Реферат: Информационная система маркетинга. Водонагреватели

Министерство образования и науки Украины

Харьковский институт экономики рыночных отношений именеджмента

Контрольная работа

по дисциплине: “Маркетинговый менеджмент”

Вариант I


Выполнил:

студент IV курса 4 группы

Нескоромный В.В.

Проверил:

 

Луганск, 2008


Содержание

 

1.Концепции маркетингового менеджмента

1.1Определение маркетинга

1.2Основные концепции маркетинга

2.Подсистемы маркетинговой информационной системы, принципы ее функционирования

Пример

3.Водонагреватели

4. Список использованной литературы


1. Концепциимаркетингового менеджмента

Маркетинг как одна из научных областей характеризуетсяналичием различных теоретических концепций. Мы начнем наш анализ с определениямаркетинга, а затем опишем основные его направления и средства.

1.1 Определение маркетинга

Все предлагаемые исследователями определения сущностимаркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определениямаркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальномупроцессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одногоиз маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненныхстандартов». По нашему мнению сущность маркетинга как социального процессаможет быть выражена в следующем определении:

Маркетинг — это социальный процесс, направленный наудовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания ипредложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Приверженцы определения маркетинга как процесса управлениянередко описывают его как «искусство продажи товаров». Очень частопублика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющеймаркетинга, приходит в изумление. Но продажи — всего лишь верхушка айсбергамаркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:

Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна.Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга- достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей,когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям,чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга — готовый кпокупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услугидоступными.

Когда компания Sony начинала производствоаудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков был просто завалензаказами, что являлось следствием тщательной «домашней» маркетинговойподготовки создания «правильного» продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующееопределение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесспланирования и реализации концепций ценообразования, продвижения ираспределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов,удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Управление процессами обмена требует значительных усилий иопределенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеетместо, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатываети использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мырассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков,сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки иосуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

1.2 Основныеконцепции маркетинга

Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастсяудовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из насесть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и моделиавтомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любогопроизводства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируютразличные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различныетовары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга.Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий вдемографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей.Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментовпредставляется наиболее перспективным — потребности каких потребителейпоставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатываетрыночные предложения, в основе которых — значимые для целевых потребителейосновные выгоды производимых ею товаров. К примеру, компания Volvoразрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, длякоторых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом,Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всехпредставленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, например деревенскуюплощадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменятьсятоварами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателейи продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класстоваров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время вмаркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли (совокупностикомпаний-поставщиков), а покупатели как составляющая рынка. На рис. 1 показаныотношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются начетыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации(реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги иинформация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.).Внутренний круг — это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг — обменинформацией.

/>

Рис. 1 Простая маркетинговая система

Деловые люди часто используют термин «рынки» поотношению к различным группам покупателей: рынок потребностей (например,диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок(рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция).Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей,но и другие группы (например, рынок избирателей, рынок труда, рынокпожертвований).

Современная экономика состоит из множества рынков. Пятьосновных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 2. По существу,производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.)приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляютготовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям.Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товарыи услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форменалогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников инаправляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная илимировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков,объединенных процессом обмена.

/>

Рис. 1.2. Структура обмена в современной экономике

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемыеконцепции маркетинговой деятельности:

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентацияна продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана натом, что потребители не будут активно покупать товар, производимый даннойкомпанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок иширокомасштабной продаже.


2. Подсистемы маркетинговойинформационной системы, принципы его функционирования

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — отизменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Какправило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговыеисследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация дляих принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятсячерез довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжениикомпании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она несистематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить киспользованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговойинформационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющийрегулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различныхвнешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА — маркетинговаядеятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся настроительном рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследованийявляются информационными и требуют первоначальных знаний об объектедеятельности и обратной связи с объектом в целях корректировки текущихвоздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Цель использования маркетинговойинформации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятияуправленческих решений в строительстве. Это требует сбора, передачи, хранения,обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации.Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективносуществующего и постоянно функционирующего информационного процесса.Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности,современный маркетинг не может эффективно работать без использованиякомпьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системыкоммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранениямаркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговыхопераций, так как существуют связи с различными по характеру источникамиинформации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в исследовании инаметить круг вопросов, определить глубину изучения и характер информации,отображающей состояние и развитие объекта наблюдения, маркетинг формируетконцепцию управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностипредприятия. При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует поотношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всехмаркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его делениена сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара,товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельностиконкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками такихсведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламныхпроспектов, периодических или специальных проектов, международного,общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников,коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз ибанков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований является оценкавозможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночныхзапросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработкаинформации в этом направлении предполагает учет и анализ производственноймощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарногоассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия,оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определениевнутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадровогосостава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовыеотчеты, производственные планы, технологические карты, техническиеспецификации, планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстветоваров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии итактики последующей деятельности предприятия, направленных на созданиемаксимально благоприятных экономических условий по сравнению спредприятиями-конкурентами. Производственно-рыночная деятельность предприятияиспытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличиеот внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что оченьважно, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговыхмероприятий, вынуждая приспосабливаться к условиям внешней среды. Основныепринципы формирования и использования информации в системе управлениямаркетингом: 1) актуальность информации означает реальное отражение в каждыймомент времени состояния маркетинговой среды. Лучшие коммерческие базы данныхимеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; 2) достоверность данныхосновывается на точном воспроизведении объективного состояния и развитияпроизводства, рынка и внешней макросреды. Важным средством борьбы противдезинформации является множественность источников и анализа полученных сведенийна непротиворечивость; 3) релевантность данных позволяет получить информацию вточном соответствии со сформулированными требованиями избежать работы сненужными данными; 4) полнота отображения необходима для объективного учетавсех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние в развитиимаркетинговой службы; 5) целенаправленность данных ориентирует на конкретныецены и задачи в области производства и реализации продукции на внутренних ивнешних рынках; 6) согласованность и информационное единство требует разработкитакой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречияв выводах и несогласованность первичных и производственных данных

/>

Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В нейотражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской икредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяетменеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемыпредприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит ипредоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетинговогонаблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постояннаядеятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговогонаблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализполученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей передпредприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятсяпериодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговыхрешений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментови методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретируетвнутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

·               организованный сбор информации;

·               широкий охват информации;

·               предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

·               координация планов маркетинга;

·               скорость анализа;

·               представление результатов в количественном виде.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговыхисследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутреннихисточников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены,распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованнуюменеджерами информацию. Подсистема “Стратегии комплекса маркетинга” помогаетменеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырехэлементов комплекса маркетинга.

Пример:

«маркетинговая подсистема»

 

Маркетинговая подсистема является одной из составных частейбиллинговой системы Bill-On-Line™ и предназначена для регистрации настроек,необходимых для расчета телефонных услуг, предоставляемых телефоннымикомпаниями и управления этими настройками.

Основная цель маркетинговой подсистемы – формированиетарифов на основе зарегистрированных настроек.

К числу основных параметров, участвующих в формированиитарифа, относятся:

·               общие характеристики компаний (направления, диапазоны телефонныхномеров, налоги, тарифные зоны и т. д.);

·               планы оценки телефонных соединений;

·               типы соединений;

·               входных и выходных направлений компаний;

·               диапазонов телефонных номеров компаний;

·               тарифных планов компаний;

·               налоговых ставок компаний;

·               модификаторы тарифов (локальный, глобальный, суточный,станционный);

·               тарифы на оборудование и услуги и т. д.

/>

Подсистема тарификации предназначена для службы расчетов(биллинговой), непосредственно реализующей коммерческую политикукомпании-хозяина.


/> /> 

Большое количество параметров настройки, наличие различныхмодификаторов и групповой подход дают максимальную гибкость при формированиитарифов, а продуманный до мелочей пользовательский интерфейс делает работу ссистемой комфортной.

Функциональные возможности

 

Оценка телефонных соединений (разговоров) в Bill-On-Line™осуществляется на базе специально предназначенных для этого тарифов. Тарифы зателефонные соединения, то есть на обеспечение связи, могут различаться дляразных телефонных компаний. Для каждой из них эти тарифы, как правило, зависятот следующих факторов:

·               назначения телефонного вызова;

·               даты и времени совершившегося соединения;

·               продолжительности телефонного соединения (разговора);

·               задействованных в соединении направлений;

·               инициатора соединения.

Другими факторами, влияющими на тарификацию услуг пообеспечению связи, являются:

·               тарифная зона

·               дата и время разговора

·               продолжительность разговора

·               глобальный, локальный, суточный и станционный модификаторы.


3.Водонагреватели

Водонагреватель — теплообменный аппарат для нагревания водыпаром, горячей водой, горячими газами, электрическим током. Водонагревателиприменяют в системах горячего водоснабжения, водяного отопления, нагрева.

Компания «Ост-Вест»

 

Рынок сбыта индивидуальных водонагревательных устройствогромен. В нашей стране проблема горячей воды актуальна как для сельскихжителей, владельцев дач и загородных коттеджей, так и для людей, никогда непокидающих пределов города. И в лучшие времена централизованные системы негарантировали гражданам бесперебойной подачи горячей воды, необходимойсовременному человеку.

Сегодня на украинском рынке представлены десятки моделейводонагревателей, главным образом — от зарубежных производителей (Италия,Германия, Великобритания, Австрия, Словакия и другие). Покупатель имеет всевозможности подобрать именно то, что ему нужно: по размерам, производительности,времени нагрева и т. п.

По мере поступления на рынок водонагревателей ониприобретают все большую популярность у покупателей. Мы поможем Вам разобраться,каких типов бывают водонагреватели, и в каких условиях лучше использовать тотили иной вид.

Фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношенияс ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи,проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемыхтоваров, постоянно выводит на украинский рынок новые торговые марки, широкоизвестные во всем мире.

Для достижения увеличения продаж и прибыли компания активноприменяет различные методы стимулирования клиентов. Это — система скидок,кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

Наша компания уделяет активному продвижению торговых марок всвоей дилерской и розничной сети. Для этого мы провели ряд маркетинговых акций.Наибольший успех имели рекламные акции с представительствами Samsung, LG,Thomson, Philips, JVC, Braun, Candy, Ardo.

Часто проводимые акции при поддержке наших вендоров и понашей собственной инициативе позволяют постоянно радовать покупателей подаркамик покупкам, всевозможными лотереями и розыгрышами призов.

Продуманная рекламная стратегия компании наиболее полноинформирует покупателей о преимуществах сети магазинов Ост-Вест и специальныхпредложениях ведущих фирм-производителей в магазинах. Для рекламных кампанийиспользуются все возможные средства массовой информации: телевидение, радио,наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама.

Продукция магазинов фирмы Ост-Вест пользуется спросом ипопулярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовойполитике, персональным подходом к каждому покупателю.

Мы ввели дисконтные карты Ост-Вест, действующие по всейсети, которые позволяют оптимизировать расходы на покупку бытовой техники, апостоянно действующая система скидок и специальных предложений делает покупку всети Ост-Вест наиболее выгодной.

Особую популярность среди населения обрела услуга продажитоваров в кредит.

Данные карты являются накопительными, размер скидок будемопределять по шкале:

100 — 500 грн.               1%

501 — 1000 грн.             2%

1001 — 5000 грн.           3%

5001 — 10000 грн.                  4%

10001 — 25000 грн.       5%

25001 — 50000 грн.       7%

от 50001 грн.               10%

В случае изменения шкалы скидок сведения доводятся до ведомадержателей карт.


Список использованной литературы

1         Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение иконтроль. – СПб., 1998.

1.   Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ АрманДайан и др. — М.: Экономика, 1993. — 574 с.

2.  Все о маркетинге: Сборникматериалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992. — 367 с.

3.  Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. — М.: Высш. шк., 1995. — 255 с.: ил.

4.  Речмен Д.Дж., Мескон М.Х.,Боуви К.Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. — М.: Республика, 1999. Т.1. — 431 с.: ил. Т. 2.- 478 с.: ил.

5.  Эванс Дж., Берман Б.Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев — М.:Экономика, 1999. — 335 с.

6.  Герасимчук В.Г. Маркетинг.Теория и практика. – К.: Высшая школа, 1994. – 328 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу