Реферат: Репутация, имидж организации на рынке услуг

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯОРГАНИЗАЦИЯ

«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»

Факультет «Связи с общественностью»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Корпоративный имидж».

ТЕМА: «Репутация, имидж организации на рынкеуслуг».

Выполнена студенткой 4 курса

Форма обучения  заочная

Специальность «Связи с общественностью»

Волковой Т.П.

___________ «____» ___________ 2007г

(подпись)

Работа защищена

«_____» _____________2007 г.

____________________

(оценка)

Москва – 2007 г

ПЛАН

Введение.

1. Репутация и имидж организации – общиепонятия.

2. Имидж организации на рынке услуг.

3. Характеристики имиджа организации.

Заключение.

Списокиспользованной литературы.

Введение

Системаобщественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя ивнутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”,физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формированияобщественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а такжесоциально-политическая реклама — и это далеко не весь спектр Public Relations — своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основноевнимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальныхпроблем общественной и экономической жизни современной России.

Никтоне знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формированиеимиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затратыоднозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа и репутации.

Назападе исследования в области имиджмейкинга получили более широкоераспространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они непроводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и былизакрыты для широкого доступа общественности.

Сегоднярынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросамPublic Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению нашихспециалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке иадаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. Нопоскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остаетсяиного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека./>

1. Репутация и имидж организации – общиепонятия

Имидж(впереводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупностьпредставлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личностиили товару.

Всамом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальноевпечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а неоценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всегозаканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признанопредставление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашейпсихики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём исостоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкостьприсутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретнойпсихологической продукции, то он выступает как социальная установка, какценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность егоодновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Вполитической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённыйхарактеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Неслучайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесеизвестны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако,неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – нетеатральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения слюдьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождаетменеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценкироли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы надним.

Имиджбывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имиджфирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явлениеположительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт навооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе вниманиелюдей, получая доступ к средствам массовой информации.

Ксожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловомпреуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому,кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическуюособенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), тоочевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощнымрекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентовк сотрудничеству с ней.

Приразработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляетсяконцепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые итехнико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности.Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глази ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социальногоэха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятсяпресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего ивнешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет уменияпроизводить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуетсяспециальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета,проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты,когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекспрофессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучитьтехнологиям протокольного общения.

Приформировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, преждевсего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить садминистраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, поприёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке моделиповедения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнемувиду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёныруководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на этимероприятия, себя оправдывают.

К понятиюкорпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

Репутация(впереводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мыслышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американскогописателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

Имиджот репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению,в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющаямыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами,конкретными делами и фактами. [6]

Имидж (образ) можно создать,изменить, дополнить,  а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужнозаработать. На рынке услуг репутация  во многом зависит от  качестваоказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный качествомобслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольныкачеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что,соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст вуста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоитнамного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствуетимиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет игратьотрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутацияспособствует формированию позитивного имиджа фирмы.

Подходящие имидж и репутацияпомогают:

· Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

· Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

· Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние иманипулирование ими;

· Добиваться поставленных целей;

· В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]

Категорииорганизаций (объектов).

1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для нихимиджа.

Кэтой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидерыобщественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты,пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи,общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “противабортов” и т.д. ).

Перечисленныеобъекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары илиуслуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этихобъектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и откачества произведенных ими товаров или услуг.

Это,в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма“Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и болеемелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают,но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличениеобъемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшениикачества продукции.

3.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором ихпреуспевания.

Восновном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большейстепени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов даннойкатегории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

 Взависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа ирепутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточностараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа илирепутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то дляпервой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Организации,занимающиеся оказание услуг, относятся ко второй категории. Разница в сложностизадач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия нааудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назватьустное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио ителевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, иих выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, вотличие от каналов для каждой категории свои.

2. Имидж организации нарынке услуг

/>/>/>Имиджсамой организации, а не ее товаров или услуг – корпоративный имидж — может бытьсформирован из множества составляющих, таких, как история компании, еефинансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли(деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность инаучные достижения. Например, Marks& Spencerplc имеет отличный корпоративныйимидж, признанный во всем мире. [2]

/>Отдельные люди, филиалы или другиепредставители организации могут создавать свой особенный имидж, который можетне совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создаватьторговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлениютранспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовкеперсонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутреннейпланировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единыйфирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля даютавиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов иодежда экипажей – это составляющие образ является неотъемлемой частью существованиякаждой организации. Независимо оттого, что это – многонациональный конгломератили небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения спокупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Безчеткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой ихорганизация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация,солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случаеработы с организацией. [5]

Остановимсяна некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы пабликрилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрениятого, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качествевлиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары иуслуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль вэкономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страныв целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатлениео себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – средилюдей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.

Во-первых,она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимокак можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны еевнешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стильобращения внутри корпорации и т.д.

Во-вторых,корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чемона известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и,безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежнобудут задавать вопросы.

В-третьих,корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чемна самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формированияимиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трехперечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, смаксимальным учетом самых разных обстоятельств. [3]

Корпоративныйимидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннегоимиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорациивозводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии егосоставляющих (Рис. 1).

3. Характеристики имиджа организации

Имиджорганизации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о еедеятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типуорганизаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Дляимиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создатьо ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивныйимидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от спецификиорганизации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации,который в самом общем виде выстраивается на основе представления о егоспособностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическиххарактеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающийфизические, психофизиологические и социальные данные, культуру,профессиональную компетентность, личностные характеристики,визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации,строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп оборганизации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизниобщества.

4. Имидж продукции или услуг,предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входитпредставление об их цене и качестве, об их функциональной ценности,отличительных свойствах  и уникальности.

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологическийклимат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации,создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративныйдизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себяоформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристикаделовой активности организации, включающая деловую репутацию,конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителейи партнеров.

Эффективностьимиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются науровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частнымикритериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

         Выделимнекоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательностьимиджа организации:

· Позитивныеоценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей илисобственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций,непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самойорганизации.

· Конкурентоспособностьорганизации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг,через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Репутацияорганизации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей ипартнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе итеми, которые не входят в число ее потребителей.

· Позитивныеоценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многомдостигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитиепрофессиональной компетентности персонала организации, обеспечение егопсихологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такиеаспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации исамоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональныефункции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]

Заключение

Внастоящей работе была сделана попытка выделить основные принципы формирования имиджаи репутации организаций на рынке услуг, учитывая в первую очередь особенностипсихологического и эстетического восприятия информации.

Рольимиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука созданияобраза требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджаи репутации, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна,журналистики и даже физиологии человека, либо это должна быть команда творческимыслящих специалистов.

Особоевнимание уделено психологическим аспектам формирования имиджа организации и еерепутации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективноймассовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегдауделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпятморальные и материальные убытки.

Список использованной литературы

1. Психологияклиента. Ст. журнал «HAIR`S»№ 70 апрель 2005, с. — 114.

2. ДжефкинсФ., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие длявузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностьюв качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся поспециальности 350400 «Связи с общественностью». РекомендованоМеждународной рекламной ассоциацией. -  М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

3. Имиджелогия.Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. — М.: Народное образование,2002. – 576 с.

4. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев. — 2002.

5. ПочепцовГ.Г. Имиджелогия. – 2-е изд., исправленное и дополненное. – М.: «Рефл-бук», К.:«Ваклер», 2001. – 704 с.

6. ТимофеевМ.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз):Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

7. ЧумиковА.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296с.