Реферат: Розробка стратегії товаророзповсюдження продукції
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ1 СУТНІСТЬ ТА ФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ
1.1 Сутність та теоретичні засадимаркетингу
1.2 Показники та оцінка фінансового стану підприємства
1.3 Сутність маркетингової стратегії підприємства
РОЗДІЛ2 ХАРАКТЕРИСТИКАВАТ «ХТЗ»
2.1 Загальна характеристика ВАТ«ХТЗ» та вибір ринків збуту
2.2 Фінансові показники діяльностіВАТ «ХТЗ» та ринкова кон'юнктура на національних ринках інших країн
2.3 Розробка стратегії товаророзповсюдження продукціїВАТ «ХТЗ» на ринкиРосії та Білорусі
РОЗДІЛ3 ВИБІРФОРМИ ВИХОДУПІДПРИЄМСТВА НАЗОВНІШНИЙ РИНОК
3.1 Аналіз ринків збуту продукції ВАТ «ХТЗ»
3.2 Аналіз ринкового середовища
Україна
ВИСНОВКИ
СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Актуальність темидослідження. Перехід від адміністративно-командної до ринкової економікисуттєво вплинув на інфраструктуру машинобудівної галузі України, процеситрансформації та реструктуризації капіталу, оновлення основних виробничихфондів, технології, організацію виробництва та форми збуту продукції. Цепроявилося у зміні ринкової кон’юнктури, підвищенні рівня конкуренції,невизначеності факторів зовнішнього середовища. Децентралізація в управлінніпідприємствами-виробниками сільськогосподарської техніки, як однієї з основнихланок національної галузі машинобудування, відбилась на всіх складових їхдіяльності: організації, плануванні, управлінні, виробництві, контролі тазбуті. Особливо це позначилося на збутовій політиці підприємств, адаптація якоїдо мінливих умов макро- та мікросередовища стає основою її ефективності.Суттєве значення при цьому має те, що в нових умовах виробникисільськогосподарської техніки повинні самі організовувати процес збуту своєїпродукції, використовувати при цьому сучасні методи, визначати канали розподілута його учасників, розробляти ефективну комунікативну політику, здійснюватипостійні маркетингові дослідження ринків, об’єктивно оцінювати свій збутовийпотенціал та адаптувати його до мінливих умов ринкового середовища.
Теоретичним і методичнимаспектам формування та реалізації збутової політики присвячено чимало науковихдосліджень і публікацій вітчизняних (Б.А.Анікін, О.Е. Бурживалова, А.М.Гаджинський, В.Г. Герасимчук, М.П.Гордон, М.І. Долішній, В.Я. Заруба, Ю.Б.Іванов, С.М. Ілляшенко, В.Я.Кардаш, Д.Д. Костоглодов, Є.В. Крикавський, Ю.М.Неруш, О.А. Новикова, П.А. Орлов, П.Г. Перерва, А.О. Старостіна та ін.) тазарубіжних дослідників (І.Ансофф, Ф. Котлер, Г.Дж. Болт, Е. Майер, Дж. Еванс,М. Портер, Б. Карлоф та ін.). Разом з тим, низка теоретичних і прикладнихаспектів розвитку збуту промислової продукції потребують подальшого дослідження.Зокрема, це стосується методичного інструментарію формування збутової політикипідприємств-виробників сільськогосподарської техніки, а також питаньудосконалення методичних підходів до визначення потреби та попиту споживачівагротехніки з урахуванням їх платоспроможності та факторівконкурентоспроможності самої техніки. Відтак, існує потреба у розробці нових тавдосконаленні існуючих методичних підходів до формування ефективної збутовоїдіяльності підприємств сільгоспмашинобудування, що і обумовило вибір темикурсової роботи та окреслило коло питань, які в ній досліджуються.
Мета і завданнядослідження. Метою курсового дослідження є розробка теоретичних положень іметодичних рекомендацій щодо вдосконалення економічних аспектів розвитку збутупідприємств сільськогосподарського машинобудування. Відповідно до поставленоїмети в роботі вирішувались такі завдання:
¾ проаналізувати теоретичніоснови формування збутової політики підприємства промисловості та їїособливості у галузі сільськогосподарського машинобудування;
¾ дослідити концепцію розвиткусільськогосподарського машинобудівного підприємства на державному тарегіональному рівнях;
¾ провести аналіз споживачівпродукції сільськогосподарського машинобудування з метою визначення потенційноїпотреби та реального попиту з урахуванням їх платоспроможності та вимог допараметрів конкурентоздатності аграрної техніки;
¾ удосконалити методичний підхіддо аналізу внутрішнього потенціалу збутової діяльності підприємств і факторівзовнішнього середовища, що впливають на вибір пріоритетного напрямку збутовоїполітики.
Об’єктом дослідження єпроцеси реалізації продукції підприємств сільськогосподарськогомашинобудування.
Предметом дослідження єтеоретичні та методичні аспекти підвищення економічної ефективності збуту.
Методи дослідження. Для вирішенняпоставлених завдань були використані загальнонаукові та прикладні методидослідження: системний – для визначення структури збутової політикипідприємства-виробника; економіко-статистичного аналізу – для вивчення таінтерпретації даних при дослідженні збутової діяльності підприємства; графічнийметод – для наочного зображення процесу формування і реалізації системи збутупідприємства; якісного аналізу і синтезу – для сегментування споживачів,визначення їх потреби та платоспроможного попиту; методи прогнозування – прирозробці моделей організації відбору споживачів для формування мережі збуту таформування цінової політики виробників сільськогосподарської техніки.
РОЗДІЛ 1 СУТНІСТЬ ТАФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ 1.1 Сутність та теоретичні засади маркетингу
Сутність маркетингу якуправлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована наорієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку.Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту напродукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, якякість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи зкомплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингутовару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Даліна основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства,проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевийрезультат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистийприбуток).
Маркетинг як управлінськадіяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічнихрозрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умовдля ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і прийматиобґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільністьрозробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринокабо споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції;доцільність самостійного проведення науково-дослідних ідослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерелазабезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадровоїполітики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції іт.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожногоконкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організаціюзбуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг — складне,динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенніповну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень,з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
Спочатку під маркетинговоюдіяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту навже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукціюна невідомий ринок з однією метою — отримати прибуток, а завдання маркетингуполягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи ірозробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступовопроблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потребіндивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті рокивиникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед,зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника якосновної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості.Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структураіндивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростаннямсуспільних потреб.
В основі поняття«маркетинг» лежить термін «ринок» (англ, market). Уширокому значенні — це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий видринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід іпрограмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критеріємефективності діяльності. Маркетинг — це комплекс заходів у сфері дослідженьторговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників,що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробникадо споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, щознайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:
— спрямованість надосягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
— концентраціюдослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямкахмаркетингової діяльності;
— спрямованістьпідприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
— застосування стратегії ітактики активного пристосування до вимог споживачів з одночаснимцілеспрямованим впливом на них.
Маркетингова діяльністьповинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства,тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів,які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача,попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сфероюреалізації.
Мета маркетингупідприємства — забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках.Звідси — орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації(від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість наперспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонамимаркетингу.
Методи маркетинговоїдіяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства іформуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних іпотенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/абомодернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формуванняпопиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченнібезпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управліннімаркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контрольмаркетингової програми.
1.2Показники та оцінка фінансового стану підприємства
Стійкий фінансовий станпідприємства формується в процесі всієї його виробничо-господарськоїдіяльності. Тому оцінку фінансового стану можна об'єктивно здійснити не черезодин, навіть найважливіший, показник, а тільки за допомогою комплексу, системипоказників, що детально й усебічно характеризують господарське становище підприємства.
Показники оцінкифінансового стану підприємства маютьбути такими, щоб усі ті, хто пов'язаний із підприємством економічнимивідносинами, могли одержати відповідь на запитання, наскільки надійнепідприємство як партнер у фінансовому відношенні, а отже, прийняти рішення проекономічну доцільність продовження або встановлення таких відносин зпідприємством. У кожного з партнерів підприємства — акціонерів, банків,податкових адміністрацій — свій критерій економічної доцільності. Тому йпоказники оцінки фінансового стану мають бути такими, щоб кожний партнер змігзробити вибір, виходячи з власних інтересів.
Ясна річ, що в добромуфінансовому стані заінтересоване передовсім саме підприємство. Однак добрийфінансовий стан будь-якого підприємства формується в процесі йоговзаємовідносин із постачальниками, покупцями, акціонерами, банками та іншимиюридичними і фізичними особами. З іншого боку, безпосередньо від підприємствазалежить міра його економічної привабливості для всіх цих юридичних осіб, щозавжди мають можливість вибору між багатьма підприємствами, спроможнимизадовольнити той самий економічний інтерес.
Відтак необхідносистематично, детально і в динаміці аналізувати фінанси підприємства, оскількивід поліпшення фінансового стану підприємства залежить його економічнаперспектива.
Залежно від мети тазавдань аналізу в кожному конкретному випадку вибирають оптимальний саме дляцього випадку комплекс показників та напрямків аналізу фінансового станупідприємства.
Слід підкреслити, що всіпоказники фінансового стану підприємства перебувають у взаємозв'язку тавзаємозумовленості. Тому оцінити реальний фінансовий стан підприємства можналише на підставі використання певного комплексу показників з урахуванням впливурізних факторів на відповідні показники. Наведемо коротку характеристикуосновних показників, які використовуються в процесі оцінюванняфінансово-господарської діяльності підприємства.
А. Показники оцінкимайнового стану
1. Сума господарськихкоштів, що їх підприємство має у розпорядженні. Цей показник дає загальнувартісну оцінку активів, які перебувають на балансі підприємства. Зростанняцього показника свідчить про збільшення майнового потенціалу підприємства.
2. Питома вага активноїчастини основних засобів. Згідно з нормативними документами під активноючастиною основних засобів розуміють машини, обладнання і транспортні засоби.Зростання цього показника в динаміці — позитивна тенденція.
3. Коефіцієнт зносуосновних засобів. Показник характеризує частку зношених основних засобів узагальній їх вартості. Використовується в аналізі для характеристики стануосновних засобів. Доповненням цього показника є так званий коефіцієнтпридатності.
4. Коефіцієнт оновленняосновних засобів. Показує, яку частину наявних на кінець звітного періодуосновних засобів становлять нові основні засоби.
5. Коефіцієнт вибуттяосновних засобів. Показує, яка частина основних засобів, з котрими підприємствопочало діяльність у звітному періоді, вибула з причини зносу та з інших причин.
Б. Оцінка ліквідності таплатоспроможності
1. Величина власногокапіталу (функціонуючий капітал). Характеризує ту частину власного капіталупідприємства, яка є джерелом покриття поточних активів підприємства (тобтоактивів, які мають період обороту менше ніж один рік). Цей розрахунковий показникзалежить як від структури активів, так і від структури джерел коштів. Показникмає особливо важливе значення для підприємств. Зростання цього показника вдинаміці — позитивна тенденція. Основним і постійним джерелом збільшеннявласних оборотних коштів є прибуток. Не можна ототожнювати поняття«оборотні кошти» та «власні оборотні кошти». Першийпоказник характеризує активи підприємства ( II та III розділи активу балансу).Другий — джерела коштів, тобто частину власного капіталу підприємства, якарозглядається як джерело покриття поточних активів.
2. Маневреність грошовихкоштів. Зростання цього показника в динаміці — позитивна тенденція.
3. Коефіцієнт покриттязагальний. Характеризує співвідношення оборотних активів і поточнихзобов'язань. Для нормального функціонування підприємства цей показник має бутибільшим за одиницю. Зростання його — позитивна тенденція. Орієнтовне значенняпоказника підприємство встановлює самостійно. Воно залежатиме від щоденноїпотреби підприємства у вільних грошових ресурсах.
4. Коефіцієнт швидкоїліквідності. Аналогічний коефіцієнту покриття, але обчислюється за вужчим коломпоточних активів (з розрахунку виключають найменш ліквідну їх частину — виробничі запаси).
Кошти, які можна отриматиу разі вимушеної реалізації виробничих запасів, можуть бути суттєво меншими завитрати на їх придбання. За ринкової економіки типічною є ситуація, коли підчас ліквідації підприємства отримують 40% і менше від облікової вартостізапасів. В іноземній літературі трапляється орієнтовне (найнижче) значенняцього показника — 1. Однак ця оцінка також досить умовна.
5. Коефіцієнт абсолютноїліквідності (платоспроможності). Він є найбільш жорстким критерієм ліквідностіпідприємства і показує, яку частину короткострокових зобов'язань можна занеобхідності погасити негайно. Рекомендована нижня межа цього показника- 0,2.
6. Частина власнихоборотних коштів у покритті запасів. Це вартість запасів, яка покриваєтьсявласними оборотними коштами. Має велике значення для підприємств торгівлі.Рекомендована нижня межа цього показника — 50%
7. Коефіцієнт покриттязапасів. Розраховується як співвідношення величини стабільних джерел покриттязапасів і суми запасів. Якщо значення цього показника є меншим за одиницю, топоточний фінансовий стан підприємства вважають недостатньо стійким.
В. Показники оцінкифінансової стійкості
Одна з найважливішиххарактеристик фінансового стану підприємства — забезпечення стабільності йогодіяльності в майбутньому. Вона пов'язана із загальною фінансовою структуроюпідприємства, його залежністю від кредиторів та інвесторів.
1. Коефіцієнт концентраціївласного капіталу характеризує частку власності самого підприємства у загальнійсумі коштів, інвестованих у його діяльність. Чим вищий цей коефіцієнт, то більшфінансове стійким і незалежним від кредиторів є підприємство. Доповненням доцього показника є коефіцієнт концентрації залученого (позикового капіталу).Сума обох коефіцієнтів дорівнює 1 (чи 100%).
2. Коефіцієнт фінансовоїзалежності є оберненим до попереднього показника. Коли його значеннянаближається до 1 (чи 100%), це означає, що власники повністю фінансують своєпідприємство.
3. Коефіцієнт маневреностівласного капіталу показує, яка частина власного капіталу використовується дляфінансування поточної діяльності, тобто яку вкладено в оборотні кошти, а якукапіталізовано.
4. Коефіцієнтдовгострокових вкладень показує, яку частину основних коштів та іншихпозаоборотних активів профінансовано зовнішніми інвесторами, тобто яка частинаналежить їм, а не власникам підприємства.
5. Коефіцієнтдовгострокового залучення позикових коштів характеризує структуру капіталу.Зростання цього показника — негативна тенденція, яка означає, що підприємствопочинає все сильніше залежати від зовнішніх інвесторів.
6. Коефіцієнтспіввідношення позикових та власних коштів. Зростання цього показника вдинаміці також свідчить про посилення залежності підприємства від кредиторів,тобто про зниження його фінансової стійкості.
1.3 Сутністьмаркетингової стратегії підприємстваРозробка маркетинговоїстратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізаціїгенеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсівдля досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішенняпитань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєніпідприємством і яким чином це можна виконати. При цьому основними завданнями урозробці маркетингової стратегії є такі:
· визначення цілей та напрямівдіяльності підприємства;
· координація різних напрямівдіяльності;
· оцінка слабких і сильнихаспектів підприємства, його ринкових можливостей та загроз з боку ринку;
· визначення альтернативнихваріантів реалізації напрямів діяльності підприємства;
· створення умов для ефективногорозподілу продукції підприємства;
· оцінка маркетингової діяльностіпідприємства.
Маркетингова стратегія —це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємстворозраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначенихстратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.
Маркетингова стратегіявизначається залежно від цілей маркетингу. Цілі маркетингу повинні бути чіткі,визначені у кількісному виразі, у часі й просторі. Наприклад, такими цілямиможуть бути: в наступному маркетинговому році підвищити прибутковістьвиробництва на 10 %, збільшити ринкову частку підприємства у сировиннійзоні місцевого цукрового заводу до 3 %.
Найвідомішимимаркетинговими стратегіями є такі:
· «ціна — кількість» —підприємство орієнтується на помірні ціни та значні обсяги збуту продукції,виробництво великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкомуринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективноопрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;
· «стратегія переваг» —підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдякиможливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, щодозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринкусвоїми унікальними характеристиками (диференційований маркетинг).
Для вибору прийнятноїмаркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілямипідприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії тазагальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегіївпливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами,рівень витрат на виробництво й маркетинг. Для визначення маркетинговоїстратегії необхідно відповісти на такі запитання:
Яку продукцію випускаєпідприємство?
Хто є покупцями цієїпродукції?
Де знаходяться покупціпродукції?
Де і як покупці купуютьпродукцію підприємства?
В яких якостях продукціїпідприємства заінтересовані покупці?
Яку кількість продукції таза якою ціною купують покупці?
Як охарактеризуватипродукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?
Чи може підприємство бутилідером з якогось виду продукції у своєму регіоні?
Чи може підприємствовипускати іншу, нову продукцію?
Чи задовольняють виробничіпотужності підприємства потреби покупців?
Відповіді на питаннястосовно покупців надаються в маркетинговому дослідженні. Обрана маркетинговастратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій зреалізації маркетингової стратегії.
РОЗДІЛ2 ХАРАКТЕРИСТИКА ВАТ «ХТЗ» 2.1 Загальна характеристика ВАТ «ХТЗ»та вибір ринків збуту
Харкiвський тракторнийзавод розпочав виробництво продукцiї першого жовтня 1930 року як державнепiдприємство. У груднi 1994 року пiдприємство перетворено у ВАТ«Харкiвський тракторний завод iм. С. Орджонiкiдзе» ВАТ«ХТЗ» являє собою виробничий комплекс, основнi виробничi, складськiта допоможнi об"єкти якого розташованi на земельнiй дiлянцi площею близько140 га. Пiдприємство має розвиненi енерго-, тепло та комунiкацiйнi мережi,автономну систему водопостачання, комплекс очисних споруд, зручнi автомобiльнiта залiзничнi колiї. На пiдприємствi встановлено бiльш 13 тис. одиницьметалорiзального, ковальсько-пресового, ливарного, зварювального та iншогообладнання. У 2007 роцi керiвництвофiнансово-господарською дiяльнiстю товариства перейшло до Керуючої компанiї«Група ГАЗ», м. Нижнiй Новгород, РФ. Важливi керiвнi посади зайнялитоп-менеджери машинобудiвної галузi РФ. У звiтному перiодi змiн не було.
В органiзацiйнiй структурiВАТ «Харкiвський тракторний заводiм.С.Орджонiкiдзе» за 2008 рiквiдбулися незначнi змiни, пов'язанi з формуванням структур управлiння занапрямком виробничо — господарської дiяльностi. Станом на 31.12.2008 р.структура управлiння ВАТ «ХТЗ» включала в себе:
— управлiнь — 6,
— виробництв — 6,
— цехiв — 10,
— вiддiлiв — 23,
— департаментiв — 7,
— сервiсний центр — 1,
— пiдроздiли невиробничогоперсоналу — 5 (рис. 2.1)