Реферат: Система маркетинговой информации

Оглавление

Введение

Глава I. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

1.1 Основные понятия и сущностьсистемы маркетинговой информации

1.2 Характеристика источников системымаркетинговой информации

1.3 Основные составляющие частисистемы маркетинговой информации

Глава II. Особенности работысистемы маркетинговой информации на российском рынке

2.1 Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией

2.2Влияниесдерживающих факторов на структуру и содержание системы маркетинговойинформации

2.3 Преодоление существующих ограничений в системе маркетинговойинформации в России

Заключение

Список использованной литературы

 


Введение

Для принятия правильного абсолютнолюбого управленческого решения — от изменения цен до открытияновой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённаяинформация. Как правило, для удовлетворения информационной потребностипроводятся серьёзные маркетинговые исследования, при этом яне рассматриваю случаи, когда решение принимается на основе широкораспространенного, но не отличающегося надежностью метода ”научного тыка”. Однакорешения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуетсяпостоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследованияпроводятся через довольно длительные промежутки времени. В то жевремя, в распоряжении любой организации зачастую находится почти всянеобходимая информация, но она не систематизирована, не проанализированаи не готова к использованию. Упорядочить и подготовитьк использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрениясистемы маркетинговой информации, которая представляет собой определённыйалгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решенийинформацию из различных внешних и внутренних источников,и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям. Целькурсовой работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговойинформации в современных условиях и тенденции её дальнейшего развития. С учётомпоставленной цели необходимо решить следующие задачи: — изучить основныепонятия и сущность действующей системы маркетинговой информации; — датьхарактеристику источников системы маркетинговой информации;

— изучить основныесоставляющие части системы маркетинговой информации;

— изучить особенностиработы системы маркетинговой информации на российском рынке. Объектомисследования курсовой работы является современная действующая системамаркетинговой информации как в России, так и за рубежом. Предметом исследованиякурсовой работы являются сущность системы маркетинговой информации, её основныехарактеристики, источники информации и особенности системы маркетинговойинформации в России. К избранному в данной работе объекту и предметуисследования применены методы: системный, аналитический, формально-логический,сравнительный, правовой и др.

В процессе написаниякурсовой работы были исследованы теоретический учебный материал, действующее российскоезаконодательство о бухгалтерском, налоговом учёте, данные статистическихорганов и т. д.

Практическая значимостьзаключается в том, что результаты работы, а также изученные методы системы маркетинговойинформации могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам ичастным предпринимателям для планирования и осуществления и развития системымаркетинговой информации, а так же для осуществления анализа.


Глава I. Система маркетинговой информации имаркетинговых исследований

 

1.1 Основные понятия исущность маркетинговой информации

 

Система маркетинговойинформации (marketinginformation system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей,оборудования и методических приёмов (9.С.409). Она предназначена для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной иточной информации с целью совершенствования планирования и контроля заисполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информацииобразует базу данных, которая в зависимости от источников поступленияинформации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сборавнешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internalrecords information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмыматериальных запасов и др. ( 9. С. 380). Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации — набор источников и методических приёмов,посредством которых руководители получают повседневную информацию окоммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальныхизданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихсясбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сборуинформации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесссбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговаяразведка — предполагает получение важной маркетинговой информации изоткрытых источников. Постоянное наблюдение — это процедура, посредством которойрегулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных — этонакопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объемпродаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной черезмаркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системымаркетинговой информации — сбор данных, их анализ, хранениеи передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговойинформационной системы из различных источников (внешних и внутренних)собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам,принимающим решения (1. С. 56). Чтобы должным образом функционировать вусловиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до ипосле принятия решений. Существует множество причин, в силу которыхмаркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации ипересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.Хорошая информация позволяет маркетологам:

— получать конкретныепреимущества

— снижать финансовый риски опасности для образца

— определить отношенияпотребителей

— следить за внешнейсредой

— координироватьстратегию

— оценивать деятельность

— повысить доверие крекламе

— получить поддержку врешениях

— подкрепить интуицию

— улучшить эффективность.

Систему маркетинговойинформации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированногоинформационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использоваласистему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем,чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговойинформации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных длясоздания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговыхрешений на регулярной постоянной основе.

В целом системамаркетинговой информации дает множество преимуществ:

— организованный сборинформации;

— избежание кризисов;

— координация планамаркетинга;

— скорость;

— результаты, выражаемыев количественном виде;

— анализ издержек иприбыли. Таким образом, маркетинговая информационная система: 1. Позволяетруководителям и менеджерам принимать более обоснованные решенияи снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечениянеобходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. 2. Позволяет компаниисвоевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке,и оперативно реагировать на них. 3. Дисциплинирует сотрудников, учитих отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиятьна развитие их компании ( 1. С. 181).

 

1.2 Характеристика источников системымаркетинговой информации

Все источники информацииделятся на первичные и вторичные. Первичные данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либоконкретной цели. Вторичные данные (secondary data).Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.

На любом предприятиисуществует внутренняя отчётность, к которой относятся показатели текущегосбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежнойналичности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. На предприятииобязательно осуществляется ведение следующих видов учета. Бухгалтерский учет — это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операцийпроисходящих и осуществляемых на предприятии, а также его движение его активови пассивов.

Налоговый учет обязателенна предприятии с 1 января 2002года. Это учет финансово-хозяйственнойдеятельности предприятия и его результатов, организованный в соответствии стребованием налогового кодекса РФ. Управленческий учет – это учетфинансово-хозяйственной деятельности осуществляемый по требованию самогохозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработкиуправленчески грамотных и своевременных решений.

Статистический учет – этоучет финансово-хозяйственной деятельности, организованный по требованияморганов статистического управления или исходя из необходимости обработки статистическойинформации на предприятии.

Экономический Учет – этоучет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов (7. С. 59).

Система сбора внешнейтекущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самыхпоследних событиях и представляет набор источников и методических приёмов,посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде. Проще говоря, выслеживание конкурентов.Используемые методы можно разделить на четыре группы.

1. Информация, получаемаяиз прессы и общедоступных документов.

Тщательное изучениепрессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

2. Информация, получаемаяпри наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельностиконкурентов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию илианализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучшихметодов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособностиявляются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение илиусовершенствование их лучших элементов.

3. При отсутствиидостоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентамикомпании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, илиглубину колеи, ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуютдаже изучение отходов производства своих конкурентов (4. С.167).

4. Информация, получаемаяот людей, ведущих дела с конкурентами.

Сведения о конкурентах иих товарах можно узнать у основных клиентов компании. Руководители фирмприменяют следующие методы сбора такой информации:

— чтение газет, книг,специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимисяштатными работниками фирмы;

— обмен сведениями сдругими управляющими и сотрудниками фирмы;

— обучение продавцовфиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы);

— назначение специалистовпо сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах);

— покупка сведений усторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальныхотделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации напредприятии ( 7. С. 88). Одним из новых методов работы с информацией, являетсямаркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярностьв связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу (9. С.209). Современныйрынок оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелкихсегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практическиневозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждыйотдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний,производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позицийначали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных,основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. Воснове маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, котораясодержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляютсобой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полнуюинформацию о потребительском поведении в течение относительно длительногопериода. Эта информация включает в себя: какие продукты и в каких комбинацияхпокупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятияхпо стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется скаждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведениекаждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог спотребителем (4. С. 11).

Преимуществоминтерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные опотреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия ивесь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателяна эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и,таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

1.3 Основныесоставляющие части системы маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей,оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информациидля использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговыхмероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырехвспомогательных систем: — система внутренней отчетности; — система сборавнешней текущей маркетинговой информации; — система маркетинговых исследований;- система анализа маркетинговой информации. На любом предприятии в процессеанализа, планирования, реализации и контроля над ходом маркетинговыхисследований требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностяхпредприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Всё это составляетконцепцию системы маркетинговой информации, которая схематично представлена нарис 1.

/>

Рис. 1. Система маркетинговойинформации

У любой фирмы существует внутренняяотчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмыматериальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской идебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системывнутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может излюбой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличиитовара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но ипри её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будетпроизведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами. Системасбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителейинформацией о самых последних событиях и представляет набор источников иметодических приёмов, посредством которых руководители получают повседневнуюинформацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирмприменяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг,специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимисяштатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими исотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них(это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешнеймаркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у стороннихпоставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сборуинформации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов),организация специальных отделов по сбору и распространению текущеймаркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важныеиздания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим помаркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резкоповышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу ( 5. С.76). Система маркетинговых исследований — систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, ихсбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма проводит маркетинговыеисследования или собственными силами — отделом маркетинга, илиспециализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователеймаркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальныхвозможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализсбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём,долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие кмаркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знатьтехнологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основенедостоверной информации ( 7. С. 65). Для получения информации в маркетингеиспользуются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрацияданных (эксперимент представляет только специфический план исследований),панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака(человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые иххарактеристики приведены в таблице 1 на следующей странице.

Таблица 1 — Способы полученияинформации и их характеристики

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Опрос — выяснение позицийлюдей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самаяраспространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной илиписьменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросыразделяются:

— по кругу опрашиваемых(частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

— по количествуодновременно опрашиваемых (единичное или групповое);

— по количеству тем,входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

— по уровнюстандартизации (свободная схема или структурированная);

— по частоте опроса(одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получаютопросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению (8. С.109). Наблюдение, как способ получения информации используется в исследованиирынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом какпроцесс, который: — служит определенной исследовательской цели; — проходитпланомерно и систематически; — служит для обобщающих суждений, не представляеттолько собирание интересных фактов; — подвержен постоянному контролю, с точкизрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению сопросом, являются следующие: — независимость от желания объекта ксотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; — возможностьобеспечить более высокую объективность; — возможность восприятия неосознанногоповедения (выбор товара в магазине); — возможность учета окружающей ситуации,особенно при наблюдении с помощью приборов (8. С.114). В процессе работы выделяютсяследующие формы наблюдения:

 - по характеруокружающей обстановки наблюдение может быть полевым — это означает, что процессыпроходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, тоесть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключаетсяв естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать болеестабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств:

 - по месту наблюдающегоразличают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением состороны; — по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение(непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощьюрегистрации следов поведения; — по степени стандартизации различаютстандартизованное и свободное наблюдение (7. С. 91). Стандартизация подразумеваетздесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, длянаблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие вариантыповедения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошелв магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел вмагазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, прикотором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимыхпеременных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговойинформации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системыанализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистическийбанк – совокупность современных методик статистической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установитьстепень их статистической надежности. Банк моделей – набор математическихмоделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений подеятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанныхпеременных, представляющих некую реально существующую систему, процесс илирезультат. Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы нарис. 2 на следующей странице. Там же в таблице 2 представлены типичнаяпостановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.

/>

Рис. 3.Система анализамаркетинговой информации.

Таблица 2 – Типичнаяпостановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации

Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?

Какова будет цена на продукт в следующем году?

Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?

Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?

Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?

Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?

Имеет ли газета различные типы читателей?

Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует «идеалу» потребителей?

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?


Глава II. Особенности работыс маркетинговой информацией на российском рынке

 

2.1 Основные факторы, затрудняющиеработу с маркетинговой информацией

 

Актуальность проблемы созданияэффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становитсяочевидной на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и насыщениетоварных рынков привили к тому, что компаниям все труднее сохранять своирыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Российский рынок имеет рядособенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуютвнедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме.Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работус маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходитзначительное видоизменение структуры системы маркетинговой информации иотносительной значимости различных источников данных. Среди всех факторов,оказывающих воздействие на формирование и развитие системы маркетинговойинформации в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка иинформационную непрозрачность рыночных операций. К ним так же следует отнестибюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительнойстепени субъективными и в большей степени характерны именно для российскихкомпаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании,действующие на территории России (4. С. 45). Под информационной непрозрачностьюрыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всехпроводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка.Это связано с относительно низким уровнем культуры ведения бизнеса иотсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, чтоприводит к практически отсутствию достоверных данных о производстве, импорте,товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной ирелевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальныестатистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортныхоперациях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичныхинструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либоне отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации илибольшого временного пространства между сбором данных и их обработкой. Основныминедостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота иненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий занижаютреальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные встатистические органы, а основная масса мелких производств практически неучитывается органами государственной статистики. В отличие от развитых стран,где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производствеявляется открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываютсятайной, которая плохо известна даже органам государственной статистики. Данныеоб импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, такжепрактически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-забольших объемов ”серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктовзначительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясьот уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозяттовары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другимтоварным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК обобъемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года (2. С.127). Отсутствиегосударственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но исфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является плохоорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большаядоля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемыеканалы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется наприводимом ниже рис. 4, который показывает, что более 45% продаж сигарет вРоссии приходится на рынки и уличную торговлю.

/>

Рис. 4. Доля рынков и уличной торговли вобъеме розничных продаж сигарет в 2007 году.

 

Но даже в стационарных торговыхточках — магазинах, киосках, павильонах, в которых существует официальнаяотчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документацииучитывается не полностью с целью укрытия от налогов. Серьезный недостаток,затрудняющий работу в системе маркетинговой информации на российском рынке — это отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни ипокупательной способности населения. Если в экономически развитых странахсуществуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанныена уровне годового дохода и роде занятий граждан, то в России такойклассификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизнинаселения России, является среднедушевой доход, но достоверность его весьмасомнительна, поскольку многие российские граждане занижают свои реальныедоходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть этихграждан имеют более одного источника дохода, или они получают зарплату вконвертах, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сбореинформации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченныеслои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно,практически не участвуют в исследованиях (2. С.207). Неразвитость рынка,которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствииплатежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной ролимаркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние наформирование системы маркетинговой информации. Различия в системе маркетинговойинформации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются,прежде всего, уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системамаркетинговой информации существует не ради сбора информации как таковой, аради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, радиувеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и системымаркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью идифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычкахи предпочтениях является необходимым условием успеха на рынке, важнымконкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателейиностранные компании разрабатывают сложные исследовательские программы,применяют новейшие информационные технологии (4. С.159). В России ситуациякоренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего рынок ещенедостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентногодавления. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказываетсясерьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и,следовательно, для применения ими более сложных методов работы с системой маркетинговойинформации. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран,маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактораконкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определеннымуровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя наувеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на систему маркетинговойинформации не оправдывают себя. Помимо описанных выше объективных факторов,влияющих на развитие системы маркетинговой информации во всех компаниях,действующих в России, существуют и другие причины субъективного ивнутриорганизационного характера, ограничивающие развитие этой системы. Онисвязаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до концаосознана большинством предпринимателей (3. С.206). Кроме того, большинствороссийских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию идаже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные фирмытратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж. Поэтомув настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведениемаркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компанииили компании, имеющие иностранных инвесторов.

 

2.2 Влияние сдерживающих факторов на структуру исодержание системы маркетинговой информации

Все перечисленные выше ограниченияоказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных орынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора ианализа ими маркетинговой информации. Обе группы сдерживающих факторовдействуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационнаянепрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационнуюсистему, из-за чего большинство информационных источников, используемых вРоссии, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитыхстранах; для большинства компаний она делает недоступными или бесполезнымимногие информационные источники, широко распространенные на Западе, и приводиткомпании к необходимости находить новые, нестандартные пути и заполнятьсуществующие информационные пробелы. Прежде всего это касается государственнойстатистики — производственной, статистики по импортной и статистики уровняжизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объемпроизводства своих конкурентов, технические и санитарные характеристикивыпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынкеоказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичныхисточников — лидирующие по частоте использования в развитых странах, вроссийских условиях оказываются одним из самых ненадежных информационныхресурсов из-за того, что у государства отсутствуют инструменты контроля вэкономической сфере и все участники рынка скрывают друг от друга и отгосударства имеющуюся информацию (4. С.200). Информация о спросе на российскомрынке становится доступной благодаря маркетинговым исследованиям, однако общийинформационный дефицит данных создает множество проблем при проведении и этихисследований, делая неадекватными широко используемые в мире методикипроведения маркетинговых исследований и вынуждая исследовательские компанииадаптировать их к российским реалиям. К примеру, существенным фактором,ограничивающим применение классического аудита розничной торговли в России,является то, что официальные источники информации о продажах в торговых точкахохватывают лишь незначительную часть оборота многих товарных категорий. Большаячасть продукции реализуется через киоски, которые зачастую работают без всякихдокументов, поэтому их реальные продажи практически невозможнопроконтролировать, а также через стихийные теневые каналы, такие как уличнаяторговля и рынки, исследование которых не предусматривается стандартнойзападной методикой и требует совершенно отдельного подхода. Классическаяметодика проведения аудита розничной торговли предполагает снятие запасов иостатков продукции, а также прихода на основании официальных документов вторговых точках с интервалом в два месяца, что в российских условияхпрактически неосуществимо, поскольку за этот период поступает такое количествонеучтенного товара, что его невозможно отследить (2. С.319). При проведениипотребительских исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумяосновными проблемами, которые связаны, с одной стороны, с построением выборки,а с другой стороны — с ее реализацией. Сложности в реализации выборки являютсяобщими для всех типов маркетинговых исследований в России и, как и длярозничных исследований, вызваны непрозрачностью рынка. Поскольку значительнаячасть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватнойоказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкойблагосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборкиявляется недооценка высокодоходных групп населения, поскольку такихреспондентов сложно мотивировать к участию в исследовании. В результате двекрайние группы населения — самые богатые и самые бедные, как правило,оказываются недоступными исследователям, и выборка становится смещенной, неотражающей реальной структуры населения по доходам. Вторая проблема, связаннаяс построением выборки, наиболее остро проявляется именно при проведениипотребительских исследований. Для построения любой выборки необходимо четкопредставлять себе структуру генеральной совокупности, которую обязанарепрезентировать данная выборка. Формирование выборки для изучения потребителейдолжно учитывать поло-возрастной состав населения и уровень доходов. Но посколькув России отсутствуют достоверные данные о доходах населения, они не могутвыступать в качестве полноценного критерия и основой построения выборкиоказываются лишь демографические показатели. Если же исследования ориентированына группу товаров, явно нацеленных на потребителей с определенным уровнемдоходов, диспропорции в выборке могут привести к недостаточному участию целевойгруппы в исследовании и, следовательно, к серьезному искажению результатовэтого исследования. Кроме того, в России существуют серьезные ограничения,обусловленные сегментацией потребителей по уровню образования, профессии изанимаемой должности, поскольку в отличие от развитых стран в нашей стране неотмечается однозначного соответствия между этими показателями и уровнем доходовнаселения (5. С. 102). Таким образом, все компании, работающие на российскомрынке, оказываются в равном положении и сталкиваются с проблемой нехваткиинформационных источников: количество информации, получаемой большинством предприятий,ничтожно мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериямполноты и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общембизнес-контексте организации наибольший дефицит информации существует настратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний болееили менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются кинформации, являются достоверность, динамичность, своевременность, полнота идетальность, в российских же условиях полученная информация оказывается далекойот действительности — статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной иодносторонней, агрегированной до степени полной непригодности (1. С.201).

 

2.3 Преодоление существующихограничений в системе маркетинговой информации в России

Несмотря на все имеющиесяограничения недостатки, система маркетинговой информации в России все жесуществует, хотя в основном она пока являются прерогативой крупных отечественныхи западных компаний, которые располагают достаточными средствами на их развитиеи определенным опытом работы с данными. Если сравнивать систему маркетинговойинформации в компаниях, действующих на российском рынке, с их зарубежнымианалогами с точки зрения различных информационных источников, то она окажетсяво многом схожей с иностранной. Пытаясь получить дополнительные конкурентныепреимущества, многие компании пытаются обработать как можно больше информационныхисточников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинаютпользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементамисистемы маркетинговой информации в России являются данные торговых исследований(аудит розничной торговли), регулярных потребительских исследований, разовыхмаркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок,ценовые исследования, исследования рекламы и т.п.). Основные различия междукомпаниями возникают в регулярности поступления данных в систему,географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методаханализа данных и интеграции источников данных в систему маркетинговойинформации(4. С.205). Под влиянием множества внешних факторов системамаркетинговой информации на предприятиях в России нацелена на решениепринципиально иных задач, нежели подобная система в развитых странах, икоренным образом от неё отличается. Если для зарубежных компаний при работе ссистемой маркетинговой информации основная трудность заключается в избыткеданных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числаисточников в необходимую информацию, а затем и в знание о рынке, главнойпроблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехваткаданных — наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационныхисточников, которые не сведены в единую информационную систему (10. С. 201). Вусловиях информационного дефицита множество компаний в России вынужденыработать с разрозненными частями информации, принимая во внимание вседопущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Такимобразом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговойинформации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходовк обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор ипервичный анализ данных (10. С.253). Тем не менее, в России возможно созданиесистемы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом дляпринятия решений. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих системмаркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком,построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы онапредоставляла данные о рынке, значимые и полезные для принятия управленческихрешений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие системмаркетинговой информации в России, является нехватка информации для созданиясистемы маркетинговых знаний, необходимо преодолеть разрозненность и неполнотуданных. Эту задачу можно решить путем адаптации зарубежных методик проведенияисследований к российским условиям. Как и в развитых странах, системамаркетинговой информации должна представлять потребительский рынок с двухсторон — со стороны розничной торговли и со стороны потребителей. При этом длятого, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменитьметодику их сбора из различных источников, максимально увеличив достоверностьполучаемых данных (8. С. 206). В России особенностьработы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынкаинформации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствиемдостоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективныхограничениях. Все перечисленные выше негативные явленияоказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных орынке, которыми пользуются российские компании, а также на методы сбора ианализа ими маркетинговой информации. Однако в России имеются потенциальныересурсы для дальнейшего всестороннего развития системы маркетинговойинформации: необходимо добиться достоверности и своевременности действительнойинформации, постоянно изучать и внедрять прогрессивные методы системымаркетинговой информации, реорганизовать систему маркетинговой информации такимобразом, чтобы она смогла представить потребительский рынок с двух сторон — состороны производителей, торговли и со стороны потребителей.


Заключение

Система маркетинговой информации — постоянно действующая структура взаимосвязи людей,оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной иточной информации с целью совершенствования планирования и контроля заисполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговойинформации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных длясоздания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговыхрешений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информациисостоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности,системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговыхисследований, системы анализа маркетинговой информации. В зарубежных странахсистема маркетинговой информации достаточно развита, эффективно работает ипостоянно развивается, принося ощутимую пользу как производителям так ипотребителям. В России особенностьработы системы маркетинговой информации заключается в неразвитости рынкаинформации, информационной непрозрачности рыночных операций, отсутствиемдостоверных статистических и аналитических данных, в субъективных и объективныхограничениях. Эти негативные явления оказывают существенноевлияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуютсяроссийские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговойинформации. Однако в России имеются потенциальные ресурсы для дальнейшеговсестороннего развития системы маркетинговой информации: организациядостоверности и своевременности необходимой информации, своевременный анализполученных данных, постоянное изучение и внедрение передовых методов системымаркетинговой информации.

С точки зрения автора,задачи, поставленные в начале курсовой работы (изучение основных понятий, сущностидействующей системы маркетинговой информации; характеристика источников системымаркетинговой информации; изучение основных составляющих частей системымаркетинговой информации; определение особенностей работы системы маркетинговойинформации в России) полностью решены, и эти решения нашли своё отражение впервой и второй главах.


Список использованной литературы

1.Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебноепособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 346 с.

2. Болт Д. И. Руководство по управлению сбытом, М.:Экономика, 2005. – 411 с.

3. Гуров В А. Интернет для бизнеса. М.: ИНФРА-М, 2006. -319с.

4. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы,М.: — Book chamber international, 1998. – 209 с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.М.,2006. — 195 с.

6. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологииэкономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. — М.: УНПКМФТИ, “Школа менеджмента”, 2007. — 428 с.

7. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г.,Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации):практические рекомендации. – Загорск: Просвещение, 2001. — 129 с.

8. Котлер Ф. М. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 2006. — 211 с.

9. Логистика. Учебное пособие. Под редакцией Аникина Б.А. М.:- Инфра-М, 2000. — 298 с. 9. Спиркин А. Г. Словарь иностранных слов. 14-е изд.исправленное. – М.: Рус. С 48 яз., 1997. — 608 с. 10.Родионов И.И. Интернет. Предприниматель.Маркетинг. — М.: ВИНИТИ, 2006. — 262 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу