Реферат: Методология и практика маркетинговых исследований

Министерствообразования и науки Украины

Донбасскаягосударственная машиностроительная академия

Контрольнаяработа

подисциплине:

«Маркетинг»

Выполнила:

студенткаБурденюк Е.Н.

Проверила: Корж М.В.

Краматорск2010

Модуль 1

ПЕРЕЧЕНЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Анкета — опросный лист, содержащий сведения о заполняющем еголице, требующийся органам, лицам, которым предоставляется анкета, например,листок по учету кадров, заполняемый при приеме на работу.

Маркетинговая среда — совокупность субъектов и факторов рынкавлияющих на способность организации устанавливать и поддерживать отношения сотрудничествас потребителями выпускаемой продукции; включает саму организацию, а также еевнешнюю микро- и макросреду.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ

Сравнительная характеристика предприятия, функционирующего напринципах маркетинга и предприятия, ориентированного на сбыт.

Переход к рыночным понятиям хозяйствования, рядом с другимипризнаками, характеризуется состоянием, при котором предложение товарапревышает спрос на него. В такой обстановке перед потребителем приоткрываютсявозможности неограниченного выбора товара. Исходя из этого, используемые методыпроизводства и реализации продукции, которые малые место в нашей стране врамках командно-административной системы, в современных условиях неприменимые,так как в условиях описываемой ситуации деятельность предприятия осуществляласьс целью получения прибыли за счет реализации произведенной продукциипотребителю. При реализации готовой продукции потребителям у руководствавысшего уровня на первом месте при производственно-сбытовой ориентациинаходятся производственные потребители, а в условиях рынка покупателя — целевыепотребности покупателей.

Таким образом, в современных условиях выпуск высококачественнойпродукции есть необходимой, но недостаточным условием для достиженияпредприятием успеха на рынке. Для оптимизации вышеупомянутой цели необходимопроделать такие вопросы, как определение требований потенциальных потребителей,выбор часа, места и понимал осуществление угождения, т.е. продавец долженпредложить покупателю в конкретный момент только той товар, который наилучшимобразом удовлетворит существующую потребность последнего. Этим можно объяснитьпричину, из которой предложенный покупателям высококачественный товар ненаходит сбыта.

Основные направления:

1. Общее руководство фирмой – при ориентации на производстводоминируют технологические понятия. На важнейших административных должностяхнаходятся специалисты в области производства, а при маркетинговой политикедоминируют соображения, связанные с покупательным спросом. На важнейшихдолжностях — специалисты в области маркетинга.

2. Финансы — при ориентации на производство большее вниманиеотводится себестоимости продукции, чем цене. Особое внимание отводится вопросу:«Как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью».Бюджет учреждений на производственных и финансовых соображениях, а не натребованиях маркетинга. А при ориентации на маркетинг большое вниманиеотводится поэтому, какую цену готов принять потребитель, как можно использоватьполитику цен для завоевания преобладающих позиций на рынке и какой реакцииможно ждать со стороны конкурентов. Бюджет формируется согласно требованиям вобласти маркетинга.

3. Планирование ассортиментов продукции – при ориентации напроизводство, основано на научно-техническом предложении производства новых илиусовершенствованных изделий, связано со стремлением улучшить функциональныехарактеристики и уменьшить себестоимость. Главным пониманием являютсяэксплуатационные качества. Основное внимание отводится разработке внутреннейконструкции изделия. Лабораторным испытанием отводится большее внимание, чемпробному продажа товару на рынке. Упаковки рассматривается как средствотранспортирования и обеспечение сохранности. Основное внимание отводитсяизготовлению продукции, а при ориентации на маркетинг сферы применения данноготовара, также внимание отводится вопросу внешнего оформления товара. Пробныхпродаж товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортиментовпродукции. Упаковки рассматривается, как средство стимулирования сбыта ирекламирование продукции.

4. Производство – при ориентации на производство, производствонедостаточно гибкое, предприятие выпускает такую продукцию, яку разрешаютизготовить производственные мощности. При ориентации на маркетинг гибкость производстваразрешает приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятиевырабатывает товары, которые можно продать на рынке с максимальной прибылью.

5. Маркетинг – при ориентации на производство, предприятие ставитьсвоей задачей, удовлетворить существующие покупательные потребности иразработать продукцию на удовлетворение этих нужд. Предприятие в долгосрочномпериоде связано со снабжениями освоенной продукции на уже существующие рынки.Маркетинг не считается такой же важной сферой деятельности, как производствоили финансы, а при ориентации на маркетинг, предприятие стремится формироватьновые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на больший спрос, продукцию.Будущее компании связано с рынками, которые должными быть еще выявленные, и спродукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основныхвидов хозяйственной деятельности рядом с производством и финансами.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕСТОВ

Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только дляприменения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеровтакже и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назватьэту стратегию?

1. Проникновениена рынок

2. Развитиерынка

3. Диверсификация

4. Развитиепродукта

Ответ: 2) Развитие рынка

К какому виду исследования рынка относится интервьюирование?

1. Кабинетныеисследования;

2. Полевыеисследования;

3. Неотносится к исследованиям;

4. Всеответы верны;

5. Нетверного ответа.

Ответ: 1) Кабинетные исследования;

ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ

Задача 6. Фирма “Мечта” производит широкий набор кондитерскихизделий. Какие группы товаров вы могли бы выделить для данного профиля? Накакие сегменты потребителей вы бы посоветовали ориентироваться фирме? Выберитекакой-либо товар для проведения исследования и проведите сегментациюпотребителей этого товара и разработайте ценовую стратегию на основаниирезультатов сегментирования.

Решение

Кондитерская фирма “Мечта” производит широкий набор кондитерскихизделий: торты, печенья, пироженые, конфеты и т.д.

Проведем исследование на примере производства фирмой мечта тортов.

1. Определимпринцип сегментирования рынка.

Проведем сегментирование по нововведенному принципу, т.к. приданном сегментировании учитывается: ново ввод для совершения покупки, искомыевыгоды, статус пользователя, интенсивность потребителя, отношение к товару,степень готовности покупателя к восприятию товара.

2. Составнымипрофилями полученных сегментов.

Профиль – приобретающие товар по особому случаю.

Данная группа потребителей предпочитает товар с ярковыраженными качествамисредних и больших размеров. Также большое значение имеют вкусовые добавки, атакже эстетический вид кондитерского изделия. В зависимости от случая, длякоторого изготавливается торт, выбирается свое оригинальное оформление и форма.

Профиль – приобретающие без какого-либо повода.

Данная категория покупателей предпочитает торты маленького исреднего размера. В отличии от вышеуказанного профиля данная группапотребителей менее преследует выбор эстетического оформления. Для нее болееважно вкусовые качества и качество в целом. Данная группа ищет выгоды отэкономии оформления продукта.

3. Оценкастепени привлекательности полученных сегментов.

Наиболее привлекательным является сегмент особого случая, так какон обеспечивает высокую номенклатуру выпускаемой продукции, обладает высокимуровнем текущего объема.

Сегмент без особого повода, привлекателен тем, что он обеспечиваетпродажу продукта семьям, доход которых не высок, которые преследуют преждевсего получения вкусовых качеств, чем эстетических качеств оформления товара.

4. Выбородного или нескольких сегментов.

Выбираем сегмент особого случая, так как он имеет достаточнобольшой размер, позволяет покрыть расходы на производство, и рассчитан набольшую часть населения.

5. Решениео позиционировании товара на рынке.

Создает товар высокого качества особенно по вкусовым качествам иоформлению не имеющих аналогов у конкурентов.

6. Разработкакомплекса маркетинга для каждого целевого маркетинга.

Таким образом исходя из выбранного решения о позиционировании товарана рынке можно сказать, что фирма “Мечта” стремиться к завоеванию лидерства попоказателям качества товара. Стратегия ценообразования определяетсяпредварительно по решению позиционирования товара на рынке. Поэтому дляустановления цены будем использовать метод “средние издержки плюс прибыль”,т.к. производитель знает о издержках на товар.

Модуль 2

ПЕРЕЧЕНЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Базисные условия поставки — признанные в международной практикеусловия поставки, применяемые при заключении договоров купли-продажи, договоровпоставки и т.п.

Оптовая торговля — торговля крупными партиями товаров, продажаоптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве илипродающим их затем в розницу. Осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовыхпокупателей-посредников (дилеров), по оптовым ценам, предусматривающимдилерские скидки и меньшим, чем розничные. Среди торговых компаний определенноеих число занимается только О.Т.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВОПРОСОВ

Товарная номенклатура. Номенклатурная политика в маркетинге.

Товарная номенклатура

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагаютрынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколькотоваров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услугиопределяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых ипредлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такуюсовокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своимпотребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённуюпотребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими,например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губнаяпомада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментныхпозиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа

«Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон«Престиж» и одеколон «Маэстро».

Товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемыхфирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

. широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

. глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментнойгруппе);

. насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всехассортиментных группах);

. гармоничностью (степень близости товаров различныхассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иныхпоказателей).

Политика номенклатурная

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно ондолжен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призванпомочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чемэто делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализациитоварной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий,как:

. Модификация изготовляемых товаров;

. Разработка новых видов продукции;

. Снятие с производства устаревших товаров;

. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

. Установление целесообразности и выявление возможностей

использования товарных знаков;

. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

. Организация сервисного обслуживания;

. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕСТОВ

Какая из перечисленных ниже групп обладает следующимихарактеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мненийдля других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?

1. новаторы;

2. раноодобряющие;

3. раннеебольшинство;

4. позднеебольшинство.

Ответ: 1) новаторы.

Функции маркетинга в управлении качеством – это:

1. разработкановой продукции;

2. определениепотребности рынка в продукции;

3. установлениетребований потребителей к качеству товара;

4. предоставлениефирме краткого описания продукции;

5. утилизацияпродукции;

6. поддержаниеобратной связи с потребителями.

Ответ: 3) установление требований потребителей к качеству товара;

ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ

Задача 6. Производственные мощности текстильного предприятиясоставляют 200 тыс.п/м ткани в месяц, переменные затраты на единицу продукции –13.5 грн на единицу продукции, условно-постоянные затраты – 485 тыс. грн, объемцелевой прибыли – 310 тыс. грн… Предварительные маркетинговые исследованияпоказали, что продукция будет пользоваться спросом при цене не выше 22 грн. зап/м. Постройте график безубыточности для различных уровней цены – 10, 20 и 30грн.за единицу продукции.

М=200 тыс.п/м

Зпер=13,5 грн.

Зуслп=485 тыс. грн.

Пуп=310 тыс. грн.

U=22 грн.за п/м

U1=10 грн.

U2=20 грн.

U3=30 грн.

Решение

Знер=М*Зпер=200*13,5=2700000=2,7 млн.грн.

В1=М*Ц1=10*200000=2 млн.грн.

В2=М*Ц2=20*200000=4 млн.грн.