Реферат: Психология рекламы

Федеральное агентство по  образованию

Федеральноегосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

Психология рекламы

Курсовая работа

Челябинск

2008

Содержание

Введение

1.Реклама: понятие и функции, цели и виды

1.1. Понятиерекламы

1.2. Цели ифункции рекламы

1.3. Видырекламы

2.Психотехнология рекламной стратегии

Практическая часть

3.Заключение

4.Список используемой литературы

Введение

Широкое определение рекламы, отражает ее сущность какмногообразного общественного явления современности, не исключает ееподразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно – информационнуюдеятельность определенными сферами общественно – экономической жизни людей.

Тема данной работы «Психология рекламы».

Объектом исследования работы как реклама влияет напотребителя.

Основной целью данной работы является выявление влияниярекламы на мнение и поведения потребителя.

Задачи работы:

1. Дать определение рекламы;

2. Раскрыть цели, виды и функции рекламы;

3. Рассказать об общетеоретических проблемах психологии рекламы;

4. Показать примеры  воздействия рекламы на потребителя.

Данная работа состоит из трех глав: первая глава содержиттеоретическую основу, в которой анализируются общие понятия и раскрываетсятермин реклама и ее составляющие, второй главе рассматриваетсяобщетеоретические проблемы психологии рекламы, третья глава – это рассмотрениена практике особенностей влияния рекламы на потребителя. Избитая фраза «реклама– двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы:передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей,убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычногоинформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечномрезультате. Это не просто изучение информационного сообщения реклама отличаетсязаинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучения информации, аизучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличения спроса на товар.

1.Реклама: понятие и функции, цели и виды

1.1. Понятие рекламы

Термины«торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама»не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда онипротивопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые изэтих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно всеже «развести».

У понятия«маркетинг» (от англ. market— рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широкотолкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система,обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий илифирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие«маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организацияпроизводства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговыхуслуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственнореклама.

Маркетинг — процессвесьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, —это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера,генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии отстратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям.Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партиитовара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первойстратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «комучто сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается подобнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиентцентрированнойстратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большимитрудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступаетдостаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономическийпереворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуациизначительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельностьот товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многиеинтенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблемеклиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговыхпрограмм, построенных в хороших традициях клиенториентированного подхода.

Международная торговаяпалата дает следующее определение рекламы: "… неличное, многообразноепредставление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленнымзаказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы)стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которойуслуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен".

Под рекламой понимаетсяцеленаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об ихпроизводителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровнеанализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия«реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения отоваре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама — комплекссредств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можнорассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один изчетырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночныхопераций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьмаважный и тонкий рыночный инструмент. В условиях

развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимальноудовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются своиособенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышениякоммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способнопривести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламныхмероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или несколькихрекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средствраспространения.

Несмотря на то чтореклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многихвеков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, тоесть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли неболее полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века воФранции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, внастоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественныхи зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, атакже исследовательскими центрами.

За свою длительнуюисторию реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информированияк увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработкиусловного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения— к проецированию символического изображения.

Реклама последовательнодобивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламногообраза, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе отпокупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чащевмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательномуровнях.

1.2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалыслужат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследуетодну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламысостоят в следующем:

— привлечь вниманиепотенциального покупателя;

— представить покупателювыгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателювозможности для дополнительного изучения товара;

— формировать употребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятныйобраз (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленноймарки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребностив данном товаре, услуге;

— формироватьположительное отношение к фирме;

— побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товарау данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыттовара, услуги;

— способствоватьускорению товарооборота;

— сделать данногопотребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у другихфирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителюо фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель,как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламысводятся к следующему:

— реклама новых дляклиента товаров и услуг;

— реклама уже известныхклиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

— реклама некоего героя(например, президента банка);

— отстройка отконкурента;

— демонстрация мастерстварекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразияможно указать следующие:

— идентификация товара иего производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров,услуг или идей;

— информирование(ознакомление) покупателей;

— формирование спроса идр.

В этих своих роляхреклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностяхи т.п. Однако прежде всего

реклама должна побуждатьк покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один изспособов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечьк товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар илиэту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затратына нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованноерекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений впрессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то естьне дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просторекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик «Сникерса»,сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги.И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла.(Рекламный мир. 1996. № 9—10. С. 27.)

Чтобы выполнить своеосновное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание,завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечномсчете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается напротяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразиеприемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственныйобраз, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна бытьправдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой.Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминаетсятолько серая, посредственная реклама.

Реклама должна бытьпо-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолетьинерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно,и потребности.

Реклама не создает, аусиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем,некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламноеобъявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другимисловами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его всостояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, чторекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личностьпотенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельностьсоздает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем —действительным или вероятным.

Реклама необходима вслучаях:

— когда появляется новая,никому не известная фирма;

— когда предлагаетсятовар, еще не известный покупателю;

— когда рынок заполненоднотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своемупродукту;

— когда падает объемпродаж;

— когда продавец планируетрезкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночныхтерриторий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказываетсяпустой тратой денег в случаях:

— когда на рынке продажгосподствует товар-монополист;

— когда товар и такпрекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можностимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

— когда продавец покаким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

— когда в рекламе ненуждается низкодоходная часть населения.

1.3. Виды рекламы

Типология рекламныхсообщений может различаться:

— по способу воздействияна покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основныхцелей и задач;

— с точки зрениявозможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействиярекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная)реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводитаргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму,использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанногословами.

Эмоциональная(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит

на мысль. Обращается кчувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей ипредставлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшейстепени — звук.

Одни рекламы являютсячисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количестворекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собойкомбинации этих двух видов.

По способу выраженияреклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая»реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто ихсопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействоватьна объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощьюкричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая»реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создатьвокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом.Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинныхмотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основныхцелей и задач реклама может быть следующих видов:

— реклама в целяхсоздания престижа предприятия в обществе — так называемая«имидж-реклама»;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности;

— внутрифирменнаяреклама;

— реклама в целяхрасширения сбыта продукции;

— увещевательная реклама;

— сравнительная реклама;

— напоминающая реклама;

— подкрепляющая реклама;

— информирующая реклама;

— превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на созданиеблагоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В нейважно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность кклиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена настимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, ихположительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информированиепокупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ееустойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то,чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в нихчувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участникпредприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будетнести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворениеот работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средствавнутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношениямежду руководителями и сотрудниками;

— многочисленныесоциальные льготы для сотрудников.

Реклама в целяхрасширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности. Увещевательная реклама — наиболееагрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купитьименно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы.Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарамиконкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных странзапрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такаяреклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминатьпотенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы нарынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающейрекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить ихв правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепитьданного покупателя в качестве постоянного. Информирующая реклама — эта рекламанаправлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, иххарактеристиках, достоинствах, нововведениях. Превентивная реклама — реклама,на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цельведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не всостоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или инаяконкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видоврекламы одновременно.

Широкий спектр рекламныхсообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной, связис потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенныминосителями рекламных сообщений:

— рекламными средствами собратной связью

— и рекламными средствамибез обратной связи. Рекламные средства с обратной связью, виды рекламы,предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламыс его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебномпособии отдельно.

Обобщая, можно сказать,что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, втом числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

2. Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессеприсутствуют четыре заинтересованные стороны:

— рекламодатель;

— рекламное агентство;

— распространительрекламы;

— потребитель рекламы.

Одно из определенийрекламного агентства гласит: "… независимое деловое предприятие,состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает,готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя попоручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные агентстваможно разделить по трем основаниям:

— специализация ипредлагаемые рекламные услуги;

— наличие или отсутствиесобственной производственной базы;

— наличие или отсутствиерекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:

— привлечение заказчикови организация взаимодействия с ними:

менеджмент;

— разработка и созданиерекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссерови т.п.;

— производство рекламнойпродукции: полиграфия, тиражирование и т.п.;

— размещение рекламы вгазете, журнале, эфире или на улице.

Психологическую структурурекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный,мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническоесочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминированиидвух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, чточеловек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мереподсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем истрессов.

В настоящее времяразработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

— установление целей;

— установлениеответственности;

— определение бюджета;

— разработка рекламныхтем;

— выбор средств рекламы;

— создание рекламныхобъявлений;

— выбор времени выходарекламы;

— анализ совместныхусилий;

— определениеэффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются насвязанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задачарекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах посравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектахкорпорационной философии сотрудников фирмы.

Установлениеответственности.Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственноерекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает,что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в томслучае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, онинередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используютразличные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразитьрекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодарядифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размеробщих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затемопределяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко.Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, —стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всехрекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать вниманиеименно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на переднийплан выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только навторой — их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средстварекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие иколичественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильностьпослания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срокпредставления:

— когда речь идет ополезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория —именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средстваинформации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, этосущественный фактор в рекламе;

— охват характеризуетчисло потребителей рекламы в данной аудитории.

Охват электронных средствинформации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

— частота также различнадля разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявлениямогут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительнолегко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонныесправочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся насредства тех, кто публикует рекламу;

— стабильность илиустойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламноесообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое числолюдей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету илителевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако нарадио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6секунд;

— степень воздействияпредставляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто онанаиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующимспектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра идругие факторы;

— заполненностьопределяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионнойпрограмме, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще какколичество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или втелепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламныхсообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламнойинформации не может не влиять на ее эффективность;

— срок представления —это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы ипредъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио илителевидения.

Создание рекламныхобъявлений связано с работойпо следующим основным направлениям:

— определение содержаниярекламного послания;

— определение графикаработы, ориентированного на конкретный информационный источник;

— определение местаобъявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и неочень.

Есть и другие факторы,играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделырекламного сообщения:

— графическая часть —изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знакирекламодателя;

— слоган — рекламныйдевиз;

— информационный блок.Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственнорекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг;отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальномупотребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретномслучае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламноесообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама частоповторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и еекоординаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж«Алиса», демонстрируя только свою собаку.

Типовые композиции врекламном сообщении:

— просто информация, безэмоционально-смысловых ударений;

— слоган (рекламныйпризыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

— к слогану в начале ипобуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

— один сильный доводзатеняет, экранирует другой ( типичная ошибка рекламного сообщения);

— композиция разнесена вовремени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, авторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем ит.п.;

— композиция распределенав пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламномсообщении.

Выбор времени выходарекламы. Определениесрока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявлениебудет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания можетбыть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированныхпериодов времени:

— распределенная повремени реклама поддерживает запомина-емость фирмы и ее продукции, балансируетсбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используетсябольшинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

— массированная рекламаориентирована на пиковые периоды, создает

краткосрочный энтузиазмпотребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегиюиспользуют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламнуюдеятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу,фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. Врамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходына те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе повертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении

о сотрудничестве врекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходына одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпыпродаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определениюэффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрениярекламопроизводителя. Для первого — это безусловно рост объемов продаж исокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама,ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счетепреследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребываниятовара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы —это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них. Для каждой рекламнойкампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражатьпонимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегияопределяется:

— реальными и осознаваемымипотребностями целевого рынка;

— фазой жизненного циклапродукта;

— присущими товарухарактеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

— характеристикамирекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

По каждой индивидуальнойработе и кампании необходимо определить:

— объект рекламы иликампании;

— целевой рынок;

— главные достоинстватовара с точки зрения покупателя;

— моменты, подтверждающиеправдивость рекламы;

— долгосрочную разработку«характера» продукта;

— обоснование творческогоподхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включаетв себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

— цель кампании;

— продукт или услуга;

— главные достоинстварекламируемого продукта;

— целевой рынок;

— информация о продукте;

— имидж продукта;

— формулировка«уникального торгового предложения»;

— эмоциональный призыв;

— творческая стратегия;

— выбор рекламныхносителей;

— побуждение покупателя кдействию. Цель кампании:

— четко сформулировать, что важнопередать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

— просто и доходчивоизложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел,о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

— обозначить продукт и описать его. Продуктопределен, если найдено полное соответствие между целевым рынком ипреимуществом товара. Для этого необходимо:

— скрупулезно выяснитьвсе функции товара;

— очертить как можнобольший круг потенциальных покупателей;

— определить, какое изпреимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинствапродукта:

если товар способен лучшеудовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должнаподчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемымитоварами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительнодоказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

— определить ивербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынокбудет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным илилучшим из аналогов;

— ввести в рекламныйзаголовок название и описание достоинств.

Целевой рынок:

вначале необходимо найтиту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметьшансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затемустановить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основеполученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемыйтовар или услугу. Только после этого начинается разработки идеи содержаниярекламного сообщения.

Создаваемое рекламноесообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Дляэтого необходимо:

— помнить, что от рекламывовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

— ориентироваться на техлюдей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и вконечном счете принимают решение о покупке;

— представить краткийпортрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход,образование, наличие детей, собственности и т.п.) психологический (пристрастия,жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

— выявлять людей, которыемогли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства продуктовбольшой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определениисамого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумноконцентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя.Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.

Бывают ситуации, когдарекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужденограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практикеиспользуют:

— ограничение попараметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация,опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ,минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по сроками др.);

— более сильное решениекак комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление одороговизне услуги. Например: «Продам дачу. Дорого».

В ряде случаев необходимообеспечивать так называемую «отстройку от конкурентов». При этомследует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этикеделовых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройкиот конкурентов сводятся к следующему;

— патентование товара,регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа,обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими инесовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы«Кока-Кола» и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы«Пепси-Кола»;

— фирменная культура,имидж фирмы, ее стиль — упаковка форма служащих и др. Например, в компании«Кока-Кола» сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы«Пепси-Кола»;

— неконкретное упоминаниепродукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителейпо отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная рекламафирмы «Сэлдом», сделавшей рекламу «Не простую, а оченьпростую».

Информация о продукте:

— перечислить конкретныехарактеристики продукта и главные преимущества использования данного товара сточки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;

— выбрать те ключевыемоменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара.Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламныйтекст.

Имидж продукта:

— определить, каково должно бытьмнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.

Формулировка«уникального торгового предложения „'. В рамках концепции “уникального торговогопредложения» известного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:

— каждое рекламноеобъявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

— предложение должно бытьтаким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно бытьуникальным;

— предложение должно бытьнастолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых покупателей.

Очень важна в рекламеспособность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. Приэтом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточногромко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Правда, на насыщенномрынке, где «все предлагают все» (одно и то же), свое предложениеможно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологическихфакторов покупателя — адресата предложения, когда дополнительные преимуществаадресуются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляетсяв виде подарков, особых условий обслуживания во время совершения сделкикупли-продажи.

Эмоциональный призыв должен:

— присутствовать и в темерекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении иподходе к предмету;

— психологически вызватьу покупателя желание приобрести данный продукт;

— определить для себя,что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.

Творческая стратегия:

— использовать наиболее эффективныйтворческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара идостигать цели кампании;

— вербализовать илогически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва,творческого подхода;

— объяснить, почему естьуверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшиерезультаты;

— оценить, соответствуютли рекламные идеи имиджу товара;

— взвесить возможностиреализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях. Выборрекламных носителей:

— выбрать носители;

— обосновать, почемукаждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческойстратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для пониманияпсихотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнитьпсихологический «эффект края». Человек так устроен, что он хорошозапоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламевыступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. Вкачестве последнего сообщения — побуждение потребителя к действию, то есть кзвонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действиюсвязано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемыпобуждения к действию в рекламе:

— традиционные:«Справки по телефону», «Позвоните сегодня же »;

— приведение впечатляющихрезультатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: «За 5лет работы — ни одной рекламации», «Оплата договорная и еще никто нежаловался», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постояннымклиентом» и др.;

— клиент должен заявить освоем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: «Закажите по телефону,и наш курьер доставит вам образцы товаров», «Только позвоните — мыприедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийноеобслуживание», «Ответным письмом фирма извещает каждого клиента»и др.;

— использованиекомплиментов, льгот, скидок, лотерей;

— при обращениипокупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз:«Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...», «В своейдеятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какаяподходит Вам» и др.

Практическая:

Целью исследования является выявлениеособенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимыхпотребителей.

Объектом – процесс восприятия рекламныхстимулов.

Предметом исследования являются системыоценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Была выдвинута гипотеза,состоящая из двух частей:

1. Степеньзависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочныхконструктов.

2. Существует связьмежду системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельныеинформационные рекламные носители.

В связи с цельюисследования нами были решены следующие задачи:

1. Разработатьметоды для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

2. Выявитьособенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимыхпотребителей.

3. Выявить связьсистемы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Исследование проводилосьв два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности системконструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором –выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламныеносители.

Опросник.

Опросник состоит из 10вопросов. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогаетмне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаюэстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мнехочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар такхорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передомной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, которыйрекламируют.

5. Частоповторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я частосталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно егопокупаю.

7. Красивая,профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей(одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личногообихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочетсябыть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товарыассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные вариантыответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованныйнами метод, — ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет сужденияиспытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденцииэтого поведения.

Испытуемым предъявлялось10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назватьсвою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:

· стиральныйпорошок

· чай

· шоколад

· бульенный кубик

· кофе

· жевательнаярезинка

· радио

· строительнаякомпания

· фирменный магазин

· бытовая техника

Те испытуемые, у которыхв серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: “Тайд”, “Дилмах”,“Корона”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемойпродукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов невстречалось.

Испытуемым предъявлялсясписок различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее частоупотребляемых конструктов.

Представим список предъявляемыхтоваров:

· одежда

· обувь

· головные уборы

· предметы гигиены

· домашниеукрашения

· постельное белье

· косметика

· мебель

· книги

Список типичных, наиболеечасто употребляемых конструктов:

1. для человека –для дома

2. можно одевать –можно пользоваться

3. для здоровья –для быта

4. общее – личное

5. для эстетическогонаслаждения – для быта

6. ежедневноиспользуется – иногда

7. из ткани – издругих материалов

8. мелкое – крупное

Испытуемых просилиоценить все товары по каждому конструкту.

Результаты методикиобрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.

Во второй частиисследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителейна отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителейс помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мывыявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощьюметода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета(приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламныхносителей с помощью 16 конструктов.

Список рекламныхносителей:

1. видеоролик

2. рекламнаятелепередача, интервью

3. радиоролик

4. рекламнаярадиопередача, интервью

5. рекламноеобъявление в газете

6. рекламная статьяв газете, журнале

7. рекламные щиты истенды

8. рекламныесувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)

9. реклама,осуществляемая рекламными агентами

10. световая реклама

11. рекламные плакатыи объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)

12. рекламные письма

Список конструктов:

1. интересный –неинтересный

2. красивый –некрасивый

3. эффективный –малоэффективный

4. неутомительный –утомительный

5. нравственный –безнравственный

6. современный –устаревший

7. оригинальный –посредственный

8. информативный –неинформативный

9. веселый – скучный

10. сложный – простой

11. ненавязчивый –навязчивый

12. дорогой – дешевый

Помимо репертуарнойрешетки в анкету был включен вопрос:

“Какие из перечисленныхвидов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:

1. одежды

2. обуви

3. предметов личнойгигиены

4. косметики ипарфюмерии

5. другого

С помощью данного вопросая выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых.Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на нихопределенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемыхот определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

По результатам опросникаи ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

1. зависимые отрекламы,

2. независимые отрекламы

3. испытуемых жетретьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двухкрайних типов. Выявились следующие результаты у испытуемых, зависимых отрекламы, базовыми конструктами являются:“Техника – не является техникой”,“Предметыроскоши – необходимое”,  “Примитивное – более совершенное”.

У независимых от рекламыпотребителей это:

1. фактор разделениятоваров на одежду и не одежду;

2. факторэстетических функциональных особенностей товара;

3. факторобобщенных, наглядных характеристик;

4. факторклассификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;

5. фактор сложности,совершенства вещи.

Основными, наиболеенагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:

1. факторхарактеристики товаров повседневного пользования;

2. фактор оценкикрасивой и легкой одежды;

3. факторэстетической надежности товара;

4. фактор оценкибытовых общедоступных приборов и мебели;

5. фактор разделениятоваров для человека и для дома.

Таким образом, мыподтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые отрекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочныхконструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, системаоценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как унезависимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара. Выявлениесвязи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Выявив особенностисистемы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мыперешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснитьсвязь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи ввозрасте 20 – 25 лет).

Далее группе зависимых отрекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли, о которойнаписано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемыеоценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечалина вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей.

Негативную оценкуполучили такие виды рекламы как:

1. реклама,осуществляемая рекламными агентами;

2. рекламные письма;

3. рекламные плакатыи объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Таким образом, на данномэтапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, чтосвязи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельныеинформационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение отом, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываютсяполностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами такжебыли систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующихрекламных носителей

Вывод:

Учитывая современноесостояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отраслипсихологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любогонаучного исследования в этой области. Мной было проведено исследованиеособенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламыпотребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента,а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано,что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия иоценивания рекламы потребителями.

Исследование позволилосделать следующие выводы:

1. Особенностисознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж.Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностногоподхода.

2. Около трети отобщего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3. Степеньзависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов.Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает системурекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные икачественные характеристики товара.

4. Не существуетпрямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламныеносители.

Использование впрактической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителейможет способствовать осуществлению более целенаправленной рекламнойдеятельности. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось быотметить, что полученные нами результаты были использованы для повышенияэффективности рекламных кампаний фирмы “Союз-Виктан” ЛТД.

Заключение

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороныеё потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным  можноотнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувствоюмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой,безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. Крекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратитьрекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребительне станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеетогромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческоеповедение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что раноили поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.

В теории я рассмотрела понятие рекламы, раскрыла всецели, виды и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемахпсихологии рекламы. Так же я провела исследование влияния рекламы напотребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитываясовременное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока ещемалоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить обактуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведеноисследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых инезависимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника иассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. Внашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейшихпутей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Бедующие за специалистами в области рекламы. Но самоестрашное в любой профессии – самоуверенность и самодовольство. Многие поневежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладетьопределенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. Нароссийском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное делотребует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется нерекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, безкоторых  успешный бизнес просто немыслим.

Списокиспользуемой литературы:

1. АйзенбергМ.Н. Менеджмент рекламы. – М, 2000.

2. ДемидовВ.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. – М, 2001.

3. ЗазыкинП.И. Психология в рекламе – М, 2000.

4. МокшанцевР.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М 2001.