Реферат: Организация рекламной деятельности ЗАО "Зеленая долина"

ОРГАНИЗАЦИЯРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ЗАО 'ЗЕЛЕНАЯ ДОЛИНА'

Содержание

 

Введение

Глава 1.Специфика организации рекламной деятельности в сфересервиса

1.1 Предприятия сферы сервиса как объект рекламирования

1.2. Цели и виды рекламы в сфере сервиса

1.3 Разработка стратегии рекламной кампании в сфере сервиса

1.4 Перспективные направления развития BTL – коммуникаций всфере сервиса

Выводы по первой главе

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламнойдеятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1 Характеристика деятельности фирмы

2.2 Рекламно-маркетинговые исследования для фирмы ЗАО«Зелёная долина»

2.3 Оценка рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёнаядолина»      

2.4 Рекомендации по организации рекламной деятельности компанииЗАО «Зелёная долина»

Выводы по второй главе

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Введение

В процессеразвития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизацияхвозникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей.Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатовсообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцыналаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений.Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именноэти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средствпродвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направлениекоммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит отлатинского reclamo (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать,громко возражать.

Ни однакоммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта иподдержки специалистов — специалистов стилистов, художников, дизайнеров,операторов, режиссеров — одним словом рекламистов.

Из мировогобизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себеинформацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженнойформе, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальныхпокупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

 Актуальностьтемы исследования заключается в необходимости выбора правильных методов рекламыи в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке.Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговойдеятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночныхотношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугамирекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядомспецифических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесспродажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процессобслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех егосоставляющих.

На рекламутратятся огромные деньги. Бюджет 30- секундного рекламного ролика на ТВсоставляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населениясоставляют около 200$ в год. Запад на ветер деньги не бросает, поэтому стоитзадуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама.

С учетомважной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия,умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченностибюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организациярекламной деятельности компании ЗАО «Зеленая долина».

Цельдипломной работы – разработка рекомендаций по организации рекламнойдеятельности в ЗАО «Зеленая долина».

Длядостижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

— изучениетеоретических аспектов организации рекламно-информационной работы в сфереуслуг;

— анализметодов экономической эффективности рекламы;

— анализорганизации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина»;

— исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ЗАО «Зеленаядолина»;

— разработкарекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы — объектыисследования.

Предметомисследования является процесс рекламной деятельности ЗАО «Зелёная долина».

Объектомисследования работы является компания ЗАО «Зеленая долина».

Дипломнаяработа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы иисточников, и приложения.

Исследуемаяпроблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной изарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

-Законодательныеи нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

-Учебнаялитература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговлеотечественных и зарубежных авторов;

-Информация впрессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросамрекламы товаров и услуг; интернет.

Практическаязначимость дипломной работы состоит в том, что разработки могут бытьиспользованы в практической рекламной деятельности фирмы.

/>Глава 1.Специфика организации рекламной деятельностив сфере сервиса 1.1 Предприятия сферы сервиса как объектрекламирования

Оказание услуг – особаяотрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей.Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так иторгующих предприятий.

«Услуга- любоемероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и котораяв остовном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо.»

В области оказания услугобъем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняетсязначительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм,специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявленийв периодической печати здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктовпитания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламныхизданиях, но соответствующий раздел так же мал.[6, стр. 24]

Особенности рекламныхобъявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее вниманиезаостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана иответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочностьвыполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены искидки — на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане– «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «подоговоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий,гарантия, опыт работы, новые технологии. [9, стр. 65]

По мере развитияобщества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферыуслуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост техническойоснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящеевремя роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика иактуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарамикак повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростомнаучно-технического прогресса. Все это невозможно без существованияинформационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Такжеуслуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особеннотехнически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, котораясостоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услугпослепродажного обслуживания. [18, стр.13] Одной из важнейших закономерностейразвития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста иповышения роли услуг в национальной экономики.

Сфера услуг отличаетсябольшим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная частькоммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые,юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями поторговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственныеи некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисныеорганизации. Они отличаются друг от друга и по размерам — от огромныхмеждународных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело,телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местногоуровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания. Любой продукттруда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемыена различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразнойгруппы товаров. [32, стр.7]

«Главная роль услуги кактовара — в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основноеотличие услуги от физического товара заключается в следующем: Любая услуга — это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничениемежду услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом бытьне могут.» Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства,доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть,а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услугможет быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относятвсе виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е.главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служитнеосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. [34] Виды услугчрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либоудовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либотребовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услугтребуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтисьнебольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнемпрофессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание.

Характеристики услуг кактовара[12, стр.43]:

1. Неосязаемость.Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать,увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как упокупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить,что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупательвынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцамуслуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются врезультате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент неможет оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услугзатрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

 2. Неразрывностьпроизводства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогдакак товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника.Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент.Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делаетуслугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребленияи производства услуг создает особую форму«потребительногопроизводства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги,прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совейпотребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей кпроизводителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителянакладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовыеподразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы ипропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различныхпотребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услугиозначает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как.Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты,адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будетзависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз.

3. Непостоянствокачества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствиемодновременности производства и потребления услуг, а также того, что составнымэлементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимовыявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификациейработника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции вданной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важныйисточник изменчивости услуг — это, конечно, сам покупатель, его уникальность.Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиямипокупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие всфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правилобслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровенькачества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливаетформальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов идеятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность услуг кхранению. Важная отличительная черта услуг — это их сиюминутность. Услуги немогут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейспропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряетсядоход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, какфизические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всемвидам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели.Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.

Сегодня сферауслуг становится все более значимой в экономике России так как она создаетмногочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальныйпродукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом всоздание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющихсамостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являютсяуслугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы иподразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделенийвнутри организаций возрастает не только на основеадминистративно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основемоделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такаямодель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность ужепросматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, норезультаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляюторганизации пересматривать традиционные модели деятельности. [19, стр.83]

Несмотря наважность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получиласвоего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснитьтем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всегоматериальному производству, а услуги практически не рассматривались каксамостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата какавангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматриватьтеорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теорияуслуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идееосвобождения труда. [37, стр3]

Справедливостиради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялосьуслугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса куслугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляютсяпервые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высокимуровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции впромышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средстводостижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивомразработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма ицелеустремленности в отрасли услуг.

Сегоднятеория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживанияи представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта иразнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различныхсекторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. [3, стр.9]Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется втом, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовойжизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице,университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обменопытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи,проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулисьс тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуацийобслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудимнекоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов итребуют особых приемов и действий их маркетинга. [25, стр.16]

Услуга — этодействия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия,тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладаетценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Дляпередачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия илиоперации. Любые операции или действия обладают таким характеристиками какначало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы.Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессовсоставляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколькоопераций. Например, пение — это одна операция — пение. [27, стр.12-13] Адиагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр,назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установлениедиагноза.

Когда услугапередается через исполнение, то это как правило связано с исполнительскиммастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге ввиде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, какправильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиватьсярезультатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видамспорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится поднаблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторенийтехники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это примеруслуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенногосостояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченныепризнаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до ихпокупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когдапокупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но вобмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означаетто, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено илисформулировано, а улавливается умом или психологически. [34, стр.76]

Однаковыполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например,ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений,ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобилявключает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта ивыполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга.Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть тогочто покупается — может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторанприобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда,в залах сервируют столы, производят уборку помещения — все эти действия однихлюдей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотяздесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование — вполне осязаемые предметы.[15, стр. 32-33, 45]

Длямаркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительныетрудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услугипокупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временныерамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другимважным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременностьпроизводства и потребления означает что услуга производится в условияхреального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во времявыполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы вдругом, а проданы в третьем.

Еслирассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можновидеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. [8, стр.19] Услугиже вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременностьпроизводства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время иисполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит втом, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь впроизводственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как«изготовляется» услуга. [14, стр.143] Если клиенту не понравится как ведет себяпоставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент невернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерюдохода.

Индустрияуслуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отраслишироким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленностьшире использует машины. В результате действий одних людей для других получаютсяразличные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкоепривлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность,стандартизованность услуг. [21, стр.35] Услуги менее однородны и менеестандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут бытьнеопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, чтопокупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому,покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупкетовара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результатауслуги.

В моментувеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникаеточередь. [26, стр.174] Однако в данном случае речь идет о том, что в моментыувеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут несоответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и неожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросеклиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода.Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги —несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовитьзаранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить кактовары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой допокупки. [22, стр.49] И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают вмаркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодахвозможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Такимобразом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуютдополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаровприменимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Внутренниймаркетинг

Индустрияуслуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качествообслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактностьозначает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя ипоставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некуюматериальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного натом, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно,профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниями требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты.Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услугии поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, ипокупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становитьсякак бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом,качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникаетпроблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, еслиорганизация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочиеместа), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном исодержательном отношении. [31, стр.45-46]

Созданиевнутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренниймаркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям,которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персоналалучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели.Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупателипродуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будутсоздавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинстводолжностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций.Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт(работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетингдля предложения таких рабочих мест и работ. [33, стр.67-68, 91]

Существуеттесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга дляпредложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностейорганизации.

Возможностидля индивидуального обслуживания

Одновременностьпроизводства и потребления услуги позволяет утверждать, что существуетвозможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможностиобслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуганевидима, то создание информационных проспектов позволяет усилитьинформационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть»неосязаемую слугу и понять ее.

Сборинформации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принятьобоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания ворбите интересов организации. [30, стр.48]

В работеБерри упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения,побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное вэтом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненнойиндивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденциястановится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельнымклиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента иоказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом,организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетингвзаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). [17, стр.56]Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственноконтактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговойорганизации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).

/>

Рис. 1.Модель маркетинга организации сферы услуг

Услугихарактеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью инеразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создаютопределенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживанияхарактерно применение в значительных масштабах человеческого компонента,поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. [11, стр.88]Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, атакже маркетинг взаимодействий.

/>1.2. Цели и виды рекламы в сфересервиса

 

Реклама(фр. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю) — пороссийскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей и начинаний. [1, стр.4-5]

«В некоторых случаяхцелью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей спродукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателяк чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что то предпринять. Поскольку реклама представляет собойсложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, ислужит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать еевесьма не просто.» [1, стр.9]

Удалосьразделить рекламу на восемь основных категорий. [5, стр.72-73, 76]

 1. По составу целевойаудитории — сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следуетпояснить, что сегментация — это разделение потребительской аудитории насегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чемспецифичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой онимогут быть прорекламированы.

 2. По целевомувоздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая исоциальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания инаращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучшихусловий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама можетраспространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивногообраза предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

 3. По широтераспространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная.Глобальная реклама — это стремительное развитие процесса глобализации экономикив целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение,все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие видарекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельновзятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона иликвартала.

4. По способу передачи — печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения- текстовая, визуальная, текстово — визуальная. Текстовая рекламаподразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую идинамическую. Простая текстовая реклама — обычное объявление. Сложная текстоваяреклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок,подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистическойрекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, адинамической — видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия- прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом:вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвеннаяреклама — явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательномуровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информациюпостепенно.

7. По способу обращения — безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собойизвестные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители- то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты — платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинствеслучаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческихцелей.

Принято выделятьвосемь типов рекламы [4,стр.56-57]:

1. Реклама торговой марки- преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рекламапредназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнаванияпотребителем конкретных торговых марок.

 2. Торгово-розничнаяреклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объектепроизводства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисноепредприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информированияо месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируетсяпозитивный образ политика.

4. Адресно-справочнаяреклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламызаключается в предоставлении максимального количества коммерческой информациисразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратнойсвязью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, которыйпредполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболеераспространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющихнаибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качествевероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама- такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятомпонимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения частиобщественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрениярекламодателя.

7. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространениясреди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иномуроду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно черезспециализированные издания.

8. Общественная, илисоциальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории,объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например,матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Такжесуществует имиджевая реклама

В основном,это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ееосновная роль — ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ееназначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с темипреимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая рольимидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре илифирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознанииширокого круга людей положительный образ товара или фирмы. [10, стр.154-155]

Имидж-реклама,как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама«впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, ана более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечняпродукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительныеэмоции у покупателей.

Данный видрекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительногообраза товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многомпоможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболееэффективны для имидж-рекламы[7, стр.165]:

·          рекламные роликина телевидении;

·          наружная реклама;

·          реклама впопулярных газетах и журналах;

·          участие вблаготворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило,в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы сустойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, восновном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров.Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых. [28, стр.67]

Симидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так какбез определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либоощутимых успехов.

Фирма должна избегать всвоей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживаяреклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, напримерзаявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этогоне делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как,например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии«побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. [13, стр.77]

Реклама, вводящая взаблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциальноспособных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, ине будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство,обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого неделает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньшекалорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломтики. Проблемасостоит в том, как провести границу между введением в заблуждение иславословием в адрес товара, которое считается допустимым. Реклама с исчезающейприманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например,продавец рекламирует швейную машину за 999руб., а потом отказывается продать еепо этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие илинавязывает чрезмерно долгий срок поставки.Скидки на проведение мерстимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мерстимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Лучшиефирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующиевозможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаныспособствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательноотражаются в рекламе. Еще одной специфической особенностью многих услугявляется неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами.Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторовпотребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и еерекламу. Основные из них следующие[39, стр.123-124]

1. При покупкеуслуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценкекачества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников,коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиентоценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен ипроизводит впечатление дорогого.

4. Поиск информации оконкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намногостроже, чем при покупке товара

Реклама и жизненныйцикл товара

1. Этап внедрения — начинается смомента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта,отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой цельюпредприятия в этот период является информирование покупателей о товаре,пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершениюпервой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несетдостаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформироватьу потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар.Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничиваетсябуквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либовысокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя.Конкуренция практически отсутствует.

Примером товара,находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.

2. Этап роста — вторая стадия ЖЦТ, сопряженная сбыстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первыеконкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, чтонеизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основнойцелью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентированна формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающихповторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать имодифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и болееширокого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в областидистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет засобой необходимость создавать более разветвленную и эффективнуютоваропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается.

Примером товара,находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости инасыщения — третийэтап жизненного цикла товара — характеризуется стабилизацией ситуации на рынке,замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данногокласса товаров.

На данной стадииконкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходитьс рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара,либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически непоявляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциальновозможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигаетсвоего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшенияв связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадиимаркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванныхпозиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также можетконцентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналовтовародвижения и сбыта.

Примером товара,находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.

4. Этап спада — четвертый этапжизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, всокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижениютовара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитиепродукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо обудалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данноготовара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его«поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативныхпотребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность втоваре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служитьмыло хозяйственное.

Следует правда отметить,что деление отражения процесса «движения» товара по различным стадиям ЖЦТявляется, в достаточной мере, относительным.

ATL и BTL в сфересервиса

ATL (от англ. above-the-line) — рекламав средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама,интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью — PR и пр.относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаютсябезличными по отношению к потребителям. [35, стр.64]

Считается,что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров большойкомпании по производству товаров массового потребления при составлениимаркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара.Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов онвписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой»- «Above The Line» — ATL).

Наибольшаячасть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени(или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, дляпредметов роскоши.

Выделяютнесколько составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружнаяреклама, транзитная реклама (на транспорте и ), а также внутренняя. Контакт соСМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовыхсредств, в соответствии с существующими на рынке ценами. [36, стр.67]

В настоящеевремя наряду со способами ATL наиболее эффективнее считается применение новыхBTL способов. Так появился способ под названием «Толпа», которыйзаключается в том, что т.н. «атака» на потенциального потребителяпроисходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека делают что-то (читаютжурнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно наподсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению ипринимает решение о покупке.

BTL (от англ. below-the-line) —термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail —прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale —место продажи) и многое другое. [36, стр.71]

В западном бизнесе подBTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные /убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямоймаркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируетсяна прямой коммуникации — часто с использованием списка целевыхпотребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобымаксимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходитиз употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированныхмаркетинговых коммуникаций. [29, стр.165]

Дж. Бернетт, С. МориартиАвторы книги «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход» Дж. Бернетт, С. Мориарти считают, что термины ATLи BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компанииProcter&Gamble, занимающейся тогда по производством товаров массовогопотребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовуюбесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтомудополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» —BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджетав рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей(или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, дляпредметов роскоши.

По российскойклассификации BTL включает в себя[16, стр.73-74]:

·          стимулированиесбыта среди торговых посредников (trade promotion),

·          стимулированиесбыта среди потребителей (consumer promotion),

·          прямой маркетинг(direct marketing),

·          специальныемероприятия (special events),

·          партизанскиймаркетинг (guerrilla marketing),

·          POS-материалы

Инструментарий BTL

Наиболее частоиспользуемые методы работы:

·          торговыеконференции;

·          промо-акции;

·          вирусныймаркетинг;

·          выставки иярмарки;

·          спонсорство;

·          интернет-конференции;

·          установлениемногоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

·          корпоративное мероприятие;

·          внутриотраслевоемероприятие (b-t-b party);

·          разработкапрограмм лояльности;

·          управление базамиданных.

1.3. Разработка стратегии рекламной кампании в сфересервиса

 

Принципиальные основырекламной кампании

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое. [4, стр.49]

Рекомендуется планироватьрекламную кампанию в следующей последовательности [23, стр.87-88]:

·          определить<портрет> вашего покупателя;

·          определить целирекламной кампании;

·          определитьосновную идею рекламной кампании;

·          выбрать формыразмещения рекламы;

·          определитьнаиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно другдруга во времени;

·          подсчитатьвозможные расходы на рекламную кампанию;

·          сравнитьполученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

·          составитьразвернутый план рекламной кампании;

·          разработать всеэлементы рекламной кампании;

·          проверитьвозможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

·          при необходимостиуточнить, изменить элементы рекламной кампании;

·          организоватьработу фирмы во время рекламной кампании;

·          подвести итогирекламной кампании.

В рекламе нельзя работать«наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большимморальным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это преждевсего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого,что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого онапредназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствоватьтесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулированиерекламной стратегии Письменнаяформулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламногоплана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательностьрекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должноуказывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а такжеаргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткогоопределения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты вработе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата,частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым киспользованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты напроизводство и необходимые материалы. В заключение необходимо указатьпланируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе стехническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетныеограничения.

После выработки рекламнойстратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментови составлению графика их использования. [5, стр.83]

Разработка рекламнойкампании:

 определениевашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:

 оценкапотребителей продукции клиента

 данные оконкурентах клиента и их рекламные кампании

 состояние рынкаданного вида деятельности

 оценка самогоклиента и его товара

 сравнение оценокклиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии

 помощь клиентудля определения суммы средств на рекламную кампанию:

 метод «процентапродаж»

 метод долевогоучастия в рынке

 методсогласования с задачей

 уникальный методотдельного рекламодателя

 медиапланированиеи размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:

 центральной

 московской

 региональнойпрессе

 вспециализированных и отраслевых изданиях.

/>1.4. Перспективные направленияразвития BTL – коммуникаций в сфере сервиса

 

BTL (below the line)–комплексмаркетинговых коммуникаций, включающий в себя: стимулирование сбыта,мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing.

Главная цель BTL максимально сократить путь информационногосообщения или рекламного призыва к потенциальному потребителю.

В этом случае сообщения носят максимально личностный ииндивидуальный характер, а место воздействия максимально приближается к меступродажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL незаменим в техслучаях, когда перед организацией стоят задачи прямого воздействия на целевуюаудиторию, вовлечения ее в познавательный или развлекательный процесс, нагляднои эффектно демонстрирующий преимущества этой организации, ее товаров, услуг.

Consumer promotion

Этот глобальный метод является одним из самых эффективныхсредств увеличения продаж, поскольку рассчитан непосредственно на конечногопотребителя. Полигон consumer promotion –это как непосредственно торговыеточки, так и места потребления продукта: рестораны, клубы, фитнес-центры,аэропорты. [37, стр.77]

Мгновенный контактс целевым потребителем и возможностьвовлечения его в связанную с продуктом акцию – это ключевой козырь, которыйнеобходимо использовать максимально эффективно. Успешность акции базируется начеткой стратегии и предварительном анализе всех значимых факторов, включаямониторинг людских потоков в местах проведения promotion.

Ниже приведены ключевые методы consumer promotion:

-Семплинг – бесплатная раздача образцов продукта

-Свич-семплинг – обмен продукта на товар конкурентов

-Консультации для покупателей

-Распространение промо-полиграфии

-Специальный подарок, сопровождающий покупку

-Игры, лотереи, конкурсы

Trade promotion

Помимо стимулирования активности покупателя необходимообеспечить лояльность продавца, и задача эта по определению входит в разрядпервостепенных. Для того, чтобы заручиться поддержкой персонала на местахпродаж, можно прибегнуть как к системе материальных стимулов (конкурсы и акциис призовым фондом), либо же воспользоваться более сложной, но не менееэффективной методикой информирования продавцов. [10, стр.139]

Кроме того, не следует оставлять без вниманияP.O.S.-материалы, которые позволят вам акцентировать внимание на бренде и спомощью ярких визуальных средств указать на товар, представленный средимножества других на торговой полке.

Среди методов, применяемых в trade promotion, наиболеераспространены следующие:

-Таинственный покупатель – контроль качества сервиса илояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей

-Мерчандайзинг – обеспечение правильного расположения товарав местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль заразмещением P.O.S.-материалов

-Система повышения лояльности продавцов – комплекс методов,направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товарасо стороны продавцов

Direct marketing

Традиционная реклама–это способ обратиться ко всем сразу и ник кому конкретно. Direct marketing –это возможность индивидуального обращения кпотребителю, а личное отношение, как известно, с большей вероятностью пробудитответную реакцию.

В тех случаях, когда это возможно, следует устранять цепочкупосредников между покупателем и продуктом, чтобы установить прямуюмаркетинговую связь с покупателем и обеспечить долгосрочные и эффективныеотношения с ним.

Среди наиболее эффективных методов direct marketing:

-Осуществление прямых продаж

-Адресная почтовая рассылка

-Адресная электроннаярассылка

Guerilla marketing

Понятие «партизанский маркетинг» объединяет в себенестандартные, провокационные и обычно нетребующие особых затрат методывоздействия на потребителей. [20, стр.65-66]

Новые методы партизанского маркетинга изобретаются с завиднымпостоянством.

Успешно отрекомендовать себя успели следующие методы:

-Вирусная реклама – интересные или забавные сообщения сприсутствием в них бренда: эту информацию потребители будут сами пересылатьдруг другу, выполняя роль добровольных рекламных агентов

-Провокации – когда стандартных методов не достаточно, напомощь придет тщательно продуманная и точно организованная провокация

-Коммерческие граффити – позволяют эффектно вписать бренд вгородскую среду

-Флеш-мобы – смоделированные скопления людей (например,искусственная очередь перед входом в магазин) позволяют управлять вниманиемогромной аудитории

Инсталляции

Для привлечения особого внимания к бренду зачастую приходитсяусовершенствовать окружающую реальность с помощью различных инсталляций.[20, стр.154]

К числу наиболее эффективных методов этой области относятсяследующие:

-Бренд-зоны – яркая презентация бренда в целевых местах, впостоянно действующем режиме

-Plug In Activities –подключение бренда к уже существующиммероприятиям, проектам, активностям, когда концепция мероприятия ипозиционирование бренда совпадают.

 SalesPromotion

Стимулированиесбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающийкомплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара,услуги — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорениясбыта товаров, услуг. В основе sales promotion — краткосрочное увеличениепродаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так ирозничному продавцу) определенной выгоды, скидки и тп. э

рекламныеакции

Sales promotion включает в себя:

*Стимулирование розничной торговли:

 -дополнительные сделки с компаниями-продавцами

 -конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

 -предоставление специальной рекламной поддержки при определенных условиях

*Стимулирование потребителей:

 -предоставление бесплатных образцов

 -скидки

 -подарочные предложения

 -конкурсы и розыгрыши

 -распространение листовок

Событийный маркетинг(event marketing) — комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощьюярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций,выставок и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания иподдержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды событий:

·          семинары, корпоративныеприемы, вечеринки, презентации;

·          работа навыставках;

·          показы мод;

·          спортивныемероприятия;

·          городскиепраздники;

·          презентации,праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Во-первых, люди лучшезапоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых,потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во времясобытия. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производительпредлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятиядобровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых,благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятиеработает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, eventmarketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей брендапотребителю.

Организовать достойноесобытие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческоерешение, согласованность концепции события с общим направлением развития иидеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшаяорганизационная работа. Количество различного рода согласований и«разрешений», которые необходимо получить, прямо пропорциональномасштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечениясобытия техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаютсятехнические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участиемзвезд или крупных мероприятий к работе приходится подключать службубезопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанестисущественный ущерб имиджу компании.

Indoor-реклама

Indoor — реклама — с англ. «внутренняяреклама» — новый сегмент рекламного рынка в России, который получил бурноеразвитие, благодаря высокой эффективности и большому разнообразию рекламных носителей- от стандартных флаеров до ЖК-мониторов;

Новые рекламные носителиактивно используются внутри помещений с большим сосредоточием различнойаудитории, занимая пространство — от входных дверей до туалетных комнат.Появилось также направление — Indoor video advertising — cвоеобразный гибридтелевизионной, наружной и BTL-рекламы, который размещается на фасадах зданий,прилегающих остановках, площадях, в наземном транспорте;

Опыт более развитыхрынков (США, Европа) доказывает, что retail имеет огромный потенциал как новыйканал коммуникации.

Особенности

·          Сочетает в себевизуально-динамическое и звуковое воздействие на аудиторию;

·          Дает возможностьточно воздействовать на целевую аудиторию через выбор конкретных местразмещения, формата и объема рекламы;

·          Даетмноговариантные комплексные возможности для усиления воздействия на аудиторию,например, сочетание видеорекламы с клипами и сюжетами — indoor video, или ролик на мониторе,который расположен рядом с товаром — POS-video и т.д.;

·          Способствует активномусбыту в местах продаж.

Статичные indoorмедианосители – вобблер,гирлянды, мобайл, муляж, напольная реклама, некхенгер, постер, ростовая фигура,стикер, флажки, хардпостер, чекпоинт, шелфбаннеры, шелфстоппер, шелфтокер

Аудио-видео indoorмедианосители — IMSDuet, IMS Tower, Indoorvideo, POS-video, аудиореклама

Рекламно – торговоеоборудование – диспенсер,дисплей, монетница, промостойка, шелфорганайзер

Световые indoorмедианосители – акрилайт,бэклайт, лайтбокс, лайтбокс сити-формат

Промомероприятия – анимация, дегустация, информирование,консультация, мгновенная лотерея, подарок за покупку, семплинг

Реклама на открытках

Рекламана бесплатных открытках не относится к новинкам, но междутем лишь в последнее время стала приобретать все большую и большуюпопулярность, как со стороны население, которое является потребителемэтого вида рекламы, так и со стороны заказчиков, которые сталиосознавать эффективность этого рекламоносителя.

Рекламана бесплатных открытках существенно отличается от других рекламоносителейв лучшую сторону.

Оргинальность.Представляемый товар всегда выглядит красиво, ярко и оригинально,благодаря выбранному рекламоносителю.

Ненавязчивость.Данный вид рекламы является ЕДИНСТВЕННЫМ рекламоносителем, где потребители САМИвыбирают понравившуюся им рекламу, тем самым, выбирая тот или иной товарили услугу.

Длительностьдействия. Это отличие выявляется из второго свойства. Когда потребительвзял сам себе открытки с рекламой. Значит, он сделал это сознательнои сохранит до тех пор, пока не воспользуется информациейзаявленной на ней. И даже после этого у него остается этаоткрытка и, по сути, реклама продолжает работать.

Нескольконазначений. Рекламная открытка может быть использована и в другомкачестве. Во-первых, она может быть просто почтовой открыткой с выбраннойпотребителем рекламой. В результате чего увеличивается охват аудитории.Во-вторых, открытку удобно использовать для организации обратной связис потребителем. Это устройство всевозможных лотерей и опросовкомпанией заказчиком.

Гибкиевозможности при планировании рекламной компании. У заказчика естьпрактически не ограниченные возможности по выделению именно тойаудитории, которая является потребителем его продукта.

Цена.Стоимость данного вида рекламы только на первый взгляд кажется большой,но когда вы посчитаете, то окажется, что каждая открытка стоитдешевле тех, которые продаются на почте, а ведь каждаяоткрытка — это контакт с потребителем ВАШЕЙ продукции.

Технологии PR

PR — этонепрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненныхединой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок отодного года. [38, стр.38]

Последниеисследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимостиподдержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, чтохорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров иуслуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние напривлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом,PR — это управленческая деятельность, профессиональное управление репутациейкомпании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимостирепутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Этатенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутациейдолжны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего ималого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.[24, стр.72]

Что такое репутациякомпании?

Если короткото — это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имиджключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль,возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки),отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутацияпозволяет компании эффективно использовать возможности для роста приположительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисныхситуациях.

Важнопонимать, что PR — это [34, стр.156-157, 187]

НЕманипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатнаяреклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствиестатьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий,изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации соСМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития,она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентскихвыборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается какбизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов,корпораций.

Вообще говоря, пабликрилейшенз — это косвенная реклама, самореклама — это всяческие контакты,которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. Кпримеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, — косвеннымобразом вы сделали себе хорошую рекламу.

Цель бизнеса — получениеприбыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличенииприбыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом,специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и винтересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятийдля такой цели включает в себя:

широкое информирование оцелях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразныхресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучениеисполнителей;

контроль реализациипроекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов идальнейшее планирование.

Работу в области PR можноразделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительныйэтап:

— экспертизаи анализ целей;

— анализобщественного мнения;

— постановка(формулирование) задачи.

Наподготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц — специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всеговыясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократическихубеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот моментпонятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, невообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще«светлое будущее», а организация бесплатных завтраков для детей вшколе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR- анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятиюпланируемых мероприятий. [14, стр.43]

Правильнаяпостановка задачи — решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий(способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовойинформации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями,политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовыхмероприятий и т.д.

Основнойэтап:

— разработкаи планирование кампании по PR;

— создание«информационных поводов»;

— налаживаниесвязей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, откоторых зависит успех дела;

— проведениерекламной кампании;

— текущиймониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий посвязям с общественностью.

Припроведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагаетлюдям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленнойцели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения(информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут менятьсястремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым,как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотруизначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянноготворческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям собщественностью.

Заключительныйэтап:

— оценкарезультатов работы;

— анализперспективы дальнейшего развития установленных связей.

Посколькуобщественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу,оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременностиэффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если онизакончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект тольковредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов,может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначальнопроизносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и черездолгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы,агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Технология — это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегдаприводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PRвырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическаяизбирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе,выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа(включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам ипотребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) послесоциологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера — встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) — проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. [27, стр.276]

Корпоративная(фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России — этолибо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либоорганизационное консультирование.

Имидж илиобраз может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании илипродуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём вразной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджавключает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего еговнутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Выводы по первой главе

1.        Оказание услуг –особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством иторговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, таки торгующих предприятий.

2.        Реклама (фр. reclame, от лат. reclamo —выкрикиваю) — по российскому законодательству распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний.

3.        Особенностирекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшеевнимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это–охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации исрочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующиеуслуги. Цены и скидки — на втором плане. Они указываются не количественно, а воценочном плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «подоговоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий,гарантия, опыт работы, новые технологии.

4.        Принято выделятьвосемь типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама,политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью,корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная, или социальная реклама иимиджевая реклама

5.        Рекламнаякампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.

6.        ATL и BTL в сфересервиса

ATL (от англ. above-the-line) — рекламав средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама,интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью — PR и пр.относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличнымипо отношению к потребителям.

BTL (от англ. below-the-line) —термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail —прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale —место продажи), consumerpromotion, trade promotion, guerilla marketing, инсталляции, sales promotion, событийный маркетинг, indoor – рекламу, рекламу на открытках и PR.

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламнойдеятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1. Характеристика деятельности фирмы

ЗАО «Зеленая долина» — это фирма осуществляющая комплексработ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению иландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Фирма предлагает услуги поперепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, системосвещения и полива.

Данная компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится.Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образомдекоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинациюкрасиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

Задача фирмы — сделать так, чтобы клиент чувствовал себя защищенным испокойным во время интерьер дизайна, чтобы он был уверен, что это действительновзаимовыгодное сотрудничество, целью которого является не только заполучитьклиента, но и доказать, что он не ошибся, остановив свой выбор именно на даннойфирме. Клиенты данной фирмы не задумываются постоянно над тем, что где-то егомогли обмануть, пользуясь тем, что он менее эрудирован в технических вопросахинтерьер дизайна.

2.2. Рекламно-маркетинговые исследования для фирмыЗАО «Зелёная долина»

Коммерческийуспех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствуетосновным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегическихмаркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определениятактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходимамаксимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так ипо восприятию потребителями продукции, её торговой марки.

Маркетинговыеисследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Ихнеобходимо проводить при принятии решений:

— о выходе нановые рынки;

— опродвижении нового продукта;

— оребрендинге;

— обопределении цены на продукцию компании;

— о каналах иметодах продвижения товаров;

 - оформировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Рынокландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когдапоявились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантиюна свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями.Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения,рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

Формированиерынка ландшафтного дизайна неразрывно связано с развитием рынка загороднойнедвижимости. Появление новых крупных форматов ставит перед ландшафтнымидизайнерами задачи, значительно отличающиеся от устройства альпийской горки илимавританского газона. Количество заказов ежегодно увеличивается в среднем на10%. Порядка 20% исследуемых коттеджей Подмосковья имеют элементы ландшафтногодизайна. Наибольшее число коттеджей находятся на Рублево-Успенском шоссе — 16%и на Калужском шоссе — 14%. Порядка 11% коттеджей находятся по направлению Ленинградскогошоссе. Доля остальных направлений, которая в сумме составляет 59%, менеезначима.

По даннымрасчетов компании «АМИКО», наиболее успешным будет проект по открытию компании,занимающейся озеленением и ландшафтным дизайном. Компания, предоставляющая каккомплекс основных услуг, таких как: проектирование ландшафта, земляные работы,установка цветников, прокладка дорожек и организация игровых площадок игазонов, так и выполнение отдельных видов работ, например: высадка деревьев илиуслуги по уходу за садом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимаютоборотные средства — порядка 70%, а инвестиционные вложения окупаются уже черезполгода.

Также врамках работы был проведен анализ целевой аудитории компании, и выяснилось, чтов период кризиса люди с осторожностью относятся к такому виду бизнеса. Однако 70%целевой аудитории составляют состоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет,которые имеют загородные дома, и около 30% — простые люди, у которых естьсадовый участок, дача, или загородный дом.

Конкуренция вданном виде бизнеса достаточно большая, так как за последнее время можноотметить значительный рост интереса к ландшафтному дизайну, и, соответственно,было открыто много фирм, которые стали заниматься именно этим видом бизнеса.

В настоящеевремя можно с уверенностью назвать несколько крупных компаний-конкурентов,уверенно развивающих бизнес ландшафтного дизайна в Москве и области.

Например, группакомпаний «Ольва», которая одной из первых стала предоставлятьуслуги ландшафтного дизайна в Москве.

К настоящемувремени «Ольва» предлагает полный список услуг, связанных с озеленениемблагоустройством, ландшафтным проектированием, ландшафтным дизайном,благоустройством территорий, малые архитектурные формы (фонтаны, навесы,беседки, решетки, лестницы, пандусы, мостики). Компания выполняеткруглогодичное обслуживание и благоустройство территорий прилегающих к зданиям.Кроме того, фирма предлагает фитодизайн офисов и дома, создание зимних садов.

Фирма «АквамастерИнж» известна на рынке строительства бассейнов с 1995г. За этовремя построено более 450 сооружений различной степени сложноности. Фирмадостойно зарекомендовала себя как компанию, создающую безусловно качественныйпродукт и обеспечивающую безаварийность в эксплуатации.

Одним изподразделений фирмы стала студия ландшафтного дизайна «АМагро», в которой трудятся высококвалифицированные специалисты:биологи, дизайнеры, инженеры. Основным принципом работы является максимальноеудовлетворение пожеланий заказчика в сочетании с нашим опытом и качествомработ.

Фирмапредлагает: ландшафтный дизайн и ландшафтное проектирование, озеленение(устройство газонов, зелёных изгородей, клумб, цветников, рабаток, посадкадеревьев и кустарников, фитодизайн интерьера, зимние сады, альпинарии, рокарии,миксбордеры и т.д.) благоустройство любой сложности (беседки, освещение, дренажи т.д.), декоративные водоёмы, мощение с учётом последних тенденцийландшафтного дизайна. Производится сервисное обслуживание и авторский надзор.Предоставляются дополнительные услуги: стрижка газонов и кустарников, живыхизгородей, обрезка деревьев. Послегарантийное обслуживание благоустроеннойтерритории. Поиск и доставка эксклюзивных растений, крупных деревьев.

Компания «Гринлайф»уже на протяжении нескольких лет является одним из признанных лидеров на рынкеуслуг в области ландшафтной архитектуры и дизайна, озеленения иблагоустройства. Ее коллектив составляют специалисты с более чем тридцатилетнимстажем (выпускники МГУЛ леса, Ак. Им. Тимирязева), обладающие огромным опытом,как в теоретической, так и в практической составляющих индустрии озеленения вцелом.

Наличиесобственных производственных баз двух основополагающих направлений –производство рулонного газона и лесопитомник, — позволяют компании от раза кразу повышать качество оказываемых нами услуг, не останавливаясь на достигнутыхвысотах, а также, что немаловажно, вести гибкую ценовую политику, ориентируясьна уровень оптимальных рыночных цен.

Студия ландшафтнойархитектуры и дизайна сада Art garden Studio представляет своим клиентам:

·         длительнуюгарантию на ландшафтные работы — до 3 лет;

·         бесплатный проектландшафтной архитектуры территории или дизайна сада для всех клиентов,заказавших ландшафтное озеленение и благоустройство территорий;

·         дополнительныйсервис — бесплатный выезд специалиста на участок, бесплатные консультации повопросам ландшафтной архитектуры и дизайна сада, внеочередное выполнениепоследующих заказов, сервисное обслуживание участка;

·         бесплатный уходза благоустраиваемым участком в период выполнения ландшафтных работ: полив,подкормка газона и растений, стрижка газона, борьба с сорняками и вредителямирастений в цветниках и клумбах, поддержание чистоты территории.

На фонежесткой конкуренции компания «Зеленая долина» позиционирует на рынке ландшафтногодизайна применением новых технологий. Фирма специализируется нателекоммуникационных технологиях и интеллектуальных системах управления «умныйдом» и «умный автомобиль». Это значит, что все электронные, электрические иэлектромеханические устройства, которые Вас окружают, могут быть объединены вединую интеллектуальную систему. Эта система автоматизирована под Вашиконкретные нужды, а управление доставит удовольствие любому, даже далекому оттехники человеку.

В настоящеевремя жизненный цикл компании можно охарактеризовать как проходящий стадиюроста. На этой стадии идет закрепление на рынке, поиск новых дополнительныхтоваров и услуг, увеличение числа потребителей, партнеров, готовностьконкурировать, окончательное закрепление имиджа, важным становится построениекорпоративной культуры, которая, с одной стороны, необходима для внешнегопредставления фирмы, а с другой стороны — для сохранения некоторой целостностивнутри организации.

Главнаязадача стадии роста — это укрепление товара, т.е. усиление его позиций, прикотором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжаяпривлекать новых покупателей.

Если товаротвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание.Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмойинформационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели.Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Для усиленияконкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнемутратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать ценуна товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы.Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия.Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продажувеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такоеположение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно илиодновременно несколько решений из следующих возможных:

— выйти нановые сегменты рынка;

— повыситьуровень качества товара;

— увеличитьчисло ассортиментных позиций товара;

— снизитьцену на товар;

— усовершенствовать систему распределения товара;

— повыситьзначимость увещевательной рекламы.

При принятииодного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма можетрассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечениереализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери частиприбыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данномэтапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

В то времякак цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлениипотребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста — информировать потребителей о характеристиках товара.

Сильнымисторонами рекламной деятельности ЗАО «Зеленая долина» можно назвать выход нановые сегменты рынка и снижение цен. Слабыми сторонами являются небольшаязначимость увещевательной рекламы и узкий ассортимент предлагаемых услуг.

2.3 Оценка рекламной деятельности компании ЗАО«Зелёная долина»

Управление рекламойна ЗАО «Зеленая долина» осуществляет отдел рекламы. Вего состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программырекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пятьважных решений. Главный элемент рекламы услуги — положительноеэмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного илегкого для запоминания, создающего привлекательный«образ» услуги.

Целью деятельности ЗАО «Зеленаядолина» в области рекламы являются:

— повышениеосведомленности населения о деятельности ЗАО «Зеленаядолина»

— созданиедолговременного положительного образа предприятия;

— расширение рынкасбыта продукции.

 Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услуге ЗАО «Зеленаядолина»,ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формированиеобраза ЗАО «Зеленая долина»;

3. Поддержаниеосведомленности о продукции и о компании;

4. Формированиепредпочтения к марке ЗАО «Зеленая долина»;

5. Удержание товара в памяти потребителей в периодымежсезонья.

Пути достиженияцелей и задач:

Для привлечениявнимания покупателей ЗАО «Зеленая долина» очень широко используетрекламную деятельность. Особое значение придаетсяследующим аспектам:

1) Внутрифирменнаяреклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в своепредприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламыявляются такие факторы как внешний облик предприятия и егосотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ЗАО «Зеленаядолина» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных иэнтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствиеменьше расходы фирмы.

Основные средствавнутрифирменной рекламы:

— поддержка хорошихвзаимоотношений в коллективе;

— социальные льготы для сотрудников(льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) С приходом нового руководителяотдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничествуприглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм.Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

·   Контакты с представителямипрессы;

·   Участие руководителейпредприятия в общественной жизни;

·   Посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий.

·    Контакты с политическимикругами руководства компании (хотя это иногда и приводит к обратнымпоследствиям).

3) Реклама в целяхрасширения сбыта. По рекламе можно определитьнасколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать наизменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, чтосделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигаетсяправильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы,раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболееэффективных каналов распространения рекламы в компании ЗАО «Зеленаядолина» рассматриваются следующие:

1. Выставки и презентации.

2. Реклама в Internet.

3. Печатная рекламная продукция.

4. Наружная реклама.

5. Промоушн (промо-акции, выдачапризов и др.).

 1. Участие ввыставке(организация собственного стенда).

Участие в выставке даетвозможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организациивыставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде.Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляетсядизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информациии работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровняосведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна итехнического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованностьпосетителей в выставляемом продукте.

На стенде организуютсяэлементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа и sales promotion (предлагаемый продукт можнопродавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку напредприятие заказчика).

Также на стенде можнопроводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулированиесбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

Недостатком данного видарекламы является ограниченный доступ потребителя к информации, как по времениработы стенда, так и по охвату потребителей.

2. Реклама вкомпьютерных сетях (Internet).

Данная реклама являетсяабсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению сдругими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможностьорганизовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальнойгипертекстовой информационной системе. Гипертекст — текст с разметками,ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можноувидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получитьдополнительную информацию.

 У компании ЗАО«Зеленая долина» есть свой сайт в Интернете. Он используетсяне только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструментпозволяющий упростить общение с клиентом. На нашем сайте Вы можетепознакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборникомнормативно-правовых актов.

Недостатком такой рекламы являетсяограничение по доступу к Интернету, а также выборочная аудитория пользованияинтернетом. Т.Е. не каждый потенциальный покупатель имеет свободный выход винтернет, или умеет пользоваться компьютером. А те, кто часто используетинтернет, не обязательно имеют потребности в данной услуге.

 3. Печатная рекламнаяпродукция

Для посетителей имеется целый набор рекламнойпечатной продукции:

·         Буклеты- специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам.

·         Листовки должнысодержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут бытьодноцветными и монохромными.

·         Каталоги- печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями иценами.

·         Прайс-лист- перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

 4. Наружная реклама.

Наружная реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенныхпунктов. Наружная реклама — является одним из элементов рекламы ЗАО «Зеленаядолина», и по оценке ееконсультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может еепродолжить и закончить. Наружная реклама была представлена рекламой на щитахнепосредственно рядом с офисом фирмы, а также на билбордах, на дорогах, которыеидут загород.

5.SALESPROMOTION.

Sales Promotion(Cтимулирование сбыта) — комплекс маркетинговых мероприятий, (рекламные акции)направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательскогоспроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). ЗАО «Зеленая долина» в рамках стимулирования потребителя к совершениюпокупки может организовать раздачу бесплатных образцов саженцев, предоставление специальныхскидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Эта маркетинговаякоммуникация имеет следующие особенности: * Имеет ярко выраженный сбытовойхарактер. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время — навремя акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель.

* Имеетинтерактивный характер — дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

Инструменты пообъемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции — это мероприятия,в рамках которых возможно использование более мелких единицы — приемов. Как,например, в День Открытых Дверей можно использовать лотерею,подводить итоги конкурса.

То есть компания ЗАО«Зеленая долина» для продвижения своего товара на рынке ландшафтного дизайнаиспользовала и использует рекламу в сети Интернет, наружную рекламу, печатнуюрекламную продукцию, а также участвует в выставках-ярмарках. Из вышесказанного ясно, чтореклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия. Компания ЗАО«Зеленая долина» для определения эффективности рекламыиспользует методы наблюдения и опросов. Опросы ЗАО«Зеленая долина» проводит с помощью анкетирования, спокупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболееэффективным. Метод опроса относится к активным методам определенияпсихологического воздействия рекламы. Один из последних опросов компания ЗАО «Зеленая долина» проводила в местах продажинепосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложенаанкета с вопросом: Откуда вы узнали об услугах ЗАО«Зеленая долина»?

Результаты исследования былиследующими:

1.наружная реклама — 30%

2. реклама в метро – 15%;

2.от знакомых – 20%;

4. буклеты – 35%;

Анализ использования различных рекламных средств в ЗАО «Зеленая долина» приведён в таблице 1. Анализируяданные таблицы, можно отметить, что большую долю компания ЗАО«Зеленая долина» выделяет для наружной рекламы, при чём есливыделенные средства на этот вид рекламы в 2007 году были израсходованы неполностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: былиустановлены рекламные щиты во всех районах города, изготовлены и вывешеныплакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в метро, ввагонах и на станциях. Как видно из таблицы, в 2008 году не было произведенорекламы в метро. Компания ЗАО «Зеленая долина» планировалапроведение данного вида рекламы. Для этих целей даже были выделены средства,однако мероприятие проведено не было.

Таблица 1 Анализ использования различных рекламных средств ЗАО «Зеленая долина» за 2007–2008 годы.

Рекламные средства 2007 год 2008 год План (тыс.руб.) Факт (тыс.руб.) Отклонение (+,–) % План (тыс.руб.) Факт (тыс.руб.)

Отклонение

(+,–)

% 1.            Наружная реклама 650 600 -50 92,3 700 700 - 100 2.            Реклама в метро 400 330 -70 82,5 600 - -600 - 3.            Буклеты, листовки 100 120 +20 120 150 200 +50 133 4.            Выставки, презентации 100 120 +20 120 200 310 +110 155 5.            Печатная реклама 300 420 +120 140 300 315 +15 105 6.            Реклама в Internet 30 20 -10 66,7 30 20 -10 66,7 ИТОГО: 1580 1610 +30 102 1980 1545 -435 78

Реклама в Интернеттребует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которуюостались фиксированными как в 2007, так и в 2008 году. Реклама в Интернетдолжна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страницИнтернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и бытьвыдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама,визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес). Положительно то, что компания ЗАО «Зеленая долина» в 2008 году на выставки ипрезентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2007 году. Выставкиспособствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании,информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круглюдей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться спотенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнениемпо всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции. Промоушн являетсяодним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различныхпромо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультацийпродавцов- консультантов от компании ЗАО «Зеленаядолина», заметно увеличивает продажи и повышает информированностьпокупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

Рассмотрим показателииспользования рекламных средств ЗАО «Зеленаядолина»: Диаграмма 1. Показатели использования рекламных средств ЗАО «Зеленая долина». Данные за 2007 год.

/>

1.наружная реклама; 4.выставки,презентации

2.реклама в метро; 5.печатнаяреклама;

3.буклеты, листовки 6.реклама в Internet;

Из диаграммы видно, что в 2007 году ЗАО «Зеленая долина» большую часть своих средств вложилов наружную рекламу и в рекламу в метро. Это объясняется тем, что этотмедиаканал является наиболее эффективным по сегменту охвата потребителей.Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходяиз данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемоймарки ЗАО «Зеленая долина» до и послерекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ЗАО «Зеленая долина» в этих трудных экономическихусловиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции.

Реклама, как информация о продукции, способствует формированиюспроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствуетполучению прибыли. />

2.4 Рекомендации по организации рекламной деятельностикомпании ЗАО «Зелёная долина»

Реклама является составной частью коммерческой деятельностипредприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основеего единой политики.

Рекламный отдел ЗАО «Зеленаядолина» в будущем следует планировать рекламную работу по следующимэтапам.

Планирование рекламной деятельности предусматриваетопределение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия дляреализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целейопределяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия дляоценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурныеподразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные ивторостепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобыв случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чёткопоставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точноопределять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной,среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной ине всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной,достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании ираспространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждогоисполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматриваетпроведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламепозволяют компании заранее определить программу действий в результатеизменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы компании ЗАО «Зеленаядолина» должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанныхэлементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта.Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказатьсущественное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используямногообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублениюконтактов производителей с потребителями, расширению знаний населения опродукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламныхмероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услугразличных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения вэтой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильностиэкономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этогосуществуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламнойдеятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательнопривлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участиипредставителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг,которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услугеопределяют виды рекламы, а также средства массовой информации и срокиразмещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовлениядополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещениярекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалиступо рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовойинформации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения.На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания,средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываютсязатраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана порекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежныхсредств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенныхсредств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделенонедостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы,уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данногосообщения.

На четвёртом этапе планирования производится согласованиепотребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткоепредставление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную рольпри поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовойинформации.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, какправило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, чтоснижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

В результате анализа рекламной работы в компании ЗАО «Зеленая долина», были сделаны выводы иопределены пути повышения организации рекламной деятельности в видепредложенных ниже рекомендаций (табл.2).

Цель рекламной деятельности — привлечение новых клиентов,увеличение оборота компании.

Целевые аудитории:

— люди, строящие загородные собственные коттеджи дляпостоянного проживания;

— люди, строящие загородные дома для временного проживания;

— люди, которым загородные застройки достались по наследству;

— средний класс горожан, имеющих дачи и сады за городом;

— бизнесмены, строящие санатории, дома отдыха, кемпинги взагородной зоне.

Рекламные средства, используемые в данной кампании:

1) Интернет-реклама, как наиболее дешевый вид рекламы.

ЗАО«Зеленая долина» имеет свой сайт в Интернете по адресу z-dolina.com/. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны,на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указаниемадресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтомуможно сказать, что Интернет-реклама не является эффективным инструментомпродвижения услуг компании. Необходимо изменить дизайн сайта, разработать страницыдля каждой целевой аудитории, где предусмотреть конкретные льготы и бонусы покаждой целевой группе. Модернизировать web-siteлучше раз в полгода, тогда информация будет актуальной и востребованной.

Что касается самогосайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробнойинформации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемыхкомпанией. Так же было бы хорошо разместить на сайте перечень наиболее частозадаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайтасможет не только задать свой вопрос, но и зарегистрировать свою заявку наконкретную услугу. Планируется также для дополнительного привлечения клиентовпредоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, дляроссийских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем дляиностранных.

Необходимо разместитьбаннерную рекламу на большей части серверов и на наиболее посещаемыхинтернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта,чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

И, наконец, нелишнимбудет организация рассылок по электронной почте по спискам существующихрассылок.

2) Необходимо развиватьрекламу в СМИ, особенно в местных газетах и радио. Достоинствомэтого вида рекламы является «замечаемость» рекламныхобъявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов,которые несут основную смысловую нагрузку. Рекламав газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не толькодать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервьюруководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3) Активизировать работус журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы, интервью с сотрудниками,клиентами фирмы.

4) Увеличить расходы наполиграфическую и сувенирную продукцию.

5) Сделать фирмуузнаваемой и добиться эффекта «где-то я об этом уже слышал».Рекламные щиты 6х3 в районах близких к загородным поселкам, и на дорогахведущим к ним.

6) Использование salespromotion в виде распространения флаеров с рекламой фирмы, но так как целеваяаудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использоватьdirect mail с рассылкой приглашений.

Таблица 2 Рекомендации поорганизации рекламной деятельности

в ЗАО «Зеленая долина» в2009 году

№ п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания

интернет: сайт, директ-рассылки,

баннеры;

буклеты;

сувениры;

наружные щиты

сайт работает постоянно, рассылки — три месяца с перерывом 2 месяца;

постоянно;

ежемесячно;

ежеквартально;

постоянно

10

5

100

50

200

2 люди, строящие загородные дома для временного проживания

СМИ: газеты, радио;

буклеты;

сувениры;

рекламные щиты, промоакции, презентации

еженедельно;

еженедельно 1 мес. с перерывом 1 месяц;

на встречах;

на встречах;

постоянно;

ежемесячно;

ежемесячно

100

30

50

50

100

50

50

3 люди, которым загородные застройки достались по наследству

буклеты;

сувениры;

рекламные щиты, презентации

на встречах;

на встречах;

постоянно;

ежемесячно

10

10

200

20

4 средний класс горожан, имеющих дачи и сады за городом

СМИ: газеты, радио;

буклеты;

сувениры;

рекламные щиты;

промоакции;

презентации

еженедельно;

еженедельно 1 мес. с перерывом 1 месяц;

на встречах;

на встречах;

постоянно;

ежемесячно;

ежемесячно

70

30

50

50

200

50

50

5 бизнесмены, строящие санатории, дома отдыха, кемпинги в загородной зоне

интернет: сайт, директ-рассылки, баннеры;

СМИ: газеты, радио;

буклеты;

сувениры;

промоакции;

презентации

постоянно;

раз в три месяца

на встречах

на встречах

ежемесячно

ежемесячно

10

100

50

50

30

30

По данным таблицы 2планируемые затраты на рекламу в 2009 году составят 1 млн. 805 тыс. рублей. Этона 175 тыс.рублей меньше, чем планировалось на 2008 год, но на 260 тыс.рублейбольше, чем было фактически потрачено на рекламу в 2008 году.

Отделу рекламы ЗАО «Зеленаядолина» необходимо наладить учёт эффективности рекламы по каждой изпредложенных целевых аудиторий. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

В рамках реализации данного плана рекламной деятельности былиразработаны рекламные материалы.

— сайт фирмы. Выполнен в зеленой гамме, т.к. это цвет природе.В оформлении сайт нет ничего лишнего, только логотип фирмы и карта сайта, покоторой можно узнать об основной деятельности и дополнительных услугах(приложение 1).

— визитка представителя фирмы. Здесь использован классическийлоготип фирмы (приложение 2), а также контактная информация о представителефирмы (приложение 3). Визитка составлена в программе Publisher, которая дает много вариантовдизайнерских решений и позволяет учитывать запросы конкретного потребителя, атакже очень проста в применении.

— листовка (приложение 4), содержит текст с обращением инесколько фотографий объектов, выполненных фирмой. Обязательно присутствуетфирменный знак и контактные телефоны.

— прайс-лист (приложение 5), выполнен в программе Excel, для удобства построения табличноговарианта. Обязательно содержит контактную информацию и фирменный знак.

— рекламная статья в газету (приложение 6) содержитописательный текст, фирменный знак и контактные телефоны.

— примерный текст письма-рассылки (приложение 7) выполнен втрех вариантах. Так как планируется выполнять рассылку различным целевымгруппам, то и упор в тексте сделан на разные аспекты: комфорт, прибыль,удобство, экономия, значимость для клиента.

— пример буклета (приложение 8) выполнен в виде раскладушки,где имеется текстовая информация и наглядные фотографии выполненных проектов,обязательным элементом является логотип и контакты. Данный продукт подойдет длялюбой целевой группы и является универсальным. Выполняется буклет в программе Publisher, т.к. здесь представлены шаблоны ипростая в управлении панель инструментов.

В результате использования данных рекламных продуктов наразличных мероприятиях будет повышена конкурентоспособность ЗАО «Зеленаядолина», т.к. преследуется цель привлечения дополнительных клиентов иувеличение финансового оборота. В условиях финансового кризиса получениедополнительных прибылей не является первостепенной задачей, поэтому главнойцелью рекламной деятельности становится укрепление позиций на рынкеландшафтного дизайна.

Выводы по второй главе

1.        Более 70% целевойаудитории ЗАО «Зеленая долина» составляютсостоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет, которые имеют загородные дома, иоколо 30% — простые люди, у которых есть садовый участок, дача, или загородныйдом.

2.        Цельюдеятельности ЗАО «Зеленая долина» в области рекламы являютсяповышение осведомленности населения о деятельности ЗАО «Зеленаядолина»,создание долговременного положительного образа предприятия и расширение рынка сбыта продукции.

3.        Задачамирекламы являются информирование об услуге ЗАО «Зеленаядолина»,ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ЗАО «Зеленаядолина»; поддержание осведомленности о продукции и о компании;формирование предпочтения к марке ЗАО «Зеленаядолина»;удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

4.        Компания ЗАО «Зеленая долина» для продвижения своего товарана рынке ландшафтного дизайна использовала и использует наружную рекламу,печатную рекламную продукцию, а также участвует ввыставках-ярмарках, рекламу в Интернет, но в недостаточном объеме.

5.        В результатеанализа рекламной работы в компании ЗАО «Зеленаядолина», были сделаны выводы и определены следующие пути повышенияорганизации рекламной деятельности на данном предприятии:

1)        усовершенствоватьрекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции имодернизировать web-site.

2)         опубликоватьсвои рекламные объявление на страницах местных газет.

3)        активизироватьработу со СМИ по созданию положительного имиджа.

4)        увеличить расходына полиграфическую и сувенирную продукцию. Сделать фирму узнаваемой и добитьсяэффекта «где-то я об этом уже слышал».

5)        использованиеsales promotion, direct mail с рассылкой приглашений.

6)        повысить рольпланирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но ина год.

Заключение

В области оказания услугобъем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняетсязначительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм,специализирующихся на оказании услуг. В результате количество большихобъявлений в периодической печати здесь примерно на порядок меньше, чем дляпродуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всехрекламных изданиях, но соответствующий раздел также мал.

Особенности рекламныхобъявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее вниманиезаостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это – охрана иответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочностьвыполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены искидки — на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане– «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «подоговоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий,гарантия, опыт работы, новые технологии.

Рынокландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когдапоявились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантиюна свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями.Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения,рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

В данной работе былирассмотрены организация рекламной деятельности в оптовом торговом предприятии ЗАО «Зеленая долина» и пути ее повышения.

Рекламная деятельность ЗАО «Зеленая долина» обеспечивает предприятиюстимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающегокомпанию от других аналогичных предприятий города. Организациярекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы,состоящего из трех человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламныеакции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешнореализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводитсяполный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат нарекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

В результатеанализа рекламной работы в компании ЗАО «Зеленаядолина», были сделаны выводы и определены следующие пути повышенияорганизации рекламной деятельности на данном предприятии:

-   усовершенствовать рекламу в Интернет,модернизировать web-site в соответствии с имеющимисяинформационными технологиями.

-   организовать рекламу в местных СМИ: прессеи радио по продвижению услуг и формированию положительного имиджа фирмы.

-   сделать фирму узнаваемой и добитьсяэффекта «где-то я об этом уже слышал»; увеличить расходы наполиграфическую и сувенирную продукцию.

-   использовать sales promotion в видеdirect mail с рассылкой приглашений.

Также отделу рекламы ЗАО «Зеленаядолина» планировать рекламную деятельность с учетом конкретных целевыхгрупп, проводить опросы потенциальных потребителей, а также проводитьсистематический анализ эффективности использования каждого конкретногорекламного продукта. Это позволит получить информацию о целесообразностирекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимальноговоздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Список литературы

Нормативно-законодательныедокументы

 

1.        Гражданскийкодекс Российской Федерации Части 1, 2:-М.; 1998 год.

2.        Закон РФ «Озащите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.

3.        Закон РФ « Отоварных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мecт происхождениятоваров» от 23 сентября; 1992 г. № 3520-1.

4. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной \рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183 и т.д.

5.Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят ГосударственнойДумой 22 февраля 2006 г.

6. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (сизменениями) от 25 января 1996 года.

Учебники, учебные пособия, литература.

7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2003.

8.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ«ЭКМОС», 2002.

9.Асхат Кутлалиев, Алексей Попов Эффективность рекламы. — М.:Эксмо, 2005.

10.Бабичев А.А., Коваленко Л.П. О культуре торговли. — М.:Экономика, 1985.

11.Боб Гарфилд Десять заповедей рекламы. — СПб., Питер, 2006.

12.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС,2001.

13.Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебноепособие/ Т. А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2003.— 141 с.

14.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

15. Горного Е.; Ред. пер. А. Себрант; Предисл. к рус. изд. АСербанта. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 640 с.

16.Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя вмаркетинге. — СПб.: Питер, 2001.

17.Гольман И. Рекламная деятельность: планирование,технологии, организация. – М.: Гелла-Принт, 2002.

18.Джон Филип Джоунс Роль рекламы в создании сильных брендов.«Вильямс»,2005.

19.Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005.

20.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. – М.,«Филинъ», 2002.

21.Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. — М.:РИП-Ходинг, 2002.

22.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когдарекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005.

23.Качалов «7 причин падения эффективности рекламы», журнал«Реклама» №1, 2000

24.Кнорре К. Наружная реклама. – М.: Бератор-Пресс, 2002.

25.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.:Центр, 1996.

26.Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — 537 с.: ил.

27.Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламнойпродукции. – М.: МГУП, 2002.

28.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: ЕдиториалУРСС, 2003. -280 с.

29.Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2007.

30.Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и К°», 2008.

31.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.Рекламная деятельность. — М., 2001.

32.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-ого века. — М., 2000.

Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер, П. Додлинг, Б.Тейлор, д. Тестерман; Пер. с англ. М., Степановой, А. Шмалько-Затанацкого,

33.Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент.Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2006.

34.Рональд Лейн У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы,развитие, функции. -СПб., Питер,2004.

35.Уеллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-еизд. СПб.: Питер, 2008.

36.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М., Экмос,1998.

37.Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-е издание. С-Пб,2004.

38.Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994.

39.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория,практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

40.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производстварекламного продукта: Учебн. Пособ.: «Дашков и К°», 2007.

41.Achs G.M. Wie Katz und Hund. Die Korpersprasehe der geschlechter-verlagRauenoflensive. Munchen, 1993.

42.Bourdieu P.S. Distinction: A social critique of thejudgement of taste. L., 1992.

43.Goffman E. Gender advertisement. N.Y.; SanFrancisco; L., 1979.

44.Klein M. The psychoanalytic play technique itshistory and significance // Klein M. The selected / Mitchel J. (ed.) L., 1991.

45.Kramer I. The sociology of gender. N.Y., 1991.

46.Mukherjee I. Advertising psychology: A review //Sci. a. Cult. 1978. V. 44. N 3. P.

47.Wells W., Burnet J., Moriaarty S. Advertisingprinciples and practice. New Jersey, 1994.

Периодические издания.

Журналы

48.Вестник МГУ, Сер.10. Журналистика. 1995. № 6. // Ямпольская Р.М. Тенденции развитиятипологической структуры женской прессы

49.«Индустрия рекламы» (www.mediadom.ru),

50.Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). // Щеглов Л.М. Реклама сталаменее мужской

51. «Рекламные технологии» (www.retech.ru),

52. «Рекламодатель» (www.bci-marketing.aha.ru)

53.Российская реклама 2000 // Российская ассоциация рекламныхагенств. — М., 2000.

54.Российская реклама 2001 // Российская ассоциация рекламныхагенств. — М., 2001.

55.Российская реклама 2002 // Российская ассоциация рекламныхагенств. — М., 2002.

56.Российский рекламный ежегодник. // Совет ассоциациймедийной индустрии. — М., 2003.

Приложение1

 

Логотип компании

/>

Приложение 2

 

Визитка

 

Лицевая сторона

 

Ваш персональный менеджер

Иванова Мария Ивановна

  />

Оборотная сторона

Дополнительную информацию Вы можете получить на сайте

hppt://z-dolina.com

Мы рады каждой встрече с Вами!

  />/>

Приложение3

 

Листовка

Многочисленныеиллюстрированные книги по ландшафтному дизайну, статьи в журналах о том, какспроектировать свой приусадебный участок, что для этого использовать и что, вдальнейшем, из этого получится, создают впечатление, что мы знаем об этом всеили почти все. Новые формы и тенденции в мире ландшафтного строительства частозаставляют нас по-другому взглянуть на привычные вещи и создать что-то свое — необычное, нестандартное.

Важно не только добитьсяэстетического эффекта, но и сделать участок удобным и приятным для отдыха иработы. Этого можно достичь при грамотной проектировке участка.

Извилистые и прямые,каменные и деревянные, сплошные и прерывистые — дорожки приведут Вас в любойуголок Вашего участка. Ваши дети с большим удовольствием в детском городке,расположенном на ярко-изумрудном, бархатистом газоне. Жаркий полдень Вы судовольствием проведете в уютной тенистой беседке, увитой лианами, наслаждаясьвидом на журчащий ручей, фонтан или водопад, струи которых игриво переливаютсяна солнце.

Начиная с ранней весны,когда только сходит снег, и до поздней осени Вы сможете любоватьсяразнообразными цветочными композициями и посадками из декоративных деревьев икустарников.

/>

Приложение4

 

Прайс-лист

/>

Проектные работы.

Первичный выезд специалистов для анализа участка, определения объема ипоследовательности работ.

В пределах Москвы — 50 у. е.

По Московской области — 75 — 100 у. е.

За пределами Московской области — от 150 у. е.

Разработка проектно — сметной документации ландшафтного проекта.

1. Стандартный вариантпроекта содержит минимально необходимый набор документов для дальнейшейреализации проекта. Стоимость проектных работ составляет от 75 у. е. за 100 м2. Минимальная сумма — 750 у. е. Включает в себя следующую документацию:

/>-предварительные варианты (эскизы) планировки сада; />-генеральный план озеленения и благоустройства участка; />-дендроплан участка; /> — разбивочныйчертеж планировки; /> — посадочныйчертеж планировки; /> — схемарасположения цветников, альпинариев, водоемов и т. д.; />-ассортиментная ведомость растений; /> — подсчетпримерных объемов работ и составление ориентировочной сметы.

2. Детализированныйвариант проекта содержит весь необходимый набор документов для дальнейшейреализации проекта. Стоимость проектных работ от 100 у. е. за 100 м2. Минимальная сумма — 1000 у. е. Включает следующую документацию:

/>-план с исходными замерами участка; /> — предварительные варианты(эскизы) планировки сада; /> — генеральный план озеленения иблагоустройства участка; /> — дендроплан участка; /> — разбивочныйчертеж планировки; /> — посадочный чертеж планировки; /> — схемарасположения цветников, альпинариев, водоемов и т. д.; /> — схема системы дренажа (еслинеобходимо); /> — схема системы садовогоосвещения; />-схема системы автоматического полива; /> — ассортиментная ведомостьрастений; />-технологическая схема посадки растений; /> — итоговая смета на озеленение иблагоустройство участка; /> — описание особенностей ухода занаиболее требовательными растениями.

3. По желанию заказчикапроектные работы могут быть выполнены вне очереди и срочно (за 7 — 14 дней).Коэффициент удорожания проектных работ в этом составляет 1,5 — 2 раза.

Ландшафтные работы.

N п.п. Наименование работ Цена у.е. Единица измерения

Подготовительные работы

1 Очистка территории 1 за м2 2 Удаление деревьев и кустарников от 300 руб. до 450 у.е. за 1 шт 3 Планировка рельефа от 25 за м3

Работы по благоустройству

1

Газон

В стоимость входит: — Удаление сорной растительности — Перекапывание почвы- Микропланирование — Завоз плодородного грунта — Посев семян — Мульчирование — Прикатывание — Прополка (при необходимости) — Первая стрижка

20-30 за 1 м2 2

Цветники:

— из летников — из многолетников — из луковичных — розарии

от 200 за 1 м2 3 Укладка плитки от 130 за 1 м2 4 Укладка плитняка о 150 за 1 м2 5 Подпорные стенки от 300 за 1 п. м. 6 Беседки, перголы, МАФ Согласно проекту 7 Водоем от 450 за 1 м2 8 Ручей, каскад о т 400 за 1 п. м. 9 Альпийская горка, альпинарий, рокарий о т 350 за 1 м2 10

Посадка растенийВ стоимость посадки входит:

— Подготовка посадочных мест — Погрузка — разгрузка и доставка растений — Посадочные работы — Обработка стимуляторами, при необходимости лечебными препаратами

от 50 до 75 % от стоимости посадочного материала

Приложение5

 

Реклама в газету

 

Ландшафтныйдизайн, благоустройство и озеленение

ЗАО «Зеленая долина» — это фирма осуществляющая комплексработ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению иландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Мы предлагаем Вам услуги поперепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, системосвещения и полива.

Наша компания имеет много реализованных проектов, которыми по правугордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особеннымобразом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии,комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев игазонов.

www.macroboard.ru/_pics/130.jpgОпытная команда, возглавляемая профессиональными Ландшафтнымидизайнерами, выполнит все виды ландшафтных работ от проектирования до сдачиобъекта «под ключ». Все работы по благоустройству и озеленению проводятсястрого по технологии, высококачественными материалами, под авторским надзором.

/>

Приложение6

ПИСЬМА ДЛЯРАССЫЛКИ (ДИРЕКТ-МЕЙЛ)

№1

Уважаемый !

ЗАО «Зеленая долина» — это фирма осуществляющая комплексработ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению иландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Мы поможем Вам в перепланировкеландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения иполива.

/>

Наша компания имеет много реализованных проектов, которыми по правугордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особеннымобразом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии,комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев игазонов.

 Будем рады сотрудничатьс Вами!

С уважением, менеджер поработе с клиентами

Живодуев С.К.

 Тел: 927-29-17

8-926-230-70-95 email:zd@z-dolina.com

№2

Представьте…..

Извилистые и прямые, каменные и деревянные, сплошные и прерывистые — дорожки ведут Вас в любой уголок Вашего участка. Ваши дети с большимудовольствием играют в детском городке, расположенном на ярко-изумрудном,бархатистом газоне. Жаркий полдень Вы с удовольствием проводите в уютнойтенистой беседке, увитой лианами, наслаждаясь видом на журчащий ручей, фонтанили водопад, струи которых игриво переливаются на солнце.

 />

Начиная с ранней весны, когда только сходит снег, и до поздней осени Высможете любоваться разнообразными цветочными композициями и посадками издекоративных деревьев и кустарников.

ЗАО«Зеленая долина» – предлагает вам услуги по дизайну ландшафта.

Звоните,пишите

Тел: 927-29-17

8-926-230-70-95 email:zd@z-dolina.com

№3

Доброго времени суток,уважаемый пользоватеь!

Мы неспециализируемся на выполнении отдельных видов работ, а предлагаем их вкомплексе. Ландшафтный дизайн и разработка проектов, строительство иблагоустройство земельных участков, озеленение и обслуживание садов, монтажсистем полива и освещения, выращивание и реализация посадочного материала,поставка растительного грунта – это далеко не полный перечень наших услуг ивидов работ.

Наше цельобъединить удобство, экономичность и красоту в единое целое, руководствуясь приэтом пожеланиями заказчика.

/>

Мы предлагаемкачественное создание ландшафта в кратчайшие сроки, восстановление экологическиразрушенных территорий, разработку сложнейших в техническом плане нетиповыхпроектов.

Наша ценоваяполитика конкурентоспособна. Мы всегда проявляем гибкость при определении ценыи ведём с Заказчиком честный разговор, не занижая стоимости за счёт качества.Предоставляем гарантии на все виды работ, курируем и обеспечиваем обслуживаниевсех созданных объектов. Если Ваша цель — создать сад, гармонирующий с Вашимдомом и окружающей средой, сад, который станет объектом вдохновения многихпоколений и предметом архитектурного наследия – мы готовы к сотрудничеству.

/>