в тех или иных товарах на рынке предприятий.Существуют следующие типы хозяйственных структур: 1) страны, где основнымкомпонентом экономики является натуральное хозяйство (Бангладеш, Эфиопия); 2)страны-экспортеры сырья, имеющие большие запасы природных ресурсов, добыча исбыт которых является доминирующим в структуре экономики при явнойограниченности развития других отраслей (Заир – каучук, Кувейт – нефть); 3)промышленно-развивающиеся страны, имеющие долю отечественной промышленности вваловом внутреннем продукте страны около 20% при тенденции ее увеличения ипараллельном ограничении импорта готовых изделий (Бразилия, Египет); 4) промышленноразвитые страны, специализирующиеся на экспорте конкурентоспособной продукции(как правило, наукоемкой) и импорте сырьевых потоков, необходимых дляфункционирования бизнеса (США, Япония).

Вторая характеристика,отражающая возможности потребительского рынка, – характер распределения доходовв стране. Здесь деление следующее: 1) страны с низким уровнем семейных доходов;2) страны с низким и высоким уровнем семейных доходов; 3) страны с низким,средним и высоким уровнем семейных доходов; 4) страны с преимущественно среднимуровнем семейных доходов.

При изученииполитико-правовой среды маркетологи учитывают следующие факторы: 1) отношениеправительства к закупкам из-за рубежа; 2) политическую стабильность (угрозуконфискации капитала, изменения налоговой политики); 3) валютные ограничения(запрет расчетами или обмена зарубежной валюты); 4) цивилизованность рыночныхотношений (эффективность таможенной службы, полнота рыночной информации,правовая защищенность и безопасность бизнеса).

Исследованиекультурной среды вызвано тем, что у жителей каждой страны есть свои обычаи,нормы поведения, запреты. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, фирмавыясняет, как воспринимает и оценивает зарубежный потребитель ее товары,насколько интенсивно он будет пользоваться этой продукцией. К примеру, среднийфранцуз использует вдвое больше косметики, чем его жена.

11.2  Решение о целесообразности выхода навнешний рынок

Порезультатам изучения среды международного маркетинга компания должнасформулировать свои задачи: 1) в странах какого типа она желает работать; 2)сколько стран должно быть охвачено международным маркетингом; 3) какую долюобщего объема продаж следует направлять на внешний рынок.

Страны-кандидатыможно ранжировать по таким критериям, как: 1) емкость и динамика внутреннегорынка; 2) дополнительные издержки производства и сбыта продукции, вызванныеспецификой страны; 3) предполагаемые позиции фирмы в конкурентной борьбе; 4)степень риска и безопасность бизнеса.

Существуютдва основных способа выхода фирмы на внешний рынок – экспорт и созданиесовместных предприятий. Экспорт может быть нерегулярным, когда фирмапериодически продает свою продукцию, и активным, связанным с расширением ееэкспортных операций на конкретном рынке.

Совместнаяпредпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что фирма находитзарубежного партнера для создания производственных и торговых мощностей.Существуют три типа совместных предприятий. Первый из них – лицензирование, покоторому фирма предлагает зарубежной компании права на использованиепроизводственного процесса, товарного знака, технологического секрета, патента.Взаимовыгодное сотрудничество проявляется здесь в том, что фирма с минимальнымриском без дополнительных затрат получает выход на внешний рынок, а зарубежныйпартнер сразу получает производственный опыт, отлаженную технологию выпускаизвестных изделий, пользующихся хорошей репутацией.

Другой формойсовместного сотрудничества является подрядное производство – заключениеконтракта с местными производителями на выпуск товара. Наконец,распространенным способом международного партнерства выступает созданиесовместного коммерческого предприятия на территории зарубежного партнера путемслияния финансовых ресурсов и производственного капитала с целью совместноговладения и управления им.

Существуюттри стратегии приспособления товара к зарубежному рынку: 1) распространение внеизменном виде, означающее, что при изготовлении товара для зарубежного рынкав него не вносят никаких изменений; 2) приспособление товара – внесение в этоттовар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями; 3)изобретение новой продукции с учетом специфики внешнего рынка.

Организуя управление своейдеятельностью по международному маркетингу, фирма сначала создает у себяэкспортный отдел, затем, по мере расширения экспортных операций – международныйфилиал и, наконец, превращается в транснациональную компанию. Экспортный отделсостоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников

еще рефераты
Еще работы по маркетингу