Реферат: Методы исследования потребительского поведения

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Методы исследованияпотребительского поведения»

1.Программа исследования и его основные этапы

Основным объектоммаркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающиетовары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание маркетинговыхисследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия,производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяютизучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакциипотребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений.

Прежде чемопределить конкретные методы проведения исследования, маркетологу необходимосоставить его программу, определить содержание всех этапов исследования:

Определениепроблемы и целей исследования:

определениепотребности в проведении исследования;

выявлениепроблемы;

формулированиецелей.

Разработка планаисследования:

выбор методовпроведения исследования;

определениехарактера требуемой информации;

определениеисточников получения информации;

выбор методовсбора данных;

разработка формдля сбора данных (анкет, опросных листов);

разработкавыборочного плана и определение объема выборки.

Реализация планаисследования:

сбор данных;

анализ данных(методы обработки и анализа).

Интерпретацияполученных результатов:

разработка выводови рекомендаций;

оформлениерезультатов исследования.

Можно выделитьтакже следующие важнейшие блоки, отражающие последовательность действий припроведении маркетингового исследования:

Концептуализация.На этом этапе определяются цели и задачи проведения исследования ивырабатываются рабочие гипотезы. Гипотезой называется любое утверждениеотносительно качеств или характеристик изучаемого явления (предметаисследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи(корреляции) между характеристиками изучаемых объектов и явлений, например —полом, возрастом, образованием, доходом потребителя и объемом потреблениятовара или услуги.

Согласование. Наэтом этапе осуществляется согласование стоящих перед фирмой исследовательскихпроблем и способов их решения. Определяются методы проведения исследования, егоосновные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих передисследователями задач.

Формализация.Составляется договор о проведении исследования (если исследование осуществляетвнешняя организация) или издается распоряжение вышестоящего руководителя (припроведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачиисследования, методы, параметры и сроки его проведения, порядок денежных расчетовмежду сторонами и прочие условия.

Подготовка. Составляетсяанкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается командаинтервьюеров, с ними проводится инструктаж, а если это необходимо — специальныйтренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы. Вносятся коррективы ванкету (при необходимости) и в план выборки. Утверждаются процедуры съемаинформации. Подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы,специальное оборудование, аудио- и видеоаппаратура.

Поле. Производитсясобственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сборвторичной информации и т. п. Параллельно структурами исполнителя или заказчикаконтролируется правильность действий интервьюеров и соответствие этих действийсогласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученнойинформации.

Кодировка.Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одномиз стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, напримерExcel, SPSS, IMS, DASolution и т. д.

Обработка.Включает, во-первых, простой статистический подсчет распределения полученныхответов (так называемые «линейные распределения»), а также подсчет среднихвеличин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений». Во-вторых,сюда входит и более сложная математическая обработка: расчет корреляционныхсвязей, факторный, кластерный анализ и т. п.

Анализ. На этомэтапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую(социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Существующиегипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы,рекомендации.

Отчет и подведениеитогов. Руководству компании или заказчику в форме письменного отчета, а такжеустного доклада излагается информация о проведенном исследовании, достижениипоставленных целей и задач.

В зависимости отпоставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора вмаркетинге различают полевые (первичные) и кабинетные (вторичные) исследования.Если для решения проблемы достаточно проанализировать собранный эмпирическийматериал, речь идет о кабинетном исследовании. При необходимости самостоятельнособирать новые данные используют полевые исследования. Выделяют такжеколичественные и качественные методы исследования потребительского поведения.

2. Качественные и количественные методы маркетинговыхисследований потребительского поведения

Качественныеметоды маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений,мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователюразобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данныекачественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах,которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основноеположение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит втом, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы.Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче,чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные вформе темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернативпо сравнению с формальным опросом.

Качественныеметоды являются менее структурированными, взаимодействие с респондентомполучается более длительным и гибким, а полученные данные являются болееполными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятностиполучения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группаявляется лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности,что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательноструктурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественнымметодам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование вгруппе, тестирование.

Наблюдениемназывается непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации(видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя закаким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследовательстановится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальныхчленов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощьюнаблюдения можно:

— определитьприблизительную частоту наступления какого-либо простого события, напримерпосещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;

— определитьприблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-топомещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

— классифицироватьприблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

— датьсубъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление,событие;

— определитьприблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя вмагазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании вресторане и т. п.

Интервью —формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии сзаранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная натеме, интересующей исследователя.

Участникамиисследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могутбыть:

потребители,покупатели какого-либо товара или услуги;

посетителимагазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;

потенциальныепотребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представителиопределенной возрастной, доходной или социальной группы;

сотрудникикомпании: рядовые специалисты или руководящие работники;

специалисты вкакой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может бытьособенно ценным.

Фокус-группа — этообъединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек),внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированыисследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят нетолько в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характераот каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различныеточки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мненияучастников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единогорешения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа можетсостоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определеннойсоциально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественныеметоды исследований нацелены на получение информации о большом числе объектовисследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачейколичественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы.Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежныеколичественные данные.

В основеколичественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели,используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения ипредположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей.То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, ихможно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования сиспользованием количественных методов — это основной инструмент получениянеобходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когданеобходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы припомощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент,массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент — этоцеленаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки илиотдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровняобслуживания, — осуществляемое без уведомления потребителя с цельюколичественного измерения произведенного эффекта. Например, для выясненияреакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке)рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самымираспространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании сотпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компанияснижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям;увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия,что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно:

моделироватьфизические параметры товара (услуги);

получить представлениео возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

выбрать изнескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

определить, какойиз нескольких вариантов упаковки лучший;

смоделироватьвнештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос ианкетирование являются ведущими, универсальными методами проведениямаркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговомисследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос илианкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточномногочисленной группы респондентов.

Таблица 1.

Качественные иколичественные методы исследования потребительского поведения

Наименование метода

Сущность метода

Возможности метода

Качественные методы исследований 1. Наблюдение Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом

С помощью метода можно:

определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан

определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его беседы с продавцом)

определить приблизительный половозрастной состав участников события

2. Интервью Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя

С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у:

потребителей, покупателей товара или услуги

посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д.

потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного потребительского сегмента

3. Экспертная оценка Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»

С помощью метода можно:

получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге

при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение)

повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг)

4. Тестирование Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования

С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно:

характеристик продукта (внешний вид, вкус)

цены товара

дизайна упаковки, логотипа компании

рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость)

торговой марки, ее имиджа

5. Фокус-группа Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно Количественные методы исследований 1. Эксперимент Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта

С помощью метода можно:

моделировать физические параметры товара (услуги)

выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений

определить уровень эластичности спроса по цене

2. Массовый опрос. Анкетирование Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов

С помощью метода можно:

оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении

узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах

выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок

оценить покупательную способность населения;

рассчитать эластичность спроса на товар

3. Мониторинг Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод

Массовым считаетсяопрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательскойкомпании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей изнескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен илитысяч человек.

Под анкетированиемпонимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, прикоторой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуясодержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт синтервьюерами.

Мониторингомназывается система постоянного сбора, сплошного отслеживания четкоопределенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторингназывают «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получилпри исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничнойторговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступаютпрежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

В кратком видеинформации по основным видам количественных и качественных исследованийпредставлена в таблице 9.

3.Методы исследования потребительской мотивации

При исследованиипотребительского поведения важно учитывать, что в отношении большинствапродуктов потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явныйхарактер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросыинтервьюера. Это так называемые декларированные, или заявленные мотивы.Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы?» потребитель может датьнесколько ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и современные»,«мои друзья носят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которыеон отказывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этихджинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «онипоказывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это — латентные(скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтомупокупатели не склонны декларировать их открыто.

Латентные мотивывыявить достаточно сложно, но необходимо для построения эффективныхкоммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для выявления скрытых илинеосознанных мотивов поведения потребителей применяются специальные методы,основанные на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы илизадачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности,мотивы потребителей целевого рынка.

Литература

1. Автономов В.С. Модель человека вэкономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведениепотребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф.,Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А.Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслятпотребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент.— СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.