Реферат: Разработка марочной политики организации

Курсоваяработа

Разработкамарочной политики организации

Москва 2008


Введение

В настоящеевремя компании сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходитсяконкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами.Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но ипытаться выходить на международные рынки. В этих условиях возрастает рольмаркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активоворганизации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собойцелей.

Кроме того,стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды длякомпаний, но и построение долговременных отношений с потребителями,удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условийих приобретения.

Каждый год нарынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарныхкатегорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями.Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами,мало отличающимися по своей сути. И, естественно, каждый производитель хочетпривлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используетсяреклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенныхтерриториях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продуктолицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбралименно этот продукт. Производителю нужен бренд.

Успешныйбренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к болеевысокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелоеформирование бренда помогает превратить организацию из безличной структуры впрестижную и узнаваемую фирму.

Брендингшироко распространен в промышленно развитых странах, в настоящее время оннабирает обороты и в нашей стране. Возник же он как искусство и наука в США в1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и егоорганизационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управлениямаркетингом в компании-производителе – стали неотъемлемыми инструментамимаркетинга. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессоромКалифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Настоящийрасцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого года, что былосвязано с появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Понятия«бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, но «бренд» является более широким.По мнению Александра Демидова, «бренд – это торговая марка, идентифицируемая вмассовом сознании», это образ, который ассоциируется с компанией или продуктом.Одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и успешно. Экономическиуспешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высокимуровнем лояльности потребителей и называется брендом.

Сваровскийотмечает основные различия понятий бренд и торговая марка:

– Вбренде основными составляющими являются комплекс ассоциаций, впечатлений,имидж, в торговой марке – название, изображение, звуковые символы.

– объективность:в бренде зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен, в торговоймарке является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна.

– брендвключает в себя торговую марку, но не каждая торговая марка может стать брендом.

– развитие:бренд требует постоянного контроля и управления, торговая марка разрабатываетсяединожды, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок.

– принадлежность:бренд может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам,услугам, торговая марка в международной практике часто присваиваетсяопределенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам.

– моментпрекращения существования: бренд существует до тех пор, пока он выполняетданное потребителю обещание, торговая марка прекращает свое существование взаконодательном порядке.

Некоторые жеавторы отождествляют данные понятия. В данной работе будут фигурировать ипонятие «бренд», и понятие «торговая марка», так как компании при разработкемарочной политики необходимо сначала создать товарную марку, а затем проводитьмаркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтенияпотребителями товара данной компании.

Объектомисследования данной работы является торговая марка, а также особенности еесоздания и развития.

Задачамикурсовой работы являются:

– определениепонятия торговой марки;

– изучениевопроса создания торговой марки;

– раскрытиевопроса управления торговыми марками (марочной политики), то есть описаниестратегий марочной политики и основных проблем и направлений совершенствованиямарочной политики;

– систематизация,закрепление и расширение теоретических знаний по теме брендинг;

– сравнительныйанализ торговых марок и марочной политики на примере фирм «Nike» и «Adidas».


1. Теоретическиеосновы брендинга

 

1.1 Понятиеи сущность торговой марки

Потребителивоспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки можетповысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскимипривилегиями, то есть покупатели более к ним привязаны. Они спрашивают товарыименно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последниеявляются более дешевыми.

Что же такоеторговая марка? Американская ассоциация маркетинга считает, что торговая марка– это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которыепредназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группыпродавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Марочныйкапитал – это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаряузнаваемости торговой марки компании.

Вопрос о том,создавать или не создавать торговую марку, очень актуален для всех компаний.

Ф. Котлерв своей книге указывает основные причины, по которым использование мароквыгодно для покупателей:

– торговыемарки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара;
 – торговые марки повышают эффективность покупки;
 – марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которыемогли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, накоторой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Преимуществадля производителей заключаются в следующем:

– торговаямарка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможныхпроблем;

– торговаямарка и торговый знак обеспечивают юридическую защиту уникальных свойствтовара;

– использованиемарок помогает продавцам привлекать выгодных покупателей, приверженных марке.

Успешныекомпании, владеющие сильными торговыми марками, на бирже оцениваются в 2 иболее раз дороже стоимости их активов. Узнаваемую торговую марку берут илисдают в аренду, продают лицензии на ее использование, торговые маркиобеспечивают процветание фирмы. Немаловажно и то, что компания, завоевав с ихпомощью лояльных покупателей, имеют возможность укрепить рыночные позиции,поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что,в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для еедальнейшего процветания.

Торговаямарка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг, онаслужит эмблемой, которая сообщает потребителям какие-то сведения о товаре.Торговая марка может нести до четырех различных значений:

1.        Свойства.Торговая марка ассоциируется с определенными свойствами товара. В рекламекомпания может использовать сразу несколько свойств своего продукта.

2.        Преимущества.Покупатели покупают преимущества, а не свойства, например, свойство «надежный»можно представить как функциональную выгоду вроде «меня не надо будет менять…»

3.        Ценность.Торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя.

4.        Индивидуальность.Торговая марка является отражением индивидуальности. Марка будет привлекать техпокупателей, чье действительное или желаемое самовосприятие соответствуетобразу, создаваемому маркой.

Итак, можносделать вывод о том, что торговая марка – это сложный символ, и что компаниямне следует относиться к ней как к обычному наименованию товара, игнорируя темсамым цель марки как таковой. Маркетолог должен решить, на какому уровнезначения торговой марки будет строиться ее образ. «Наиболее долговечными иподдерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность ииндивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки».

При созданииторговой марки компании могут выбрать какой-то из уровней и направить на негосвои усилия:

1.        Единаяторговая марка компании. Например, у «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz» торговая маркасовпадает с названиями соответствующих компаний и присвоены большинствупроизводимых ими товаров. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшениязатрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентнуючистоту новых имен и рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки.

2.        Индивидуальныеназвания торговых марок. Например, такие компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали торговыемарки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основноепреимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связываетсобственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару.

3.        Сочетаниефирменных и индивидуальных названий. Например, компания Kellogg’s использует двойныеперсонально-фирменные названия, тем самым придерживаясь «золотой середины».Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочноеимя – оригинальность.

4.        Группыторговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной(родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электроннуютехнику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый изуровней имеет свои преимущества. Фирменные названия более узнаваемы,экономичны, в то время как индивидуальные названия дают возможность сегментироватьрынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из егобрендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два этиполюса.

Основныеторговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Успешные компаниидобиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другимиизделиями и услугами, они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхититьожидания потребителей. Например, покупая какой-то продукт, потребитель получаетвозможность бесплатно обращаться к специалистам фирмы по телефону. Такимобразом, предлагается не только качественный продукт, но и используютсявозможности «прямого маркетинга партнерских отношений» для установления личногоконтакта с клиентами.

Наиболее распространенныеспособы расширения зоны влияния марки – предложение специальных услуг, гарантийи финансовой поддержки. Например, такой продукт, как программа MBA предлагают многие школыбизнеса при университетах США. И так как основная марка всех этих школ примеркаодинакова (курсы лекций по профессиональному менеджменту), им приходится искатьпути расширения марок. К различным дополнительно предоставляемым услугамотносятся социальные программы для студентов-супругов, комфортабельныегостиницы, программы досуга, консультации по трудоустройству и многое другое.Будущие студенты выбирают ту торговую марку, которая, по их мнению, предлагаетнаилучшие условия и программы, и карьеру.

Такжекомпании предоставляют потребителям нетрадиционные гарантии. Например, Tesco, Xerox и другие предлагаютклиентам вернуть купленный товар

и получитьденьги вне зависимости от причин возврата. Несомненно, это очень заманчивоепредложение, так как покупатели, приобретя товар, не рискуют пожалеть опокупке, так как смогут получить деньги обратно. Делая такой шаг, эти компаниипреследуют 2 цели: создание конкурентного преимущества безусловногосоответствия интересам потребителей и получение своеобразного рычага дляповышения качества (потребители указывают производителю на слабые местапродукта или услуги).

Финансоваяподдержка – это прямое мощное средство формирования лояльности потребителей. Производительможет предложить дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансированияразвития их собственного бизнеса, которые возвращаются не в денежной форме, а врезультате выполнения заключенных долгосрочных контрактов на поставки товаров.Такая практика распространена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтическойпромышленности. Таким образом, клиент заключает долгосрочный контракт, иоблегчается предоставление рынку более дорогих торговых марок, что позволяетпокупателю быстрее расплатиться с долгами.

Расширенныевозможности торговых марок очень выгодны для клиентов компании, и, к тому же,конкурентам не так легко их перенять.

1.2 Потенциалторговых марок

О потенциалеторговых марок говорят тогда, когда ее добавленная ценность настолько велика,что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже приналичии более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение,удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство маркии позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции всвоих отраслях.

Теперьобратимся к описанию основных характеристик торговых марок с высокимпотенциалом:

1. Качествопродукта. Качество – это основная детерминанта ценности торговой марки. Есликачество товара снижается, то и позиции торговой марки ухудшаются.

2. Бытьпервым. Естественно, завоевать расположение потребителя проще, если у торговоймарки нет соперников. «Быть первым» – значит первенствовать на ключевом рынке,а не в технологии. Например, электронные часы впервые были разработаны Texas Instruments, но первыми предложилиих массовому рынку компании Casio и Seiko.

3. Уникальнаястратегия позиционирования. Если у компании нет преимущества новизны товара,успеха можно добиться с помощью оригинальной концепции позиционирования,которая обеспечит отличие бренда от ему подобных. Например, Body Shop предложила экологическуюлинию косметических продуктов.

4. Конкретнаякоммуникативная программа. Для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимыэффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести допотребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки.

5. Время ипоследовательность. Чтобы создать успешную торговую марку, требуются время идолгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства намероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следуетподдерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечномолодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда затерпение и настойчивость велика.

Итак, сначалаважно наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей.Затем необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. Затемнадо расширить базу марки, дополнив ей другими продуктами и услугами. Есликонцепция марки разработана должным образом, ее использование вызываетудовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купитьтовар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика.Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижениепродукта, развитие связей с общественностью и так далее.

Основными характеристикамибренда являются:

·         Основноеего содержание

·         Функциональныеи эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальнымиклиентами

·         Словеснаячасть марки или словесный товарный знак

·         Визуальныйобраз марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

·         Уровеньизвестности марки у покупателя, сила бренда

·         Обобщеннаясовокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

·         Стоимостныеоценки, показатели

·         Степеньпродвинутости бренда

·         Степеньвовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Итак, мырассмотрели понятие и сущность торговой марки, а также ее потенциал, и выявилиосновные характеристики бренда.

1.3 Психологическиеаспекты брендинга

Главныйвопрос эффективности бренда – как его воспринимает потребитель. В этой связиособую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя ипотребителя.

В общем видев процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную рольв привлечении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов-тоесть имени бренда и характеристик «образа бренда», которые для успеха брендадолжны быть однообразны для его пользователей. Эффективная реклама можетобходиться без рациональных вербализуемых аргументов, а оперировать толькоэмоциональными визуальными символами и знаками. Данный принцип является однимиз основополагающих принципов брендинга – процесса создания и и управлениябрендом.

Брендявляется мощным фактором выбора товара и продавца.

В восприятиивербальной части коммуникации – отдельных слов, выражений и целых текстов –существуют процессы и эффекты, которые людьми не осознаются полностью илиосознаются частично, но которые в массовой коммуникации оказываются гораздоболее значимы, чем осознаваемые. К осознаваемой части относятся значения слов иих грамматическая правильность, а также правильность выражений и текстов; кнеосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи иэффекты «моделирования мира», то есть построение различных типов субъективныхотношений между объектами мира (в том числе между самим человеком и объектами)в восприятии и памяти человека.

Для успешногорешения задач маркетинговой коммуникации требуется ответить на два вопросаотносительно вербальных элементов коммуникации: «Как воспринимается имя брендана звуковом уровне, какие ассоциации оно вызывает у людей, не знающих значениеэтого слова?» и «Насколько звуковые ассоциации соответствуют желаемымпотребителями характеристикам товара?».

Восприятиевербальных элементов коммуникации всегда идет «через слух» и восприятие на этомуровне практически не осознается человеком. При этом любое воспринимаемое словои текст неосознанно атрибутируется человеком по целому ряду содержательныхпризнаков и вызывает вполне определенные цветовые ассоциации.

Принимая вовнимание наличие у покупателей цветовых ассоциаций со звучанием названиябренда, в ходе подготовки маркетинговых коммуникаций необходимо ответить навопрос, насколько соответствует графическое и цветовое решение логотипа темассоциациям, которые вызывает звучание данного имени.

Успешноесочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) ивербальных частей (имени бренда, слогана, текста рекламных материалов)маркетинговой коммуникации является необходимым условием понимания сообщенияпотребителем. В общем виде, в процессе маркетинговой коммуникации визуальныеэлементы играют основную роль в привлечении внимания и облегчают запоминаниесобственно вербальных элементов.

Итак, можносказать, что потребители воспринимают бренды в виде набора сигналов (например,цвета, цены, вкуса, ощущения и т.д.). При этом они присваивают информативныевесовые характеристики доступных для них сигналам, выбирая из них относительнонемногие, у которых высокая информативная ценность. Информативная ценностьсигнала – это функция его прогнозируемой ценности (насколько точно онпредсказывает оцениваемые атрибуты) и достоверность ценности (насколько уверенпотребитель в отношении прогнозируемой ценности, присваиваемой сигналу. Чащевсего интересующий человека сигнал – это название бренда.

Длягенерирования названий могут применяться такие методы, как мозговой штурм,групповое обсуждение, поощрение менеджеров, словесные ассоциации, конкурсысотрудников компании на лучшее название, компьютерный подбор названий.

Название – важнаясоставляющая часть брэнда, которая может как способствовать его продвижению,так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя.Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном ирекламой, напрямую влияют на желание потребителя купить определенный товар,воспользоваться услугой или отказаться от них. Названия должны быть точными иемкими, краткими, экспрессивными, благозвучными и душевными.

Инструментамиэмоционально-психологического воздействия на потребителя являются все теотличительные качества, которые можно придать бренду, а именно: наличиескрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальностьи т.д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.

Одна из целейпокупки и использования конкретных брендов-либо поддержать, либо усилитьсобственное представление человека о себе. Используя бренды как механизмыпередачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важното, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию отчленов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем скореевсего они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют определенныйбренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться.


2.Управление торговыми марками

2.1 Разработкабренда

В этом разделемы сфокусируем внимание на создание и реализацию бренда, то естьнепосредственно на разработку марочной политики организации.

Созданиесильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочныхинвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар илиуслуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованныммаркетингом.

Прежде всего,маркетинговая деятельность, связанная с созданием марки, должна быть направленана анализ рыночной ситуации. Для этого необходимо выявить позициикомпаний-конкурентов, определить желаемое положение торговой марки и еевосприятие потребителями, учесть текущую ситуацию, производственные мощности,финансовые возможности, опыт и квалификацию персонала, рыночную динамику, атакже государственное регулирование.

После этогоможно представить то место, где находится марка компании, какие перспективы онаимеет и в каком направлении должна развиваться.

Центральнымэтапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда, то естьнабора уникальных признаков, по которым покупатели опознают данную марку. Этипризнаки могут быть не только материальными, но и содержательными. Деятельностьпо разработке торговой марки можно разделить на 2 основных этапа:

– обнаружениесущественных отличий от конкурентных марок, позиционирование бренда иформирование его концепции;

– разработкаидентичности торговой марки-то, как потребители должны ее воспринимать.

Итак, длятого чтобы покупатель смог различить марку среди аналогов, он должен иметьпредставление о том, чем данный бренд отличается от других. Есть так называемыеощущаемые особенности – размер, вес, вкус, запах, дизайн, форма и так далее. Кэтим отличиям легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличияневозможно отрицать. Например, то, что в упаковке с шампунем больше шампуня,чем в стандартной упаковке.

Неощущаемыеотличия существуют, но либо их трудно различить, либо они недоступны длянепосредственного восприятия. Для того, чтобы перевести неощущаемые отличия вощущаемые, в рекламе часто используются специальные приемы. Например, в рекламесредства для мытья Fairy демонстрируют количество чистых тарелок.

Но если умарки нет сколько-нибудь существенных отличий, то появляются воображаемыеотличия, которые «рождаются» в отделах маркетинга или рекламных агентствах исуществуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает сложно определитьгрань между воображаемыми и неощущаемыми отличиями, например, мы не знаем, еслили на самом деле бифидобактерии в йогурте, керамиды – в шампуне, а ксилит – вжевательной резинке.

Немаловажнымявляется сравнение данной торговой марки с другими. Надо сравнивать товар такимобразом, чтобы показать сильнее и убедительнее те явные отличия и преимущества,которые выделяют марку из общего ряда. Существуют самые разные сравнения, я быхотела описать самые основные:

1.        Прямоесравнение. Часто сопоставляются конкурентные марки, показываются преимуществаодной перед другой.

2.        Усредненныйтовар. Прямые сопоставления существующих торговых марок в некоторых странахзапрещены, и поэтому используются другие формы сравнения. Одним из них являетсясопоставление с обобщённым товаром, например, с «обычной зубной пастой»,«обычным стиральным порошком».

3.        Сравнениес устаревшей моделью. Достаточно распространенный метод, предполагаетсопоставление данной марки с товаром предыдущего поколения. Этот способиспользуется тогда, когда на рынок выходит новый революционный товар и тогда,когда сравнение происходит вследствие того, что новая марка не отличаетсячем-то существенным от своих аналогов, но на фоне предшественника выглядитнеповторимо и современно.

4.        Товарнаякатегория. Это сравнение не с каким-то товаром, а с целой товарной категорией,близкой по назначению, но предлагающей другую пользу.

5.        Искусственноесравнение. Это сравнение марки с группой товаров, с которой сопоставлять насамом деле не вполне корректно, например, молочное суфле с молоком.

6.        Сравнениес тем, о чем умалчивают. Это метод, в котором используют такие слова, как«лучше», «быстрее», «качественнее», «эффективнее», сравнивая с аналогичным,хотя и не называемым, товаром.

7.        Сравнениес самим собой. Преследует цель оставить у покупателей впечатление, что толькоданная марка настоящая, уникальная и неповторимая.

Сравнительныйконтекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные.<sup/>Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах,которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Приёмакцентирования внимания на преимуществах товара очень распространен в рекламе:«Gillette – лучше для мужчинынет!», «Мы стараемся больше других» («Avis»), – и так далее.

Далее стоитсказать о позиционировании товарной марки. Позиционирование – это маркетинговаястратегия по разработке предложений компании с целью занять выгодное положениев сознании и психологии целевой группы потребителей. То есть оно представляетсобой управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда средимножества различных марок данной или смежной группы. Целью позиционированияявляется создание у потребителя такого впечатления, что перед ним уникальный,единственный в своем роде товар, что для данной торговой марки не существуетравноценной замены.

Позиционированиеявляется неотъемлемой частью образа, который формируется в потребительскомсознании и именуется брендом. Оно базируется на том, как потребители воспринимаюти оценивают назначение, выгоду, качество и надежность, преимущества и другиехарактеристики товара. Оно особенно важно в следующих случаях. Во-первых, когдав товарной группе имеется много товаров, близких по цене, качеству и целииспользования. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынокнесколько марок, которые находятся в одной товарной категории.

Различаютследующие виды позиционирования бренда:

1.        Поособенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественноновый товар, функционально отличающийся от аналогов.

2.        Повыгоде. Этот вид основан на предложении потребителям специфической пользы ивыгоды. Так, бренд «Дарья» кроме легких в приготовлении продуктов предлагаетпокупателям больше времени для общения с родными.

3.        Поиспользованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартномиспользовании традиционного товара. Например, когда жевательная резинкапозиционируется как средство для защиты от кариеса.

4.        Попользователям. В данном случае используется сегментирование потребителей погеографическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

5.        Ценовоепозиционирование. Возможно предложение привычного товара по нетрадиционной –высокой или низкой – цене.

6. Подистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения ипродвижения товара.

Итак, сначаланеобходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе онотносится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода отприменения этой марки. Также важно понять, как потребители воспринимаюткачество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затемизучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая,смежная, заменители и прототипы. После этого надо разделить возможныхпотребителей данной марки на однородные группы – сегменты. Когда конкурентыотранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как этимарки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают иоценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, какиеассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка. Сопоставление позицийконкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают иобъединяют марки в одной товарной категории, что в свою очередь даетвозможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждампокупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости отвыгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этойпозиции для целевого сегмента потребителей.

Основныекачества, необходимые для успешного позиционирования марки, следующие:

1.        Актуальность.Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, намерениямпотребителей.

2.        Простота.Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, понятной и легкозапоминающейся.

3.        Отличие.Позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4.        Последовательность.Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникациисодержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополнялидруг друга.

5.        Постоянство.Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительноговремени. Чтобы позиционирование приносило плоды, требуется время для того,чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгодуи преимущества, которые предлагает данная марка товара.

Всемизвестно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: «Mercedes-Benz» – престижный автомобиль,«BMW» – комфортный, «Volvo» – безопасный и т.д.

Теперь скажето так называемой концепции позиционирования бренда.

Основныепараметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепциипозиционирования, которая характеризует «место» бренда в сознании целевыхпотребителей. Она должна стать целевым стержнем, задающим направленность всехмаркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепциипозиционирования необходимо учитывать 3 фактора:

– Ктоявляется целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

– В чемназначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит прииспользовании именно этой марки;

– Чемданная марка лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Примерправильно составленной концепции бренда: автомобили «Renault» предназначены дляудовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Renault» – мечтательный, смелыйи сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальноеудовольствие от движения и жизни в салоне.

Позиционированиеявляется важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования –незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. После тогокак позиция марки определена, можно приступить к разработке идентичностибренда. Идентичность – это уникальный набор признаков, по которому потребительраспознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первойотносятся такие качества, которые можно увидеть, услышать, попробовать на вкуси так далее. Эти признаки называют атрибутами бренда. Их потребитель можетнепосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутамибренда являются:

·         Внешнийвид товара, его физические характеристики

·         Имябренда

·         Упаковка

·         Реклама

·         Персонажибренда

·         Фирменныйзнак, логотип

·         Цветовыесочетания, фирменные е шрифт

·         Жесты,прикосновения

·         Музыка,голос, специфические фразы

·         Естественныекоммуникаторы и т.д.

К атрибутамтакже могут относиться любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение кмарке. Это могут быть рекламные образы, фирменного торговое оборудование ивыкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний видпродавцов и многое другое.

Содержательныепризнаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками.К ним относятся любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения,которые потребитель связывает с маркой товара.

Идентичностьбренда представляет собой то содержание, каким, с точки зрения производителей,должно восприниматься содержание бренда потребителями. Но восприятие брендапотребителями всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задачабрендинга состоит в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятиемарки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимальногосовпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Далеерассмотрим пример методики, используемой при разработке идентичности бренда,так называемое колесо бренда.

Онаразработана сотрудниками рекламного агентства Bates, и суть ее состоит втом, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна вдругую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать всеаспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Этофизические и функциональные характеристики бренда, то есть то, что представляетсобой бренд.

Преимущества.Это то, что потребитель получает при использовании бренда.

Ценности. Этоэмоциональные результаты использования бренда, то есть то, что думаетпотребитель и окружающие о нем, когда он пользуется данным брендом.

Индивидуальность.Сравнение бренда с человеком, его внешними данными, окружением и типичнымиситуациями, в которых он находится.

Суть.Центральная идея, которая предлагается потребителю, ядро бренда.

Пример«колеса бренда» для такой фирмы, как BMW:

Атрибуты:роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационныекачества, наследие, мужской. Преимущества: эксплуатационные качестваспортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошной машины. Ценности: молодой,но опытный; Водитель с большой буквы. Индивидуальность: серьезный, но безфанатизма, харизматичный, наполовину немец, железная рука в бархатной перчатке.

Суть бренда:превосходство в вождении автомобиля. Теперь стоит отметить, что компании всегомира ежегодно выкладывают огромные суммы на то, чтобы создать у покупателейпредпочтение к лучшим маркам своих товаров. Мощные торговые марки создаютсильную приверженность покупателей и обеспечивают конкурентные преимущества нарынке. Самыми известными и дорогими брендами мира на данный момент являются:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. GE

5. Nokia

6. Toyota

7. Intel

8. McDonald's

9. Disney

10. Mercedes-Benz

Эти компании на протяжении уже нескольких лет входят в сотню Top Brands, что говорит нам о том, чтоони приложили немало усилий для повышения покупательской привлекательности, длятого, чтобы завоевать высшие места в рейтинге брендов и добиться популярности ивысокого качества продукции и услуг.

2.2 Этапы брендинга

Разработкабренда подразумевает тщательную проработку того содержания, которое должно бытьвостребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработкеидентичности бренда является обнаружение маркетинговой ниши. Далее покупателисегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом изучаютособенности и характеристики каждого из сегментов.

Послеопределения сегмента потенциальных покупателей, надо установить, какиеиндивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории инаиболее актуальны для целевой группы. При разработке идентичности бренданеобходимо учитывать главную функцию бренда – служить средством идентификации иотличия от других марок.

Теперьобозначим этапы брендинга:

1. Проведениеподготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответана вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички доля в общем объеме рынка),поведение конкурентов какие марки существуют каковы характеристики рынка.

2. Разработка охрано- ирекламоспособного товарного знака.

3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

4. Разработка логотипа и упаковки.

5. Проверка упаковки нарекламоспособность.

6. Регистрацияизобразительного товарного знака и упаковки.

7. Разработка ипроизводство рекламных материалов.

8. Разработка общейстратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.Творческая разработка рекламных сообщений.

9. Производство рекламныхматериалов, медиапланирование.

10. Размещение рекламныхматериалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

Итак, как мы уже выяснили, что элементы бренда – это информация,представленная визуально или вербально, предназначенная для дифференциации иидентификации продукта. Эти элементы необходимы для того, чтобы повыситьуровень знаний марки и обеспечить сильные и уникальные бренд – ассоциации. Следуетобозначить основные критерии, которые используются для отбора и созданияжелаемых элементов бренда:

1. Запоминаемость– легкость узнавания и запоминания. Этому критерию отвечают короткие названиямарок, такие как «Tide», «Crest» и другие.

2. Значимость– правдоподобие и связанность в ассоциациях, богатство визуального ивербального образов. В какой степени элемент марки сочетается с данной товарнойкатегорией? Например, смысловыми являются такие названия как «Die hard» («Неубиваемый»),замороженные полуфабрикаты «Lean Cuisine» («Стройная кухня»).

3. Заменяемость– мобильность образов и концепций, воспринимаемых между категориями продуктов,между различными странами и культурами.

4. Адаптивность– гибкость, достаточная для быстрой адаптации и совершенствования.

5.Привлекательность – насколько эстетичным находят потребители элемент марки.

6.Защищенность – юридическая защита. Важно, чтобы марки, названия которых сталисинонимами товарных категорий («Xerox», «Kleenex»), сохраняли свои права на товарные знаки, непревращаясь в родовые названия.

2.3 Разработкамарочной политики

С точкизрения фирмы стратегия брендинга отражает число и характер общих иотличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемымфирмой товарам.<sup/>То есть разработка марочной политики включаетрешения о характере новых и существующих элементов марки, которые будутприменены к новым или существующим товарам. Компания должна выбрать себе общуюмарочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но иопределять направление развития марочных названий новых видов товара. Решаявопрос о марочной стратегии, компания может выбрать одно из нескольких решений:

1. расширение(границ) торговой марки.

2. расширениетоварной линии

3. расширениетоварной категории

4. стратегиямультимарок

5. растяжениебренда

6. совместныйбренд

7. новыеторговые марки

Итак, расширениеграниц торговой марки представляет собой использование успешных марочныхназваний для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.Например, швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часамтелефонные аппараты, а японский концерн Honda расширил свое названиена такие товары, как мотоциклы, снегоуборочные машины, снегоходы,газонокосилки.

Даннаястратегия дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватываетбольший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельныемарки, а во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчаеткомпании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товарунемедленное признание и более быстрое принятие у покупателей. Расширения марокснижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей сновой торговой маркой.

Но тутсуществует некоторый риск. Например, бывает, что расширение марки несоответствует новому товару, несмотря на высокое качество и удовлетворениепотребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаясяторговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, гдецелевые покупатели не могут оценить ее ассоциации.

Такжеторговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-зачрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциироватьмарку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит такназываемое растворение торговой марки.

Расширениетоварной линии происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительныхкачеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. Например, онапридает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, меняет состав илиформу упаковки.

Деятельностькомпаний по внедрению новых товаров в большинстве случаев сводится именно красширению товарной линии. Побудительным мотивом для предложения дополнительныхтоваров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желаниекомпании ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов.Или же компания хочет просто занять больше места на полках магазина, используяданную стратегию.

Но здесь естьнекоторый риск. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка может потерятьсвое особое значение. Или же расширение товарной линии может не обеспечить тотуровень продаж, который бы покрыл расходы на разработку и продвижение новыхтоваров. Но даже если уровень продаж оказался достаточным, сами продажи могутнанести ущерб другим товарам этой же торговой марки. Лучше всего прибегать кданной стратегии тогда, когда это позволяет увести продажи прочь отконкурирующих марок, но не тогда, когда новые марки «паразитируют» на другихтоварах компании.

Расширениетоварной категории – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей илисмежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением,идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женскойпарфюмерии «Hugo Boss» – марки, которая первоначально была мужской, илисоздание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской маркикосметики «Nivea».

Расширениебренда включает в себя следующие разновидности:
 – выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки вдополнение к зубной пасте);

– новаяцелевая аудитория потребителей;

– новоеназначение товара (например, леденцы от кашля);

– замещениеновой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

– переносимиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

Рассмотримплюсы расширения бренда. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у неговыстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребительпереносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение рядатоваров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналыдистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия,мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара подстарой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на егоразработку.

Теперьобратимся к недостаткам расширения бренда. Главная причина, ограничивающаярасширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, эторазмывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного наодной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям,одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второйпричиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкаяжизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширениемарки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочныхрасширений, чем у новых брендов. Наконец, четвертой причиной является тот факт,что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, егопошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одномувиду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Например,компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производителькопировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютерыпод той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютернуюкомпанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Далеерассмотримстратегию мультимарок. Мультимарки – торговые марки,относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальныеособенности. При данной стратегии производитель управляет целым спектромторговых марок в рамках одной товарной категории, что позволяет точнеесегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает разные функции ипреимущества целевым сегментам покупателей. Другое преимущество этого подходазаключается в том, что с его помощью компания может более эффективнодифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, снижаяпри этом риск провала отдельных марок, что могло бы нанести ущерб компании вцелом.

Всезнаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительноевремя. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительныеинвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количествомалоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще болеерасширяет торговую сеть мультимарки. Примерами компаний, использующихмногомарочный подход, являются Mars, Procter&Gamble, Lever Brothers.

Суббренд. Вариантом расширениябренда является создание модифицированной марки, в которую входит большеразновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовыесегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличаетсяот базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления,иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «брендвнутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand).Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBMValuePoint» или «Dell Dimention».

Растяжениебренда –если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменнымитоварная категория, целевая аудитория, назначение, а меняется только выгода дляпотребителя. Например, когда Colgate выпускает 26-ю марку зубной пасты в дополнение ксуществующим двадцати пяти.

Основные видырастяжения:

– новоеколичество товара (йогурт 135 и 185 г.);

– товарбольшего количества за ту же цену;

– товарв новой упаковке (пиво);

– новаятехнология изготовления, вкус или состав (Pepsi – энергетик);

– новыевыгоды для тех же потребителей.

Совместныйбрендинг подразумеваетто, чтонесколькомарок могут развиваться совместно,договорившись между собой. Главной выгодой является взаимоподпитка (синергия)известных марок.

Для того,чтобы данная стратегия была эффективной для ее участников, необходимы следующиеусловия:

– брендыдолжны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки)

– совместноеразвитие брендов должно быть взаимовыгодным и долгосрочным

– брендыдолжны быть примерно равны по узнаваемости

– ценности,которые олицетворяют бренды, должны быть общими или хотя бы близкими.

Когда фирмаприступает к производству новой категории товаров, она может прийти к выводу онеобходимости создания новой торговой марки. Это может происходить,когда, например, компания проникает в новую категорию товаров, к которой ниодна из уже существующих марок не применима. Также фирма может прийти к выводудифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить оботличиях, создав новую торговую марку.

Даннаястратегия сопряжена с определенным риском, поскольку может оказаться, что накаждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемойприбыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержаниемногих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну илинесколько марок.

И, наконец,рассмотрим репозиционирование марок. Иногда компании приходитсярепозиционировать торговую марку. Например, это происходит в случае, когдаконкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к маркеконкретной компании, отбирая часть ее рыночной доли, или изменяться потребностипокупателей и спрос на марку снизится.

Репозиционированиеможет потребовать изменения и товара, и его образа. Иногда торговую марку можнорепозиционировать и за счет одного лишь изменения образа товара. Например,корпорация Johnson&Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой«детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве мягкой альтернативы длявзрослых потребителей, часто моющих волосы.


3.Стратегии фирм на примере «Nike» и «Adidas»

3.1 Характеристикафирм, сравнительный анализ торговых марок и марочной политики «Nike» и «Adidas»

Для началаобратимся к истории фирмы Nike. Она неразрывно связана с именем Фила Найта. Онбыл посредственным бегуном на средние дистанции в команде Орегонскогоуниверситета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд. USD сталшестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт основал компанию впартнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом в 1964 г.

Спортивнаяобувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качествооставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавымимозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь,но стоила она в шесть раз дороже – 30 USD.

ТеорияНайта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектированав США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чемпопулярные западногерманские кроссовки.

В качествеазиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоиланамного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. Там онзаключил соглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японскихкроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант началторговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговыхдорожек. Их проект – прародитель Nike – назывался Blue Ribbon Sports.

К 1964 г.Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. В1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честьгреческой богини победы Ники. В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендскогоуниверситета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар – 35 долларов, разработаладля никому не известной фирмы логотип.

Фитнес-революцияи мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн. USD. Но чистые доходы компаниибыли невелики.

В 1975 г.Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. Зазавтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошвукроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой – уменьшитвес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам ипредложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментальновывело «Найк» в лидеры индустрии с долей рынка в 50%.

Полагая, чтопредметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт однимиз первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд дляпродвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой,легкоатлет Карл Льюис. Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. В 1984 г.компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летнейзвездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки Майклом Джорданом. Многиеамериканские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «королявоздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеальноподходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкойна стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майклнадевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цветане разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере1000$ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Этаскандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлеклавнимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870млн. до 4 млрд. USD в год.

С этогомомента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткаялогика, статистика и исследования рынка. Вскоре на улицах появляется реклама,позиционирующая фирму как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кромевсего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Однакокомпании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г.популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носяттысячи людей вокруг. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов – ACG– «всепогодные принадлежности». Кроме того, Nike реструктурировала часть своегобизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey,Nike ACG и др.

Резкоепадение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятицав Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн. USD.

Делоусугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме,Индонезии и Китае, так как претензии к Nike были более чемобоснованными. Но в 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешноосваивается Интернет. Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ееслоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальнымдевизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы.

Можносказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризациикроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, чтоносить Nike в-это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие,и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственнымдевизом и «просто сделала это», открыто выступив против Reebok на рынкеспортивной обуви.

В январе 2000 г.на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтершиМерион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Роликвнезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com запродолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставлялиуникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самимпридумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

Далее, вфеврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike – «Альфа». Послеухода из большого спорта Майкла Джордана руководство компании быстро нашло емузамену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса, с которым был заключен самыйграндиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн. USD. Вскоре этот«союз» приносит свои дивиденды – в 2000 г. Вудс выигрывает Открытыйчемпионат США с фирменным мячиком Nike.

А в 2002 г.Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные роликирассказывали о соревновании по футболу 4×4 в спрятанном от постороннихглаз помещении с пугающим названием «клетка». В съемках участвовали 24 лучшихфутболиста планеты. Целью кампании, разразившейся не только в телевизионномэфире, но и в web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурсаNikeFootball.com. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд всекретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики.Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которыевключали мячи с автографами звезд футбола.

Сегодняпродукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивнойамуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новыевершины. В Top Brands Nike на данный момент занимает 29 место, опережая Adidas и Reebok.

Теперьперейдём к истории Adidas. Сегодня эта фирма представляет собой крупную сеть продажи одеждыдля спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах,производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компаниисоставляет более 6 млрд. евро – все это и многое другое позволяет назвать даннуюизвестную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире.

Однаконачиналась история бренда довольно прозаично. Изначально компания Adidas представляла собойнебольшое семейное предприятие по пошиву обуви, открытое братьями Адольфом иРудольфом Дасслерами, и имела название «Обувная фабрика братьев Дасслер вХерцогенауэрахе». В 1925 году Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольныебутсы с шипами. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическимитапочками стала основной продукцией Дасслеров. В 1928 году Шиповки братьев,разработанные вместе с Джозефом Вайтцером, получают патент немецкого бюро.Летние Олимпийские игры 1928 в Амстердаме – первое появление обуви братьевна столь больших соревнованиях. Несколько спортсменов выступают в обувиДасслеров. в следующем году впервые в ассортименте фабрики братьев появляютсяфутбольные бутсы. В 1936 году на Олимпийских играх – 36 в Берлинеамериканский бегун Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медалии установил пять мировых рекордов. Продажи «Фабрики братьев Дасслер» превысили400 000 немецких марок.

После началаВторой мировой войны, несмотря на то, что оба брата Дасслер были убежденнымичленами нацистской партии, фабрики Дасслеров подверглись конфискации нацистами,а сами братья отправились на фронт.

Позднее в1948 году дороги братьев разошлись, в результате чего марка Дасслер прекратиласвое существование, а вместо нее мир узнал две новых – Адольф назвал свой брендAdidas (сокращенное от Ади Дасслер), а Рудольф – Puma. С того времени и по сейдень данные фирмы являются непримиримыми соперниками.

В 1950 годукомпания создаёт футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол внеблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле.

В 1956 годуКомпания Адидас подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на ОлимпийскихИграх 1956. Адидас подписывает первое лицензионное соглашение с норвежскойфабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции.

В 1972 годуфирма становится титульным спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а сборная ФРГстановится Чемпионом Европы по футболу. Появился знаменитый «трилистника»компании. Три листа обозначают присутствие компании на трех континентах мира.

После смертиАдольфа Дасслера, его жены и сына, компания перешла к французскомупредпринимателю Бернарду Тапи.

В 1996 годукомпания вновь выступает генеральным спонсором Олимпийских игр, чтостимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сихпор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, гдеAdidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивнойобуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджерыAdidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли вЕвропу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями итечениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейскойhip-hop и рэп-культуры.

В 1997 году Adidas приобретает французскую фирму «Саломон», ведущегопроизводителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется«Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировымпроизводителем спортивных товаров после Nike./>

В августе концерн «Адидас-Саломон» AG выкупил за $3,8 млрд. 100%акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволилоAdidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынкеспортивных товаров до 20% и максимально приблизиться к лидеру рынка – компанииNike, которая контролирует 35%.

Благодаря усилиям и стараниям Адольфа его компания за многолетнююработу смогла добиться поистине значительных успехов. И если, когда-то подтремя полосками красовались только быстро ставшие знаменитыми кроссовки Adidasи спортивная обувь, то сегодня Адидас выпускает огромное количество спортивныхтоваров: и костюмы, и различные аксессуары, и зимние спортивные товары, имногое другое.

Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известнымлоготипом, – это качество, надежность, практичность, но в тоже времястильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известныеспортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новыхмоделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой маркируководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивныхрезультатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зряведь Adidas не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девизкомпании Adidas – Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, иоткрывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.

Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд. евро (на 53%больше, чем в 2005 году), чистая прибыль – 483 млн. евро (рост на 26%) сучетом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваютсяв $400–500 млн. На 28 апреля 2008 года Adidas открыл 269-й магазин натерритории России. В Top Brands Adidas на данный момент занимает 69 место.

3.2 Разработкабренда Nike

Теперьподробнее остановимся на отличиях, позиционировании, идентичности и основныххарактеристиках бренда Nike.

1. Отличиябренда. Nike отличается модным дизайном, удобством, интересными цветовымирешениями. Используется сравнение с тем, о чём умалчивают, а именно – со всеми

другимиспортивными фирмами, о чём говорит слоган «Like no other», то есть «как никтодругой», использующийся в рекламе, который говорит об уникальности,превосходстве продукции Nike.

Nikeотличается от другихбрендов спортивной одежды благодаря своим ценностям:

·          достоверность– признание спортсменами;

·          вдохновляющий– через чувства и любовь к спорту;

·          мужество– следование своим убеждениям;

·          инновации.

2.Позиционирование. Позиционирование в такой области, как торговля спортивнымитоварами, играет, несомненно, очень важную роль, так как имеется много товаров,близких по цене, цели использования, внешнему виду. Nike позиционирует себя какбренд-премиум, продающий дорогие и качественные товары. Компания представляетсобой глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего,одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

3.Идентичность бренда. К ней относятся различные атрибуты торговой марки.Рассмотрим основные элементы бренда Nike:

Логотип: по-английскиswoosh, что означает «звукрассекаемого воздуха», представляет собой крыло богини Ники. Как уже былосказано ранее, он был разработан в 1971 году студенткой отделения дизайнаПортлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар – 35 долларов.

Слоган: «Just do it», «Просто сделай это».Он выражает дух брэнда Nike – дух победы и, что очень важно, он очень прост изапоминаем. Рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризациикроссовок, но и к возрождению самой фирмы.

Персонажи: предметомрекламы Nike редко является сама продукция, в основном, это человек, которыйее носит.

Nike являетсяодним из важнейших рекламодателей, делающих упор на телерекламу с участиемтаких мировых звёзд как Роналдо, Майкл Джордан и др. Также Nike широко известнасвоими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами испортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны утаких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона,Интер Милан, Боруссия Дортмунд, у нидерландcкой, хорватской, португальской итурецкой национальных футбольных сборных. Также крупный контракт подписан и сосборной России.

Маркетинговаястратегия Nike остается важной частью успеха компании. Она использует дорогуюрекламу в печати, на телевидении, в интернете и других средствах массовойинформации.

3.3 Разработкабренда Adidas

Теперьобратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам бренда Adidas:

1.        Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукцияэтой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряетновые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработкеновых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой маркируководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивныхрезультатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зряведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Кжизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград иоткрытие новых горизонтов.

2.Позиционирование бренда. Слоган Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает сутьбренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможноевозможно» – это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоциональноговорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегдастремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новыегоризонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели – стать спортивным брендомномер один в мире.

3.Идентичность бренда. Остановимся на отличительных для Adidas атрибутах:

Логотип:треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник,также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 годаявлялись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял двеполосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиесякак символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствиекомпании на трех континентах мира.

Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможноевозможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций.Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколькорекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как онипреодолевали трудности, встававшие на их пути.

Adidas также известнаконтрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии,Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсоромтаких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетингдолгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущимиспортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное – ежегодно обновляетколлекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовыерешения.

Теперь характеристикифирм Nike и Adidas представим в таблице:

Характеристика

Nike

Adidas

Год основания 1964 год. 1948 год. Страна основания США. Германия. Слоган «Just do it», «Просто сделай это». «Impossible is Nothing», «Невозможное возможно». Положение фирмы на российском рынке Отстает от лидеров Adidas и Reebok. Лидирующее положение. Положение фирмы на мировом рынке Лидирующее положение. Второе место после Nike. Ценности компании Достоверность, вдохновение, мужество, инновации. Движение вперед, преодоление преград, открытие новых горизонтов.

3.4 Сравнительныйанализ торговых марок «Nike» и «Adidas»

Теперьсделаем некоторые выводы на основе приведенных выше данных. И Nike, и Adidas являются всемирнопризнанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу,Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира,производят качественную и стильную спортивную одежду и обувь, направляют своиусилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка. Nike – один изкрупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается подмарками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nikeконтролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan,Converse, и Hurley International. Отрасль – производство спортивной одежды испортивного оборудования.

Чистаяприбыль – 1,492 млрд. долларов/>.

Adidas –одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола,баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль – производство спортивных товаров. Объединяеттакие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовныеобода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежаттакие компании, как Reebok, Rockport и CCM. Чистая прибыль – 551 млн. долларов.

В России, вотличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо болееизвестней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостьюкитайских подделок этой марки. Nike потерял глобальную долю футбольного рынка в2005 и сейчас имеет 31%, в сравнении с 38% для Adidas.

Фирма Adidas была основателеминдустрии спортивной обуви, Nike же была образована позже, когда кроссовки ужебыли известны миру, и ее создатели внесли свой весомый вклад в эту отрасль.

Adidas является генеральнымспонсором Олимпийских Игр, Nike делает упор на звезд разных видов спорта.

Adidas направлена настабильность, устойчивый рост, масштабность, Nike же использует смелыерешения и ходы, оригинальный подход.

Стратегия Nike – расширение граництоварной категории, стратегия мультимарок. Марочная политика Adidas – расширение границторговой марки, также стратегия мультимарок.

Nike помогла потребителямреализовать стремление к здоровому образу жизни, сделав спортивную одеждудоступной. Adidas в свою очередь представляет широкий ассортимент товаров,подходящих для каждого, к тому же эта фирма остается заметной на всех мировыхспортивных событиях.

Хотя Nike имеет большую долюмирового рынка на данный момент, Adidas отстает не так сильно и прочно занимает второеместо на рынке спортивных товаров. На футбольном же рынке Adidas лидирует. На протяженииуже нескольких лет идет соревнование между данными фирмами, и кто знает, каксложится ситуация через несколько лет, что именно ждет эти фирмы, какие ходы иприемы они будут использовать, но совершенно точно можно сказать о том, что онибудут оставаться в лидерах еще долгое время благодаря своим нынешнимдостижениям и успехам.


Заключение

Пожалуй,главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга являетсяумение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самыеуспешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуютсяповышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание бренда –длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компаниипривлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Организациябрендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносилбы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве иреализации товаров.

С помощьюбрендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

·         Поддерживатьзапланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на немдолговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителейобраза товара или товарного семейства

·         Обеспечитьувеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знанийоб их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа

·         Отразитьв рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., гдеизготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, атакже особенности территории, где он продается

·         Использоватьтри весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – историческиекорни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Умелоеформирование брендов повышает рентабельность за счет создания добавленныхценностей, стимулирует дополнительные покупки потребителей. Тем самымзакладывается основа, позволяющая фирме расширить свой бизнес, улучшитьпродукцию, выйти на новые рынки.

Вместе с темэффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, но и от умения работать синтеллектуальной собственностью, товарными знаками, текстами, дизайном.

Несмотря нато, что существуют такие отрасли, где нет смысла искать надбавку к цене вбренде, в большинстве областей бренд положительно сказывается на затратах,цене, процессе сбыта и рыночной доле.

Бренд будетсильным тогда, когда он соответствует решениям покупателей. Будучи направлен нарешения и продукты, с которыми покупатель наименее ознакомлен, или еговозможности изучить продукт минимальны, бренд может существенно повлиять нацену. Бренд – это превосходный инструмент привлечения реальных и потенциальныхпокупателей, которые не будут всесторонне изучать все аспекты продукта.

Хороший брендвыразителен, индивидуален и занимает важное место в арсенале доходностикомпании.

В даннойработе были рассмотрены такие понятия, как товарная марка, марочный капитал,атрибуты марки и другие относящиеся к разработке бренда и марочной политикетермины. Кроме того, для сравнения были выбраны 2 фирмы – лидера в производствеспортивных товаров, рассмотрены истории их становления, основные элементыбрендов, ценности, способы достижения результатов и популярности.

Adidas была основана оченьдавно и зарекомендовала себя как успешная фирма, производящая качественные истильные товары, не раз выступавшая спонсором Олимпийских Игр, Nike же был создан позднее,но тем не менее, благодаря смелой рекламе, привлечению звезд спорта и необычнымрешениям не только сумел соревноваться с фирмой Adidas, но и занять лидирующееположение в сфере производства спортивных товаров. Обе компании входят в сотнюсамых дорогих и известных брендов, что говорит о приверженности к нимпокупателей. Nike – это новые идеи, активное развитие и рост, Adidas – это качество,стабильность, но менее активный рост.


Список литературы

1.        Брендингв управлении маркетинговой активностью. / Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2003. – 336 с.– (Деловая активность).

2.        Брендинги ценообразование: как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж.Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2005. – 256 с.

3.        Брендинг:новые технологии в России. / В.Н. Домнин. – СПб. [и др.]: Питер, 2002. –.: 348 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4.        Маркетинг:учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд.,перераб. и доп. – М. [и др.]: Питер, 2005. – 733 с.

5.        Маркетингменеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов,Д. Раевская]. – 12-е изд. – М. [и др.]: Питер: Рос. ассоц. маркетинга,2007. – 814 с. – (Серия «Классический зарубежный учебник»)

6.        Маркетинг-менеджменти стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-изд., междунар. – СПб. [и др.]:Питер, 2002. – 538 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

7.        Основымаркетинга:Пер. с англ. /Филипп Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2001;:Вильямс;: Вильямс. – 943 с.

8.        ФедькоВалерий Павлович. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. / В.П. Федько,Н.Г. Федько. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 479 с.: –(Серия «Учебники Феникса»).

9.        ЧернатониЛесли де.Брендинг: как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов, обучающихся поспециальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Леслиде Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. Б.Л. Еремина. – М.:ЮНИТИ, 2006. – XIV, 543 с.

10.      ШевченкоД.А. 1000 терминов. Маркетинг и реклама. Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2007.218 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу