Реферат: Маркетингове управління діяльністю підприємств в умовах ринку

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КУРСОВА РОБОТА

на тему: «Маркетингове управління діяльності підприємств в умовахринку»

(на прикладі Дослідного господарства Сумського інституту агромисловоговиробництва Української академії аграрних наук Сумського району Сумськоїобласті)

Суми – 2010 рік

/>Вступ

Будь – яке підприємство діє в умовах складного та мінливогомаркетингового середовища. Якщо підприємство хоче виживати, то йому необхіднозайматися виробництвом товарів та пропонувати на ринку те, що має певнуцінність для тієї чи іншої групи споживачів. Шляхом обміну фірма поновлює своїдоходи та ресурси, які необхідні для подальшого існування.

У сучасних умовах розвитку з метою успішного функціонування кожнепідприємство намагається вишукувати оптимальну стратегію захоплення ринку таконкурентної боротьби. Ці завдання нелегкі, а їх вирішання неможливе безповного дослідження ринку, належно планування та ціноутворення, організаціїкомплексу маркетингових комунікацій. Отже, потреба запровадження маркетингу увітчизняних аграрних підприємствах є надзвичайно актуальною та суттєвою.

Таким чином, мета курсової роботи полягає в тому, щоб розглянутиконцепцію і процес, а також зміст процесу управління маркетингом, табезпосередньо вивчити маркетингове управління на прикладі Дослідногогосподарства Сумського інституту агропромислового виробництва Українськоїакадемії аграрних наук.

Слід наголосити на тому, що організація маркетингового управлінняпередбачає глибоке обґрунтування планування асортименту виробництва продукціїта збуту, збір інформації, дослідження й аналіз ринків, формування цін,налагодження реклами, товароруху, збутових операцій тощо. Важливість управліннямаркетингом полягає в тому, що воно органічно впливає на зниження собівартостіпродукції, підвищення її якості, відповідності нормативами.

1. Маркетингове управління

1.1 Маркетингове управління: концепція і процес

Управління підприємством як цілісність включає в себе управліннярізними аспектами його діяльності. Управління маркетингом – складний процес,який охоплює функції, пов'язані з ринком, потребами клієнтів, доставкоютоварів, їх цінами, комунікацію зі споживачами тощо. Управління маркетингомпередбачає вивчення нужд і потреб покупців, розподіл ринку на сегменти,виявлення найбільш перспективних із них, створення у відповідності до нихсегментів окремих товарів та відповідної упаковки.

Управління маркетингом – організований процес реалізаціїопрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовахдіяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішеньстосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, організацію,реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих навстановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами зпевною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення часткиринку тощо) [3]. Отже, управління маркетингом охоплює ряд етапів (рис. 1.1).

В свою чергу, Американська асоціація маркетингу дає наступневизначення поняттю «маркетингове управління»: «Маркетингове управління – цепроцес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілуідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняютьпотреби як індивідів, так і організації.» Тобто маркетингове управління маємісце тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовуєзасоби досягнення бажаного відгуку інших сторін [7].

Ґрунтуючись на наведених визначеннях і відповідного до нашогорозуміння, маркетингове управління – це процес, який:

1) базується на принципах управління;

2) включає сукупність функцій управління;

3) виробляє ідеї, товари і послуги як основні категорії;

4) ґрунтується на ключовому ринковому понятті – обміні;

5) за основне завдання має досягнення задоволення всіма сторонамиобміну.

Управління маркетинговою діяльністю спрямовується на вирішеннязавдання впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоборганізація досягла певної мети. За суттю, маркетингове управління єуправлінням попитом.

/>

Рис. 1.1. Схема управління маркетингом

Відповідно до цього маркетингове управління включає такі основніфункції: аналіз, планування (в тому числі програмування і прогнозування),організацію, мотивацію, реалізацію, контроль [9].

1. Аналіз. Здійснюється аналіз ринку, включаючи йогопотенціал, вивчаються місткість, кон'юнктура, попит, поведінка споживачів,можливості фірми, рівень конкуренції тощо. Крім того аналізується рівень якостіуправління в цілому, маркетингова організаційна структура, рівень якостівиконання всіх функцій маркетингового управління, результати маркетинговоїдіяльності. При цьому аналіз передбачає перетворення, осмислення інформації,встановлення її достовірності, повноти, точності тощо.

2. Планування. Ця функціявключає ще й такі важливі складові, як програмування і прогнозування. В ходіреалізації цієї функції формулюються місія та цілі фірми, визначаються шляхи іконкретні заходи, спрямовані на їх досягнення, як щодо маркетинговоїдіяльності, так і управління нею. Шляхом прогнозування визначаються тенденціїрозвитку фірми в майбутньому. Воно дозволяє формувати варіанти можливого чибажаного стану розвитку організації у вигляді відповідних стратегій. Власне,функція планування дозволяє усувати розходження між прогнозуванням і дійснимстаном організації. В результаті програмування план набуває вигляду плану – програми,у якому конкретно обґрунтовується доцільність розвитку всіх сторін фірми.

3. Організація. У ціломуорганізація як процес означає перехід від неорганізованої системи доорганізованої. Функція організації спрямована на поєднання в систему всіх видівресурсів, які має у своєму розпорядженні фірма. Змістом цієї функції єстворення і впорядкування структури управління, а також зв'язків, відносин міжскладовими структури управління. При цьому здійснюється формуванняорганізаційної структури маркетингу конкретної фірми, його внутрішньоїієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності працівників зареалізацію маркетингових заходів.

4. Мотивація. У процесіреалізації цієї створюються ефективні матеріальні та моральні стимули дляпрацівників з метою забезпечення виконаннями ними своїх безпосередніхобов'язків.

5. Реалізація. Ця функціяпередбачає організацію ефективного виконання намічених маркетингових заходів ізаходів щодо поліпшення управління маркетинговою діяльністю. В разі невиконанняокремих заходів шляхом контролю і зворотного зв'язку здійснюється відповіднакорекція плану.

6. Контроль. У процесіреалізації цієї функції здійснюється контроль запланованих заходів, у томучислі моніторинг і аналіз результатів їх виконання.

Ця функція тісно пов'язана із управлінським обліком, через якийотримуються, обробляються, аналізуються, систематизуються дані, вираженікількісно. Контроль передбачає отримання не тільки кількісної, а й якісноїінформації. Слід зазначити, що маркетинг – це не просто реклама і діяльністьштату продавців. Це можна назвати процесом пристосування до використаннянайбільш вигідних із нових ринкових можливостей. Процес управління маркетингомможна представити наступною схемою (рис. 1.2).

/>

Рис. 1.2. Процес управління маркетингом

У наступному пункті буде розглянуто кожний етап процесу управліннямаркетингу.

1.2 Зміст процесу управління маркетингом

Слід зазначити, що процес управління маркетингом складається знаступних етапів:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) вибір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) втілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей. Будь – яка компаніяповинна вміти виявляти нові ринкові можливості. Жодна з фірм не можепокладатися на свої сьогоденні товари та ринки. Компаніям може здаватися, що їхможливості обмежені, але це свідчить про не правильне уявлення майбутньоїдіяльності, якою вони займаються. Адже перед любою фірмою відкрито безлічринкових перспектив [7].

Компанії можуть займатися пошуками нових можливостей або час відчасу, або систематично. Керівники компаній читають газети, відвідуютьспеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринковуінформацію іншими шляхами. Багато ідей можна отримати, використовуючинеформальні методи збору інформації.

Але треба зауважити, що одна справа – це виявити можливості, аінша – визначити, які з цих можливостей підходять для фірми. Таким чином,з'являється таке поняття як маркетингова можливість фірма. Дане поняття означаєпривабливе спрямування маркетингових зусиль, на яких конкретна фірма можедосягти конкурентної переваги. При цьому маркетингова можливість фірми повиннацілком відповідати її цілям та ресурсам [5].

Вибір цільових ринків. Процес виявленнята оцінки ринкових можливостей призводить до виникнення безлічі нових ідей,тому головним завданням фірми є вибір найкращих із кращих ідей, тобто вибратитакі ідеї, які абсолютно відповідають поставленій меті та ресурсам фірми. Кожнуможливість варто вивчити з точки зору розміру та характеру ринку. Даний процесскладається з чотирьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментуванняринку, вибір цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.

Перш за все, якщо фірма захоче вийти на ринок зі своїм товаром, товона захоче провести більш точну оцінку ринку. При цьому варто враховувати, щоринок складається з безлічі видів споживачів, товарів та нужд. Тут слідвиділити таке поняття як сегментування ринку, яке означає процес розподілуспоживачів на групи на основі розбіжностей у нуждах, характеристиках та/абоповедінці. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують наоднаковий набір стимулів маркетингу. Таким чином, фірми концентрують своїзусилля на задоволення специфічних нужд одного або декількох сегментів ринку.

Шляхи виходу фірми на ринок:

1. Концентрація на одному сегменті. Компанія може прийняти рішенняобслуговувати лише один сегмент ринку.

2. Орієнтація на потребу покупців. Компанія може зосередитися на задоволенніоднієї потреби.

3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія виробляє певний продуктдля конкретної групи споживачів.

4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компаніяможе прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо пов'язанихміж собою, за виключенням того, що кожний із них відкриває для фірми привабливуможливість.

5. Обслуговування всього ринку. Компанія може прийняти рішення провиробництво всього асортименту продукції з метою обслуговування всіх сегментівринку.

І останнім етапом у виборі цільових ринків є позиціювання товаруна ринку. Це в свою чергу означає забезпечення товару, який відрізняється відінших товарів на ринку, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів[12].

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішеннявідносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до плануваннядеталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу – одне із основних понятьсучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу є набором підвладних контролюзмінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метоювикликати бажану реакцію зі сторони цільового ринку.

У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може використати длявпливу на попит свого товару. Значні можливості можна згрупувати у чотиригрупи: товар, ціна, методи розповсюдження та стимулювання.

Товар – це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовомуринку.

Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержаннятовару.

Методи розповсюдження – різноманітна діяльність, завдяки якійтовар є доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання – різноманітна діяльність фірми порозповсюдженню відомостей про свій товар та переконанню цільових споживачівйого придбати [14].

Втілення в життя маркетингових заходів. Робота по аналізуринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу тайого реалізації потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом.Фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу,організації служби маркетингу та маркетингового контролю [7].

Будь – яка фірма повинна дивитися вперед, щоб усвідомлювати, кудивона хоче йти та яким шляхом досягти поставленої мети. Таким чином, фірмавикористовує одночасно дві системи: систему стратегічного планування і системупланування маркетингу.

Під плануванням маркетингу розуміють розробку планів для кожногоокремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому беруть доуваги те, що фірма стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із їївиробництв. Отже, для кожного виробництва потрібен детально розроблений планмаркетингу.

Далі слід зауважити, що фірмі необхідно розробити таку структуруслужби маркетингу, яка б взяла на себе всю маркетингову роботу, в тому числіпланування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бутипокладені на одну людину. їй необхідно буде займатися і маркетинговимидослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтівтощо. Якщо фірма велика, в ній, як правило, працює декілька спеціалістів усфері маркетингу.

Слід звернути увагу на тому, що при втіленні в життя планівмаркетингу фірма зустрінеться з рядом несподіванок. Фірмі необхідноконтролювати заходи, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілеймаркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль завиконанням річних планів, контроль прибутковості і контроль за виконаннямстратегічних установок. Завданням контролю за виконанням річних планів – переконатисяв тому, що фірма виходе на всі показники, передбачені в річному плані [6].Контроль прибутковості передбачає періодичний аналіз фактичної прибутковості порізним товарам, групам споживачів, каналам збуту і обсягам замовлень. Крімтого, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу для того, щобз'ясувати, яким чином можна підвищити результативність різноманітнихмаркетингових заходів. Контроль за виконанням стратегічних установок передбачаєперіодичне «повернення назад» для критичної оцінки загального підходу фірми доринку.

2. Маркетингове управління на підприємстві

2.1 Аналіз природно-економічних умов розвитку підприємства

Офіційна реєстрація Дослідного господарства Сумського інститутуагропромислового виробництва Української академії аграрних наук у Сумськійрайонній державній адміністрації була проведена 21 лютого 2003 року, що йюридично вважають датою створення підприємства.

Каналами реалізації продукції ДГ СІАПВ УААН є: ВАТ «Сумськийм'ясокомбінат», ВАТ «Сумський молокозавод», ВАТ «Роменський молокозавод», АТ«Суми насіння», а також неспеціалізовані магазини переважно з продовольчимасортиментом.

Основними постачальниками Дослідного господарства є: ВАТ «Хімпром»,райагротехсервісу та інші підприємства. Від них отримують добрива,отрутохімікати, запчастини та інші виробничі запаси для діяльності.

Дослідне господарство Сумського інституту агропромисловоговиробництва УААН розташоване у Сумській області, Сумському районі, селищі Сад.

Дослідне господарство знаходиться у зоні Лісостепу, якийхарактеризується помірно – теплим кліматом, при значній кількості вологи і недуже холодною зимою з відлигами.

Середньорічна температура повітря взимку становить – 13… – 17°С, авлітку -+19…+23°С. Найхолоднішими місяцями являються січень та лютий, анайтеплішими – липень та серпень.

Зима зазвичай наступає у другій декаді листопада або на початкугрудня. У вигляді снігу випадає 30–35% річних опадів, які при сприятливихумовах поглинання вологи створюють значні запаси продуктивної вологи у ґрунті ізабезпечують формування високого врожаю.

Початком весни вважається дата переходу середньодобовоїтемператури через 0°. Враховуючі останні зміни в кліматі, то сама рання датапереходу спостерігається, як правило, в кінці березня.

Відтавання ґрунту по всьому горизонту починається приблизно через2–3 тижні після того, як зійде сніг. У цей період спостерігається найбільшезволоження ґрунту.

Перехід середньодобової температури через 15° відповідає початкулітнього періоду. Для червня місяця характерне випадання ливнів. Сильні дощічасто спостерігаються одночасно з іншими небезпечними явищами: грозами таградом. Найбільша кількість опадів випадає літом – 193 мм/см. Запасипродуктивної вологи достатні для сходів та кущення озимої пшениці.

Відносна вологість повітря коливається від 45 до 67%.

Осінь починається з переходом середньодобової температури через15° у сторону зниження на початку вересня.

В цілому сукупність кліматичних факторів у районі розташуваннягосподарства сприятлива для вирощування сільськогосподарських культур, щовирощує господарство.

Рельєф землекористування ДГ СІАПВ УААН характеризуєтьсяслабохвилястим типом рельєфу утвореним балочною системою. Серед ґрунтівгосподарства найбільш поширеними являються чорноземи звичайні та їх змитірізновиди, менш поширеними є гігроморфні ґрунти. Також на територіїгосподарства розрізняють опідзолені, лугові, лугово-чорноземні талугово-болотні ґрунти.

В цілому природно-кліматичні умови мають позитивний вплив навиробничо-господарську діяльність підприємства.

Сільськогосподарські угіддя розміщені поряд, що у значній мірісприяє зниженню транспортних витрат. Дослідне господарство займаєтьсявиробництвом різноманітної продукції як галузі рослинництва, так і галузітваринництва.

Для більш повного і точного визначення виробничого напрямкугосподарства розглянемо склад та структуру товарної продукції (таблиця 1).

Таблиця 1. Об'єм та структура товарної продукції

Найменування галузей та видів продукції 2 004 р. 2005 р. 2006 р. В середньому за 2004–2006 рр. Виручка, тис. грн. Питома вага, % Виручка, тис. грн. Питома вага, % Виручка, тис. грн. Питома вага, % Виручка, тис. грн. Питома вага, % Зернові та зернобобові 1536,0 43,9 2152,0 51,3 1421,0 35,8 1703,0 43,8 Кукурудза на зерно 11,0 0,3 - - - - 3,7 0,1 Ріпак озимий - - - - 41,0 1,0 13,7 0,4 Соя 16,0 0,5 - - 53,0 1,3 23,0 0,6 Цукрові буряки 264,0 7,6 378,0 9,0 338,0 8,5 326,7 8,4 Картопля 76,0 2,2 - - - - 25,3 0,7 Овочі відкритого ґрунту 2,0 0,1 - - - - 0,7 0,02 Плоди 6,0 0,2 - - - - 2,0 0,1 Ягідники 6,0 0,2 10,0 0,2 6,0 0,2 7,3 0,2 Інша продукція рослинництва 112,0 3,2 128,0 3,1 92,0 2,3 110,7 2,8 Всього по рослинництву: 2029,0 58,1 2668,0 63,6 1951,0 49,2 2216,0 57,0 ВРХ 320,0 9,2 373,0 8,9 497,0 12,5 396,7 10,2 Свині 473,0 13,5 402,0 9,6 619,0 15,6 498,0 12,8 Молоко 627,0 17,9 745,0 17,8 899,0 22,7 757,0 19,5 Інша продукція тваринництва 46,0 1,3 4,0 0,1 - - 16,7 0,4 Всього по тваринництву: 1466,0 41,9 1524,0 36,4 2015,0 50,8 1668,3 43,0 Всього по рослинництву та тваринництву: 3495,0 100 4192,0 100 3966,0 100 3884,3 100 Промислова продукція та продукція переробки 324,0 7,1 177,0 3,2 142,0 3,5 214,3 4,6 Реалізація робіт і послуг 721,0 15,9 1107,0 20,2 - - 609,3 12,9 Всього по господарству: 4540,0 - 5476,0 - 4108,0 - 4708,0 -

Проаналізувавши дані за останні три роки можна стверджувати, щонайбільшу питому вагу в структурі товарної продукції рослинництва ітваринництва займає продукція зернових і зернобобових – 43,8%. Питома вагамолока та свиней в структурі товарної продукції займає 19,5% та 12,8%відповідно. Отже, на основі вищенаведених даних можна стверджувати, щогосподарство має зернову спеціалізацію з добре розвиненою молочною галуззю тасвинарством. Таким чином, беручи до уваги те, що питома вага основного видупродукції становить 43,8%, то це свідчить про середній рівень спеціалізаціїгосподарства.

Згідно проведених розрахунків можна відзначити, що питома вага взагальній структурі по господарству промислової продукції та продукціїпереробки становить 4,6%. Такий показник свідчить про те, що в господарствіспостерігається незначний розвиток діяльності переробних цехів. Питома вагареалізації робіт і послуг у загальній структурі становить 12,9%. Це означає, щогосподарство має змогу надавати роботи та послуги стороннім підприємствам таорганізаціям.

Аналізуючи динаміку вартості реалізованої продукції, можнастверджувати, що виручка від реалізації цукрових буряків, ВРХ, свиней, молоказросла на 11,8%, 35,9%, 15,6% та 26,8% відповідно. А реалізація зернових тазернобобових зменшилась на 18,5%. Проведені розрахунки свідчать про те, що вгосподарстві відбувається процес поглиблення спеціалізації в м'ясо – молочнійгалузі.

Варто зауважити на тому, що основні й допоміжні галузі розміщені раціонально.Це свідчить про те, що побічна продукція зернових культур, цукрових буряків, атакож продукція від їх переробки використовується як кормова база длятваринництва, а відповідно побічна продукція галузі тваринництвавикористовується в рослинництві як органічні добрива.

Необхідно зазначити, що спеціалізація, яка фактично склалася вгосподарстві відповідає запланованій та природно – кліматичним умовамлісостепу. Це в свою чергу свідчить про те, що є сприятливі умови длявиробництва цих видів продукції.

Таблиця 2. Склад і структура землекористування

Види угідь 2004 р. 2005 р. 2006 р. Відхилення 2006 р. від 2004 р. площа, га питома вага, % площа, га питома вага, % площа, га питома вага, % в т.ч. взято в оренду Загальна земельна площа 1882 100 1882 100 1882 100 1882 Усього сільськогосподарських угідь 1743 92,6 1743 92,6 1743 92,6 1743 - і них: - рілля 1381 73,4 1381 73,4 1381 73,4 1381 - сінокоси 128 6,8 128 6,8 128 6,8 128 - пасовища 182 9,7 182 9,7 182 9,7 182 - багаторічні насадження 52 2,8 52 2,8 52 2,8 52 Площа лісу 51 2,7 51 2,7 51 2,7 51 - Ставки й водоймища 9 0,5 9 0,5 9 0,5 9 Інші 79 4,2 78,9 4,2 78,9 4,2 78,9 -0,1 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

За даними таблиці 2 можна зробити висновок про те, що протягомтрьох років площа сільськогосподарських угідь залишилася без змін і складає 92,6%у структурі землекористування господарства.

До складу землекористування Дослідного господарства входять рілля,сінокоси, пасовища, багаторічні насадження, площа лісу, ставки та водоймища. Істановлять таку питому вагу в структурі землекористування – 73,4%, 6,8%, 9,7%,2,8%, 2,7% та 0,5% відповідно.

Констатуємо, що земля в господарстві використовується інтенсивно,так як питома вага ріллі в структурі землекористування становить 73,4%, а цевідповідно свідчить про інтенсивне використання землі.

Зазначимо, що у господарстві є можливість введення земель всільськогосподарський оборот. При варто замітити, що в 2006 році порівняно до2004 року ефективність використання землі на підприємстві зменшилась на 2,4%.

Таблиця 3. Динаміка середньорічної чисельності працівників таефективність використання робочої сили

Показники 2004 р. 2005 р. 2006 р. Відхилення 2006 р. від 2004 р. (%) Середньорічна чисельність працівників, чол. 279 254 219 78,5 Відпрацьовано одним робітником днів за рік 114 129 126 110,5 Виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника, тис. грн. 11,68 14,78 14,52 124,3

За даними таблиці 3 констатуємо той факт, що в 2006 році порівняноз 2004 роком середньорічна чисельність працівників зменшилась на 21,5%.Причиною скорочення середньорічної чисельності працівників є їх вихід на пенсіюта виїзд на навчання.

Розрахунки таблиці показали, що кількість відпрацьованих дніводним працівником за рік у 2006 році збільшилася на 10,5% в порівнянні з 2004роком. При цьому слід зазначити, що виробництво валової продукції на одногосередньорічного працівника також збільшилося на 24,3%. Одночасне збільшеннякількості відпрацьованих днів одним працівником та виробництва валовоїпродукції на одного середньорічного працівника свідчить про інтенсивневикористання робочої сили на підприємстві.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що ефективністьвикористання робочої сили збільшилася про, що свідчить збільшенняпродуктивності праці на 24,3% в 2006 році порівняно до 2004 року.

Таблиця 4. Забезпеченість фондами та ефективність їх використання

Показники 2004 р. 2005 р. 2006 р.

Відхилення 2006 р. від

2004 р. (%)

В середньому по господарствах Сумської області Фондозабезпеченість, тис. грн. 540,3 519,9 512,8 94,9 150,5 Фондоозброєність, тис. грн. 33,8 35,7 40,8 120,7 29,0 Фондовіддача, грн. 0,35 0,41 0,36 102,9 0,8 Фондоємкість, грн. 2,89 2,41 2,81 97,2 1,2 Виробництво валової продукції на одного середньорічного працівника, грн. 11677 14780 14780 124,4 23300

Проведені розрахунки в таблиці 4 показали, що фондозабезпеченістьу 2006 році порівняно з 2004 роком зменшилась на 5,1%, а фондоозброєністьзбільшилася на 20,7%. При цьому відбулося підвищення виробництва валовоїпродукції на одного середньорічного працівника на 24,4%. Це відповідно свідчитьпро покращення матеріально-технічної бази, про підвищення рівня інтенсифікаціївиробництва та виробничих можливостей підприємства. Також слід стверджувати пропозитивний факт перевищення темпів росту фондоозброєності над темпами ростуфондозабезпеченості.

Аналізуючи дані господарства із середніми даними по Сумськійобласті за 2006 рік, слід зазначити, що фондозабезпеченість на підприємствібільша на 362,3 тис. грн., а фондоозброєність – на 11,8 тис. грн., ніж угосподарствах по Сумській області.

Зростання фондоозброєності призвело до збільшення продуктивностіпраці на 24,4%.

Аналізуючи дані по показниках фондовіддачі та фондоємкості, слідзазначити, що фондовіддача в 2006 році порівняно до 2004 року збільшилась на 2,9%,а фондоємкість зменшилася на 2,8%. Порівнюючи дані аналізуємого господарства ізсередніми даними по господарствам Сумської області, констатуємо, щофондовіддача менша на 0,44 грн., а фондоємкість більша на 1,61 грн. Такимчином, можна зробити висновок, що підприємство забезпечене основнимивиробничими фондами, а подальше їх розширення сприятиме підвищеннюпродуктивності праці, поліпшить умови і знизить затрати праці на одиницюпродукції, дасть змогу скоротити терміни проведення сільськогосподарськихробіт, що сприятиме підвищенню врожайності культур на господарстві.

Таблиця 5. Основні економічні показники діяльності господарства

Показники 2 004 р. 2 005 р. 2 006 р. Відхилення 2006 р. від 2004 Відхилення 2006 р. від 2004 р (+; -) В середньому по господарствах Сумської області за 2006 р. 1. Валова продукція у співставних цінах: 1.1 на 100 га сільськогосподарських угідь, тис. грн. 186,9 215,4 182,4 97,6 -4,5 121,0 1.2 на одного середньорічного працівника, тис. грн. 11,7 14,8 14,5 124,3 2,8 23,3 13 на 100 грн. основних виробничих фондів, тис. грн. 34,6 41,4 35,6 102,9 1,0 80,4 1.4 на 1 люд – год., грн. 14,6 16,3 16,5 112,8 1,9 13,6 2. Товарна продукція: 2.1 на 100 га сільськогосподарських угідь, тис. грн. 260,2 314,2 290,2 111,5 30,0 110,4 2.2 на одного середньорічного працівника, тис. грн. 16,37 21,59 23,10 142,0 6,73 21,25 3 Валовий прибуток: 3.1 на 100 га сільськогосподарських угідь, тис. грн. 53,01 68,73 76,13 143,6 23,12 9,34 3.2 на одного середньорічного працівника, тис. грн. 3,31 4,72 6,06 183,1 2,75 1,8 4. Чистий прибуток: 4.1 на 100 га сільськогосподарських угідь, тис. грн. 1,03 2,52 0,46 44,7 -0,57 1,71 4.2 на одного середньорічного працівника, тис. грн. 0,06 0,17 0,03 50,0 -0,03 0,33 5. Рівень рентабельності, % 0,50 1,03 0,21 - -0,29 1,7

З даних таблиці 5 можна констатувати зменшення виробництва валовоїпродукції у співставних цінах на 100 га сільськогосподарських угідь на 2,4% абона 4,5 тис. грн. Збільшення валової продукції на одного середньорічногопрацівника на 24,3% відбулося за рахунок зменшення середньорічної чисельностіпрацівників на 21,5%. Збільшення валової продукції у співставних цінах на 100грн. основних виробничих фондів на 2,9% відбулося за рахунок зменшення вартостіосновних виробничих фондів на 4,8%. Збільшення валової продукції у співставнихцінах на 1 люд – год. на 12,8% відбулося за рахунок зменшення виробничих витратна 13,5%.

Порівнюючи дані підприємства за 2006 рік з середніми даними погосподарствах Сумської області констатуємо, що валова продукція у співставнихцінах на 100 га сільськогосподарських угідь та 1 люд – год. є більшою на 61,4тис. грн. та 2,9 грн. відповідно. А такі показники як виробництво валовоїпродукції на одного середньорічного працівника та на 100 грн. основнихвиробничих фондів менші на 8,8 тис. грн. та 44,8 тис. грн. відповідно.

Згідно проведених розрахунків зазначаємо, що виробництво товарноїпродукції на 100 га сільськогосподарських угідь збільшилося на 11,5%, причинамицього стали збільшення вартості товарної продукції на 11,4%. Виробництвотоварної продукції на одного середньорічного працівника у 2006 році порівнянодо 2004 року збільшилося на 42,0%.

При цьому товарна продукція в досліджуваному господарстві у 2006році в розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одногосередньорічного працівника більша на 179,8 тис. грн. та 1,85 тис. грн.відповідно, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Засвідчуємо, що валовий прибуток на 100 га сільськогосподарськихугідь збільшився на 43,6% або на 23,13 тис. грн., причинами цього сталозбільшення валового прибутку. Валовий прибуток на одного середньорічногопрацівника збільшився на 83,1% або на 2,75 тис. грн. за рахунок збільшеннявалового прибутку та зменшення чисельності працівників. При цьому валовий прибутоку розрахунку на 100 га сільськогосподарських угідь та на одного середньорічногопрацівника у 2006 році перевищив середні показники по області на 66,79 тис.грн. та 6,06 тис. грн. відповідно.

Чистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь зменшився на55,3%, причиною цього стало зменшення чистого прибутку. Чистий прибуток наодного середньорічного працівника зменшився на 50,0%. Також констатуємо, щочистий прибуток на 100 га сільськогосподарських угідь та на одногосередньорічного працівника в господарстві за 2006 рік склав на 1,25 тис. грн.та 0,3 тис. грн. менше, ніж у середньому по господарствах Сумської області.

Рівень рентабельності на підприємстві також скоротився в 2006 роціпорівняно до 2004 року на 0,29 п. в. за рахунок зменшення чистого прибутку на55,6% та збільшення собівартості на 3,2%. Зниження рівня рентабельності напідприємстві є результатом збільшення господарством витрат на виробництво тареалізацію продукції. Тому досліджуваному підприємству варто порадитивикористовувати нові технології, які підвищать обсяги виробництва та йогопродуктивність. А це, в свою чергу, дасть можливість максимізувати прибуток,знизити собівартість продукції та підвищити рівень рентабельності.

2.2 Оцінка ринкових можливостей підприємства

Головною метою будь – якої фірми є отримання прибутку. Основназадача управління маркетингом – забезпечення виробництва товарів, привабливихдля цільових ринків.

Розглядаючи діяльність Дослідного господарства Сумського інститутуагропромислового виробництва Української академії аграрних наук, слід сказати,що маркетингове управління на підприємстві передбачає глибоке обґрунтуванняпланування асортименту виробництва продукції та збуту, збір інформації,дослідження і аналіз ринків, формування цін, налагодження реклами, товарорухутощо. Управління в господарстві здійснюється з метою органічного впливу назниження собівартості продукції, підвищення її якості, відповідностінормативам. Зовнішньо господарська сфера управління в господарстві включає всебе, насамперед, організацію комерційної діяльності, де реалізуютьсяпотенційні можливості виробництва товарів і досягається кінцева метавиробництва – одержання прибутку.

При цьому зауважимо, що ДГ СІАПВ УААН має достатні ринковіперспективи. Тому для початку проаналізуємо ринкові можливості підприємства.

Вище вже зазначалося, що господарство знаходиться в сприятливихкліматичних умовах, що забезпечують вирощування різних сільськогосподарськихкультур та розведення тварин. Діяльність господарства в основному зорієнтованана вирощування зернових культур, цукрових буряків, розведення ВРХ та свиней дляподальшої реалізації отриманої продукції з метою одержання прибутку.

Наголосимо на тому, що сильною стороною ДГ СІАПВ УААН є йогоактивна діяльність у науковій галузі. Господарство постійно займається зборомнової інформації – приймає участь на спеціалізованих виставках та науковихконференціях, керівництво регулярно забезпечує своїх працівниківспеціалізованими газетами та журналами.

Крім того, в будь – якій фірмі існує внутрішня звітність, і ДГСІАПВ УААН не є винятком. У внутрішній звітності господарства відображаютьсяпоказники поточного збуту, суми витрат, обсяг товарно-матеріальних цінностей,рух грошової готівки, данні про дебіторську та кредиторську заборгованість.Зокрема, до внутрішніх джерел підприємства включають звіти фірми про прибуткита збитки, балансові звіти, рахунки – фактури, звіти попередніх досліджень, атакож статистичні збірники та книги.

Слід зазначити, що постачальники в діяльності фірми займаютьзначне місце. Вони забезпечують його всіма матеріальними ресурсами, необхіднимидля виробництва сільськогосподарської продукції. Наприклад, щоб вирощуватигосподарству зернові культури, необхідно закупати добрива, засоби захисту,техніку, паливо – мастильні матеріали. Крім того, треба понести затрати наоплату праці працівників, спецодяг, інвентар тощо.

На підприємстві організований досить жорсткий контроль за цінамина матеріальні ресурси, так як підвищення цін може призвести до збільшення цінна продукцію. Нестача тих чи інших матеріалів може порушити регулярністьпостачання фірмам – замовникам. А це може негативно вплинути на діяльність ДГСІАПВ УААН.

Дослідне господарство також ретельно вивчає своїх клієнтів.Необхідно сказати, що ДГ СІАПВ УААН може виступати на ринку споживачів,виробничому ринку та ринку проміжних продавців. Отже, ДГ СІАПВ УААН продає своюпродукцію на всіх цих ринках. Наприклад, продає свої товари стороннімпідприємствам та заготівельним організаціям для подальшого використання.Реалізує також продукцію організаціям, які покупають її з метою подальшогопродажу.

Слід зазначити, що ДГ СІАПВ УААН є досить сильним конкурентом дляінших фірм, особливо в дослідній діяльності.

Також слід сказати, що неабиякий вплив на діяльність господарствамають контактні аудиторії. Розглядаючи діяльність ДГ СІАПВ УААН, фінансовіконтактні аудиторії мають вплив на здатність підприємства забезпечувати себекапіталом. Для господарства основними фінансовими контактними аудиторіями єбанки та інвестори. Для підтримки позитивних зв'язків підприємство постійнопрезентує річні звіти, що є доказом фінансової стабільності. Досліднегосподарство безпосередньо взаємодіє з контактними аудиторіями засобів масовоїінформації. Багато працівників даного господарства висвітлюють його діяльністьу наукових статтях, що публікуються у спеціалізованих газетах та журналах.

Ознайомившись із можливостями ДГ СІАПВ УААН, необхідно наголоситина тому, що будь – яке підприємство повинно вміти виявити нові ринковіможливості.

Дослідному господарство варто поглибитися у виробництво тареалізацію такого продукту як молоко

Молоко – це винятково цінний харчовий продукт. Молоко містить всіпоживні речовини: повноцінні білки, жири, вуглеводи, мінеральні речовини, втому числі мікроелементи, а також вітаміни, ферменти. Ці речовини знаходяться умолоці у такому співвідношенні, котре відповідає потребам людини. Засвоюваністьпоживних речовин молока дуже висока: білків – 96%, жирів – 95%, вуглеводів – 98%.

Для харчування людини молоко використовується як у натуральномувигляді, так і у вигляді різних молочних продуктів промислового виробництва(вершки, сметана, сири, йогурти і т.д.), котрі характеризуються високимидієтичними властивостями. Сприятливі кліматичні умови, де здійснюєтьсявиробництво, удосконалення технології виробництва молока, регулярний контрольза якістю виробленого молока, багаторічний досвід працівників галузі скотарствадозволяють стверджувати, що запропонований продукт буде мати високу якість,високий та стабільний попит. Статистика завзято свідчить про те, що продовжуєпоглиблюватись криза у скотарстві Сумського району та Сумської області вцілому, так як спостерігається, як і раніше, тенденція до подальшого спадувиробництва тваринницької продукції. По всіх категоріях господарств спостерігаєтьсяскорочення поголів'я молочного стада, що є дуже негативним явищем. Унаслідокцього значно зменшились обсяги виробництва молока і молочної продукціїпромисловими переробними підприємствами, відповідно знизилось споживання молокопродуктівна душу населення. Оцінюючи фактичний стан виробництва молока можнастверджувати про те, що переробні підприємства Сумського району, Сумськоїобласті незабезпечені сировиною. Відповідно обсяги потреби у сировині постійнозростають, тому виробництво такого виду продукції як молоко завжди буде матиринок збуту. Основними підприємствами по переробці молока в Сумському районі єСумський молокозавод, ВАТ Сумський завод продтоварів та інші невеликі переробніпідприємства Тому можна говорити про існуючий незаповнений ринок молока, якийпотрібно постійно поповнювати сировиною.

Дослідне господарство має намір 95% загального обсягу товарногомолока реалізувати Сумському молокозаводу, реалізувати щевнутрішньогосподарські потреби (їдальня, магазин, дитячий садок.)

Ціль господарства – постійне рівномірне постачання молока по конкурентоздатнихцінах.

Інтерес покупця господарство розраховує залучити за рахунок прямихзв'язків із покупцями.

Оцінюючи фактичний стан розвитку галузі скотарства слід відмінити,що спостерігається зниженням середнього річного надою молока по Сумськійобласті в цілому та Сумському району, що у свою чергу скорочує загальний обсягвиробництва молока. Приймаючи рішенням про збільшення поголів'я корів, авідповідно і виробництва молока, виникла необхідність проаналізувати існуючихконкурентів.

Відсутність достатньої кількості сировини для переробки лишепідтверджує те, що зараз ще немає гострої конкуренції серед виробників молока.Конкуренція продовжує загострюватись між переробними підприємствами, якісамостійно вишукують джерела сировини, підвищують закупівельну ціну реалізації.

Конкурентами дослідного господарства є всі сільськогосподарськіпідприємства – виробники молока Сумського району. Але аналіз сучасного стану їхрозвитку свідчить про те, що вони не мають ніяких переваг у порівнянні згосподарством, а їх відсутність вже визначає їх не конкурентоздатність.

2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу – одне з основних понять сучасного маркетингу.До комплексу маркетингу входить все те, що фірма може використати для посиленняпопиту на свій товар. Якщо всі ці можливості об'єднати, то комплекс маркетингуможна подати із чотирьох частин: товар (послуга), ціна, методи розповсюдженнята методи стимулювання [7].

В умовах існуючої на ринку активної конкуренції за споживачауспішна підприємницька діяльність можлива лише за умови комплексноговикористання всіх маркетингових засобів в їх оптимальному співвідношенні.

Розглянемо першу складову комплексу – товар. Товар Дослідногогосподарства має життєвий цикл. Його можна визначити як процес розвитку продажутовару й отримання прибутку. Складається життєвий цикл із чотирьох етапів:виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.

Для господарства дуже важливе правильне визначення етапу, на якомуперебуває товар, тому що це дає змогу розробити ефективну агромаркетинговустратегію. Етап виведення на ринок характерний повільними і незначними обсягамипродажу. Можна виділити чотири основні принципи сповільненого виходу товару наринок:

1. Недостатня інформація про споживчі властивості товару.

2. Небажання споживачів змінювати звички, традиції, уподобання.

3. Технічні проблеми виробництва товарів.

4. Недостатність фінансових ресурсів для розширення виробничихпотужностей, зміни структури посівних площ, поголів'я худоби, тощо.

Цей етап характерний невеликим обсягом виробництва, великимивитратами, високими цінами і дуже низькою прибутковістю підприємства або їївідсутністю [11].

Етап зростання починається тоді, коли запропонований ринку товарвідповідає вимогам покупців і вони починають здійснювати повторні закупівлі. Доперших покупців (інвесторів), котрим притаманні високі споживчі властивостітовару, приєднуються ранні послідовники. Якщо на початках цього етапу цінимають підвищуватися внаслідок сприятливої ринкової кон'юнктури, то потімстабілізуються і навіть можуть несуттєво знижуватися, оскільки має місцепрогресивне зростання попиту. Швидко зростають обсяги продажу, тому щозменшується різниця між затратами на стимулювання збуту і виручкою відреалізації. Це стає основним фактором зростання прибутку. Для того, щобимаксимально розтягнути в часі другий етап, підприємство може використати такізаходи:

1. Поліпшити споживчі властивості товару.

2. Вийти на нові сегмента ринку.

3. Посилити стимулюючі заходи.

4. Використати нові канали розповсюдження.

Етап зрілості характерний сповільненням збуту товарів. Увиробників накопичуються запаси нереалізованих товарів, загострюєтьсяконкуренція. Всі стимулюючі заходи, що використовує фірма, призводять дозниження прибутковості підприємства.

Етап спаду не означає, що збут падає до нуля. У такому випадкуДослідне господарство зазвичай зменшує пропозицію товару, знижує ціни, шукаєнові сегменти ринку. Якщо безперспективність товару очевидна, підприємство можеприйняти рішення відмовитися від його виробництва.

Перш ніж продукція із поля господарства потрапить на стілспоживача, вона багаторазово переходить із в рук у руки. При цьому кожен раз,на кожному етапі розв'язується проблема, за яку ціну продавці готові продатипродукцію, а споживачі готові за неї заплатити. Ціна є орієнтиром і длявиробника, і для споживача продуктів. Підприємство буде більше висіватипшениці, ніж вівса, якщо ціна і прибуток будуть сприятливіші на пшеницю.

Переробні підприємства також будуть реагувати на стимули цін іприбутків. Ціна – це основний чинник ринку, що впливає на споживчий вибірпокупця. Особливо це положення стосується малозабезпечених прошарків населення.

Для кожного агропромислового підприємства дуже важливо встановитивихідну ціну [15]. Можна виділити шість етапів цієї процедури:

1. встановлення завдань ціноутворення;

2. визначення попиту;

3. оцінка витрат;

4. аналіз цін і товарів конкурентів;

5. вибір методу ціноутворення;

6. встановлення кінцевої ціни.

1. Встановлення завдань ціноутворення. Підприємствоповинно мати зрозумілу і чітку стратегічну мету. Залежно від неї будутьвстановлюватися такі цінові завдання:

- забезпечення виживання. Така мета постає в умовах гостро конкурентногоринку, коли товари фірми перебувають на етапі спаду. Дуже часто виживанняважливіше від прибутку. Встановлення низьких цін дає змогу певний часздійснювати комерційну діяльність;

- максимізація поточного прибутку. При сприятливій кон'юнктурі наринку, коли має місце підвищений, або ажіотажний попит, фірма може висуватиперед собою таку мету;

- завоювання лідерства з показників якості. Деякі підприємства зметою посилення конкурентної позиції на ринку стараються вироблятивисокоякісніші товари. За цих умов фірма встановлює вищі ціни як винагороду затовар вищої якості;

- завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякіагропромислові підприємства вважають: якщо їм належить велика частка ринку, тов них найстійкіші довгострокові перспективи отримання прибутків. Використовуючицю стратегію, фірма встановлює зазвичай середні ціни.

2. Визначення попиту. Закон попиту визначаєвзаємозалежність між обсягами продовольчої продукції і цінами. Чим нижча цінатим більше буде куплено – і навпаки.

3. Оцінка витрат. Економісти давно встановили, що попитзазвичай визначає максимальну ціну, а мінімальна ціна визначається витратамивиробництва. Нормальне функціонування підприємства передбачає встановленнятакої ціни, згідно з якою покривилися б усі витрати виробничо-комерційноїдіяльності й отримувався справедливий прибуток.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів. Знання про ціни і товариконкурентів може бути основою для власного ціноутворення. Логіка фірми в цьомупитанні має бути такою. Якщо товар аналогічний конкуруючому, то і ціна будеблизькою до конкурента. Якщо товар фірми за якістю гірший, то, відповідно, іціна має бути нижчою. І навпаки, якщо товар володіє підвищеними, чи унікальнимивластивостями, фірма має право винагороди у вигляді вищої ціни.

5. Вибір методу ціноутворення. Проаналізувавши всіпопередні етапи, фірма буде прагнути визначити найоптимальніші методиціноутворення. Найголовнішими із них є: середні затрати плюс прибуток, аналізбеззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення цін на основіпоточного рівня цін; встановлення цін на основі торгів.

6. Встановлення кінцевої ціни. Перед виходом товару наринок їх власник може розглянути ще додаткові міркування, зокрема, про ціновесприйняття ціни.

Вибір механізму товарного руху – одне з найскладніших рішенькерівництва господарства. Вибрані господарством канали розповсюдженнябезпосередньо впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Товар, його якість, ціна, канали розповсюдження і рівеньсервісного обслуговування мають потужний інформаційний та емоційний сигнал,який підприємство – виробник посилає потенційним споживачам. Перенесення цьогосигналу в ланцюжку виробник – споживач значною мірою залежить від ефективностікомунікативної політики, що здійснюється через рекламу, пропаганду,стимулювання збуту й особистий продаж.

З огляду на вплив та результативність найбільш дієвими заходами єреклама і стимулювання збуту. Метою реклами є вплив на споживчий вибір покупцяпродовольчих товарів. Крім того, реклама може бути призначена для того, щобвпливати на рішення виробника, посередників, реалізаторів продукції. Однакосновною властивістю реклами є платність, яка часто є висока. Аграрніпідприємства, в тому числі Дослідне господарство Сумського інститутуагропромислового виробництва УААН, не завжди спроможні її виплатити. Наприклад,виготовлення рекламної пісні на радіо коштує приблизно 500 у.о., а створенняпростенького рекламного повідомлення – 100 у.о. Вартість одноразової подачітридцяти секундного ролика у залежності від години ефіру коштує в середньому 25–30у.о. Вартість ефірного часу на радіо становить в середньому 12–15 дол. США за30 секунд. Розміщення реклами на регіональному телеканалі коштує у середньомувід 150 до 350 у.о. за 1 секунду [4]. Отже, проблемою створення хорошої рекламиє можливість фінансування цієї роботи.

Маркетингові заходи зі стимулювання збуту спрямовані на споживача,на торговельних посередників і власний торговельний персонал. Стимулюванняспоживачів здійснюється через різноманітні знижки (за кількість, за готівку,функціональні знижки, передсвяткові); розповсюдження купонів (купон – цесвоєрідний сертифікат, який видається покупцю і дає йому право на певнузнижку). Часто прийоми стимулювання перетворюються на певну гру. Одним ізприйомів стимулювання збуту є підкріплення придбаного товару наданнямдодаткових послуг (наприклад, безкоштовні транспортні вантажно-розвантажувальніпослуги).

Стимулюванням посередників розв'язують такі завдання: заохоченняобсягів збуту; заохочення обміну передовим досвідом в реалізації конкретноготовару; досягнення ритмічного надходження замовлень від посередників.

3. Планування впровадження маркетингових заходів

3.1 Розрахунок витрат на маркетинг

Для фірми планування є діяльністю вищого рівня, яка досить частопризводить до покращення показників збуту та прибутків.

Планування складається з двох частин – стратегічне планування тапланування маркетингу.

Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вонабуде займатися, і викладає задачі цих виробництв. Потім для кожного із нихнеобхідно розробити власні деталізовані плани [16]. Якщо виробництво включає всебе декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок та ринків, на кожнуіз цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому ми маємо справуз планами виробництва, планами випуску товарів, планами випуску марочнихвиробів та планами ринкової діяльності. Всі ці плани називаються одним терміном– «план маркетингу». Саме завдяки плану маркетингу підприємство робитьпрогнозний розрахунок витрат на маркетинг та очікуваних кінцевих результатів.

Розглянемо основні розділи маркетингового плану та безпосередньозупинимося на етапах розробки бюджету маркетингу. До розділів належатьнаступні: коротка характеристика контрольних показників, виклад поточноїмаркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік задач тапроблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.

Безпосередньо детальніше розглянемо такий розділ плану як бюджет.Бюджет представляє собою план витрат та прибутків. У графі «Надходження»наводиться прогноз відносно кількості та ціни товарних одиниць, які будутьпродані. У графі «Витрати» показують затрати виробництва, товароруху тамаркетингу, їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет єосновою для здійснення закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва,планування потреби в робочій силі та проведення маркетингових заходів.

Зараз розглянемо процес розробки бюджету маркетингу.

Планування на основі показників цільового прибутку. Дана схемапередбачає планування в декілька етапів:

1. Здійснюється оцінка загального обсягу ринку товару на наступний рік.Оцінка формується шляхом співвідношення нещодавніх темпів росту ринку з обсягомринку в поточному році.

2. Прогнозують частку фірми на ринку певного товару в майбутньому році.

3. На даному етапі проводять прогноз обсягів збуту.

4. Установлюють ціну продажу дистриб'юторам.

5. Розраховують суму надходжень від продажу товару шляхом множенняпоказника розрахункового обсягу продажу на ціну.

6. Визначають суму змінних витрат.

7. На даному етапі з ціни продажу товару вираховують суму змінних витрат,різницю множать на розрахунковий показник обсягу збуту товару.

Таким чином, отримують прогнозований розмір валового прибутку, за рахунокякого будуть покриватися постійні затрати та витрати на проведення маркетингу.

8. Розрахунок суми постійних витрат.

9. Розрахувавши валовий прибуток, за рахунок якого будуть покриті постійнізатрати, затрати на проведення маркетингу та отримують дохід. Вирахувавши ізданої суми суму постійних витрат, отримують різницю, за рахунок якої будутьвиплачені витрати на маркетинг, і отримають дохід.

10. Розраховують суму цільового прибутку.

11. Розрахунок можливих витрат на маркетинг.

12. Розподіл бюджету на маркетинг:

• Реклама;

• Стимулювання збуту;

• Маркетингові дослідження.

Планування на основі оптимізації прибутку. Планування на основіпоказників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язковомаксимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткогорозуміння взаємозв'язку між обсягом збуту та різними складовими комплексумаркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту та одним абодекількома елементами комплексу маркетингу треба користуватися терміном функціяреакції збуту. Функція реакції збуту – прогноз вірогідного обсягу продажупротягом визначеного часу при різних рівнях витрат на один або декількаелементів комплексу маркетингу.

Одна із можливих функцій показує, що чим більше фірма витрачаєпротягом визначеного часу на маркетинг, тим є вище вірогідний обсяг збуту. Прицьому дуже високий рівень затрат може й не дати пропорційно високого ростузбуту.

Скорочення обсягів збуту при дуже високому рівні затратпояснюється рядом причин. По-перше, існує певна гранична межа загальногопотенційного попиту на будь – який конкретний товар. По-друге, по міріінтенсифікації фірми своїх маркетингових зусиль конкуренти почнуть займатисятим же самим, у результаті чого кожна компанія зіштовхнеться з наростаючоюпротидією збуту. По – третє, в результаті постійного та незмінного збільшеннятемпів росту збуту в кінці кінців виникали б монополії [1].

На рис. 3.1 наведено декілька кривих, за допомогою яких можнавийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Функція реакціїзбуту виражена в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначитирівень маркетингових затрат, що відповідає максимальному рівню прибутку [7].

Для визначення оптимального рівня маркетингових затрат необхідновидалити із функції реакції збуту всі не маркетингові витрати і отримати врезультаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових затратпредставляють у вигляді прямої. Після цього отримують функцію прибутку – неттояк різницю функції маркетингових затрат та функції валового прибутку. Функціяприбутку – нетто вказує на позитивний чистий прибуток при рівні маркетинговихзатрат між Mниз. та Mвиш. Це говорить про раціональнийдіапазон затрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимумув точці М. Таким чином, рівень маркетингових затрат, що забезпечуютьотримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.

/>

Рис. 3.1. Взаємозв'язок між обсягом збуту, рівнем затрат намаркетинг та прибутком

Графічний розв'язок можна замінити числовим або алгебраїчним. Доречі, це все одно необхідно буде зробити, якщо обсяг збуту є похідним відбільше ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.

3.2 Оцінка ефективності маркетингової діяльності

В останньому розділі плану маркетингу викладається порядокконтролю за виконанням передбаченого. Маркетинговий контроль дозволяє здійснитиоцінку маркетингової діяльності підприємства. Це значить, що керівництво можеоцінювати результати, які були досягнуті протягом певного проміжку часу, атакож виявляти виробництва, які не змогли досягти поставлених перед нимицільових показників.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

Контроль за виконанням річних планів. Зміст даного контролюполягає в тому, що спеціалісти з маркетингу співставляють поточні показники зконкретними цифрами річного плану та за необхідності вживають заходи длявиправлення стану. Даний контроль включає в себе чотири етапи [2]. По-перше,керівництво повинно закласти в річний план контрольні показники в розрізі помісяцях чи кварталах. По-друге, керівництву необхідно проводити замірипоказників ринкової діяльності фірми. По – третє, керівництво повинно виявлятипричини будь – яких серйозних порушень у діяльності фірми. В четверте,керівництво повинно приймати заходи по виправленню певного негативногоположення та ліквідації розривів між поставленими цілями та досягнутимирезультатами.

Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельностірізноманітних товарів, територій, сегментів ринку та торгових каналів. Такідані допоможуть керівництву вирішити чи слід розширяти, скорочувати або взагаліприпиняти виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншоїмаркетингової діяльності [10]. На першому етапі даного контролю виявляють всівитрати, пов'язані зі збутом товарів, рекламою, упаковкою, доставкою таоформленням розрахункових документів. На другому етапі з'ясовують суми затратпо перерахованим видам діяльності в процесі реалізації через кожний канал.Визначивши дані витрати, на третьому етапі займаються підготовкою розрахункуприбутків та збитків по кожному каналу окремо.

Стратегічний контроль передбачає регулярну перевірку відповідностіпервинних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Час відчасу фірмам необхідно здійснювати критичні оцінки їх маркетингової ефективностів цілому. Маркетинг – це сфера швидкого старіння задач, політичних установок, стратегійта програм. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій підхід до ринку,користуючись таким прийомом як ревізія маркетингу.

Ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне,регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій таоперативної діяльності з метою виявлення проблем та перспективних можливостейта видачі рекомендацій відносно плану дій по вдосконаленню маркетинговоїдіяльності фірми [13].

Ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода в проведенніінтерв'ю з керівництвом, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами,які можуть надати інформацію про стан маркетингової діяльності підприємства. Напідставі зібраної інформації ревізор може зробити певні висновки та надатирекомендації. Потім керівництво вирішує, які рекомендації є найбільшраціональними, а також яким чином та коли їх необхідно реалізувати.

Висновки та пропозиції

Таким чином, у процесі розгляду даної теми вдалося з'ясувати, щокожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговоюдіяльністю. Зокрема, їй необхідно знати як проводити аналіз ринковихможливостей, вибирати належні цільові ринки, розробляти ефективний комплексмаркетингу та успішно управляти втіленням у життя маркетингових заходів.

Початком маркетингової діяльності є аналіз ринкових можливостей.Керівництву необхідно знати, яким чином виявити та оцінити ці можливості. Прицьому кожну можливість треба оцінювати з точки зору її відповідностям цілям таресурсам фірми. Для того, щоб переконатися у привабливості можливості фірми,необхідно буде провести більш детальну оцінку поточного та майбутнього попиту.При позитивному результаті на наступному етапі проводять сегментування ринку зметою виявлення груп споживачів та потреб, які підприємство зможе задовольнитинайкращим чином.

Підприємству варто вивчити позиціювання ринку марочних товарівконкурентів з точки зору властивостей, що є на думку споживачів найбільшвагомими. Прийнявши рішення про ринкове позиціювання, фірма для його підтримкирозробляє комплекс маркетингу, який являє собою поєднання чотирьох складових:товару, ціни, методів розповсюдження та методів стимулювання.

Для виконання всієї маркетингової роботи фірмі необхідно створитичотири системи – маркетингової інформації, планування маркетингу, організаціїслужби маркетингу та маркетингового контролю. Система планування маркетингувключає в себе стратегічне та маркетингове планування. Система стратегічногопланування має за мету створення стабільної діяльності на підприємстві.

У межах системи маркетингового планування розробляютьсяперспективні та річні плани для кожного з виробництв тих чи інших товарів,перед якими поставлені задачі стратегічного характеру.

Список літератури

1. Абрамова Г.П. Маркетинг в АПК. – М.: Колос. 1997. –240 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во»Экономика», 1999. – 703 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.:«Лібра», 2004.-

381 с.

4. Давальницька Н.Б., Гнаткович О.Д. Організаціямаркетингової діяльності в аграрних підприємствах // Вісник ХНАУ. Сер.Економіка АПК і природокористування. Вип. 2. – X., 2004. – с 54 – 57.

5. Ілляшенко С.М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник.– СумиВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогрес, 2003. –743 с.

7. Курман Т. Щодо планування маркетингу в АПК // Підприємство,господарство і право. – 2004. – №2. – с. 62 – 66.

11. Майовець С.И.Суть аграрного маркетингу та підходи до його вивчення // Майовець Є. Й.Теорія аграрних відносин: Навч. посібник. – К., 2005. – с 143 – 155.

12. Організаціямаркетингового управління у сільськогосподарських підприємствах // Науковіоснови агропромислового виробництва в зоні Лісостепу України. – К., 2004. – с676 – 679.

13. Соловйов І. О. Становленнята розвиток маркетингу в аграрному секторі економіки // Економіка АПК. – 2004.– №8. – с. 134 – 138.

14. СтаростинаАО., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник.-К.: 3нання-Прес,2002.-191 с.

15.Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг: Учебное пособие. – М.: Колос,1999.

16.Черкасова М.А. Маркетинг в сельском хозяйстве: его роль и значение //Збірник наукових праць Луганського НАУ. Сер. Економічні науки. Вип. 14. Т. 1:Матеріали міжнародної науково – практичної конференції. Луганськ, 2002. – с 347– 348.