Реферат: Разработка марочного товара

Содержание

Роль и значение марки и упаковки в процессе разработкидифференцированного товара

Стадии жизненного цикла товара

Изменилось ли покупательское поведение после событий11.09.2001. в США. Какие факторы повлияли?

Задача

Роль и значение марки и упаковки в процессеразработки дифференцированного товара

Одной из важнейших характеристиктовара в реальном исполнении является его марка. В процессе производства иреализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар какмарочный или нет.

Бесспорно, для производителя,если его марка приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Дляпотребителя — это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.

Марка — имя, термин, знак,символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров илиуслуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услугконкурентов.

Марочный знак (эмблема) — частьмарки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ,изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение.

Товарный знак — марка или еечасть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительныеправа продавца на пользование марочным названием или знаком.

Товарный знак должен бытьпростым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим имен и фамилий. Недолжен включать портреты, части герба, не указывать на цену.

Очень важную роль в рекламнойдеятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль — рядприемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всехизделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Система фирменного стилявключает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок,фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.

Логотип — это специальноразработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименованияфирмы.

Фирменный блок — соединенный вкомпозицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (частодобавляется и фирменный лозунг).

Разработка марочного товарапрежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность,точность, простота в эксплуатации и др.).

Существует четыре способаприсвоения марочного изделия:

1) установление единогомарочного названии для всех товаров;

2) установление индивидуальныхмарочных названий;

3) установление коллективныхмарочных названий для товарных семейств;

4) определение торговогоназвания фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способасвязаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идетболее успешно, если известно имя производителя.

Основное преимущество второгоспособа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма ненесет большого ущерба.

Когда фирма выпускает разныетовары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны ивыгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным покачеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).

Многие фирмы на Западе стремятсясоздать уникальное марочное название, которое обычно у потребителейассоциируется со всей товарной категорией.

Однако успех подобных названийможет угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем.К примеру, такие марочные названия как «сечка», «целлофан» прочновошли в обыденное общение и стали общедоступны.

Предприниматель можетиспользовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большоеколичество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый рядпреимуществ:

1. есть возможность получитьбольше торговой площади при выкладке товаров;

2. многомарочный подходпозволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждаяотдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;

3. создание новых марочныхтоваров стимулирует у производителя его творческую инициативу.

Производители создают для своихтоваров этикетки и ярлыки т.е. средства маркировки, которые могут бытьпоставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, илитщательно продуманной сложной, графической композиции, являющейся неотъемлемойчастью упаковки.

Этикетки выполняют несколькофункций:

1. идентифицирует товар илимарку;

2. указывают сорт товара;

3. описывают товар, где, когда,кто его сделал, порядок использования;

4. могут пропагандировать товар.

Этикетки, в целях постоянногоактивною воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.

В использовании этикетоксуществуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя взаблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительнобезопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должнытщательно проверяться.

Упаковка появилась в глубокойдревности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости дляхранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качествеупаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.

Упаковка защищает товар притранспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителяглавное — это товар, а упаковка его мало интересует.

Но во многих случаяхудовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важнотехническое и эстетическое усовершенствование упаковки.

Часто конкурирующие между собойтовары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать пообъективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковкасегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:

1. придавать товару внешнепривлекательную форму;

2. удовлетворять потребности потребителяв информации (о весе, цене);

3. выделять товар из массыдругих на рынке.

Упаковка по мереусовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все болеезначительную роль в системе маркетинговых мероприятий.

Стадии жизненного цикла товара

Найдя свой товар на рынке (нужныйпрежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия долженопределить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметьпредвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живомуорганизму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервыеисследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикларазработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности,равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары.В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияниятехнического прогресса.

Цикл можно обнаружить не толькоу марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненныйцикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начатьновый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта — этовремя с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения егореализации на том же рынке.

Жизненные циклы товаров оченьразнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическомжизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товарана рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространениятовара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой.Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборепроизводственного процесса.

Модификации товара отсутствуют. Ценына товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличиваетсямедленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик,торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фаземогут составить только товары-заменители.

Целью всех маркетинговыхмероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы,так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулированиесбыта достигают обычно наивысшего уровня.

Потребителями здесь являютсяноваторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазеочень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, темвыше неопределенность.

2. Фаза роста.

Если товар требуется на рынке,то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признаниетовара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынкаувеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличиваетсячисло модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товари предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынокприобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредствоминтенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительноувеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большойобъем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходыраспределяются на возросший объем продукции.

Потребителями на этом этапеявляются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократныхпокупок.

3. Фаза зрелости.

Характеризуется тем, чтобольшинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товарпереходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций иновых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуетсясервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыльрастет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценоваяконкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятияпо стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Потребители здесь — медленнопризнающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения.

Рост продаж прекращается. Ценасильно снижается.

Но, несмотря на снижение цены ииспользование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Охват рынка очень высок. Компаниистремятся увеличить свой сектор на рынке.

Сбытовая сеть тоже уже неувеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторноготехнологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этапсоединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад.

Спад является периодом резкогоснижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на оченьнизком уровне.

Основная причина: появлениенового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнованияна стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряютинтерес к товару, а их число сокращается.

Основная масса потребителей — консерваторыс низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять спроизводства во избежание больших финансовых потерь.

Изменилось ли покупательское поведение послесобытий 11.09.2001. в США. Какие факторы повлияли?

Террористическая атака 11сентября 2001 года в США изменила нормы, ценности и потребности потребителей.

Люди чувствовали себя в меньшейбезопасности, чем раньше, и они сузили рамки своего мира. Страна, церковь,семья, социальная гармония и безопасность стали более важными факторами, чемличный успех, социальное признание и приобретение материальных благ.

В результате этих важных событийлюди поменяли свое представление о качествах, которые они учитывали, оцениваяторговую марку. В каких-то случаях движущим мотивом скупки была цена, вкаких-то — удобство или что-то другое. Мотивы покупки остались такими же, какраньше, единственная разница состояла в том, что изменились объемы покупоктоваров разных категорий.

В смутные времена потребители всвоей личной жизни ищут традиционности и безопасности.

И того же самого они ищут, когдаидут в магазин или планируют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающимим такие выгоды, как комфорт, полезность, надежность и подлинность.

Если организация, наладившаяпрочные эмоциональные и психологические связи с потребителями («Coca-Cola»,«Starbucks» и «Disney»).

Потребители будут искатьбезопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потратить свои деньги намарки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки уважаемые, популярные,отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное, символизирующие собойстабильность и, вероятно, долго существующие на рынке.

Факторы психологического уровняоказали самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя, такие как: восприятие;усвоение; убеждения; отношения.

Задача

На основе представленных данныхрассчитать цены:

а) предельную;

б) безубыточности;

в) целевую.

Определить результатыдеятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

Инвестированный капитал: 240 000ден. ед.;

Ожидаемая рентабельность: 10%;

Переменные издержки на одну шт.:1 050 ден. ед.;

Постоянные издержки: 90 тыс. ден.ед.;

Прогнозы продаж:

пессимистический — 90 тыс. шт.,

оптимистический — 150 тыс. шт.

Решение:

1. Формула для определенияпредельной цены позволяет вычислить цену, которая только покрывает издержкипроизводства продукта, т.е. дает только нулевую прибыль:

Pп = C

где:

Pп — расчетное значениепредельной цены;

C — прямые издержки.

Техническая цена

Формула для расчета техническойцены обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на объем продаж, прикотором прибыль равна нулю:

Pт = C + D / Qv

где: Pт — расчетное значениеуровня технической цены;

Qv — порог рентабельности объемапродаж в натуральном выражении.

Целевая цена (метод наценки)

Формула для расчета целевой ценыопределят цену по уровню целевой торговой наценки:

Pц = Pт * (1 + k)