Реферат: Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида бытовых услуг

Введение

Маркетинг – одиниз видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширениюпроизводства и торговли путём выявления запросов потребителей, а такжеорганизации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Смаркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составнойчастью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностейи желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинствеимеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:

– установлениемаксимального предела потребления;

– удовлетворениепотребителя;

– увеличениевыбора для потребителя или улучшение качества.

Предприниматель,использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребностипотребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно,чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производити продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Своиинтересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счётобеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигаетсясбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.

Данная курсовая работа предполагаетразработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок новоговида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляетсобой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследованийплан-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг,с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, атакже разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкурентные преимущества данной услуги: невысокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых иинтересных программ.

В качестве субъекта оказания данного видауслуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».


1. Комплексноеисследование рынка услуг

1.1     Анализ внешнейсреды

Предприятиедействует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразиемотношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другимиэкономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующихвнутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет средумаркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтомупри проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняясреды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.

Макросредаподразделяется:

Ø  демографические

Ø  экономические

Ø  природные

Ø  научно– технические

Ø  политика– правовые

Ø  социально– культурные

Микросредаподразделяется:

Ø потребители

Ø конкуренты

Ø поставщики

Ø посредники

Ø контактныеаудитории

Исходя извыбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторымакросреды:

Ø  демографические(пол, возраст, образ жизни)

Ø  экономические(инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)

Ø  природные(климатические условия, экологическая ситуация)

Ø  политика– правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственнуюдеятельность)

Ø  социально– культурные (стиль жизни, культура потребления)

Факторы микросреды:

Ø  потребители(изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет имиприниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)

Ø  посредники(рекламное и страховое агентства)

Ø  конкуренты(соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)

Ø  поставщики(выбор более выгодного)

Ø  контактныеаудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельностьпредприятия финансовыми ресурсами)

Источникивторичной информации:

1)        журнал«Фотомагия»

2)        журнал«Фотограф»

3)        конституцияРБ

4)        газета«Белорусы и рынок»

5)        статистическийжурнал

Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды Положительные Отрицательные Источники информации экономические Рост ЗП Экономический кризис Ежемесячный экономический журнал природные Повышение спроса Снижение спроса СМИ, интернет научно – технические Внедрение нового оборудования Обучения персонала, дорогостоящие оборудование СМИ, интернет социально – культурные Повышение спроса Потребитель имеет выбор Журнал «Фотомагия» политика – правовые Поддержание государством Ограничение деятельности Конституция РБ демографические Рост рождаемости Безработица Перепись населения

Из таблицыможно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально –культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу.Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты:пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на этифакторы опираются потребители.

 

1.2Сегментация и выбор целевого рынка

Подсегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей наоднородные в определенном отношении группы, которые различаются своимитребованиями к товару.

Сегмент рынка– это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивымипризнаками, определяющими их поведение на рынке.

Присегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующиефакторы (признаки):

·         Географические;

·         Демографические;

·         Социально-экономические;

·         Национально-культурные;

·         Личностные;

·         Поведенческие.

Основнойцелью сегментирования рынка является установление адресности какразрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:

·         Определение характеристик и требований в отношении предлагаемыхпредприятием услуг;

·         Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

·         Составление профилей отдельных сегментов и оценка еепривлекательности;

·         Определение целевого рынка;

·         Установление охвата целевого рынка;

·         Позиционирование товара на рынке.

Таблица 2 – Сегментациярынка потребителей по следующим характеристикам.

Наименование сегмента Демографическая характеристика покупателей Возраст 15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более Образ жизни Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены Наименование сегмента Социально – экономический показатель Уровень дохода Низкий, ниже среднего, средний, высокий Социальный статус Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты

Для тогочтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать ихпо степени важности.

3 – важно, 2 –менее важно, 1 – неважно

Таблица 3 – Оценкасегмента по возрасту

15–18 19–23 24–29 30–40 41–55 55 и более 2 2 3 3 2 1

Таблица 4 – Оценкасегмента по образу жизни

Семья с детьми Семья без детей Старшего возраста Молодожены 3 2 2 3

Таблица 5 – Оценкасегмента по уровню дохода

Низкий Ниже среднего Средний Высокий 1 2 3 3

Таблица 6 – Оценкасегмента по социальному статусу

Рабочие Пенсионеры Школьники Студенты 3 1 2 2

Изприведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевогорынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочиеили студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группыпотребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалономуслуг.

1.3 Анализпотребителей

Анализпотребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять ихреакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективновлиять на желания потенциальных покупателей.

Анализпотребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методысбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос – этометод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективныхмнений предпочтений какого-либо объекта.

Наблюдение – этометод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенныхпроцессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Эксперимент –это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте наоснове изучения зависимости одних факторов от других.

Методы сборавторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работеанализ потребителей проводился методом опроса (письменного).

Структураопроса выглядит следующим образом:

1.        Цельопроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измеритьпотенциальный спрос на данный вид услуг;

2.        Количествореспондентов: 50 человек

3.        Характеристикареспондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены;социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.

4.        Образецанкеты представлен в Приложении 1.

5.        Краткаяхарактеристика опроса: письменный, очное анкетирование

Так же былопроведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентамзадается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

- Возможно, нет - 0,00 - Вероятность очень небольшая - 0,10 - Вероятность небольшая - 0,20 - Некоторая вероятность - 0,30 - Средняя вероятность - 0,40 - Достаточно хорошая вероятность - 0,50 - Перспективная вероятность - 0,60 - Вероятно - 0,60 - Очень наверняка - 0,80 - Почти наверняка - 0,90 - Наверняка - 1,00

Ответырасположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некотораявероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответилобольшинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» –10 человек.

Уровеньспроса (УС) определяется следующим образом:

/>, где

αi –оценка;

ni –количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;

n – общеечисло респондентов.

/>

После расчётавыяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 60%. В связи с тем, чтоидеальным показателем является 100%, можно сделать вывод о том, что на данныйвид оказываемых услуг уровень спроса весьма велик, т. к. данный вид оказанияуслуг появился очень давно. Уже в XIX веке существовали фотоаппараты, а сейчас этотвид услуги, в связи с научным прогрессом, совершенствуется. Также данный видбытовых услуг успел завоевать большое количество потенциальных потребителей натерритории Республики Беларусь.

1.4Исследование конкурентов

Анализконкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни однакомпания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое(не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, большихи малых, прямых и косвенных конкурентов.

Подконкуренцией понимается соперничество между отдельными субъектами рынказаинтересованными достижением одной и той же цели.

Изучениеконкурентов – это выявление основных конкурентов по отдельным сегментам,регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно конкурирующих с вами.

Цельюисследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.

При проведениианализа необходимо выделить основные группы конкурентов:

1.        Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те жеуслуги и имеют высокие показатели;

2.        Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услугиили же услуги, но на других сегментах;

3.        Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказываютте же услуги.

Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:

1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя сторона,4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.

Таблица 7 – Исследованиеконкурентов

Факторы конкурентоспособности Фотосалон «ДорОрс» Конкуренты Карандаш Kodak Fujfilm

1)          Услуга

·           Ассортимент

4 5 4 3 ·           Имидж 4 5 3 3 ·           Условия оказания услуг 4 4 4 3 Итого: 12 14 11 9

2)          Цена

·           Наличие скидок

3 3 2 2 ·           Форма оплаты 3 4 3 2 ·           Диапазон цен 4 4 3 3 Итого: 10 11 8 7

3)          Регион и канал сбыта

·           Регионы сбыта

4 4 3 3 ·           Методы сбыта 3 4 3 3 ·           Стратегии сбыта 3 4 3 3 Итого: 10 12 9 9

4)          Продвижение на рынок

·          Стратегии продвижения

3 4 3 3 ·          Формы рекламы 3 4 3 3 ·          Бюджет рекламы 3 4 3 3 Итого: 9 12 9 9 Итого всего: 41 49 39 34

Послеисследования конкурентов можно сделать следующие выводы:

1.        Поуслуге самым сильным оказался «Карандаш», потому что у этой фирмы ассортимент, имидж,условия оказания услуг сильная сторона, т. к. фирма занимает лидирующее место вэтой среде

2.        Поцене самым сильным оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. у этих фирм есть своипреимущества: скидки, большой диапазон цен, что способствует выбору потребителей

3.        Порегиону и каналу сбыта оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. фирмы имеютхорошее месторасположение: «Карандаш» – станция метро Площадь Ленина, ТЦ«Столица», «ДорОрс» – станция метро Площадь Ленина, напротив ЖД вокзала. ТЦ«Столица» – известный торговый центр. Привлекает большое количествопотенциальных клиентов для «Карандаша», также в самом торговом центре«Карандаш» имеет выгодное месторасположение, а что самое главное его легкоможно найти. Что касается «ДорОрс» – он расположен напротив ЖД вокзала,следовательно, большое количество уезжающих и прибывающих. Очень легко найти, т.к. находиться большая цветная вывеска ФОТОСАЛОН.

4.        Попродвижению на рынок лидером является фирма «Карандаш», т.к. у фирмы все силынаправлены на стратегии продвижения, различные формы оплаты и хороший бюджетрекламы.


2 Политикауслуг

2.1 Общаяхарактеристика услуг

Услуга – этообъект продажи в виде действия.

Услуга – этолюбое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, икоторая в основном не осязаема и не приводит к завладению, чем либо.

Основнойзадачей политики услуг является разработка и предложение потребителям такихуслуг, которые удовлетворяли бы их потребности.

В даннойкурсовой работе рассматриваются бытовые услуги, которые удовлетворяютпотребности потребителей.

Данный фотосалоноказывает большое количество услуг: распечатка фотографий, продажа оргтехники,срочное фото, проявка фото, изготовление календарей, дизайн фото. Бытоваяуслуга характеризуется в зависимости от:

Ø  Осязаемости– осязаемая

Ø  Сегментапотребности – личные

Ø  Характераил специфики услуги – повседневного пользования

Ø  Контактс потребителем – тесный контакт

Ø  Трудоемкости– трудоемкая

Для оценкистепени осязаемости услуг использовалась шкала осязаемости, которая разработанаMcDoougall and Snetsinger:

Ø  Яимею очень четкое представление об этой услуге

Ø  Представление(образ) возникает немедленно

Ø  Представлениеочень осязаемо

Ø  Это оченьабстрактная услуга для изображения

Ø  Это слишкомсложная услуга, чтобы ее можно было бы представить

Ø  Эту услугулегко описать другому человеку

Ø  Этауслуга пробуждает различные образы

Ø  Эту услугутрудно изобразить

Ø  Ячувствую, что имею четкое представление об этой услуге

Дляопределения степени осязаемости было опрошено 10 человек. Результаты:

«Я имеючеткое представление об этой услуге» – 6 человек, «Представление оченьосязаемо» – 2 человека, «Я чувствую, что имею четкое представление об этойуслуги» – 2 человека.

По данномуанализу можно сделать вывод, что услуга вполне осязаема для потребителей, чтонесомненно, является большим плюсом в оказании услуги, можно сказать, чтоосязаемость услуги облегчает деятельность фирмы.

2.2Ассортимент услуг

Рассматриваясовокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своимпотребительским характеристикам или призванные удовлетворять определеннуюпотребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами. Для наиболееполного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимоуправлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такойассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения:

1)        широты– фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментныхгрупп;

2)        глубины– фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в однихассортиментных группах и уменьшить в других;

3)        насыщенности– фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числаассортиментных групп;

4)        гармоничности– фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугамиразличных ассортиментных групп.

Следующиеуслуги, которые предоставляет фирма:

·         Распечаткафотографий с любых носителей

·         Продажацифровых и пленочных фотоаппаратов

·         Срочноефото

·         Проявкапленки

·         Изготовлениевиньеток

·         Печатьнастенных плакатов

·         Продажаоргтехники

·         Дизайнфото

·         Изготовлениевиньеток, визиток, календарей, бейджиков и т.д.

Болееподробный ассортимент представлен в Приложении 2.

Ассортиментуслуг фотосалона «ДорОрс» является насыщенным, так как фирма развивает ассортиментза счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций, а внедрение услугисканирование фотопленки на CD – и DVD – диски будет способствовать насыщениюассортимента, т. к. хотя научный прогресс шагает вперед, но не каждыйпотребитель может позволить себе цифровые фотоаппараты, а покупают плёночныефотоаппараты, и данная услуга будет в первую очередь направлена на такихпотребителей. Также у всех есть старые фотографии, которые дороги сердцу, ихтоже можно сканировать на диски. Следовательно, можно сказать, что привнедрении данной новой услуги разрешает проблемы многих потребителей.

2.3Характеристика процесса предоставления услуги

Процесспредоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые дляпредоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: какосуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель наприобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесспредоставления услуги включает такие элементы как: Окружение – внешняясреда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюдавключаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги ислужат связующим звеном между ними. Персонал – необходимо определить,какие навыки, знания и умения нужны персоналу. Знания и умения сотрудниковопределяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты.Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условиекомпаний, оказывающих услуги.

Контрольстепени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощьюсистемы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставлениядисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственныхуслуг. Важнейшую роль в процессе предоставления услуги играет вежливость,внимательность.

Процесспредоставления услуги:

1.        Обращениеклиента:

·         личное

2.        Беседас клиентом:

·         Выяснениятребований

·         Предоставлениекаталогов

·         Консультацияс профессионалами

3.        Выборуслуги:

·         Проявкафото

·         Покупкаоргтехники

·         Дизайнфото

·         Срочноефото

4.        Непосредственноеоказание услуги:

Персонал:

·         Высококвалифицированный

·         Добросовестноеотношение к работе

·         Доброжелательность

Контроль удовлетворения клиентов обслуживанием:

·         Сравнение качества услуг конкурентов с качеством собственныхуслуг;

·         Создание базы банных, в которых будут отражаться жалобы ипредложения каждого потребителя услуг. В конце каждого месяца будут подводитьсяитоги и будут приниматься соответствующие управленческие решения.

2.4Стандарт обслуживания

Стандартобслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживанияклиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всехпроизводимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаютсяформальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов идеятельность любого сотрудника фирмы.

В качествекритериев стандарта обслуживания фотосалон «ДорОрс» берутся следующиепоказатели:

1.        Времяработы – с 10.00 до 20.00; суббота – с 10.00 до 18.00; воскресенье – с 11.00 до18.00

2.        Работу с жалобами и предложениями – рассмотрение всех претензий ипринятие соответствующих мер сроком до двух недель;

3.        Квалификация обслуживающего персонала – точное знание и выполнениесвоих обязанностей, вежливое обращение и добросовестная работа с клиентом;

4.        Требованияк внешнему облику сотрудников – всегда опрятный вид, наличие бейджика

В качествеформирования фирменного стиля с целью продвижения можно предложить следующийлоготип, который находится в Приложении 3.


2.5Позиционирование услуги на рынке

Переднепосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию наданном рынке. Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранномсегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов. В качествепараметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество,комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач,дополнительные услуги. Одним из способов графического представленияпозиционирования на рынке услуг является использование двухмерной позиционнойкарты, которая составляется по двум наиболее важным показателям. Позицииуслуг сравниваются, и определяется, где на карте будет находиться, с точкизрения потребителей, идеальная услуга. В качестве атрибутов позиционированиявыбраны такие широта ассортимента и цена.

/>

А – «ДорОрс» В– «Kodak»

Б –«Карандаш»          Г – «Fujfilm»

Из даннойкарты позиционирования видно, что широта ассортимента не высока, но цена приэтом ниже, чем у других фотосалонов, следовательно, это позволяет повыситьколичество клиентов и привлечь еще большее количество потенциальныхпотребителей данной услуги.


3 Ценоваяполитика

Ценоваяполитика в маркетинге – это установление определенных цен и способовманеврирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяетовладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решитьдругие стратегические и оперативные задачи.

Осуществлениеценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги,своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении иизменении цен. Основным при формировании ценовой политики должно бытьопределение того, что именно является предметом продажи. Цена услуги должнарассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколькоможет и должен заплатить клиент.

Первостепенноезначение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены науслугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она(цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана сполитикой услуг и коммуникационной политикой.

В реальнойпрактике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторамиявляются существующее на целевом рынке соотношение между спросом ипредложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

·         модельценовой политики, основанную на интересах потребителя;

·         модельценовой политики, основанную на затратах;

·         модельценовой политики, основанную на конкуренции.

В сфере услугвыделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1.Дифференцированное ценообразование:

а) скидки навтором рынке;

б)периодические скидки;

в) случайныескидки.

2.Конкурентное ценообразование:

а) внедрениена рынок;

б) «снятиесливок»;

в)конкурентные цены;

г)«сигнализирование ценами».

3.Ассортиментное ценообразование:

а) имидж – цены;

б)комплексное ценообразование;

в)установление цен на обязательные принадлежности.

Цели ценовойполитики для бытовой услуги:

Ø  установлениепервоначальной низкой цены на товар

Ø  наращиваниеобъема производства, тем самым уменьшая затраты, приходящиеся на единицутовара, и по мере их сокращения снижение цены

Для тогочтобы определить ценовую политику для бытовой услуги необходимо выделитьвнешние и внутренние факторы:

Таблица 8 – Факторы,влияющие на ценовую политику.

Внешние факторы Внутренние факторы

1)          Экономические:

Ø   Уровень цен

Ø   Доход население

1)          Факторы потребительского выбора

Ø   потребительские свойства услуг

Ø   взаимозаменяемость услуг

2)          Социально – культурные:

Ø   Стиль жизни

Ø   Культура потребления

2)          Факторы предложения

Ø   стоимость производства услуги

Ø   цены на рабочую силу

Ø   организация сервиса

3) Демографические:

Ø   Пол

Ø   Возраст

Ø   Образ жизни

3)          Факторы, характеризующие рынок

Ø   география расположения

Ø   возможности продвижения услуги


Приустановлении цены на бытовые услуги в первую очередь необходимопроанализировать цены конкурентов. В ходе анализа конкурентов УП «ДорОрс»изучались цены следующих конкурентов:

Таблица 9 – Анализцен конкурентов

Наименование предприятие – конкурента Цена (цены) Примечания Карандаш От 200 руб. до 100000 руб. Заказ на определенную сумму – предоставление скидки Kodak От 250 руб. до 45000 руб. Срочный заказ Fujfilm От 200 руб. до 45000 руб. При проявки определенного количества слайдов – предоставляется скидка ДорОрс От 150 руб. до 55000 руб. Сроки работы, % восстановление снимка

Изприведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что у конкурентовразнообразен уровень цен, в первую очередь это зависит от известности фирмы, во-вторых,большую роль играет ассортимент данной фирмы, в-третьих месторасположение фирмы.Также цены на услуги зависят от сезона; сложность выполнения работы.

В качествеценовой стратегии при внедрении нового вида услуги выбрана стратегия«проникновение на рынок». Так как использование данной стратегии обусловленотем, что данная услуга является новой и ее в настоящее время не предоставляютконкуренты, поэтому фотосалон в первое время будет устанавливать низкие цены науслугу. Устанавливая такую цену фотосалон стремиться занять определенныепозиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобыудовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фотосалон будет постепенно увеличиватьчисло потребителей, и при этом будет пользоваться большой популярностью срединих.


4Коммуникационная политика

 

Коммуникационнаяполитика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнююсреду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльнойдеятельности на рынке. При внедрении на рынок новой услуги коммуникационнаяполитика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.

Коммуникационнаяполитика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

·         реклама;

·         личнаяпродажа;

·         стимулированиепродаж;

·         связис общественностью;

·         выставки;

·         ярмарки;

·         интернет;

Благодаряобоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникацииобеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижениеновой услуги на рынок, такой как услуга сканирования фотопленки на CD – и DVD – диски. Но следуетучитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенноевлияние оказывают следующие факторы:

·         типуслуги;

·         ценауслуги;

·         жизненныйцикл услуги;

·         размери степень концентрации рынка

При внедрениии продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций,безусловно, принадлежит рекламе.

Приразработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальныхпокупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимостьданной услуги для удовлетворения выявленных потребностей.

Далеевыбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретныеее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, атакже необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решенииэтой задачи следует учитывать:

·         какуюименно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранныйпромежуток времени;

·         сколькораз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращениемсреднего представителя целевой аудитории;

·         каксильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

·         какиеденежные средства могут быть направлены на разработку и распространениерекламного обращения.

Основнойстратегией коммуникационной политики для маркетинговой программы фотосалона УП«ДорОрс» является максимизация прибыли, завоевание конкурентоспособного положенияна рынке услуг и повышение спроса на данную услугу.

Таблица 10 –Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги

Средства коммуникации Наименование мероприятия Краткое описание мероприятия Предполагаемый результат 1)          Реклама 1.1 газета «Ва-Банкъ» Объявление в рамки с соответствующим текстом и логотипом фирмы Газета является бесплатной для потребителей, сама же реклама размещена на 20 странице, что приведет к частому просмотру 1.2 реклама в метро Листовки формата А4 с текстом, логотипом, телефоном и ассортиментом оказания услуг Метро это место скопления большего числа потенциальных клиентов 2)          Общественные связи Помощь малоимущим % от продажи оргтехники раз в год перечисляется в ФЗН Завоевать предпочтение потребителей /> /> /> /> /> />

Разработатьрекламный слоган и макет рекламного обращения (Приложение 4).

Таблица 11 –План – график распространения рекламного обращения

Реклама График проведения Реклама в газета «Ва-Банкъ» один раз в неделю по вторникам на 20 странице, активное распространение в месяцах: июль, декабрь, апрель Реклама в метро Листовки, формата А 4 с кратким объявлением, картинками и координатами размещаются в вагонах в июле, декабре, апреле

В качествеобъявления выбранных средств распространения рекламы можно предложитьследующие: газета является наиболее доступным и дешевым средствомраспространения информации, печатная продукция предназначена для привлечениявнимания клиентов.

Расходы нарекламу:

Реклама вгазете – стоимость одного месяца 254 000 рублей (выходит каждую неделю).

Расходырекламы в газете за 3 месяца:

254 000*3=762000 рублей

Реклама вметро (листовки А4) – стоимость 2100 рублей за одну листовку. Дизайн листовок иих распечатка производиться в самом фотосалоне. Листовки размещаются в 30вагонах метрополитена.

Расходырекламы в метро за 1 месяц:

2100*31*30 = 1953000рублей

Общие затратысоставляют за один месяц:

762 000+1953000=2715000рублей

Общие затратысоставляют за 3 месяца:

2715000*3=8145000рублей

Дляопределения эффективности рекламы существует довольно много различных методов.Наиболее часто используются:

·         тесты на узнавание и запоминание рекламы;

·         опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

·         тесты на словесные ассоциации;

·         тесты о качестве и эффективности рекламного мероприятия.


5 Планмероприятий по согласованию спроса и предложения

В связи снеспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблеммаркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебанияспроса присущи практически всем видам услуг, в том числе и бытовые. Спросзависит от времени года, дней недели, так как в весеннее время, летнее ипредпраздничное время, количество клиентов увеличивается.

Дляопределения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услугнеобходимо разрабатывать методы (мероприятия)

согласованияспроса и предложения. Колебание спроса на дизайн фото и сканирование фотопленкина CD – и DVD – диски возможно последующим причинам:

·         сезонность(во время отпусков, в праздничные дни спрос будет выше, чем в обычные будниедни)

·         изменение цены (при резком повышении цен может сократиться спросна данную услугу).

Планмероприятий по согласованию спроса и предложения:

Длястимулирования спроса:

·         Установление цен и скидок (скидки постоянным клиентам от 5% до 15%);

·         Расширение рекламной компании (даст возможность расширить кругпотенциальных потребителей).

Длястимулирования предложения:

·         Расширениеассортимента оказания услуг

·         Увеличениеобъема работы в сезонные дни для данного вида услуг


Заключение

В даннойкурсовой работе была разработана маркетинговая программа по внедрению на рынокнового вида бытовых услуг. Разработка осуществлялась на основе следующихпроведенных исследований: анализ внешней среды, потребителей, конкурентов, исследованиеценовой и коммуникационной политики и разработки плана мероприятий посоставлению спроса и предложения.

Наиболееважными для продвижения на рынок услуги являются факторы внешней среды, т. к. выделяетпотребителя по уровню дохода, социальному классу, также коммуникационнаяполитика, т. к. она способствует повышению имиджа, усилению рекламной деятельности,информированию клиентов.

Также вданной курсовой была предложена новая услуга – сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски, которая будетспособствовать насыщению ассортимента. Хотя научный прогресс шагает вперед, ноне каждый потребитель может позволить себе цифровые фотоаппараты, а покупаютплёночные фотоаппараты, и данная услуга будет в первую очередь направлена натаких потребителей. Также у всех есть старые фотографии, которые дороги сердцу,их тоже можно сканировать на диски. Следовательно, можно сказать, что привнедрении данной новой услуги разрешает проблемы многих потребителей.

Данная услугарасширяет спектр оказываемых услуг данным фотосалоном. Для увеличения прибылифотосалону необходимо достигать тех высот, которые достигают основныеконкуренты, расширять ассортимент оказания услуг, также фотосалон должен какможно лучше разрабатывать и поддерживать свою деятельность.


Литература

 

1 Акулич И.Л. Маркетинг:учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005

2 Андреева О.Д. Технологиябизнеса: Маркетинг. Учеб. пособие – М.: ИНФРА‑М, 1997

3 Демченко Е.В. Маркетингуслуг: Учеб. пособие / Демченко Е.В. – Мн.: БГЭУ, 2002

4 Завьялов П.С. Маркетингв схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА‑М, 2000

5 Ильина З.М., МирочицкаяИ.В. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия: Учеб.пособие. – Мн.:БГЭУ, 2001

6 Капелян С.Н., Левкович О.А.Основы коммерческих и финансовых расчетов. – Мн.: НТЦ «АПИ», 1999

7 Кожекин Г.Я., МисербиеваС.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004

8 Лебедев О.Т., ФилипповаТ.Ю. Основы маркетинга / Учеб.пособ. под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд.2-е, доп. – СПб.: «МиМ», 1997

9 Маркетинг в отраслях исферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ«Маркетинг», 2001

10 Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова,М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2000

11 Минаев Д.В. Маркетинг:игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / серия «Бизнес-класс». – Ростовн/Д: Феникс, 2004

12 Овечкина О.М. Основымаркетинга: Учеб. пособие / О.М. Овечкина. – М.: Изд.деловой и учеб. литературы,2004

13 Шуляков Л.В. Торгово-технологическоеоборудование: Учеб. пособие / Л.В. Шуляков. – Мн.: Высш.шк., 2004

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы истатистика, 1999

14 Ципкин Ю.А., Люкшинов А.Н.,Пакулина А.А. Агромаркетинг. – М.: Мир, 2004

еще рефераты
Еще работы по маркетингу