Реферат: Функции маркетинга

1 Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

Термин «маркетинг» происходит отанглийского слова «market» и в переводе на русский язык означает«деятельность, связанную с рынком».

Маркетинг – это вид деятельности, направленный наудовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами,обладающими ценностью.

Раскроем сущность маркетинга через его основные понятия.Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается впроизводстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видитсвою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос наего товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть длятого чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающиймотив.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетингимеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменовнужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желаниеучаствовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двухаспектах.

В широком смысле маркетинг – это философиябизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночноориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией,направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса.

В узком смысле маркетинг– это совокупность средств, которые использует организация дляобеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленныхцелей.

Удовлетворенность потребителя складывается из следующихсоставляющих (табл. 1.1.):

Таблица 1.1. Составляющие удовлетворенности потребителя и инструментымаркетинга

Составляющие удовлетворенности потребителя

Инструменты маркетинга

(комплекс маркетинга)

Наличие ценности Товар Обоснованные затраты Цена Удобство приобретения Распространение Наличие информации Продвижение

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителядолжен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинганазывают комплексом маркетинга или «4 Р»: product – товар; price – цена; place – местореализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируяинструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение,которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно,вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж,прибыли и др.

Цели маркетингатесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми,рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

1. Приоритетная цель – обеспечениемаксимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльностиклиентов компании.

Потребитель является единственным источником дохода и прибыликомпании. Поэтому, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыльность, предпринимателидолжны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случаеполучение прибыли, по словам Ф. Котлера, рассматривается как результатхорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами. «Компаниязарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чемее конкуренты» [ 15 ]. Ориентация на потребителя создает основудля превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльныхклиентов. Лояльный клиент – это потребитель, который приобретает товар только уопределенного продавца.

2. Формирование и стимулирование спроса внаправлениях, перспективных для компании

Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса квозможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрироватьсвои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (вкачестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение,способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя.

3. Обеспечение бесперебойного сбытапродукции при оптимальных затратах

Эта цель достигается за счет хорошо функционирующей системыобратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производствомтоваров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов приудовлетворении запросов потребителей.

4. Достижение превосходства надконкурентами

Создание и поддержание отличительного конкурентногопреимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально вусловиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительноепреимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения однойкомпании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делаютвыбор в его пользу» [10]. Преимущество достигается путем созданиятоваров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящихпродукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

5. Увеличение объема продаж и прибыльностиотдельных товаров, расширение доли компании на рынках

Достижение поставленных целей возможно, если опираться напринципы маркетинга.

Принципы маркетинга– это основные положения, правила ведения маркетинговойдеятельности.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы иудовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироватьсяна конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании,исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожимипотребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболеесоответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция вмаркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компанииповысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т. к.концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльностисегментах рынка.

2. Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовойдеятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросовпотребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию припоступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действияхконкурентов.

3. Принцип инновации заключается в постоянном совершенствованиии создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологийпроизводства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационногопроцесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибосовременные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству,цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4. Принцип планирования предполагает определение последовательностиконкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отборпривлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.),основанных на прогнозах конъюнктуры рынка.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговыедействия и инструменты (например, только реклама, цена или проведениеисследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применениемаркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергическийэффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей(4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга вотдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигаютпоставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетингкак концепция управления предполагает использование основных функцийменеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля.Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционныеуправленческие функции.

 

2. Возникновение и развитие маркетинговой концепции.Основные концепции управления маркетингом

 

Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельностии способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Существуют шесть основных концепций управления маркетингом,рассмотрим их в порядке эволюции.

Производственнаяконцепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается наидее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара.

В этом случае в центре внимания предпринимателя стоит задачасовершенствования технологии и организации (наращивания) производства, а такжеповышения эффективности системы распределения. Это делается для того, чтобыповысить производительность труда, сократить издержки, снизить цены и продатькак можно больше товара.

Применение данной концепции эффективно только в следующихслучаях:

§ когда основная часть потребителей имеет низкий доход и ценаявляется определяющим фактором выбора;

§ когда спрос на данный товар превышает предложение (чтохарактерно для товаров, новых для рынка) и в дальнейшем рынок имеет большуюемкость;

§ когда себестоимость товара высока и требуется найти способдля ее быстрого снижения с целью «захвата» необходимой доли рынка.

В любых других ситуациях производственная концепцияутрачивает свою актуальность, более того, ее использование становится опасным,так как ориентация на сокращение издержек приводит к недовольству потребителейобезличиванием и низким уровнем обслуживания.

Товарная концепция основана на утверждении, что потребительбудет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особымисвойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания–продавецдолжна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление кдостижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальнойновинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими удругих товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия.

Данная концепция может эффективно использоваться, когда:

§  товар является относительно новым дляпроизводителя и имеется резерв для совершенствования его качественныххарактеристик;

§  на рынке отсутствуют товары-заменители;

§  существует сегмент рынка, которомунеобходимы особые свойства изделия.

В других ситуациях использование товарной концепции можетиметь негативные последствия. Наступает момент, когда совершенствование товараосуществляется ради самого процесса совершенствования, без учета мненияпотенциальных покупателей и действий конкурентов, что неизбежно приводит кросту цены и падению спроса на товар, поскольку рост цены не подкрепляетсясоответствующим ростом уровня качества или конкуренты создают более совершенныйи менее дорогой товар.

Сбытовая концепция управления маркетингом базируется напредположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, поэтомукомпания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателейприобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсеналаторговых и коммуникационных средств.

Сбытовой концепции придерживаются компании, которые:

§  выпускают товары пассивного спроса, окоторых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (услуги пострахованию, словари);

§  работают в сфере некоммерческойдеятельности (политические партии, благотворительные фонды и др.);

§  обслуживают рынки с большим выборомтоваров-заменителей, обладающих одинаковым качеством и ценой;

§  ставят краткосрочные цели на определенныхэтапах деятельности, например, при переходе товара в стадию зрелости инасыщения.

Во всех других случаях активные, можно даже сказать,агрессивные методы стимулирования сбыта создают проблемы для восприятиямаркетинга. Покупатель рассматривает действия продавцов как давление на себя,принуждение к немедленному приобретению товара, что, безусловно, вызываетотрицательные эмоции, негативные оценки и недоверие потребителя.

Перечисленные концепции на определенных этапах развитиямаркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеютограниченное применение в связи с тем, что внимание производителя уделяетсякакому-либо одному инструменту маркетинга. Соответственно, реализуя их напрактике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенностипотребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепциюклассического маркетинга.

Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, чтопотребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, котороедает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары,которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. Втаких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного«суверенитета».

Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены наудовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными ипродуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилиймаркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные подтребования конкретного рынка.

Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов науправление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга.Она базируется на двух исходных гипотезах:

1. Желания потребителей не всегда совпадают с ихдолгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают товары тех производителей,которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременномблагополучии общества.

Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечениежелаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением иукреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так иобщества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересовтрех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворениепотребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Этодостигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетомсоциально-этических критериев (экологии, морали, здоровья).

Формирование концепции социально-этичного маркетингаобусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и еговзаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнениемокружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий.

Концепция маркетинга взаимодействия(отношений) являетсяодним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основываетсяна утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе кудовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца,кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущемблагополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно бытьнаправлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодныхотношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи, чтоувеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.

Появление концепции маркетинга взаимодействия связано соснижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которыхсводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками попривлечению нового потребителя. Поэтому основной задачей маркетинга становитсяудержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – этоиндивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочноговзаимодействия партнеров. Известный российский маркетолог О.А. Третьяк вкачестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет:

§ создание фактически нового, особого блага для конкретногопокупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всемиучастниками взаимодействия;

§ признание ключевой роли клиентов не только как потребителей,но и как участников создания того блага, которое они хотят получить;

§ формирование и согласование всего бизнес-процесса подобеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель.;

§ осуществление в режиме реального времени непрерывнойсовместной работы покупателя и продавца;

§ постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективуотношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты;

§ создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутриорганизации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечнымипотребителями.

Маркетинг отношений представляет наибольший интерес:

§ для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг;

§ для компаний, производящих потребительские товары длительногопользования и особого спроса.

Следует отметить, что организация может управлять своеймаркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций.Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность дляразных рынков и типов товаров.

3. Индивидуальное задание

Структурируйте и перечислите основные источники информации,используемые в Вашей организации для маркетинговых исследований. Какие методысбора и обработки информации используете в своей деятельности?

Кафе быстрого питания «Русское бистро» – совсем недавнопоявилось в городе Хабаровске, но уже заняло свою нишу на рынке. Тем не менее,в условиях сильной конкуренции, проведение маркетинговых исследований являетсяважным направлением деятельности.

Отдел маркетинга предприятия, непосредственно занимаетсяпроведением этих исследований. Рассмотрим основные источники информации,используемые организацией. Более подробно охарактеризуем источники вторичныхданных:

1) Источники внутренней маркетинговой информации.Прежде всего, это внутренняя отчетность, отражающая данные об объемах продаж,затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, одебиторской и кредиторской задолженности. Кроме традиционной отчетности вкомпании практикуется аккумуляция сведений об обслуживании заказов клиентов(время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовойпродукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества идр.). Все эти сведения позволяют анализировать текущие внутренние возможностифирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей.

2) Источники внешней информации. Информационныймассив включает в себя сведения, собираемые из следующих источников:

-  официальные источники – издания государственных учреждений,документы профессиональных ассоциаций, научные публикации, специализированныежурналы, справочники и списки, публикации общего характера;

-  другие компании – поставщики,рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилерови оптовиков), конкуренты;

-  информационная индустрия – фирмы, занимающиеся исследованиями вобласти маркетинга, другие специализированные агентства, такие как институтыизучения общественного мнения и др.

Сбор первичных данных более дорогостоящий, но все жеосуществляется. Для этого, специалисты ООО «Русское бистро» используютследующие методы сбора: наблюдение, эксперимент, опрос. Последний имеетнаибольшее применение.

Обработка информации включает: проверку анкет и форм наблюдений,редактирование данных, их кодирование и табулирование. Большинствоаналитических методов, используемых для проведения маркетинговых исследований,относят к группе экономико-математических и статистических методов. Приведем пример анкеты, разработанный длясбора информации о предприятиях быстрого питания (см. Приложение А).

Так, вопросы 1–8 позволяют выяснить, любит ли клиент питатьсявне дома, частоту посещения предприятий быстрого питания вообще и конкретногопредприятия, источники информации при принятии решения о посещении предприятия.Вопрос 9 позволяет получить подробные сведения о личности респондента, которыепозволяют сегментировать рынок.

Список использованной литературы

 

1. Бемовски К. 101хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практический менеджмент»):учебное пособие / К. Бемовски, Б. Стрэттон. – М.:Стандарты и качество, – 2005.

2. Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.:ИНФРА-М, 2006.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг:курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2004.

4. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский.– М.: Финансы и статистика, 2001.

5. Голубков Е.М. Маркетинговыеисследования: теория и практика / Е.М. Голубков. – М.:Финпресс, 2003.

6. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг:учебное пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. – М.:Дело и сервис, 2005.

7. Горелова А.Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, №6. – 2005.

8. Дорошев В.И. Введениев теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.:ИНФРА – М, 2006.

9. Дэй Д. Стратегическиймаркетинг / Д. Дэй. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

10.Котлер Ф. Основымаркетинга: пер. с англ., 2-ое изд. – М, 2000.

11.Токарев Б.Е. Маркетинговыеисследования: учебник / Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2005.

12.Уткин Э.А. Маркетинг:учебное пособие / Э.А. Уткин. – М.: 2002.

13.Фатхутдинов Р.А. Стратегическиймаркетинг: учебник. – М.: ЗАО Бизнес – школа «Интел-синтез»,2005.