Реферат: Основные принципы внешней и внутренней коммуникации PR

Содержание

Введение

1. История возникновения и развития «пабликрилейшнз»

2. Функции, цель и основные принципы PR (паблик рилейшнз)

Создание имиджа как одна из основных целей PR

3. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблемапаблик рилейшнз

4. Реклама в PR

Заключение

Список использованной литературы


Введение

Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональнойприкладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественныхотношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночныхмеханизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям,выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. В этихусловиях востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силунескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное местосреди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постояннаяполитическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говоритьо существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалыв области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынужденыне просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование,но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношенияк PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широкоприменялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результатев массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательныетехнологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике,стали едва ли не ругательными. «Масла в огонь» постоянно «подливали»СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «чёрный PR» и др. Но PR простопо определению не может быть «чёрным» или «серым», посколькувсе действия и технологии PR характеризуются, как мы отметили выше, социальной направленностью.

Крайне важно понять, что паблик рилейшнз — не пассивный продуктчеловеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития". Потребностьв паблик рилейшнз возникает лишь на определённом этапе развития гражданского обществас появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государствои граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжаютнуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум,в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегиидействий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координациядействий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическомобществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являютсясредства и технологии паблик рилейшнз, призванные влиять не только на общественность,но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.


/>1. История возникновенияи развития «паблик рилейшнз»

Трудносказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное,никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервыевозникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не толькоубеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попыткиустановить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобыжить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия,и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации.Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией,но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убежденияи сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современныепрактики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегалигосударственные и политические деятели.

Памятники,разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствамипервых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древниепамятники письменности — все это примеры увековечивания и обожествления правителей,сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литературатоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публикекак богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать,не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применениемриторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийсямыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиториюможно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе, Визвестном трактате «Риторика» — первой научной разработке проблем ораторскогоискусства — он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публикик оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другойвыдающийся представитель античности, государственный и политический деятель ДревнегоРима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особоезначение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задачаоратора-эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнутьих к активной деятельности.

Уже вДревней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствуето том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термини не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкованиеобщественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именноримлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi — vox dei» (глас народа- глас божий).

Рассмотрениеранних форм и методов ремесла связей с общественностью, влияния на людей, убежденияих поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденныйими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобралив себя разнообразные видь техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшиесвою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослатьсяна использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух другихотобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах,которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политическихцелях начиная примерно с IV-III столетия до н.э.

Историячеловечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялсяпри подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержкиполитических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаровна рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многоеиз того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиарменыныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накопленному предшественниками.

В ДревнейГреции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника.Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Длядостижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращалиськ софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь имв словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрахв определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов,претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практикавлияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики.Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием- стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методови приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусствопубличного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философаи воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогическойформы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональнойэффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальностикаждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможныерасхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на пониманиеи активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позицийучастников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальномуправлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платонсчитали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широкоизвестными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим,что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике пабликрилейшнз.

Выдающимисямастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякийраз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространенияспециально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Неслучайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информацииСША (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцеви добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способыведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XXвеке, были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Элементыпсихологической войны встречаем и в другие исторические времена. В 1095 году папаУрбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата,разослал послание по своей информационной сети — через кардиналов, архиепископов,епископов и священников, — в котором участие в этой священной войне провозглашалосьслужением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлялхристианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места Онтакже обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов,но и сокровища «врагов веры» с богатого Востока Он подчеркивал:«Живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве». Использованныйтут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современнымипиэрменами. Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан подруководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную «помочьудержать веру» и сохранить церковь, — «Конгрегацию пропаганды веры».Именно тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», первоначально неносившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людейо преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжениимощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомстваимеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа

Своеобразныйи уникальный опыт демократических связей с общественностью имела и Украина Уже вовремена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевыхсобраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии.Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлятьвойну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоватьсяи принять коллективное решение.

С возникновениемукраинского казачества в XV ст. важным и уникальным институтом связей с общественностьюстала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший органвласти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, военные, хозяйственные,судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. Со временем такиесоветы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовалив обсуждении жизненно важных проблем все казаки определенной местности. Еще однимвысшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Онарешала важнейшие вопросы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборыкошевой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевойраде имели все казаки. Деятельность этих органов — яркое свидетельство не толькоразвития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опытаустановления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.

Ремесло,практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизациив значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространенияинформации, техническими возможностями общества. Понятно, что возможности эти неидут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагатьсяна электронные средства коммуникации — телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы,спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно,тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов ве вчера.Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революциичеловечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация,был открыт Новый Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты человечества,позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Периоддоиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовойинформации: в 1438 году Иоганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологиютипографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижныхлитер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры.Оно наконец-то вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги,массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобныеносители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее онине печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в однои то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию.


2. Функции, цель и основные принципы PR (паблик рилейшнз)

В качестве азов PR следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должнысформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществууслуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальномменталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовоесознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениватьсяконкретными коммерческими результатами. PR — это обеспечение благополучия фирмыкак в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающиммиром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализациикоммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Генеральная цель PR — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение,нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятногои управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционированияможно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджаи ранжируя их по степени значимости:

ü  Антиреклама,т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства.Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состояниивсех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснятьклиентам существующие проблемы.

ü  Отстройкаот конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижениидругого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройкаможет быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хорошийчай).

ü  Контрреклама(или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержениенедобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контррекламараспространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы,устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогдаона эффективна вдвойне.

ü  Изучение влияниявнешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике,международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление«барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипыи сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Создание имиджакак одна из основных целей PR

Понятие имиджа пришло в PR в виде кальки английского слова «образ».Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделатьболее устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самымразным объектам: человеку, товару, организации, государству. Формирование имиджаможет быть целенаправленным, и тогда специалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательноусиливают нужные качества и ослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможнои стихийное самопроизвольное формирование имиджа, и тогда приходится сталкиватьсяс непредсказуемыми результатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, т.е признаки, на основе которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ей предшествуютсоциальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провести предварительноеобследование аудитории с целью выяснения ее желаний, предпочтений, ожиданий, тосформированный на их базе признак будет буквально «обречен» на успех,правда, в определенные временные периоды.

Имидж включает в себя показатели по крайней мере трех уровней: внешнего облика,психологических свойств и социальных задатков, соответствующих запросам времении общества.

Внешний облик (первый уровень составляющих имидж) включает в себя прежде всегоприродные внешние данные плюс их умелое использование с целью произвести благоприятноевпечатление с помощью одежды, прически, косметики. Некоторые специалисты по имиджусчитают, что 55 % впечатления зависят от того, как человек выглядит.

Процесс модных инноваций состоит в том, что на смену одним стандартам и объектамприходят другие. Способы инновации — заимствования, традиции, изобретения. Некоторыеизобретения производят настоящие революции в мире моды. Предполагается, что цикличностьв инновациях составляет примерно 100 лет, т.е. примерно через это время будут повторятьсястарые стандарты моды.

Помимо одежды на первое впечатление большое влияние оказывают прическа, макияж,наличие или отсутствие украшений, различные деловые аксессуары типа портфеля, записныхкнижек, авторучек и т.д. Здесь также разработаны достаточно подробные рекомендациидля различных ситуаций, включая нестандартные и неформальные.

Внешний имидж особенно важен для кратковременных контактов, когда первое впечатлениеоказывается особенно важным. Для более продолжительных контактов, длительного сотрудничестванеобходимо позаботиться о более глубоких составляющих имиджа.

Второй уровень составляющих имидж включает в себя психологические свойства человекаиндивидуального, личностного и социально-психологического характера: коммуникативность,эмпатию, рефлексивность, красноречие, навыки, приобретенные вследствие образованияи воспитания. Некоторые сведения о втором уровне можно совместить с первым: например,помещенный на лацкане пиджака значок с символом университета. Для второго уровняособенно важны показатели речи во всех ее вариантах от устной до письменной, отактивной до пассивной.

Высоко оцениваются такие профессионально важные качества, как приветливость,коммуникабельность, умение расположить к себе, внимательное выслушивание, выполнениевсех деталей делового этикета. Третий уровень имиджа включает в себя социальныезадатки, все то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности и отражаетсяв соответствии поведенческих реакций запросам времени и общества. Как уже указывалось,имидж и его характеристики могут быть разработаны не только для человека, но и дляфирмы, товара, общественной и государственной организации. В таком случае обращаютвнимание на упаковку товара, его дизайн, оформление интерьера, выбор товарных знакови слоганов (лозунгов или девизов), государственную геральдику.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции,выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции PR (Паблик Рилейшнз) в соответствии с современными представлениями таковы:

ü  установлениевзаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

ü  создание«положительного образа» организации;

ü  сохранениерепутации организации;

ü  создание усотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

ü  расширениесферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческойдеятельности:

ü  общественныхотношениях;

ü  правительственныхотношениях;

ü  международныхи межнациональных отношениях;

ü  отношенияхв промышленности и финансах;

ü  средствахмассовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанныхмежду собой частей:

ü  анализ, исследованияи постановка задачи;

ü  разработкапрограммы и сметы мероприятий;

ü  общение иосуществление программы;

ü  исследованиерезультатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие),Communication (общение), Evaluation (оценка).

Основные принципы PR(Паблик Рилейшнз)

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

ü  говорить осебе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надоговорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделятьинформацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковатьнельзя ни в коем случае.);

ü  искать«связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки»просчитывать и реализовывать;

ü  хорошие PRне должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными).Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

ü  тщательноотслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихсяв области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум,социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительнойстепени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичныймаркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещётолько вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночнойэкономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различнымигруппами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом «пи»маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price»(цена), «promotion» (продвижение), «рlасе» (место). Объединениепяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающейна рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивостьи процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткойпроработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продуктна рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работаетпреимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители- не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платноесредство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИзаинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что полученобесплатно, подписчикам и другим потребителям.

 

3. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблемапаблик рилейшнз

 

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин«маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделовдисциплины «маркетинг». Значение маркетинговых коммуникаций в теории ипрактике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решенииконкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн,эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товараещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговаязадача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретенияи о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существованиидостоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенностькупить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменениепредрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программойкоммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговыхкоммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций.В эпоху социально — этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затратна PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговыекоммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и PR- требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странахрастёт. Самая простая модель коммуникации — это S-М-R, где S (source) — источник,посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратнаясвязь.

Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодированиисообщения, отсылаемого источником

Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источникимеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем.Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяетсярядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателяисточник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщенияполучателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляетсообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

ü  содержаниесообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;

ü  средство передачи(канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличныйщит, публичное выступление;

ü  личность,делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Декодирование определяетсяличным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретироватькоды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённойстепени субъективный характер.

Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение,вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникациинет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степеньюдостижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации можетбыть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предметукоммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, частоигнорируется практиками PR. обратная связь должна быть идентифицирована, даже еслиникаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение ипередать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационноговоздействия различных видов коммуникации.

Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установление сети внешнихи внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — это преимущественно контактыс представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой.

Сходство между PR и журналистикой есть, но в то же время есть и существенныеразличия. Эти различия обусловлены разными стратегиями и целями PR и журналистики,заставляющими представителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы.PR-мены готовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблиситиСМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативно реагируютна возможные компрометирующие сведения, публикуя, в свою очередь, опровержения илиобъяснения. Иногда подготовка и «причесывание» материала для опубликованияможет привести, мягко говоря, к неадекватному освещению событий, а иной раз — ких фальсификации. Существуют даже пороги доверия к тем или иным коммуникационнымканалам, которые более беспристрастно излагают факты (пользуются популярностью,например, политические обзоры Евгения Киселева в отличие от репортажей АлександраНевзорова).

Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общении PR-менов с журналистамиво время проведения пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и прочихмероприятии открытого типа. К этим мероприятиям готовятся заранее, составляя составучастников, возможные вопросы, включая провокационные, и ответы на них, а такжету дозу информации, которая может быть передана для опубликования без опасностиразглашения производственных секретов. Очень важная роль отводится пресс-секретарюиди любому сотруднику из PR-службы, который должен быть профессионально компетентным,эмоционально устойчивым, умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти излюбого затруднительного положения, как говорят японские менеджеры, «сохранивсвое лицо». Худшими вариантами являются некомпетентность, растерянность, проявлениесвоих истинных чувств, например, страха, злости, постоянного ухода от ответа в сторонунеопределенности, малой вразумительности. Нежелательно также оставлять вопросы безответов, хотя такой вариант предусмотрен в инструкции («без комментариев»).Известен случай, например, из практики коммерческого бизнеса, когда удачно начатаяакция по бесплатному проезду в метро всех жителей Москвы за счет компании МММ закончиласьтупиком: на встречу с журналистами представитель фирмы вышел с одним ответом, чтоон ничего не знает и не имеет права рассказывать о планах компании. В таких случаяхочень полезно помнить, что существуют и другие источники информации, которые могутбыть использованы с очевидным проигрышем для вас.

Особенно важно соблюдать эти правила в кризисные моменты для организации, когдаудачно проведенная пресс-конференция может не только помочь, но и спасти дело отобщественного скандала.

Для удачного проведения пресс-конференций важно соблюдать несколько обязательныхправил:

ü  нельзя проводитьпресс-конференции слишком часто;

ü  удобный дляприглашенных выбор времени для пресс-конференции, лучше всего — рабочие послеобеденные;

ü  удачный выборпомещения для проведения пресс-конференции, и чтобы всем приглашенным хватило стульев;

ü  ограничениевремя проведения конференции определенным сроком, например 30 мин., который надострого соблюдать;

ü  избеганиеспоров и дебатов;

ü  избеганиенегативных реплик в сторону аудитории или воображаемого противника;

ü  контроль засвоими эмоциями, выдержка и доброжелательность;

ü  не оказыватьпредпочтение никаким присутствующим журналистам, включая знакомых.

Особое место среди внешних коммуникации в современных условиях занимают внешниекоммуникации через системы Интернет. В какой-то степени это философская проблемапревращения традиционной культуры с традиционными формами общения в общечеловеческуюкиберкулътуру в неопределенном кибер-пространстве. В разных странах к широкому распространениюименно этой формы коммуникации подходят по-разному — от безоговорочного принятиядо осторожного прощупывания ее свойств, достоинств и недостатков. Особенно уязвимыпрямые денежные коммуникации по системам Интернет, которые носят конфиденциальныйхарактер. Сейчас уже довольно часты случаи присвоения довольно крупных сумм с помощьювзламывания чужих кодов, и появилась даже новая профессия хаккеров, компьютерныхбандитов, умело пользующихся чужими секретами и капиталами.

Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники PR-служб обязательно должныдержать эффективную обратную связь с самыми разнообразными группами информируемогосообщества, включая подрастающее. В этом плане можно было бы использовать многовековойопыт различных религиозных служителей, которые не оставляют без внимания ни одиниз слоев общественной структуры. Римскому Папе приписывают, например, слова о том,что если бы в наши дни появился на земле святой Павел, то он попросил бы возможностивыступить по телевидению. Обратную связь осуществляют с помощью постоянных опросовобщественного мнения в разных социальных группах, внимательного изучения почтовыхпоступлений в организацию — писем и открыток с обязательным ответом, участия в различныхсобраниях, включения постоянно действующего «телефона доверия», так называемой«горячей линии», по которому любой желающий может в определенные часыбеспрепятственно высказать свое мнение или задать любой вопрос на интересующую еготему.

Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачей ставят изучениециркулирования информации внутри организации, как по формальным, так и по неформальнымканалам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельностьназывают внутренним маркетингом. Некоторые исследователи считают, что в любой организации,прежде всего, необходимо наладить четкую систему формальных коммуникаций, опирающуюсяна служебные полномочия и должностные инструкции. Принятие такой формализованнойструктуры и адаптация к ней могут сделать привычными и обыденными, например, докладныесотрудников друг на друга, посылаемые шефу с просьбами отрегулировать их взаимоотношения(в Германии, особенно Западной, это совершенно тривиальная ситуация, на которуюни в коем случае нельзя обижаться или чувствовать себя оскорбленным). То, что длярусского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием»,непорядочностью, для европейского и особенно американского — обычная деловая разборкав интересах дела.

Однако неформальные коммуникации в истории человеческого общества всегда занималидостаточно большое место, причем если неформальные коммуникации противоречили формальным,то именно они оказывались более предпочтительными. Сюда входят вопросы распространенияслухов, сплетен, особо конфиденциальной информации. Естественно, распространениеинформации по неформальным каналам вызывает и самостоятельную неформализованнуюструктуру с выделением в ней специфических коммуникационных позиций и выполняемыхкоммуникационных ролей. В социально-психологической литературе, например, рассматриваютсяроли «лидеров общественного мнения», «сторожей», «связных»«космополитов».

Основная идея состоит в том, чтобы неформальная коммуникация не противоречилаформальной, а, наоборот, усиливала ее поэтому обязанности специалистов PR оказываютсясвязанными с созданием открытого доверительного климата внутри организации путемсвободного обсуждения актуальных вопросов на собраниях, в стенной печати, по местнойрадиосети, в неформальных объединениях. Неформальные объединения не подвергаютсяникаким репрессиям, если они не носят явно асоциального, направленного против интересоворганизации характера. Используются также меры социально-психологического плана.Например, японские менеджеры всячески поощряют и делают даже обязательными всевозможныеэкскурсии, где смешиваются формальные и неформальные обязанности, различные формысовместного проведения досуга, использование абсолютно всеми членами фирмы одинаковойодежды, сшитой по индивидуальным меркам лучшими дизайнерами. Даже при проведениицеремонии вступления в брак очень желательным считается присутствие президента фирмыв качестве посаженного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно приветливоздороваться с рабочими, называя их по имени, а один раз в неделю в соответствиисо служебной инструкцией узнавать о здоровье жены и детей, также называя их по имени.Одним словом, у японских менеджеров PR постоянно проводится идея о семейном характерефирмы, тогда как у европейских — идея об усилении эффективности формальных коммуникацийза счет неформальных, избавлении от барьеров общения и всевозможных внутренних шумов.

Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательноподготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативнуюи посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающиев процессе взаимодействия.

Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функцийисточника, создателя информации и ее коммуникатора, проводника. Иногда допустимообъединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитают разделение.Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью. Его формальныепоказатели достаточно высоки и устойчивы. Коммуникатор должен обладать профессиональнойкомпетентностью, быть коммуникабельным, уметь убеждать, объяснять, сохранять дружелюбныеоткрытые отношения, располагать к доверию. Большое значение имеют его внешние данные,особенно при использовании телевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевыенавыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры.Так, многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интересасо стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянное экспрессивноемногообразие, включая жестовое и мимическое, способствует появлению чисто зрелищногоинтереса в ущерб деловому.

Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятиеаудитории — «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающую аудиториюможно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие междуними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности дажепри неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок(аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций. Массовая аудитория- это беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существеннымиедиными критериями.

«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа»,«масс-культура», «массовое поведение» — все эти термины определяютобщественную группу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемостьдруг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения,инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражаетсяв таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия,мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей, заставляя их менять свои убеждения,пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В.М. Бехтерев,вводя понятие коллективной рефлексологии. Есть, например, рассуждения о том, чтоличность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняетсянизменным страстям.

Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительноприроды и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведенияоб общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнениеотражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение,в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.

В его основе — степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными методамиизучения как общественного мнения, так и общественного настроения, являются опросы,анкетирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведениясобираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживаниеменяющейся информации о состоянии общества в целом.

Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет ряд стабильных показателей,удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются всеспециалисты по СМИ, включая и специалистов PR. Собственно в массовой аудитории выделяютсясегменты с явными предпочтениями, вкусами, собственными суждениями, которые даютв результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированнаяаудитория — это адресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучшебудет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будетпроявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могутбыть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убежденности,материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностяхи т.п.

Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, тодля специалиста PR особое значение приобретает само сообщение — «что говорит»и тональность — «как говорит». Важно еще и время — «когда говорит».Известна древняя притча о том, как звездочет предсказал будущее своему повелителю:он переживет всех своих родных и близких и умрет в одиночестве. За плохую вестьзвездочет был казнен. Был срочно призван другой звездочет, который, после хитроумныхрасчетов, объявил повелителю радостную новость: он проживет долгую интересную жизнь,такую долгую, что не видно даже конца ее. Этого звездочета ждала награда. Оченьважен и выбор времени для предъявления информации. Здесь работает закон ассоциации:удачно выбранное время усиливает положительную оценку и ослабляет отрицательную.Обычно нужное время определяют интуитивно, пользуясь прошлым опытом и какими-топодсознательными решениями.

Поскольку основная цель PR — создание положительного общественного мнения, тотворческое использование этих составляющих позволяет в буквальном смысле слова манипулироватьобщественным мнением, подводя его к выбранному заранее эталону. По этому поводуможно сослаться на древнегреческого философа Аристотеля, который в своей «Риторике»отметил, что в дискуссиях лавры достаются не тому, кто излагает истину, а тому,кто владеет словом. Подготовка коммуникационного текста — это большая творческаяработа, включающая в себя выбор понятных и точных слов, конструирование из них понятныхи убедительных предложений, выбор ключевых слов и ключевых фраз-лозунгов, использованиеповторов и сравнений.

Коммуникации, и внешние, и внутренние, находятся под социальным контролем, которыйобеспечивает относительно устойчивый порядок и гармонию между социальными силамии свойствами отдельного человека. Существуют разные формы социального контроля:государственные санкции вплоть до принуждения и использования мер дисциплинарноговоздействия, церковные каноны, общественное мнение. Социальный контроль может бытьтотальным и групповым, гибким и жестким, формальным и неформальным, своевременным,регулярным, поверхностным.

Коммуникации обладают также свойствами самоорганизации, самоуправления. В авторитарныхобществах и группах существует четкое выделение коммуникационного центра с рядомограничений, вплоть до запретов на образование собственного поля коммуникационнойдеятельности. Наибольшую эмоциональную удовлетворенность вызывают свободные коммуникационныеструктуры с возможностью неограниченной обратной связи. Есть предложения выделятьспециальные критерии оптимальных коммуникационных структур по показателям масштабности(чем больше участников коммуникации, тем сложнее обеспечить им удобное коммуникационноепространство; идеальное сочетание — двое участников), равномерности распределениянагрузки (в идеальной коммуникационной структуре все участники равновероятны), наличияили отсутствия изолятов или изолированных, которые выпадают из круга коммуникантовпо причине отсутствия коммуникационных посылок, как исходящих от них, так и приходящихк ним. Такие участники, особенно во внутренних коммуникациях, обычно занимают отчужденнуюпозицию, ни с кем не устанавливая связи и не требуя ее со стороны. Чем больше изолированных,тем ниже уровень коммуникативной состоятельности группы, тем больше оснований говоритьо неудовлетворительном психологическом климате.

Большое значение имеет и степень удовлетворенности коммуникациями, как внешними,так и внутренними, в социальной группе. Существуют специальные методы определениясоотношения между предпочитаемыми коммуникациями и фактическими, также свидетельствующиео социальных ожиданиях в группе. Как внешние, так и внутренние коммуникации разделяютсяпо степени вербализованности. Невербальные коммуникации передают более тонкую иплохо или вообще нерегулируемую информацию. К ним относятся жестовые, мимические,пространственные, временные, полимодальные коммуникации. Некоторые из них универсальны,например, мимические средства, другие следует соотнести с этническими и культурологическимиособенностями.

 

4. Реклама в PR

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказываетвлияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имеладостойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежитв основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной»рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачупроинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояниестраны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлениюинформации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом названиекомпании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежниевремена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функцияперешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последниегоды промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорствапо отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например),выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуетсяв более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимостиот вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по правувключаемых в PR. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могутбыть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.

При подготовке материалов PR должны учитываться психологическиемотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакцияобщества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведенияв целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществлятьсяидеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должнобыть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироватьсяна результатах социологических исследований.

Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание => вызватьинтерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудитьк желательному действию.

Успешной реализации генеральной цели PR в значительной степениспособствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджафирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей,влияющих на имидж и/или характеризующих его. Имидж, как правило, нацелен на влияние,как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей сих общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладаетсвоим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодняодной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы PR необходимо рассматриватьименно в этом контексте.

Как и всякая деятельность, PR нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателями менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля PR, приведённаяна.

Мощным средством повышения эффективности PR является работа на уровне подсознаниялюдей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения,действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Этоещё раз подтверждает важность осуществления PR.

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам PR не работаетни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехедеятельности. Специалистам PR предъявляются жесткие требования, основными из которыхявляются:

ü  знать менталитет;

ü  владеть экономической,политической, социальной и демографической ситуациями;

ü  мыслить иговорить с общественностью на понятном («родном») языке;

ü  уметь работатьтворчески, исходя из складывающихся условий;

ü  владеть искусствомделового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов;уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владетьтехникой невербального общения;

ü  знать теоретическиеосновы PR и обладать опытом организации и проведения мероприятий PR по связям бизнесас обществом;

ü  участвоватьв маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы,продукции.

Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьёзнои профессионально.

Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность,которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющаясвои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство.Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопониманиямежду какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, чтотакую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках PR направлены наформирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой илиличностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоныв массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшениеили даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всёммире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни одна сколько-нибудьсерьёзная коммерческая структура. Более того, последние данные свидетельствуют отом, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрииPR.

В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимаютследующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемыефирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги.Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративныекоммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь нескольколет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.

PR — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — являетсясоставной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своейещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешногоманеврирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компанииограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообщеподменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и ПабликРилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем,что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаётинформационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажейтоваров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижениепонимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг.Реклама — это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифамместо или время в СМИ. Приёмы PR — семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационныепоказы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными)обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации,когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, еслифирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальныйпотребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достовернуюинформацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной,что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинствоклиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется темобстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в РоссииPR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить встранах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишкомчасто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам,зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихсяв местных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полном отсутствиив России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российскогорынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика измененийзаконодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяети специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сутиПаблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования нарынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравниваетсяк размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговыепрограммы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатамопроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такоеПаблик Рилейшнз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая преждевсего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознаватьнеобходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываютсяв кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR,но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижаетдоверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российскихметодик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качествеосновы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в странереалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга,многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения»,зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR-агентством о сохранении тайны. Этообъясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программтребуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации.Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина — оригинальность решения проблемыв каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работыв сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждениеметодики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентствоощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто неторигинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества PR активноспособствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главнаяошибка последнего — в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие,каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывностьи содержательность. Большое заблуждение — в уверенности, что, взяв одну фирму (будьто рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическомуобеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильныхнаправлений, а значит, предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате понимания сутии логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно такбыл прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию,распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую неотвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз»,равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальнаяситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяютменеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегическиецели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но онине должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатываетсяна основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинствесвоем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носитслучайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты,опекающие буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяетимидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж.В рамках чётко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективногодоведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемойформе наиболее приемлемыми средствами (выбор средств — от пресс-конференций до изданиякакой-либо периодики — дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, PR определяет и проводитнеобходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами испециалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использованиеПаблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере.Так ярким примером PR-кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!»,которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностьюв государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткийсрок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связейЦентрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительнорассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются.Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются болееглобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и местаЦентрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятсяработы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироватьсяв 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельностиФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информациюо деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатываетеё. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет.Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями,с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения,распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты поитогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациямиМинистерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство ужене могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественностисвои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать,на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимостьв конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации.Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров.Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стоялазадача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании.Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствиесотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях.Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций,комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управлениясам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют имситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности — ответы на депутатские запросы,которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какуюорганизацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатскимзапросам.

Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионногоуправления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использованиябюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающихв регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседанияхкомитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата,пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.

В целом отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятното, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньшемногие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностьюлибо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлениюкомпаний предлагающих только PR-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретенияим более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественныекомпании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционироватьпо принятым в мире законам.


Заключение

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономическогоблагополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижностьвнешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно нетолько учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формированиеблагоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленнуюработу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полноймере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная системаPR помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использоватьизменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не датьсебя опередить конкуренту.

Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленныена создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациейи её общественностью.

PR является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболееважный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информациюо фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, проведенияпресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержкиискусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги PR-агентств наиболее популярны вкоммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политикеи государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованыв Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связейс общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисномсостоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнзможет помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей,чего так не хватает российским компаниям.


Список использованной литературы

1. Груниг Дж.Е., Хант Е. “Управляя паблик рилейшнз”. — М., Прогресс, 2000г

2. Королько В.Г. “Основы паблик рилейшнз”.М., «Рефл-бук», К.:«Ваклер» — 2000г

3. Жан-Пьер Бодуан"Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:предмет и мастерство" Пер. с фр. — М, КГ Имидж-Контакт, Инфра-М, 2001г.

4. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин “Паблик рилейшнз” Изд.: Юнити-Дана, 2003 г.

5. Филип Хенслоу “Практическое руководство по паблик рилейшнз” Изд.: Нева, ОЛМА-ПРЕССИнвест, 2003 г.

6. Ян Мейтленд Рабочая книга PR-менеджера Питер, 2007 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу