Реферат: Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров
Федеральноегосударственное образовательное учреждение
среднегопрофессионального образования
«Гагаринскийаграрно-экономический колледж»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине:«Организациякоммерческой деятельности»
на тему:
«Организациярекламно-информационной деятельности по сбыту товаров»
г. Гагарин
2009 г
Содержание
Введение
1. Понятие и роль рекламы натоварном рынке
2. Средства современнойрекламы и их характеристика
3. Роль рекламы в сбыте.Психология рекламы
4. Планирование рекламы
5. Цели рекламы
6. Процесс разработкирекламной программы
7. Определение экономическойэффективности торговой рекламы
8. Положительные иотрицательные стороны рекламы
Заключение
Список используемойлитературы
Введение
Каждый товарслужит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукттруда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций — довести товардо потребителя посредством купли-продажи.
Известно, чтопроцесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон: продавца ипокупателя. Между ними — товар (услуга), реализация которого связана сопределенными трудностями. Особенно сложно реализовать товар в условияхконкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого».Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческойдеятельности.
Реклама выступает как средствоборьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокругопределенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формированиепотребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы,способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, ивеличина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
Велика рольрекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота,формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействуетпроцессу их обращения.
Рекламапомогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками, назакупку и сбыт товаров частично освобождает их от личного участия в продвижениирекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Онаспособствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимыхтоваров.
Ускоряяреализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерьматериальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижениекачества товаров, особенно скоропортящихся.
1. Понятиеи роль рекламы на товарном рынке
Всовременных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно вести делабез рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаныс тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалосьсообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Слово«реклама» латинского происхождения («reclamare» — кричать) и означает:
• мероприятия, имеющиецелью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей,покупателей;
• распространение сведенийо ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из мировогобизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего,реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме эмоционально окрашенная и доводящая до сознанияи внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарахи услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация— «не всегда реклама».
Реклама, содной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупкии использования изделий. С другой — сочетая свою информационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама,сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как внашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свойвыбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, еевлияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежныеавторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
Поопределению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Дляроссийских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей(потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующееопределение: «реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространения рекламодателемсведений (информации), независимо от используемых им технических или иныхсредств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир,публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования(репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих(неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), ихсвойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения ииспользования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержаниюинтереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам),направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке». Данноеопределение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с егопродавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Изменения,происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формырекламной деятельности и ее содержание.
Задачирекламы в зависимости от развития рынка:
Каждый этап,начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, долженсопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленныерекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфереторговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижаетсявозможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех вконкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданиюпотребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий,услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может бытьнепосредственно включен в процесс целевой* ориентации производства на спрос, напотребности конкретных групп населения.
Присодействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей сразличными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, снеодинаковыми традициями в отношении потребления.
В России вближайшее время приоритет получат такие функции рекламы, которые способствуютразвитию конкуренции.
В условияхтоварного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком,т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Рекламаявляется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актовкупли—продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозреватьрынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса ипредложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки ипотребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а темсамым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Такимобразом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности,обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапереклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающейнаправляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С еепомощью поддерживается «обратная связью с рынком и потребителем. Этопозволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать к закреплять упокупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вноситкоррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленноговоздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса,но и управлению им.
Рекламакак бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит своевыражение в ориентации производства на рынок.
Рекламаспособствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использоватькак инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживатьсяконкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различныхпроизводителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них;во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечитьопределенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен;в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя надпотребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламыотсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять своюпозицию на нем.
Чем большесамостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем большепоследовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активнойрекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственныхсубъектов на рынке.
Важнейшимусловием эффективной рыночной деятельности является создание и производствоновых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результаттворческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельнуюпроблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новыйтовар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей кмоменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленныхрекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Рекламавводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однакооднозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучетутаких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченностьфирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения дляотрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяютстремительно наращивать объем сбыта продукции.
Если качествовыпускаемых товаров будет невысоким или товар устареет, конкурентынезамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет наразличные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативупроизводства новых изделий, использования достижений научно-техническогопрогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализациипроизводства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволитпредприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, аследовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должнызаботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводитьцеленаправленную продуманную рекламу.
Рекламаобогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламукритиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Спорытакого рода: что нужно или что хотят покупатели — несостоятельны. Нарекламируемом рынке это определяет покупатель.
Основнымимероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современномэтапе следует считать:
• Выявление товаров(товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.
• Создание для нихунифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графическихрешений.
• Разработка для этих товаров(товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия,использование его в рекламе выпускаемой продукции.
• Организация выпуска длятоваров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
• Использованиемаркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно потоварам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
• Дифференциацияпроизводства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров,сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическоми полиграфическом уровне.
• Наиболее полноеиспользование и стимулирование творческого потенциала специалистов,занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежногои отечественного опыта
2. Средствасовременной рекламы и их характеристика
Рекламноесредство —это материальное воплощение рекламного сообщения.
Приподготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на рядвопросов:
• Какойтовар и почему необходимо рекламировать?
• Какпостроить рекламное сообщение?
• Накакую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?
• Каковоптимальный уровень затрат?
Только послеэтого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламныхносителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламнуюинформацию.
Правильновыбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболееуспешно и с меньшими затратами. При его выборе выборе надо учитывать следующиефакторы:
• характеррекламного средства;
• условиявоздействия на объект рекламы;
• действенностьрекламного средства;
• предполагаемыезатраты на рекламное средство.
Под характеромрекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей сучетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитаноэто средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группыдействием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства;продолжительности и интенсивности его воздействия.
При этомследует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламноесообщение.
Субъектрекламы — это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являютсязаказчиком рекламы.
Предметрекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламногосообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров надом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например,юбилей предприятия) и само предприятие, учреждение.
Цельрекламы— достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджапредприятию или его торговой марке).
Под объектомрекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных покаким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективновоспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предметерекламы.
Рекламноесообщение — это информация о предмете рекламы. Для его составления используюттекст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение можетраспространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты,журналы, упаковка товаров и т. д.).
Рекламныесредства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков.
По местуиспользования: внутримагазинные (указатели, ценники и т. д.) и наружные (вывески,рекламные щиты и т. д.).
Похарактеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные,живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).
По способувоздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые,зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).
Похарактеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги,брошюры) и массовые (объявления, листовки).
Взависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия.При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно.
С учетомзадач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары, иформирующая его.
Нижеприведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.
Одним издейственных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама впрессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах,одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламныеобзоры.
В рекламномобъявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю»,«продам» и т. д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения опредприятии и условиях продажи.
Рекламноеобъявление — наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимостьобъявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламногообъявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частотапубликаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта испособа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок илиувеличение объемов продаж уже известного товара.
Выбор изданиязависит от ряда факторов:
• специфики потребительскихсвойств товаров (например, товары массового спроса целесообразно рекламироватьв областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные — вжурналах с цветными иллюстрациями);
• времени прочтенияпериодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычночитают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые,как замечено, в основном читают мужчины);
• дня публикации (интерес кобъявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конценедели, перед выходными).
К недостаткамразмещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а такжето, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих ихматериалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны.
Журналы,особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, обычно дома,не спеша. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругомих читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всеми членами семьи,целесообразно поместить рекламу о товарах повседневного спроса, бытовойтехнике, товарах, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т. д.В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей,помещают сообщения, соответствующие профилю издания.
Замечено, чтобольшинство покупок, даже товаров для мужчин, приобретается женщинами. Поэтомуи в журналах, читаемых преимущественно женщинами, вполне оправдана публикацияобъявлений, содержащих сведения о товарах для мужнин.
В некоторыхгазетных или журнальных объявлениях помещают отрезные купоны или бланки-заказы,облегчающие процесс покупки товара. Распространена и публикация купонов, дающихправо на скидку с цены при покупке товара.
В последнеевремя широко применяются бесплатные газеты типа торговых вестников. Этоиздания, площадь которых целиком занята рекламными объявлениями. Онираспространяются только в определенных частях населенного пункта или толькосреди специально отобранных семей определенного типа (например, автолюбителей,владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домовдля конкретных рекламных предложений позволяет добиться двойного результата —сокращения тиража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнемотклика потенциальных покупателей на рекламу.
Иногдарекламодатели применяют метод «тотального охвата рынка», когда конкретныеобъявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома вграницах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо работники специальнойслужбы, либо почтальоны.
Объявлениесостоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия илитоварного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируемоготовара.
Заголовокобъявления призван привлечь внимание, поэтому он должен быть кратким. Если внескольких словах заголовка не удастся передать суть рекламного предложения, токажущуюся длину текста заголовка можно уменьшить благодаря использованиюподзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Можно также использоватьодновременно несколько иллюстраций с подписями, которые помогут читателю быстропонять основную идею текста. Сам текст объявления также желательно составлятьиз 10-15 слов, так как длинные объявления могут быть не прочитаны.
Восприятиетекста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначалавзгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом. Поэтому именноим набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателяи заставить его прочесть все объявление.
Рекламныеобзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию опредприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителямипредприятий или их партнерами.
СогласноФедеральному закону «О рекламе» количество рекламного материала в одном номерепечатного издания, не специализирующегося на публикациях рекламного характера,не должно превышать 40% его объема.
Крекламным печатным изданиям относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты,листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.
Плакаты — традиционный элементлюбой рекламной кампании. Их используют для информации о новых товарах, ихсвойствах. Плакаты обычно имеют размеры 40x60 или 60x90 см. Размещают их ввитринах, на стенах магазинов, вблизи мест продажи рекламируемого товара, атакже в транспортных средствах.
На плакатемогут быть изображены товары, репродукции журнальных или газетных объявлений.Иногда на плакатах помещают краткое коммерческое обращение, специальноепредложение или извещение об особой цене.
Каталогисодержат информацию об одной или нескольких, как правило, родственных, группахтоваров или товарах конкретной фирмы-производителя. Наряду с изображением вкаталогах публикуют подробную характеристику товаров, цены на них, информацию опредприятии-изготовителе, условиях продажи.
Проспектывыпускают в виде хорошо иллюстрированных брошюр (небольших книжек). В нихизложены подробные сведения о продукции одной фирмы, об одной группе товаровили только об отдельном товаре. Эти сведения содержат данные об используемомсырье, процессе производства, потребительских свойствах товаров, месте иусловиях их продажи.
Буклет — этоотпечатанный с двух сторон сфальцованный, то есть имеющий один или несколькосгибов, лист. Степень рекламного воздействия буклета во многом зависит откачества его изготовления (многокрасочности, наличия фотографий, рисунков идр.)-
Листовки ипамятки — небольшие по размеру рекламные издания. Листовки содержат сведения оконкретном товаре, новых или вновь открытых магазинах, предоставляемых имиуслугах, условиях льготной продажи и т. д. Памятки выпускаются промышленнымипредприятиями. Из их содержания покупатели узнают об особенностях ухода заизделием, способах применения или приготовления блюд, техническиххарактеристиках товаров.
Листовки ипамятки помещают в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладывают вупаковку купленного товара.
В днипроведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использоватьдисплей-диспенсер. Этот популярный элемент оформления прилавков представляетсобой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим егодостоинства. К панели прикрепляется карман, в который вкладывают листовки,буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.
Большоевнимание уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочнооформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самыхэффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей(по некоторым сведениям — до 80%) принимают решение о покупке непосредственно вмагазине.
Особенновелика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основнуюэстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ееоформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся дляпокупателей подсказкой, напоминанием.
Упаковка —неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, нои поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информациячасто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара илипредпочтения одной марки другой.
Дляпривлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучшерассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняютразмещением здесь же его рекламы в виде многократно увеличенного объемного илиплоского изображения товара, а точнее — его упаковки (коробки, тубы и др.).Такой прием используют в случаях продажи мелких, но необходимых или оченьценных вещей. Выставляемая увеличенная копия упаковки товара выделяет его изобщей массы и «приближает» к покупателю, позволяя ознакомиться с необходимойинформацией, названием продукта, торговой маркой.
К средствампечатной рекламы относятся также фирменные календари: карманные, настольные,перекидные, календари-плакаты. Их применяют как для рекламы товаров, так и вкачестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе,телефоне и т. п.
Наружнаяреклама рассчитанана проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстамнаружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете,журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспортадолжны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.
Размещениесредств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом «О рекламе» идругими федеральными законами и нормативными правовыми актами, принятымифедеральными органами исполнительной власти в соответствии с этим Законом. Вчастности, ст. 14 закона «О рекламе» предусматривает такие требования кнаружной рекламе:
• она должна не иметьсходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и неснижать безопасность движения;
• ее распространение внаселенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органаместного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильнымиили железными дорогами.
Средстваминаружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшемсебя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоватьсяопределенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которыесодержат подробную характеристику рекламируемого предмета.
К наружнойрекламе относят щиты, транспаранты, плакаты, световые табло, вывески идругие стабильно установленные рекламные устройства.
Рекламныещиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основныхмагистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановкахпассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-либомагазин, указывают его наименование, адрес и направление движения. Щиты — дорогостоящеерекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за его установку. Онистоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламыявляется привыкание к ним.
У двереймагазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленныещиты с призывами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоватьсяпредлагаемыми услугами и т. п. Это так называемые штендеры. Как средстворекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции,сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленныев верхней части и установленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в формеразогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешенрекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение состойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов,расположенных в сельской местности.
Припроведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж; используюттранспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Ихразвешивают над проезжей частью дорог между домами, как правило, за 1-2 неделидо проводимого мероприятия.
Одним изсамых распространенных рекламных средств является световая реклама. Кней относят рекламные средства с использованием различных источников света.Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так идля рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствамсветовой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты.Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшению и освещениюулиц.
Световаяреклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) идинамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет измененияцвета, контуров, включения и выключения света).
Реклама натранспортестановится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимсяпотокам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта,частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземныетранспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы оченьэффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламныещиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, гдеесть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземнойрекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.
Радиорекламаприменяетсякак в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфиррадиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламыявляются объявление, рекламный очерк, консультация и интервью.
Объявления —наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям отоварах, предприятиях торговли, услугах. В основном, радиореклама используеткраткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адресамагазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальнымсопровождением повышает интерес слушателей к ним.
Рекламныерадиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, акосвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал,используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламноготекста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.
Дляпопуляризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации ибеседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобноедля определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек,садоводов и огородников, автолюбителей и т. д.).
Телевизионнаяреклама обладаетнеограниченными возможностями. Ей присуще смешанное воздействие на зрителя спомощью изображения, звука и коммерческой аргументации. В телевизионной рекламепользуются приемами постановки, сочетают игру актеров с использованиемграфического материала, кадров из художественных и мультипликационных фильмов ит. д.
Еслиобъявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, торадио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет,что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха,вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многомзависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесьважно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именноо его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.
Дляпривлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости втелевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодиипопулярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.
Прямаяпочтовая реклама — новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают какрассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «вкаждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителямвыставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка попочте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.
3. Рольрекламы в сбыте. Психология рекламы
Главной цельюрекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы ихудожникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенныефункции. Реклама должна:
• оказывать воздействие на потенциальныхклиентов иинформировать их;
• содействовать сбыту,пробуждая желания;
• оказывать регулирующеевоздействие на рынок в целом;
• гарантировать предприятиюустойчивость.
Реклама должнаоказывать психологическое воздействие:
• на разум;
• на внимание;
• на память;
• на ассоциации;
• на чувства;
• на волю.
Существуют идругие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
собственныеинтересы, которые узнаются в содержании рекламы;
· собственныепотребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
· индивидуальнаявнутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
· общественноевлияние на потенциальных покупателей;
· способностьи готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимознать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама,насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметьвозможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеконе последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего,воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённоежизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.
Побудительныммоментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятностремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресованорекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностейоказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми иубедительными представляются две следующие:
· повышениепривлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
· ориентированностьпродукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когдаприходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчётена определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связиследует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую иболее отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивалидостижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можнодобиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих кгармонии между ними.
Не следуетзабывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют, и будут всегдасуществовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуацияхследует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив,что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться какблагоприятный фактор.
Но на этомвлияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации,должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленнойперед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волюпотенциального клиента.
В процессевоздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – отпервых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит кволеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новыепопытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, итогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия,поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающеевлияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативывозникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результатеиспользуемой для их популяризации рекламы.
Следуетуказать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние науровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой поотношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Особеннобольшое влияние в качестве психологического компонента рекламной компанииоказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
4.Планирование рекламы
Планированиерекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной.При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальныерешения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательскихрешений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбытадиктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических иобщих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политикапредприятия.
Простой, ноиздавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, — методсравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всехнеобходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какиеданные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Ужепростое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемахпланирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные ислабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.
Данные,образующие предпосылки планирования рекламы:
· Цельсбыта;
· Планируемаяквота сбыта;
· Пределырынка;
· Путисбыта;
· Методысбыта;
· Собственнаядоля на рынке к настоящему времени;
· Имеющиесяконкуренты;
· Доляконкурентов на рынке;
· Путисбыта, используемые конкурентами;
· Методысбыта, используемые конкурентами;
· Товарыили услуги, предназначенные, для сбыта;
· Предложенияконкурентов;
· Ценысобственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже;
· Ценыконкурентов;
· Предполагаемыепокупатели;
· Предполагаемыемотивы покупок;
· Средстварекламы, применявшиеся до настоящего времени;
· Средстварекламы конкурентов;
· Величинарасходов на рекламу;
· Цельрекламы;
Цельрекламысознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметрымогут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт оцелях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но ифактически складывающиеся рыночные отношения.
5. Целирекламы
Информативнаярекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса.
Увещевательнаярекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задачаформирования избирательного спроса.
Сравнительнаярекламастремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения еес одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающаярекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспоминать о товаре.
Подкрепляющаярекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
6. Процессразработки рекламной программы
Первымшагом впроцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, чтоименно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации исбыта.
Определивзадачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирмахочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо длядостижения показателей сбыта.
Определивзадачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общийтворческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее созданияможно выделить три этапа :
Формированиеидеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные передрекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеивозникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами.
Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения- рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какогопереживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они всостоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка ивыбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможныхобращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщитьего покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, онодолжно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым.
Исполнениеобращения.Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и какименно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет отаких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекловнимание и интерес целевой аудитории.
В стилевомотношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
· зарисовка с натуры – представление одного илинескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
· акцентированиеобраза жизни – делается упор на то, как товар вписывается в определенный образжизни;
• создание фантазийной обстановки – вокруг товара или его использованиясоздается некий ореол фантазии;
• создание настроения или образа – вокруг товара создаетсяпробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых;
• мюзикл – показ одного илинескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре;
· использованиесимволического персонажа – создание персонажа, олицетворяющего собой товар;
• акцент на техническом ипрофессиональном опыте – демонстрация технического и профессионального опыта фирмыв производстве конкретного товара;
• использование данныхнаучного характера – приводятся научные данные;
• использованиесвидетельств в пользу товара – реклама представляет заслуживающий полного доверияили вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается отоваре;
Следующаязадача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
· принятие решений о широтеохвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
· отбор основных видов средствраспространения информации;
· выбор конкретных носителейрекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
· принятие решений о графикеиспользования средств рекламы.
Необходимопроизводить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиметодами.
Замерыкоммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том,сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
Замерыторговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившимуровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответна этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.
7.Определение экономической эффективности торговой рекламы
По своейэкономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламызаключается в выполнении ее основного принципа — передачи информации в нужномместе и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели, и будетсчитаться эффективной.
Эффективностьрекламы можетбыть социальной, экономической, психологической.
Социальнаяэффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей,ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повыситьобщий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.
Экономическаяэффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объемтоварооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена врезультате воздействия рекламы.
Не существуеткакого-либо единого подхода для определения экономической эффективностирекламы. Это вызвано тем, что на рост товарооборота влияют одновременно с рекламойдругие многочисленные факторы, которые трудно, а порой и невозможно, выразитьцифрами. На спрос населения, а, следовательно, и на рост товарооборота, влияют:изменение уровня цен, сезонные колебания, доходы населения, качествообслуживания покупателей и т. д.
Наиболеепростой метод определения эффективности рекламы — сравнение товарооборота до ипосле проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот заопределенный период (месяц, квартал), в течение которого рекламировался товар,с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основусреднедневной товарооборот за эти же периоды или сравнить динамикутоварооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети,если в одном из них было проведено рекламное мероприятие, а в другом — нет.
Экономическуюэффективность рекламы можно определить по следующей формуле:
Р = (ТД• Н / 100) – (ИР + ИД),
где Р — экономический эффект рекламы, руб.;
ТД — дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;
Н — торговаянадбавка на товар, в процентах к цене реализации;
ИР-расходы на рекламу, руб.;
ИД — дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.
Рекламноемероприятие можно считать эффективным, если полученная прибыль большезатраченных на него средств. Но как определить, насколько она должна бытьбольше? Все зависит от цели, поставленной перед рекламой. Иногда торговомупредприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли,которую можно было бы получить от реализации определенных товаров, лишь быпродать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенныесредства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будетсчитаться выполненной.
Говоря об эффективностипсихологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в видуих влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенноговпечатления, степенью привлечения внимания.
Эффектпсихологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведениянаблюдений, экспериментов, опросов.
Например,методом наблюдения регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрины,зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихсявыставленным на обозрение товаром и купивших его.
Еще одинспособ выявления эффективности воздействия рекламы — проведение эксперимента.При этом используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина вискусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяяразличные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителеймагазина, выбирают наиболее удачное решение.
Выбор впользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Ихпроводят путем сбора мнения покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобщаютполученные результаты.
На результатрекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламныхагентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформулированы вМеждународном кодексе рекламы, утвержденном Международной торговой палатой.
Рекламнаядеятельность не должна противоречить общепринятым нормам морали, не вводить взаблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущербдругим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут какрекламные агентства, так и заказчики.
8.Положительные и отрицательные стороны рекламы
Реклама можетпривлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразувсей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачейэкземпляра одного читателя — другому. Кроме того, потребители могут повторнопрочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национальнотелевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку онзаинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Рекламапрокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированностьаудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, онапозволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, дажецелой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяетфирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательнаясторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности ихприспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная частьинформации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторыевиды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одногозрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольшихфирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламыдостаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средствамассовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, чтотелезритель использует пульт дистанционного управления для переключения надругие каналы во время демонстрации рекламы.
Заключение
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашейстране стала необходимым условием функционирования предприятий различных формсобственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемойчастью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российские предприятиябыстро освоили и стали широко использовать рекламу. Это связано с тем, что всистеме маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методомстимулирования продаж.
Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым,продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности ивоплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Задача рекламы в современной рыночной экономике – доведение товаровот производства до населения, формирование спроса на них с учетомсоциально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с цельюпобудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечномсчете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако отрасходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяетполучать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрироватьбесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимостьпроизводства таких программ оплачивается рекламодателями. В тоже время напротяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многимнаправлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики:нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом,рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
Важнейшиесоставляющей системы контроля рекламной деятельности является государственноерегулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, таки формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющихконтроль. Да, система контроля рекламы в России пока еще окончательно несложилась, но очевидно одно: рекламный бизнес в России достаточно силен, чтобыотстаивать свои корпоративные интересы перед законодателями и на деледоказывать право на существовании в бизнесе.
Списокиспользуемой литературы
1. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.,«Коммерция и технология торговли».
2. Денисова И.Н. «Организация и технологиякоммерческой деятельности».
3. Лапуста М.Г., «Малоепредпринимательство»
4. Памбухчиянц О.В., «Организациякоммерческой деятельности».
5. Панкратов Ф.Г., «Коммерческаядеятельность».