Реферат: Политическая реклама
Содержание
1. Введение
2. Что же такое«политическая реклама?»
3. Психологическиезадачи политической рекламы
4. Некоторые выводы
5. Будущее рекламы
6. Вывод
7. Списокиспользуемой литературы
Введение
Реклама сегодняопределяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата.В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самойполитики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.
Скажу, отбросив«дипломатические обороты»: спецификой современного рекламного рынка в Россииявляется невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов,удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Последнее можнопроиллюстрировать тем, что в одном и том же номере, скажем «Известий» и «АИФ»,ещё недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды и тут же,рядом, размещали их рекламы. Да и сегодня в самых разных изданиях можновстретить массу весьма сомнительных реклам. Деньги решают всё. А наше населениеоказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографскимшрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это – наследие тоталитарногопрошлого. В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовойрекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественностьрекламодателей выражается в благословлении ими самой что ни на есть рекламнойчуши и выбрасывании при этом денег на ветер. Что же касается продукции моихколлег – рекламистов, то в ней в большинстве случаев можно обнаружить вопиющиеошибки с точки зрения психологии восприятия, а то и с точки зрения русскогоязыка.
Конечно, все эти проблемы– временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое,так же как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес в нашейстране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств,заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России – около2 тыс. Напомню, что в США – бесспорном лидере в рекламном бизнесе – их около 7тыс. Растёт число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов,приложений и т.п., издаётся немало книг и пособий по рекламе, проводятсямногочисленные мероприятия: ежегодные выставки, международные конференции иконгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить и бурного ростапрофессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ,курсов, специальных учебных заведений.
Наконец, реклама начинаетпризнаваться как важный социальный феномен. Свидетельство тому – создание врамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу.
Наряду со всемипозитивными тенденциями наметились и опасные. На фоне дикого капитализма,отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жёсткаяконкуренция в рекламном бизнесе, он криминализуется.
1.ЧТО ЖЕ ТАКОЕ«ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА?»
Закон о рекламе даёттакое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий(объединений), органов государственной власти, государственных и общественныхорганизаций и принимающих участие в политической деятельности отдельныхграждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям,событиям, гражданам, идеям».
В этом определенииобозначены лишь субъекты рекламы.
Если же рассматривать еёв широком социологическом контексте, то это любая реклама как системаметодов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управленияих политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех илииных политических убеждений.
Как и коммерческаяреклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию,возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительнымивозможностями воздействия на массовое сознание.
Политическая реклама нетолько оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленностьпартий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас малокто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложныеполитические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевестискучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборныхслоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Не грехповторить замечательные слова Густава Ле Бона о том, что «идеи не влияют наповедение, пока они не переведены на язык чувств».
Одна из основных задач политическойрекламы, как и рекламы коммерческой, — определить положение своего «товара» нарынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идётоб определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другиморганизациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайниелевые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организациинастолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, ЯблокоЯвлинского – и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разницалишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задачарекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы илиих представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджейдругих политических сил и кандидатов.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Главная задачаполитической рекламы – создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж.Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация),либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобысоздать партии или её представителю соответствующий имидж, а вместе с тем – и позитивную к нему установку.
Необходимо обеспечить триступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощьюполитической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоитьследующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Прежде всего надообеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должнастремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный и честныйчеловек. И наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающимнеобходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт уизбирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемогокандидата.
Казалось бы — всё просто.Но на самом деле всё это требует большой и чрезвычайно тщательной работы.Необходимо помнить, что какой бы искушённой ни была реклама, она не будетэффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, несоответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще непойдёт голосовать, а в худшем – проголосует против кандидата. Полагать, что«публика — дура», и её легко «обвести вокруг пальца» — значит, совершатьроковую ошибку.
Здесь необходимо сделатьотступление. Дело в том, что восприятие политической рекламы во многом зависитот уровня политической культуры избирателей.
Некоторые выводы
Об эффективностиполитической рекламы уместно говорить лишь при наличии добротного политическоготовара. Можно, конечно, обмануть с помощью недобросовестной рекламы, ноненадолго, и в результате – выбрать с рынка товаров.
Возникает уместныйвопрос: нужна ли политическая реклама, если есть «добротный политическийтовар»? ответ может быть только один: тем более нужна. Задача политическойрекламы – довести до сведения избирателей, что такой товар есть и что от нихзависит выбор их будущего.
Политические кампанииимеют несколько составляющих или ресурсов, говоря языком специалистов. Этисоставляющие – прежде всего партактив, профессионализм команды, близость партиик властным структурам, известность лидеров, и, разумеется, деньги.
Каждый из перечисленныхресурсов может иметь своё денежное выражение. Иными словами, деньги способныкомпенсировать недостаток и в партактиве, и в известности лидеров и впрофессионализме команды.
В отличие от коммерческойрекламы эффективность рекламы политической можно легко рассчитать по итогамвыборов. Если кандидату удалось пробиться к власти – честь ему и хвала. Если женет – то следует вспомнить древнюю поговорку: «Юпитер, ты сердишься – значит,ты не прав». Остаётся только пожелать кандидату тщательно проанализироватьпричины своих неудач, в том числе и ошибок, в его политической рекламе ипожелать удачи на следующих выборах. И помнить реклама – дело важное, но ещёважнее – политическая позиция кандидата, её соответствие чаяниям народа и вераизбирателей в то, что кандидат способен, хотя бы частично, выполнить своипредвыборные обещания.
БУДУЩЕЕ РЕКЛАМЫ
Рекламисты на протяжениистолетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее и сегодня никто невозьмётся утверждать, что выработан её «абсолютный» образец. Более того,нынешний арсенал рекламы мало чем отличается от того арсенала, которыми онаобладала два столетия назад, если не считать новых форм, связанных с развитиемтехники, прежде всего – телевидения. Но и телевизионная реклама в принципе неотличается радикально от других её форм – апелляции остаются всё те же.
Почти все, и на Западе, ина Востоке спешат высказать своё скептическое отношение к рекламе. Но рекламаостается, несомненно, действенным инструментом торговли.
Что же нас ждёт внедалёком будущем? Зарубежные рекламодатели предсказывают такие тенденции вразвитии рекламы:
· Будущее рекламы –это глобальные рекламные кампании, свободные от культурных противоречий инациональных предубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящиедо них в считанные секунды.
· Будущее рекламы –это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяютсясреди тщательно подобранных аудиторий потребителей.
· Реклама не такактивно будет заниматься «упаковкой» товара и меньше концентрироваться натворческом подходе к информированию потребителей.
· Реклама в мировойкомпьютерной сети Internet и на рынке мультимедиа заменит устаревшиетрадиционные методы рекламы.
Но это – в будущем. Покаже нам надо осваивать специфику нашего рынка, исходить из наших сегодняшнихпотребностей.
А что касается«вымирания» творчества в рекламе, упрощения её до простой информации, то я вэто не верю. Реклама призвана обольщать и соблазнять покупателя. Это – еёпризваний.
ВЫВОД
Судить о рекламе «вцелом» — дело неблагодарное. Слишком велик разрыв между «шедеврами» ирекламными поделками, которым нет числа. Нельзя не отметить и растущееколичество сделанных по шаблону «крепких середнячков».
Чего же мы достигли врекламном деле? Главное, на мой взгляд – понимание нашими рекламистами иклипмейкерами, что «не боги горшки обжигают», что «мы и сами с усами» и что прижелании и финансовых возможностях мы можем делать рекламу «не хуже их». а порою– и лучше. И не случайно всё больше наших клипов пробиваются на международныхконкурсах к призовым местам, а порою, к удивлению зарубежных «мэтров», — изанимают их. отрадно и то, что теперь нам доступна самая современная технологияизготовления рекламных клипов. Были бы деньги, а талантами Россия не оскудела,что бы там не говорили.
Наконец, достойное местоначинают занимать серьёзные маркетинговые и социологические исследования рекламы.Это относится в первую очередь к рекламе финансовых организаций, что и понятно– конкуренция здесь наиболее напряжённая, деньги – товар специфический иглавное – финансовые структуры могут себе позволить эту «роскошь». Однаконеобходимо понять, что научный подход – совсем не роскошь, а необходимость.Сколько же можно ориентироваться на пресловутый русский «метод тыка»?
Тревожит скудостьсоциально ориентированной рекламы или того, что нынче именуют по-английски «public interest advertising». В стране, стонущей под гнётомсамых разных социальных проблем, в стране, где происходит болезненная ломкастереотипов сознания, где сама изменившаяся ситуация повергает многих нашихсограждан в отчаяние, такая реклама крайне необходима. К счастью, в последнеевремя на телевидении появились весьма впечатляющие клипы против наркомании.Надеюсь, что это только начало.
Тревожит «однобокость»,«сезонность» рекламы. Если лет пять назад главными героями рекламы в целом иклипов в частности были компьютер и оргтехника, то затем в СМИ ринулась рекламафинансовая, сыгравшая злую шутку с нашим доверчивым народом.
Можно бесконечно ворчать,что и это не так, и то не как надо. На то и критика. К тому же я думаю чторезультат моих «ума холодных наблюдений и сердца горестных замет» будутвосприняты благожелательно.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. «Реклама. История, теория, практика»Е.В.Ромат.
2. «Рекламная коммуникация»В.Л.Полукаров.
3. «Реклама. Новые технологии в России»О.Феофанов.