Реферат: Психология рекламы

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Российско-Голландский факультет маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему

“Психология рекламы”

Выполниластудентка

___________________(форма обучения)

специальности_________________

_______ курс_______ группы_____________ ______________

(подпись) (инициалы, фамилия)

Руководительработы

_______________________________________________

(ученаястепень, звание) (подпись)  (инициалы, фамилия)

Москва – 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение… 3

Две методологические традиции в психологии рекламы… 9

«Немецкая»методологическая традиция. 10

«Американская»методологическая традиция. 14

Полоролевые стереотипы в рекламе. 19

Детская реклама. 31

Гипноз рекламы… 43

Заключение… 59

Список литературы… 63

 

/>Введение

Страницы истории.

Принято считать, что утверждению психоанализа как одной изосновных психологических доктрин способствовали успехи его применения в областикоммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеямипсихоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никтоиной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестящеиспользовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

Как известно, нацисты обращались не к рассудку, а к инстинктам.Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию,представляющую разные слои общества, в толпу — особую временно возникающуюобщность людей, охваченную общим влечением.А. Шпеер писал в своихвоспоминаниях: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовыеинстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожейреспектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих,мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти еесуждения».

Нацисты исходили из фрейдистского сексуального образа:вождь-мужчина должен соблазнить женщину массу, которой импонирует грубая инежная сила. (Позже эту схему стала активно использовать коммерческая реклама)Это — идея фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика нацистскойпропаганды представляется как соблазнение и доведение до исступления(«фанатизация») женщины. Гитлер писал в «Майн кампф»:«В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу,что рассуждение возбуждает их мысли и действия в гораздо меньшей степени, чемчувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В нихнет оттенков, все для них — любовь или ненависть, правильное или ошибочное,правда или ложь».

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ сталиприспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле сталученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повальногоувлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал«Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения врекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателязаключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанныхглубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже неподозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания,«вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы длясознания. Важной концепцией стало представление психики человека как ареныборьбы множества составляющих его инстинктов и желаний — частичных«Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостасьчеловека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот«победитель» и программирует поведение.

Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиесяв коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всеговойти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека. Легче возбудить ипревратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения итемные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистскаяпропаганда) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизациинизменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую иполитическую рекламу, массовую культуру в целом.

По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США сталисамыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируютмотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми людиеще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей(доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по темвременам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описалазамкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу.Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяятовар политиком-кандидатом. В 1960 году Дихтер был советником в избирательнойкампании Джона Кеннеди. Во время выборов стало возможным проверитьэффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Дихтерастали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международноммасштабе.

Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры,где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламноеагентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также рекламировалопродукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывали 65%расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании,взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна иОсборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «ЮнайтедСтойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик»,«Америкэн тобэкко». Компанию со стороны демократов в то же времяпроводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременнорекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель»,бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Кукс империзлшампэйн».

Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первыхприменил психоанализ в рекламе, директор «Американского института поисследованию цвета», вел обширные работы по воздействию на подсознание спомощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как«Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис»(сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массовогоспроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Этопозволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознаниицветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, улюдей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальностии т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, каквлияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Всеэти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душечеловека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалоськак коммерческой, так и политической рекламой. Например, во время избирательнойкампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будетпроигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и«гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будетвосприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможностиизбегать радио и использовать телевидение — при зрительном восприятиипроигрывал уже Никсон. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердилрасчеты аналитиков.

В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламеобобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестеллере«Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическомтрудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ насовременную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находкипсихоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различныемотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как намать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщинасама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцироватьрекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что ихпокупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды идаже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар сталиизображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик,что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать напредплечье.

Переживания детского возраста — еще один предмет интереса впсихоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания,сигарет и жевательной резинки. Многие пищевые продукты приобретают такимобразом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

Д-р Лихтер занялся исследованиями мороженого и пришел квыводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенныхпакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесьпотребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании,построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спросна мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры.

Важное направление в использовании психоанализа открылДжеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то естьвоздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознаниесильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-.Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой ипользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используютсяочень широко. Сегодня стоит бросить взгляд на любую газету, как сразу жебросается в глаза: «Магазин здоровья — БиоНормалайзер»,«Биомаска для лица за 100 руб.» и т.п.

Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее дляэтого дела понятие «психологическая защита». Поставил проблемузащитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (всвязи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика).Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, теструктуры психики, которые находятся под защитой (например, образ«Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки«запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главныесредства этого механизма.

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализоватьсредства психологической защиты каждой личности или общественной группы. Внастоящее время существует огромное количество приемов и методов«отключения» психологической защиты у человека, воспринимающегорекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье «Осторожно — недобросовестная реклама»). Однако большинство этих методов было взято неиз классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с1960-х годов реклама стала базироваться на массированныхсоциально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывалисьспециальные «поведенческие технологии».

/>Две методологическиетрадиции в психологии рекламы

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладнойнауки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические итеоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко неопределены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежносказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многиерекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должнаразрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленныена стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. Вчастности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, какNLP, различные формы гипноза, воздействие наподсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногдаэлементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованныхпреувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относятк психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие каксаму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастуюигнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с цельюстимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, являетсячуть ли не основной задачей психологии рекламы.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, чтопотребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическимвоздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваиваюткак руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощьюсредств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы,Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политическойрекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонкиоказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главноеотличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможностидостаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ееприобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить,правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, какотдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламеманипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чемв рекламе торговой.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психологиярекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ееоснователем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (\V.G. Scott). В 1903 году онопубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», вкоторой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 годуэтим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», гдеописывались результаты психологических экспериментов, в частности,рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах навнимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическимаспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошоизвестна работа А. Веригина под названием «Русская реклама»,опубликованная в 1898 году.

Анализ позволяет выделить две методологические традиции ворганизации научно-практических исследований и прикладных разработок в областирекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и«американской».

«Немецкая» методологическая традиция

В начале XX века многие психологиначали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них былиучениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали какэкспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуреи свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходомреклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологическоговоздействия на волю человека с целью создания у него потребности врекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известномсмысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические иметодологические различия немецкого структурализма и американскогофункционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса:считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть»приобрести рекламируемый товар.

В качестве основного исследовательского метода, на основекоторого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламномбизнесе, рассматривался эксперимент. Американские психологи проводилиисследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полномметодологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкиеученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладаладостаточно долго и в американской психологии. «В работах Скотта повопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияниевундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, егопопытки привнести ее в область практического».

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламыв рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. Вданной публикации автор обосновывал возможность психического воздействиярекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжаетоказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самаяпублика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы,и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво искептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеютпараллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способностьдуха перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этимсуждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие».Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способнавлиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияютчувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействоватьэтому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрениедействуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение».Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь отего живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразличночужому или своему — и разум часто оказывается бессильным томупротиводействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действииподкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органычувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы илидоброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, изакрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действиеопределяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным.«Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источникимотивации определяют наши действия, источники, часто стоящие в противоречии сразумом и пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций имрассмотрены два — чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом былонайдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять наповедение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное пониманиебессильным. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделатьобъективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создаватьпотребность в рекламируемом товаре «из ничего'', т.е. без всяких на тообъективных причин.

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взглядысвоего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, „торговая рекламаесть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в нейвозможно полную волевую готовность купить объявленные предметы“. Наличие употребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной илипотенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально нерассматривалось.

В начале XX века в известной книге»Путь к покупателю" К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечнойцелью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такойстепени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей частизаключающегося в покупке данного товара… Последней и главной задачей рекламыявляется побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольныйакт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки кподражание, должны быть нами здесь исследованы».

Автор рассматривал психологию тех людей, у которыхпервоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама,предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишетФридлендер, — мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, котораяпытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нембессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявитьвсю высоту своего искусства». Фридлендер был ярым сторонником психологическихисследований в рекламе, главным методом которых он считал эксперимент.

Как известно, практически одновременно с функционализмом вамериканской психологии начинает развиваться бихевиоризм, которыйметодологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования ивоздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также«лишили» его возможности иметь собственное мнение, критическивоспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американскогобихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного путиоставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве.Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качествепотребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.

Он отстаивал идею о том, что поведение потребителянеобходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должныделать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должныстремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, помнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствоватьнеудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, иразбудить в нем желание обладать новыми.

Таким образом, в начале XX векаисследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однакотеоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годысоставляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкимипсихологами.

«Американская» методологическая традиция

В конце 50-х гг. XX века на основеидей маркетинга, который интенсивно развивался в США настойчиво рекомендовалпроизводить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенноформируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. Вэтом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристикипотребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд ипотребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление волипокупателя с целью «искусственно создать у него потребность врекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товараили услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке,на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на ихактуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего наисследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностейпотребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, наих удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменениювзглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов вамериканской экономической и общественной жизни.

Так, начиная с 30-х гг. XX века,возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права(консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителейпоявились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознаниемчеловека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшиесоздать систему общественного саморегулирования, которая способствовалаустановлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешномуразвитию рыночных отношений.

В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилиевысококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производитьтовар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономическиневыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя»,т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становитсяее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. Ксередине XX века в психологии начинают интенсивноразвиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности,инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия вобласти других социальных наук, изменившие представление о человеке в системесоциально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологическиевоздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего,природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможныхфинансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнскиеэксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание клюдям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильныймотивационный эффект. чем. например, техническое совершенствование условийтруда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека,в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямоговоздействия во многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленнымфакторам формируется новая система представлений о том. что должна делать психологияв рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первуюочередь.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал:«Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целейзависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от болееэффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворенияпотребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоватьсяв предпринимательской практике».

Котлер утверждает также, что «маркетинг — это не толькореклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколькоизучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке,если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы ихудовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсироватьнеудовлетворенность потребителя».

Известный американский специалист в области управлениямаркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы,специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар илиуслуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Американская методологическая традиция может бытьпроиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделялисамое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективнойрекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж.В. Фрайбургер и К. Ротцоллприводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За своипервые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избраннойпрофессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами,способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способнымизаставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли.Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления.Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусствеувещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионовлюдей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своихпредставлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины ихсовершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня».«Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащиена поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействиемрекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого»неманипулятивного" подхода, самый благоразумный курс действий дляпроизводителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскимизапросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности всоответствие с особенностями своих товаров".

То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего вСША, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что«особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зренияпредполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров,которые для этого последнего особенно важны».

Американская традиция получила дополнительное подтверждениепосле неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия наподсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать накинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то,что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта«дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей водном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли двасообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», врезультате чего объем продаж поп-корна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал передспециально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однакокомиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и самВайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще разубедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговойстратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективнодействует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, вчастности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находиттеоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л.Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека,указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания еемеханизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всемумиру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование,начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучаютосновы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и вГермании.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецкихспециалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителяизвестного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамкахамериканской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поискметодов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «изничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на созданиепотребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы.Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чемманипулированием и воздействиями.

 

Полоролевые стереотипы в рекламе

Рассмотренные ниже структурные механизмы имеют не толькотеоретическое, но и практическое значение — прежде всего для специалистов,работающих в области рекламы. Зачастую оставаясь непонятными как дляпотребителя, так и для рекламиста, они позволяют более эффективно строитьрекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона,который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающаяво все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальныеинституты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих внем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразнымлитературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, азрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства,обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красоки остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную граньрекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, — сам способ подачиинформации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах,изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типахотношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин иженщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио — и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальныхидиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугахобычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих обустройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем(мужчин и женщин).

Телеподглядывание, осуществляемое кино — и фотокамерой зачеловеком в физическом пространстве мира людей, в котором последние доступныдруг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям, репрезентациямалейших деталей наших самопроявлений в повседневной, как правило, почти неанализируемой жизни — все это стало достаточно общим местом. Реклама и работаетпо принципу «общего места» утвердительной очевидности сообщения. Вэтой связи актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяютрекламе репрезентировать стереотипы межполового взаимодействия, многовариантноедискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такое пониманиехарактера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол можеттрактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный графическиоформить необходимую рекламе ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т.д.еЛоретис, "… оформить принадлежность к определенной группе или классу,имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации".Следовательно, не избегая основ теории и практики масс-медиа, остановимся,во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на«технологиях» использования репрезентации гендерных (полоролевых)образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин иженщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализацииличности.

Как и любой другой вид творчества, реклама удивительнымобразом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятиядействительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того,каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершеннуюв смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетсядонести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку,отношение. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные иуспешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образногопредставления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознаниепоследней посредством кино-, радиосредств, различной книжной,газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (иоптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат. Вконсумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывноепотребление), где образы не только отражают, но и формируют общество, образчасто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постояннонаходится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up).

Согласно дискурсивному представлению предложения о товарах иуслугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты обобществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных илиполоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». Именно еевторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным,не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсеречь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок,как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает приниматьправильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичныйдискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит(должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощьюкомпьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть вжизни.

Включение того или иного товара в символический обменпроисходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей,господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма,семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины надженщиной и т.д. Иными словами, реклама — это не только определенная системапредставления объектов, программирующая потребителя на приобретение того илииного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но исвоеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символическихценностей: социальных, моральных, семейных и др.

Рекламодатели естественным образом «продают»потребителю общепризнанную версию социального / социально-гендерного миравзаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждутокружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Вашидействия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинстволюдей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения»,стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представленияо предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующийобраз подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознаниелюдей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации,различные социальные институты, литература, искусство, средства массовойинформации, реклама и т.д.

Почему именно на символическом воспроизведении«женственности» и «мужественности» сосредоточивает своевнимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание нагендерных образах?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательностиименно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит своеотражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболееглубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу.Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники иизначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может бытьодномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цельпри характеристике человека! В-третьих, пол вкупе с возрастом дает болееглубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либосоциальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и вкаких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых,специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразноделать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношениймежду полами и т.п. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендернаяобразность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Реклама осуществляет перенос социального статуса илииндивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциальногопотребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купиэту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошеенастроение, здоровье, уверенность в себе, будущую благодарность детей, исамоудовлетворение», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем немороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе,на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свойобраз или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе«самих себя».

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по еевоздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий»характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно сприобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но иформирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемогообъекта. Чем же можно пробудить интерес потребителя и что может привлечь еговнимание?

Женское тело, демонстрируемое сегодня на российскойтелерекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, ане только политического обмена, которое в большинстве случаев можнометафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое телопорождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья,раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь некак единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела.Подобное расчленение происходит в зависимости от потребностей рекламируемоготовара.

Женское тело знает множество «применений», которыеэксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как«ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойкудля торшера», как «щипцы для орехов»… Женское тело продает автомобили,пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения,бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оновыбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и самозачастую продается.

Изображение женской индивидуальности в рекламном духеполностью проявляется в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливымобликом, несерьезной ноткой, иными словами, использованием женского тела вкачестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады.Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные видыдинамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания»,фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющиекакой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собойпрекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина илиженщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурноеобразование, политические идеи, привязанности и т.д.), но подлинным ораторомявляется бессознательное, язык которого универсален. Анализ рекламно-гендерногополя как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализироватьпсихический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламныхперсонажей.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образженщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном дляотечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимаетмаскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытаетсяреализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть,которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарныйобраз и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и поотношению к другой женщине как повторение извечной ненависти в тандемемать-дочь. Хотя в сущности ненависть — это патологическая форма любви.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы,довольно интересно противопоставляют женскому образу образ мужчины и связанныхс этим стереотипных представлений. Огромное количество различной рекламнойпродукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентациимужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполнесерьезную конкуренцию с женскими образами за потенциальногозрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяютговорить о маскулинности в рекламе как явлении, рассчитанном на определенногозрителя.

Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутиннымдомашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты,самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентноесоперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличиемужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в силовомполе которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активностьнаделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание.Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерноепространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуются на экране,атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров — все это такжеотсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламныхженщин. решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смысломименно с точки зрения, ориентированного на присутствие мужчины…

Действительно, где же мужчина? Его «таинственноеисчезновение» рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами:наличием в смысловом поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих кструктурам «невидимой» маскулинности, и отсутствием их прямоговоплощения. В то же время сама организация рекламно-символического пространства,функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинногодискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику.

Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов,стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетныеконструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, чтоподвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, алишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требуетанализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликахактивно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмомпускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы другдругу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничествоженщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женскогокулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территориядомашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует врекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все ужеготово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того илииного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарныетайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но этововсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира.Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить.

Сами по себе инсценированные рекламой подобные ситуации врядли способны вызвать какое-то удивление — споры о соотношении формы и содержанияведутся не один десяток лет. Вслед за И. Рихардсом для обозначения двухосновных компонентов рекламы можно использовать термины «оболочка» и«содержание». Содержанием любой рекламы является, условно говоря,некое коммерческое предложение, т.е. товар или услуга, которые и необходимопродать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы является форма, в которойпредставлено это коммерческое предложение. Формой рекламы можно назватьсредства, используемые при создании конкретной рекламы.

Пользуясь данной терминологией, можно сказать, что напотребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но иоболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишьвспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроенотаким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательногоубеждения, огромную роль играют и «фоновые» элементы, оказывающиевлияние менее навязчиво, но, возможно, не менее эффективно. В действительностиформа (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны между собой, лишь изих взаимодействия и рождается подлинная глубокая психологическая установкарекламы, оказывающая влияние на сознание человека.

Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, аименно «эмоциями материала» и «эмоциями формы», выделеннымиЛ. Выготским в работе «Психология искусства», показала следующее.«Эмоции материала» связаны с изображаемыми в рекламе предложениями,предлагаемыми товарами, услугой (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т.д.), чтовызывает у человека (потребителя) устойчивые эмоциональные ассоциации.«Эмоции формы», по Выготскому, — это эмоции, в которых«выражаются», «обрабатываются» «эмоции материала».А исходя из этого, очевидно, что «эмоции формы» могут«снимать» «эмоции материала», и наоборот.

При гармоничном соотношении «эмоций материала»(«содержания») и «эмоций формы» («оболочки»)зритель легко переключается на «эстетическую» эмоцию, порождающуюпотребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое — форма начинаетвыполнять не столько представительскую, отображающую, сколько репрезентативнуюфункцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода«манифестации», «символы», «знаки» или — проще — ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, ноимеющим первостепенное значение иерархиям. Говоря иначе, формальные элементыначинают использовать для обозначения, т.е. материализации, отсутствия элементовсодержательных, — как в силу невозможности непосредственного присутствияпоследних, так и зачастую в силу их фантомного характера.

Но вернемся к рекламе. Пытаясь скомбинировать две тенденциив своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как-знатока-профессионала»,реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служитьаспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами иженщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукциивопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом,становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая,в том числе и половая, идентичность.

Вернемся вновь к рекламным сюжетам и попробуем понятьпричины маргинализации рекламного мужского персонажа, рекламной мужской фигурыв их ограниченном сюжетном пространстве в отличие от женского. И первое, на чтоможно обратить внимание, — это тщательно скрытое насилие по отношению кмужскому телу, которое оказывается вытесненным из картины семейной идиллиикуда-то вовне. Цельный мужской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразныхсредств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегдаотмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почтибезболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает отголода и женщина преподносит ему ДЫМЯЩУЮСЯ тарелку супа (предварительно«опробованную» самой женщиной и детьми!), либо он является жертвойнеких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии,вызывающие неприятный запах, или же перхоть, засыпающая плечи его черного костюма),и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими егосуществованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба,ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихсяв труднодоступных местах (кожа головы, пространство между зубами), скрывает засвоей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, разворачивается на сценерепрезентационных процессов. Не случайно женская активность в рекламных сюжетахв определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытойсистемы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщинами влокальном пространстве дома, призваны компенсировать их полную зависимость отэтого пространства, вне которого они вряд ли могли бы существовать.

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том,что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый вракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет тубиологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классоммужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламныхсюжетах, — это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типомсознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществемежполовых отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же методотыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения… ».Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, — знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словнообещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия.Дискомфортность от осознаваемого отсутствия пли ущерба частично нейтрализуетсяобещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережнонакладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образоммногочисленные культы героев.

Итак, основным политическим свойством женского тела являетсяего слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность — эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Возможно,найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложнойистиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служитсвоеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение,существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще однимкосвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологическойструктуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданияхв центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другиечасти тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема»,как это часто представляется. Это свидетельствует о явной демонстрацией преобладанияв сознании нашего общества патриархатной картины мира, презентируемой черезрекламную продукцию. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию нетолько в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успехженщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям иожиданиям мужчины. Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массырекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образажизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендернымконструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровнешаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода«социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколькоудалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложеннойему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря,абсолютно не важно каким образом идентификация достигает успеха — посредствомметафорических фантазий либо посредством практической, те метонимическойреализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное потреблениеобразов в первом случае и практическое потребление конкретных«статусных» товаров — во втором используют в качестве исходном основыту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводитсярекламой.

/>Детская реклама

Кажется, никто уже не сомневается в том, что современнаяиндустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установкипо отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека какможно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюювозрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается,что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (заисключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.)Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с ужеустоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечьк себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимисявкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни.Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду,сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут своюлояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишьподдерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнениеподтверждает и психологическая наука.

Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекаютпроцессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живойорганизм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногдапротиворечивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как вовнешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергаетсялогической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точкизрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя отреагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложнуюинформацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз исвойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно.Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она можетпонадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опытаи развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергатьсякритическому анализу.

Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современнуюиндустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно напротяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и неявляться таковым — из-за все увеличивающегося количества информационногомусора, ежедневно атакующего индивида.

С этим явлением связан интересный факт из практикителерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотретьрекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводитк эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотрателепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов- быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которомуприбегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУв 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли небольшинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок,переключает телевизор.

А у маленьких детей практически отсутствует чувствораздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно.Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающиминтересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослыепродолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Каксвидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией«КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%)зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чемстарше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученнымданным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей,то к 19 годам — только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят всреднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневнопроводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью длярекламодателей.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение наэкране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи.- Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано нафизиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется наизменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Бездополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться настационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно.И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Современная реклама характеризуется динамичностью.Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имеядостаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желаниилегко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране изапросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает подвласть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро,что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними.Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям,отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда несообщая информации о продукте как таковом.

Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическимипроцессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся напроцесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которойприблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — набольшую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, впервую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующеорганизованной массированной информации на ранних этапах социализации индивидаочень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований,никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшемне способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатленийдетства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные.Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние«вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки всилу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальностьподачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие ушидолжно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок»

Фаст-фуд-гиганты привлекают детей самыми разными способами.Они размещают свои логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг,видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионныеконтракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей.Например, в 2001 году Coca-Colaзаключила крупный контракт с издателями книг про Гарри Поттера. Под эгидойпроизводителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие какВсемирный день детей от McDonald`s.Фаст-фуд-обеды активно продаются в школьных кафе, что приносит значительныйдоход в школьные бюджеты. Помогают в продвижении фаст-фуда и современныетехнологии. В частности, на детском сайте McDonald`s можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламныекниги. Рекламу фаст-фуда крутят по детским телеканалам — Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon и Cartoon Network.

… В скором времени корпорация McDonald's намерена вывести на мировой рынок линейку продукции подмаркой McKids. Это новый брэнд для детей, включающийодежду, обувь, игрушки, игры, видеопродукцию и DVD,музыкальные записи, книжки и даже домашние гимнастические комплексы ивелосипеды. Создание нового брэнда — часть стратегии расширения присутствия McDonald's на глобальном рынке.Корпорация планирует представить McKids потребителям вКанаде, Мексике, Австралии, Китае, Японии, Южной Корее и на Тайване весной 2004г. Затем новый всемирный брэнд придет и на другие рынки, — пишут«Ведомости».

Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно нетолько с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола»действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не толькокоммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правителизнали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю»нужно с младенческого возраста.

Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли многовнимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составлялистуденты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и болееотдаленный по возрастным характеристикам электорат – ученики младшей и среднейшколы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма«продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде,потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия нашкольников был избран Интернет. В Рунете открылся детский интернет-ресурс«Президент России гражданам школьного возраста». В течение полуторалет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т. ч.детских психологов. Предполагаемая аудитория – школьники от 8 до 13 лет.

Зато сайт мастерски выдержан в духе сказки. На немпредставлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерныемодели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России.Экскурсию ведут виртуальные персонажи – Добрыня Никитин, Илюша Муромцев иАленушка(!) Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемыхвопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и вовсем с ним соглашаться? », «что нужно делать гражданину, которыйслишком сильно любит своего президента? » и многое другое.

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалыевыгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети ввозрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своихкарманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. извсех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо«детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.).Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда«ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупкедорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались...2-летниедети. Рекламы для таких детей — основной источник информации, оказывающийрешающее влияние на образ их мыслей.

Не менее благодарная аудитория для рекламодателей — подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и натакие личные вещи, как видео — и аудиокассеты и CD,около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупкидля дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своихсемей «маркетинговые исследования» товарного ассортимента супермаркетов.Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и40% мальчиков.

Еще дети — это очень эффективный способ воздействия накошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей каких способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всемизвестно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчитьжелаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей«пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока текапитулируют и купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений поповоду того, как им следует реагировать на подобное «пиление».Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности,яркую но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующуюнасилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детямотнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитяти, родителимогут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его нелюбят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности,потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всехнормальных мальчиков и девочек»?

Формированию таких детских комплексов активно способствуетсама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямозаявляет: «Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека,не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещанияпопулярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламусвоих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети иподростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать ихкупить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, чтоесли они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вамобеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми этолегко».

Ему вторят наши, отечественные специалисты:«Человеческие детеныши любят играть, соревноваться по всякому поводу и безнего и стараются быть не такими, как все. Отсюда — любовь к иронии,неологизмам, смешным словообразованиям, эпатажным фразам. Это проходит кудалучше, чем умилительные картинки или нравоучительные выводы. При этом детиничуть не глупее взрослых, просто у них меньше жизненный опыт и словарныйзапас. И авторитеты у них специфические, так как Наполеона они еще не проходили;Пушкин плохой, потому что его нужно учить наизусть; а вот Васька из соседнегоподъезда все знает… А потому цитаты — отменить, заимствованные слова — тоже,длинные предложения — на свалку, а фразу Сократа: „Скажи так, чтобы яувидел“ — на флаг...»

Существует много психологических фокусов и маркетинговыхстратегий, вызывающих эффект «пиления». Вот один из характерныхпримеров:

На Западе пик продаж для производящих игрушки компанийприходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что вследующие два месяца в торговле игрушками отмечается выраженный спад. Люди ужеистратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляютсямольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Трудность, разумеется,заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества.Серия ярких рекламных роликов, размещенных во время трансляции мультфильмов,порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо оттого, в какое время года они появляются. Проблема в том, чтобы убедить ужедостаточно потратившихся во время праздников родителей купить еще несколькоподарков для их уже заваленных игрушками детей. Несмотря на массированнуюрекламу и снижение цен, родители просто не настроены покупать игрушки послеРождества. Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение,не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на пониманииродительской психологии.

Вот как это делается. Перед Рождеством фирмы начинаютактивно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно,хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить имэти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный планкомпаний: они поставляют в магазины недостаточно количество игрушек, обещанныхродителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные имигрушки распроданы, и вынужденно заменяют их равноценными подарками. Конечно,производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множествомразличных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинаютнавязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детейжелать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своимиродителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрослым приходитсяскрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово…

Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самымразнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательныхдля детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, чтоим нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителейплатить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, ииспользование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книглоготипов или названий товаров.

По данным газеты «Известия», еще в мае 2002 годагосударственное издательство «Просвещение» вместе с рекламной группой«АПР Оптимум» начало проект по рекламе детской косметики«Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебникахи пособиях для средней школы". «Поначалу мы комплексовали ичувствовали себя немножко бармалеями. Но потом решили, что эту нишу все равнорано или поздно займут. В конце концов, дети смотрят рекламу наравне совзрослыми по телевизору. А специальная детская реклама в изданиях для детейпойдет им только на пользу», — пояснил журналистам один из сотрудниковрекламной группы. «Мы планируем размещать в учебниках рекламу, котораяспособствует улучшению здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Номассовой рекламы в учебниках, скорее всего, не будет», — сообщил газетегенеральный директор издательства Александр Кондаков. По его словам, издательствопланирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбес наркотиками, рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных(!) фирм".

А как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и вих обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителейтакже негативно относятся к рекламодателям, «обрабатывающим» ихдетей. Увы, психологи по этому поводу не дают однозначного ответа. Это связанои с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Ониактивно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей,направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, чтопсихологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Ноиспытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемыхпри их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманываютих? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.

Сторонники первой утверждают, что реклама не оказываеткакого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она можетдостичь — это заложить культурологические посылки на будущее.

«Прошло много лет. Ребенок вырос, написал сказку длядетей. Главного героя зовут Проктор, а фамилия Гэмбл. Имя героини, скажем,Занусси. (Допустим, об этих торговых марках давно забыли). Исследователи творчествавыясняют у автора: откуда имена героев? Но автор просто не знает...».

В общем, ничего страшного с детьми не случится. А психологами рекламщикам, мол, тоже кушать хочется. И детей своих им кормить тоже надо. Азначит — никаких моральных проблем. Разрешено все, что не запрещено законом. Ато, что запрещено, всегда можно обойти.

Среди психологов, активно работающих в рекламе,распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да,реклама зачастую лжива, — признают они. Поэтому дети с самого раннего возрастадолжны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательнымэлементом взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учитьдолжны семья и школа, а не реклама. Другими словами — «это ваши проблемы».Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с раннихлет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.Поэтому массированная рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва лине с первых дней жизни ребенка — это благо.

Вторая группа психологов резко критикует такой подход.Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараютсякак можно раньше начать формировать «материальные» установки, а этоможет привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость,исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведетк появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Длятакого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я? » будет звучатьтолько так: «Я — тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме,носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только черезсоставление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированнойрекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всемневозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того,реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров,которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример — фаст-фуд).

Также много специалистов считают, что тотальныйинформационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей удетей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов истереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены измасс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так,исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, чтодаже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламнымизаставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скоростьмышления у человека.

Безусловно, и в первой, и во второй точке зрения есть доляистины. Поэтому ответ на вопрос «Должны ли психологи помогать обманыватьдетей? » предлагаем вам найти самостоятельно.

Знаете ли вы, что…

… дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, болеевосприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями. Этовыяснили британские психологи. В исследовании, в частности, говорится, чтосреди сорока одного процента детей, которые регулярно смотрят телевизор, былабольшая доля тех, кто просил родителей купить рекламируемые брэнды. Висследовании участвовало более восьмидесяти трех детей в возрасте от четырех дошести лет, а также шестнадцать детей в возрасте трех и пяти лет.

… специалисты в области психологии потребления считают: внеполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где детипоявились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратитьбольше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых покупок.Дети из таких семей особенно привлекательны для рекламной индустрии.

… из всех европейских стран в Швеции самое суровоезаконодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет нарекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Попытки ввести аналогичный запретпредпринимаются в других странах. Самое либеральное законодательство — вБритании, где значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производствообразовательных телепрограмм. Исследователи выяснили, что английские дети надвадцать пять процентов чаще сверстников из Швеции, где детская рекламазапрещена, просят родителей купить им в качестве подарков популярныерекламируемые брэнды. (Источник: «Гардиан»).

… в Европе не прекращающиеся протесты общественностивынудили рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним изглавных принципов, которым сегодня стараются руководствоваться в таком видерекламы, является использование потенциала рекламы в воспитательных целях.Нередко детская реклама пытается проповедовать дружбу, доброту, честность,справедливость; сохранение и поддержание семейных ценностей.

… по данным Техасского университета A&M (Texas A&M University), только McDonald`s и Kraft Foods в 2002 году потратили на «детскую» рекламуболее 15 млрд долларов — на 2,5 млрд больше, чем в 1998 году. Сами детиежегодно тратят около 30 млрд долларов на фаст-фуд. И еще заставляют своихродителей тратить 600 млрд долларов. Маркетинговая политика крупнейшихпроизводителей фаст-фуда, ориентированная на детей, вызывает в США бурюпротестов. По данным US Centers for Disease Control and Prevention, за последние 25 летчисло детей с избыточным весом в США возросло практически в два раза, и сегодня16 детей из ста страдают от ожирения.

… согласно Ст.20 российского Федерального закона «Орекламе», в детской рекламе запрещены:

Дискредитация родителей и воспитателей, направленная наподрыв доверия к ним несовершеннолетних.

Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы ониубеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, чтообладание тем или иным товаром дает преимущества над другиминесовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратныйэффект.

Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного)представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности,путем применения слов «только», «всего лишь» и томуподобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, чторекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты.Ведь в большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает навышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. Адоказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическаяманипуляция, практически невозможно.

 

Гипноз рекламы

Прикладной психологии, если она хочет идти в ногу современем, никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы ивсех аспектов его проявления в обществе. Сегодня в условиях утверждающихсярыночных отношений этот вид информации перестает быть сугубо экономическиматрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры.

Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаютсяамбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своегопроявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего тообстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческихпобуждений — стремление к обладанию. В этой связи исследование психологическихмеханизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а такжетребований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко небезобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.

Среди множества поведенческих стереотипов человека,вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальныхобразования, определяющих жизненную устойчивость индивида.

К первому из них относится постоянно действующее желаниежить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, гдепревосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна бытьсверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотическоговнушения, погруженного в подсознание.

Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметьнечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение кобладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил еекак основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченныеформы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человекаобладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию.Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается вобладании и человек — ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образомпроявляется навязчивость в обладании, приводящая к различным видамстяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью. Как пишетамериканский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, «когдапривычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенныенормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мычувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергаетсянасилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения(например, чтением утренней газеты), материальными объектами(коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов),либо влиянием на других (политикой).

Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналогирекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, вмире животных и человека. Общеизвестны привлекающие функции цветов, пестрогооперения у птиц (хвост павлина), впечатляющей красоты невестящейся девушки ит.п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованнойреализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлексасамосохранения. Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ниносил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием.Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение.Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути клюбому виду обладания и достижения.

В зависимости от содержания актуализируемых потребностейнеобходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковоеотражение в современной рекламе:

1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашемсознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группутаких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующимифизической крепости (путешествиями, спортом, спиртными напитками). Их жеантиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широкимассортиментом лекарств и иных средств, „творящих чудо“. Обе этигруппы — достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, малозависящий от причуд моды.

2. Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как илюбого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта.Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадииразвития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую емухочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода,когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формыконтроля над собственностью.

Э. Фромм считает, что существует много других форминкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями.»Суть установки, присущей потребительству, — говорит автор, — состоит встремлении поглотить весь мир". Это с очевидностью подтверждают такиешироко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

«Пищей богов» назвал эти«инкорпорируемые» вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место вразвитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, чтоалкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальнойи общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков рекламасвященного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придаткомэкономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее,законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламеалкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стильвладычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственныхучастников в этом мире.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создаетдостаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разныеисторические периоды реклама сыграла существенную роль в широкомраспространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда непропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенностьантирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была навысоте.

3. Обладание определенным материальным состоянием(имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющеечисло потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смысломжизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.

4. Обладание мастерством. Этот вид обладания в известноймере характерен уже для современного человека. Понятно, что он развился лишь наопределенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умениеизготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру подруги из камня илиизображать ее на стенах пещеры. Надо сказать, что положительное эмоциональноеподкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижениячисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном миресопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степенейэкстаза. Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется какпроявление какого-то более общего закона функционирования информационныхсуперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информацииположительно самоподкрепляются.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявленийудовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие»,когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, чтоОн создал, и вот хорошо весьма» (Бт.1.31). Тем не менее, как потомвыяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения егообитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены былиотметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле» (1Ин 5. 19).

Аналогичным образом, реклама современных«запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер ипр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частнуюположительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрываетего экологические дефекты в долгосрочном плане.

5. Обладание духовными достижениями. В пору высокогоразвития технической культуры, когда обладание материальными богатствамисчиталось единственным достойным человека делом, появились великие Учителижизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так,Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможнолишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминалученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие! » (Мр10.23). Карл Маркс заявлял, что роскошь — такой же порок, как и нищета; цельчеловека быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациямрекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов,поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающегосверхдоходы корпорациям-рекламодателям.

6. Обладание информацией. По своей жизненной значимостиданный вид обладания должен был бы стоять в этом списке под номером 3. Однако сучетом его особого отношения к обсуждаемому вопросу он вынесен в заключениесписка, так как логично обобщает все, сказанное выше.

Известно, что информационные процессы являются основой всехбиологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельностьмозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока извнешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всейжизни. «В отсутствие сенсорного притока из внешнего мира нормальныепсихические функции нарушаются, — утверждает американский нейропсихолог X. Дельгадо. — Зрелый мозг со всем богатством его прошлогоопыта и приобретенных навыков не способен даже бодрствовать и реагировать, еслион лишен своего воздуха сенсорной информации». Характерно, что сам факт осознаванияинформационного притока вызывает такое же положительное подкрепление — удовольствие,- как и любой иной вид обладания. Именно поэтому у детей особой любовьюпользуются сказки, у женщин — возможность посудачить, у мужчин — охотничьи и«рыцарские» байки, анекдоты.

Нарушение нормальной информационной связи со средой вызываетразличные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. Внастоящее время подавляющее количество социальной информации поступает поканалам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторуюреальность», «субъективную реальность», влияние которой не менеезначимо, чем действие объективной реальности.

В настоящее время осуществляется постепенный переходчеловечества к информационному обществу (информационной цивилизации),увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационныхпотоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние напсихику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают.

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один измножества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей,и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.

Именно поэтому сама по себе рекламная информациявоспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается соблегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем у большинства населениявосприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувствораздражения. Причина кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяетсянеприкрытой коммерческой агрессией.

А.Н. Лебедев прослежено исследовал отношение российскихпотребителей к рекламе за несколько последних лет. Выяснилось, чтоотрицательное мнение о рекламе, сложившееся ранее, с течением временипрактически не меняется. Большинство опрошенных считает: реклама предлагаетпотребителю в целом то, что ему «не очень нужно» или «совсем ненужно»; она не перестает раздражать, даже вызывать отвращение иоценивается как примитивная, навязчивая, редко — осторожная.

К этому следует добавить, что наиболее вызывающим порокомсегодняшней рекламы является полное игнорирование чувства достоинствапотребителя, когда наиболее зрелищные тематические передачи перебиваютсяобильными рекламными вставками, явно мешающими целостному восприятию основнойпередачи. Завышенная частота подачи рекламных видеопакетов создает впечатлениепотери чувства меры, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм,попытки именовать черное белым.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым ониоперируют, реклама — самое демократическое средство регулирования потребления,выразитель истинной заботы о человеке. Особо подчеркивается, что онаобеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности — гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошоприспособила под себя этот аспект социального мифа, заявив, что она являетсянепосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия иобладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь наоснове этических, моральных и научных принципов.

Уяснив для себя однажды эти «истины», потребительрезко снижает уровень своей «коммерческой бдительности», и этот стильжизни может стать стереотипом. Таким образом, провозглашая «истины впоследней инстанции», реклама освобождает субъекта от необходимости самомумыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы,вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характернанизкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызываетдискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальноезначение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотнопользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией.Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживатьадекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менееактивной.

На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными,«недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждуюфразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз,который ставится в таких случаях, — психастения. Чаще всего именновышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя-психастеника.

Сделав широковещательные и амбициозные заявления о рекламекак проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практикенегласно используют приемы подачи материалов и методы информационноговоздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, инаносящие прямой вред здоровью потребителей.

В настоящее время использование в рекламе прямых гипногенныхвоздействий считается обычным явлением, свидетельством«профессионализма». Э. Фромм в связи с этим писал:«Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характернымипрежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей.Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, недавая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, иза рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистскойшумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этихсуггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья,когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущениереальности».

Безответственность и безнаказанность тяготеют к беспределу.Самые захватывающие и зрелищные телепередачи бесконечно прерываютсядемонстрацией средств против перхоти. Жизненно важные для слушателейрадиопередачи урезаются до перечисления нескольких фактов для того, чтобы всеоставшееся время восхвалять египетские курорты, «где многие говорятпо-русски», подмосковные дачи «престижной постройки» и компьютерыPackard Beel- «настоящая Америка».

Некогда целомудренно чистые интерьеры вагонов и станцийметро сейчас густо покрыты «псориазом» пестро-лаковых наклеек собещанием удовлетворения всех наших мелких надобностей. В то же время, густоусеивающие городские пространства монументальные рекламные щиты обещают снеобыкновенной простотой устроить монументальные человеческие причуды в областиобладания.

В настоящее время проблема внушаемости и гипнабельностивесьма существенно актуализируется не потому, что эти психологические качествадостаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. Поэтому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились ксебе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большиесложности возникают в связи с тем, что на наш пpaктическине изменившийся со времени появления homo sapiens мозг обрушился совершеннонемыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной,стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовалиглобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Этозначит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им жесамим ловушку и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся «белку вколесе».

Вместе с тем прогрессирующее развитие информационнойпсихотехнологии ведет к тому, что эта «ловушка» с каждым днем«обустраивается» все более изощренными методами воздействия, накоторые наш «стародавний» мозг не был рассчитан и потому оказалсясовершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем использование информационных воздействий сэлементами гипнотического внушения — это уже вчерашний день рекламного бизнеса.Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяютуничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые. Более того, онипозволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости. «Спомощью активных сильнодействующих техник мы, — утверждают знатоки НЛП, — можемзаставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники.

Еще больше проблем в психологическую безопасность личностивносят техники „внедрения в подсознание“, получившие в 60-х годахширокое практическое применение в рекламе. Огромными возможностями воздействияна сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Но высокаяэффективность такой рекламы, как утверждает американский исследователь этоговопроса У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в 1971 году однимтолько актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн. долл.Средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долл., что в несколько раз большесоответствующих удельных затрат на самые дорогостоящие голливудские фильмы.Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов „подсознательноговнушения“ приводит к тому, что его „убеждающий потенциал достигаетвысшей отметки“.

К сожалению, с тех пор техника изготовления видеоматериалов,предусматривающих „внедрение в подсознание“, далеко шагнула вперед исегодня изготовители даже обычных коммерческих видеороликов могут позволитьсебе ее использование.

Количество способов информационного вмешательства в сферусознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждымднем: к богатейшим возможностям пресловутого „25-го кадра“ и НЛПдобавились изощренные приемы компактной „свертки“ информационныхмассивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их»разворачивания". В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышениядейственности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителейинформации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационноговоздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным иагрессивным.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературепоследовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначаетсянекогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention — внимание; Interest — интерес; Motive — мотив; Desire — желание; Activiti — активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоегосуггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенныйпотребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу,отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимаетсяпотребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном,просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламыпроводится учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занятьглавенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания,неплохо — на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетовфутбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут.

Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могутреализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогдапотребитель впадает в состояние «мягкого шока» или «острогонедоумения». Неплохо работает и прием «очарования» красивойпестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редкореклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль ипобуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Онбывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама «сработала» сбольшей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе кместу удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламойсостояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявлениясоответствующей активности.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особоговнимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что самителепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженноегипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Этонеспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, чтонекоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. Упсихотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием переводателевизионного гипноза в обычный лечебный.

Повседневная психотерапевтическая практика показывает, чтоуже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы,старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычнопогружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фонеразвивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческиепрограммы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцироватьпреступные действия.

Таким образом, наложение обычного транса рекламы на ещеболее действенный телевизионный гипноз создает своего рода «гремучуюсмесь», исключительную эффективность которой хорошо знают и должнымобразом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связителевизионная реклама считается наиболее «жестким» способомпрограммирования потенциальных покупателей и потребителей услуг.

Информационное «семя» ни уличной, ни печатнойрекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву,какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознаниетелезрителя. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типуреализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, котороеосуществляется спустя некоторое время после выхода из транса.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полторадесятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримернойинтенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием- манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процентаамериканцев страдают этой болезнью.

Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества,комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своегосуществования. Болезнь проявляется в том, что попав в супермаркет, такойчеловек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоеговнутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, иего близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явнойненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет местореализация описанного выше гипноза рекламы.

Отмечено, что особенно часто страдают этой«болезнью» женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них,нередко, чисто символическое значение. Установлено также, что 63% людей, неспособных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им ненужен, страдают депрессией.

Действенность же обычных рекламных суггестии, как ужеговорилось, многократно усиливается использованием современных технологийинформационной обработки потребителей.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себекачества очевидной двойственности. С одной стороны — это «истиннодемократическое», можно сказать, сакраментальное информационное средство,с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своихправ на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителячувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным поотношению к действию данного вида информационных суггестии.

С другой стороны — хорошо понимая положение потребителя,рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным довериемлюдей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем своих собственныхкоммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были взначительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости.Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спряталимассу коварных и опасных способов программирования покупателя угоднымрекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальнойформой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставитьрядовому законопослушному гражданину.

Накопив в этом качестве колоссальный опыт работы и еще болееколоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием могут позволить себеотноситься свысока не только к родственным средствам массовой информации, но ик самим рекламопользователям, диктуя им свои условия и правила игры.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущееза гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. Историясвидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствуетопределенный рост моральных и гуманистических критериев.

Один из самых часто используемых психологических паттернов врекламе — эффект прохождения тоннеля. Иногда за несколько секунд, иногда занесколько кадров зритель как бы проходит через трехмерный тоннель, созданный спомощью визуальных эффектов.

Основа здесь достаточно сложная и простая одновременно. Поодной теории, при рождении ребенок проходит через родовой канал (т.е. тоннель)и после мучений, связанных со сдавливанием мышцами матери и исторжением измирной среды обитания в материнской утробе, «рождается», делаетпервый вздох и т.д. По другой теории — при физической смерти душа неминуемопролетает по тоннелю, в конце которого его ждет Свет, т.е. Бог.

Одним словом, прохождение тоннеля — вещь архетипичная исимволичная. В любом ролике из тоннеля (типа как свет) появляется рекламируемыйтовар. Символизм очень прост — товар, который рекламируется, есть Бог, естьСвет, есть Жизнь. Подсознание понимает данное послание, и инструкция начинаетработать.

А вращающиеся спирали с самого начала всегда использовалидля гипнотизирования подопытного, чтобы потом на сцене заставлять его делатьвсякие штуки, о которых он потом не помнит. Или дают установку выполнитьинструкцию, после активации ее командой.

/>/>/>/>

/>Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы(экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единомумнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущееместо. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит ксозданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельностьнаправлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересытоваропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности — новая и малоизученнаяотрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное числонаучных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизнуизучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должноопираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. применениемассового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний.Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти болееэффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса намногие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследованиярынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейшихпрепятствия.

Как будто полная удовлетворенность населения прежнимиприобретениями.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала ихиндивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе ДэвидОгилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при ихвыборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанныепсихологами:

Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем,что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознаниипотребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующаятехнологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но онаэффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес дваважных положения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествлениетовара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способрекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживанияособенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламепродуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинаютдействовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладаютпоразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. иопределять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителясостоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламногосообщения, может существовать еще один канал воздействия на психикупотребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное»,которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламноговзаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают нирекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление кдостижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основаннаяна прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар! » – звучит не оченьубедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило,отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествахтовара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Этикачества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их –он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Онпросто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальныйсовременный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он нескажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

В условиях дефицита времени и информации о рекламномкоммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторомууниверсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которыевпоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мыего назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть простоличностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальныекачества («приватная индивидуальность») становятся основой для построенияобобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностныепредставления аудитории («публичная индивидуальность»). Целостностьобраза позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталонавосприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенностипостроения этого желаемого образа, а также характеристики первоочереднойважности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективныерекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламыявляется новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологииизучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема являетсяактуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современногообщества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

/>Список литературы

1. Психологический журнал. 2000. № 4.

2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал.1998.

3. Наталья Титова. Фаст-фуды ставят на детей, — журнал «Эксперт»,11 августа 2003.

4. Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. — http: // www. advi. ru

5. Прикладная психология. 1999. № 3.

6. http: // black. pr-online. ru