Реферат: Методологічні основи міжнародного маркетингу
Методологічніоснови міжнародного маркетингу
Сутністьміжнародного маркетингу
Міжнародниймаркетинг – це «вища математика» маркетингу. Це пов'язано з тим, що значенняміжнародного маркетингу варто розглядати із сучасних позицій глобалізації таінтернаціоналізації як світового ринку, так і корпорацій.
Питаннявизначення поняття «глобалізація» є дискусійним. Можливі такі підходи.
1 Найбільшуживане визначення глобалізації дав американський учений Robert Robertson: «Глобалізація– це серія емпірично фіксованих вимірів, різнорідних, але поєднуваних логікоюперетворення світу в єдине ціле».
Говорячипро глобалізацію економіки, звичайно, мають на увазі своєрідне стирання кордонівміж державами при формуванні єдиного глобального ринку.
Можнатакож затверджувати, що зародження та успіх глобалізації економічної діяльностіі громадського життя не було б можливим без таких факторів:
· економічних (концентрація капіталу);
· політичних (прозорість кордонів);
· міжнародно-правових (великих міжнародних угодах);
· маркетингових (великі обсяги виробництва не відповідають попиту нанаціональних ринках);
· соціально-психологічних (ослаблення ролі традицій, мобільністьлюдей);
· лібералізації міжнародних відносин, дерегулювання ринку товарів ікапіталу;
· глобалізації менеджменту і маркетингу.
Такимчином, можна говорити, що глобалізація йде на мікро- і макроекономічному рівні.Мікроекономічний – орієнтація компаній, наприклад, на ринки збуту і постачання,макрорівень – зовнішньоекономічна політика держав, наприклад, лібералізаціяекономіки.
Виділяють,насамперед, такі напрямки глобалізації як:
а)міжнародна торгівля:
· товарами;
· послугами;
· технологією;
· об'єктами інтелектуальної власності;
б)міжнародні фінансові операції:
· кредити (приватні, державні, міжнародних організацій);
· основні цінні папери (акції, облігації та інші боргові зобов'язання);
· похідні фінансові інструменти (фьючерси, опціони й ін.)
в)міжнародний рух факторів виробництва:
· капіталу у вигляді прямих іноземних інвестицій;
· робочої сили у вигляді стихійних міграцій некваліфікованих і малокваліфікованихробітників та у вигляді «витоку мозків».
2 Змістглобалізації зводиться до постулювання неминучості повної планетарноїінтеграції, переходу від безлічі держав, народів, націй і культур до єдиноїсвітової держави.
Такимчином, під терміном «глобалізація» розуміється взаємозв'язок процесівінтернаціоналізації економіки, розвитку єдиної системи світового зв'язку, зміний ослаблення функцій національної держави, активізації діяльностітранснаціональних недержавних утворень, у тому числі таких, як етнічні діаспори,релігійні рухи, мафіозні групи.
Відповідно,дати чітке і єдине визначення глобалізації складно. Різні питання цього процесує предметом вивчення багатьох наук, кожна з який має свою понятійну мову.
Крімтого, необхідно прийняти до уваги, що глобалізація є історичним процесом, щорозвивається протягом сторіч і ще є незавершеним.
3 Глобалізація– це загальний термін, що позначає усе більш складний комплекс трансграничнихвзаємодій між фізичними особами, підприємствами, інститутами та ринками, щовиявляється в розширенні потоків товарів, технологій і фінансових засобів, унеухильному зростанні та посиленні впливу міжнародних інститутів цивільногосуспільства, у глобальній діяльності транснаціональних корпорацій, у значномурозширенні масштабів трансграничних комунікаційних і інформаційних обмінів,насамперед через Інтернет, у трансграничному переносі захворювань і екологічнихнаслідках і в усе більшій інтернаціоналізації визначених типів злочинної діяльності(визначення ООН).
4 Підглобалізацією можна розуміти поступове перетворення світового простору в єдинузону, де безперешкодно переміщаються капітали, товари, послуги, де вільнопоширюються ідеї і пересуваються їхні носії, стимулюючи розвиток сучасних інститутіві шліфуючи механізми їхньої взаємодії. Глобалізація, таким чином, має на увазіутворення міжнародного правового та культурно-інформаційного поля, свого родуінфраструктури міжрегіональних, у т.ч. інформаційних обмінів.
Сучасноїглобалізації передував період розширеної інтернаціоналізації.
Сфераміжнародного маркетингу розширюється дуже швидко. Спостерігається значний зрістторгівлі, іноземних інвестицій, підсилюється процес обміну інформацією. Томудля розуміння розвитку сучасного світового господарства необхідно більш глибокевивчення процесу інтернаціоналізації фірми на міжнародних ринках.
Існуютьрізні визначення терміна «інтернаціоналізація». Розглянемо деякі з них:
Інтернаціоналізація– це процес усе більш глибокого залучення в міжнародні операції.
Інтернаціоналізація– це послідовний процес, що у свою чергу є результатом взаємного впливу двохвідмінних, але тісно пов'язаних процесів: процесу розвитку знань і процесу залученнядо іноземного ринку.
Інтернаціоналізаціяявляє собою процес розвитку стійких економічних взаємозв'язків між країнами(насамперед на основі міжнародного поділу праці) і виходу відтворення за рамкинаціонального господарства.
Уміжнародному маркетингу інтернаціоналізація розглядається як процес виходуфірми на закордонні ринки і зміцнення її позицій на цих ринках. Ступінь інтернаціоналізаціїфірми залежить від впливу різних зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніхфакторів відносяться: об'єкти продажів, елементи зовнішнього середовищацільових ринків, метод ведення операцій на закордонному ринку. До внутрішніхфакторів відносяться можливості даної фірми: мотиви інтернаціоналізації,організаційна структура, фінанси, персонал. Об’єкти продажів являють собою пропозицію збоку фірми товарів і послуг на закордонному ринку. Фірма може пропонувати новийтовар чи послугу, існуючий товар чи послугу без змін, додаткові послуги, «ноу-хау»,технології, а також їхні комбінації. Існують різні перешкоди інтернаціоналізаціїфірми – фактори зовнішнього середовища міжнародного маркетингу: політичні,економічні, правові, культурні особливості різних країн, також і географічнеположення.
Доосновних методів інтернаціоналізації відносяться: експорт і імпорт товарів іпослуг, прямі іноземні інвестиції, спільне підприємництво, ліцензування,франчайзинг, контракт «під ключ», управлінський контракт. Кожен спосіб виходуна закордонний ринок має свої переваги і недоліки. До мотивів інтернаціоналізаціївідносять: розширення збуту, придбання ресурсів, диверсифікованість джерелпостачання і збуту. Однак, без сприятливого навколишнього середовища назакордонному ринку фірма не зможе домогтися успіху. Таким чином, стимули можутьвиходити і з зовнішнього середовища фірми.
Дофакторів, що стимулюють процес інтернаціоналізації, можна віднести: сприятливевідношення громадськості до перших спроб виходу на закордонний ринок черезпочуття національної гідності, підвищення компетентності персоналу фірми, заохоченняпрацівників фірми.
Міжступенем складності ринку, вибором стратегії і методом виходу на закордоннийринок існує взаємозв'язок. Ріст міжнародних операцій завжди вимагає великихфінансових витрат для підтримки діяльності. Розмір інвестицій у розвитокбізнесу на закордонних ринках є індикатором ступеня інтернаціоналізації фірми.
Цеявище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результатглобалізації. «Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш якєдиний ринок» [3, с.48].
Міжнародниймаркетинг при цьому направляє розвиток фірми за такою схемою [12, с.484]:
· попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;
· вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;
· визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
· визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін,пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
· визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій іпідбір торгового персоналу.
Тому,підстава нового ринку щораз являє собою компроміс між використанням рішень ужевипробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація даєвиграш у продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку требазаплатити заради закріплення на ринку.
Ж.Ж.Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійкуконкурентну перевагу, використовувати два різних підходи [5, с.49].
Першийпідхід, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках,віддає пріоритет показникам ефективності власного виробництва. Другий підхід,навпаки, наголошує на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потребрізних ринків.
Стратегіяадаптації заснована на існуючих розходженнях між ринками і розрізняє їх у русліконцепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:
· розходження у поводженні покупців не тільки в плані соціальноїдемографії, рівня чи доходів життєвих умов, але насамперед у плані споживання,звичок, звичаїв, культури і т.д.
· розходження в організації ринку, включаючи структуру мереж збуту,доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засобитранспорту і т.д.
· розходження у конкурентному середовищі, у ступені концентраціїконкуренції, у присутності місцевих суперників, у конкурентному кліматі і т.д.
Очевидно,що існують важливі розходження між ринками і ці розходження збережуться вмайбутньому.
Ті,хто вірить у стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, що можуть статинаслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому,що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:
· світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології,транспорту і зв'язку;
· споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'явиграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;
· стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків,привносить економію на масштаби, що дозволяє знизити собівартість.
Напідтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: «Макдональдс»,«Кока-Кола», «Пепсі», «Ревлон», «Кодак», «Соні», «Левіс» і т.д. – на додаток довисокотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.
Якщогомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегіястандартизації – єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можнаобґрунтувати такими аргументами:
· потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, алетільки у визначених «сегментах», що є у всіх країнах і характеризуютьсяприблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається «персоналізаціяспоживання», що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих,котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимістькультурних і регіональних цінностей;
· немає ніяких доказів того, що споживачі в усьому світі стають усебільш чуттєвими до ціни. Такі товари, як годинник «Картьє», сумки «Луі Віттон»,шарфи «Ермє» чи камери «Канон» визнані товарами глобальними, здобули величезнийкомерційний успіх, але дешевими не вважаються;
· стандартизація перестала бути обов'язковою умовою одержанняекономії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності якихміняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти перевагистандартизації та у той самий час адаптувати вироби відповідно до персональнихвимог.
Однак,головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. Укожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушуютьфірми робити той самий товар у численних варіантах.
Питанняпро інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему «стандартизація чиадаптація». Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити.Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставатиусе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто провідповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні єрезультатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомленняцінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитисязгубною для іншої.
Вирішуючипроблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:
· мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
· діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
Глобальниймаркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу насегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічнійдовжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькимилокально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях можевиявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].
Уцьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, аленеобов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація,ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.
Такаадаптація відповідає другому рівню глобального мислення.
Прикладомглобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмніпродукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl».Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральноїта Східної Європи.
Неусі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскількипринцип «мислити глобально, діяти локально» припускає здатність організаціїстворювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потімдомагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл»виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально»,підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і наглобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:
· аналіз локальних потреб у даній країні;
· глобалізація концепції товару, розробленого локально;
· адаптація товару до кожного конкретного середовища;
· реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованогоопераційного маркетингу.
Щостосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації єнеобхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розроблятиактивні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежністьринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].
Відмітніриси міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів іпослуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходженьміж маркетингом «внутрішнім» і міжнародним, у тому числі експортним не існує. Вобох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетинговоїдіяльності, що складається з трьох основних етапів:
1)вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників,що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища –законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;
2)визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків,такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаномуположенню на ринку;
3)реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.
Перерахованіфундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтуватикомерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективногоміжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.
Однак,через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетингмає свою специфіку.
Неможна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливостіекономічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чиіншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі, її істотнівідмінності від внутрішньої.
Потрібнобрати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію міжкраїнами, міжнародну торгову практику і звичаї.
Фірма,яка виходить на міжнародний ринок вступає в міжнародний бізнес, стосовно якогоуряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.
Державнідіячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому фірма повиннауважно стежити за реакцією закордонних країн, що може бути всілякою.
Країнаможе надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцитпредметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіямивисокої технології. Однак, найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони,причому деякі держави виявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.
Уміжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язаніз усіма країнами, куди підприємство поставляє чи збирається поставляти товарита послуги.
Дужеважливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевиднерозходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, ікраїнами з ринковою економікою.
Уміжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробникапристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.
Дляодного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикальнорозрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися такимчином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента водній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю.
Томуз огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливуорганізацію маркетингу, характерними рисами й елементами якої є:
· система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно зприсутністю на місцях, що дозволяє швидко довідатися про зміни, щовідбуваються, і за можливістю приймати випереджаючі міри швидкого реагування наспецифічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративнихслужб;
· система, що дозволяє відслідковувати і контролювати ефективністьужитих заходів, незважаючи на труднощі, пов'язані, з розходженнями у формахзвітності, розмаїтістю валют і особливостями «культурного» порядку в керівництвіпідприємством;
· здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми зборуінформації і поводження на ринку, що відповідають усім можливим випадкам.
Виділеннюміжнародного маркетингу в самостійну дисципліну сприяли різні фактори, але в першучергу:
· велика порівняно з внутрішнім маркетингом потреба в інформації;
· велика вартість і трудомісткість одержання інформації;
· більш високі ризики.
Міжнародниймаркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняттяекономічних рішень для найкращого задоволення як внутрішніх, так і зовнішніхспоживачів.
В останніроки багатонаціональні компанії сповідують філософію глобальної орієнтації.Тому варто розрізняти стадії розвитку міжнародного маркетингу [11, с.8]:
1)Традиційний експорт. Продаж товару без супроводу. Експортер несевідповідальність тільки до моменту продажу і не цікавиться подальшою долеюпроданого товару. Базується на умінні продавати. Вдала стратегія продажівпереноситься в незмінному вигляді з одного ринку на іншій. Включає три стадії:спробний експорт, екстенсивні й інтенсивні продажі.
2)Експортний маркетинг. Експортер систематично працює на закордонний ринок іадаптує своє виробництво до цього ринку. Експортер здійснює моніторинг цього ринкута відслідковує рух товару до кінцевого споживача. Продукція краще пристосовуєтьсядо місцевих вимог ринку. Велике значення приділяється маркетинговимкомунікаціям. Товари приводять до міжнародного вигляду і при цьому частовикористовують англійську мову.
3)Міжнародний маркетинг. Експортер ретельно досліджує закордонний ринок іззалученням усіх методів і засобів маркетингу. При цьому залучає різні формизовнішньоекономічної діяльності: науково-технічне співробітництво, виробництвоза контрактом, спільні і дочірні підприємства та інші форми співробітництва.
4)Глобальний маркетинг. Маркетингова діяльність за рубежем охоплює всі сферидіяльності компаній, починаючи з організації науково-дослідних робіт ізакінчуючи післяпродажним обслуговуванням товарів. Корпорація більш неорієнтується на країну походження і прагне задовольнити потреби, що притаманніусьому світу. Глобальний маркетинг у сполученні з міжнародним менеджментом стаєхарактерною рисою транснаціональних корпорацій.
Корпорація,чи фірма-підприємство при виході на міжнародні ринки змушена вирішувати рядспецифічних проблем:
1)аналіз середовища і визначення цілей виходу на міжнародні ринки;
2)вибір ринку;
3)ухвалення рішення про спосіб проникнення на ринок;
4)ухвалення рішення про комплекс маркетингу;
5)ухвалення рішення про організацію маркетингу.
Уумовах розвитку ринкових відносин в Україні зростає роль споживача у формуванніпопиту на конкретні товари як по кількості, так і по якості. Широке включенняукраїнських підприємств у міжнародний поділ праці об'єктивно висувають новівимоги до системи керування підприємствами, реорганізовані в концерни,корпорації на основі акціонерної чи приватної власності. У зв'язку з цимнеобхідно застосування маркетингу в організації їхньої господарськоїдіяльності, а в міру створення закордонних виробничих підприємств –використання міжнародного маркетингу, що припускає в якості однієї знайважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованихяк у своїй країні, так і за кордоном в рамках єдиної власності.
Пріоритетиміжнародного маркетингу
Компаніїпереглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміниекономічного, конкурентного і соціально-культурного середовища, а такожінтернаціоналізацію світового господарства.
Можнавиділити сім нових пріоритетів міжнародного маркетингу [5 с. 54]:
1) Реструктуруванняпортфелю товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів,західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель убік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічномурозвитку, або на організаційних ноу-хау.
2) Адаптованиймаркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі сподіваються знайтиоригінальні рішення своїм проблемам, і фірма повинна задовольнити цим чеканнямза допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивнійкомунікації.
3) Орієнтаціяна конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків єздатність прогнозувати дії конкурентів і випередити суперників. Це припускаєнаявність системи спостереження за конкурентами.
4) Розробкапрогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у складному середовищімаркетингу малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційнійгнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
5) Глобальниймаркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна ікультурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональнісегменти, що являють собою ринкові можливості для фірми.
6) Відповідальниймаркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюютьнеобхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаністьяк індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не простозадоволенням короткострокових потреб.
7) Генеральнийменеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури,що стимулює сприйняття концепції маркетингу.