Реферат: Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики,организации и планирования деятельности предприятия
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯРАБОТА
на тему:
«Медиапланирование какэлемент эффективного управления рекламной компанией»
Выполнила: Лановюк С.С.
Руководитель: Тонева К.В.
ХАРЬКОВ 2009
Содержание
Введение
1. Рекламный комплекс.Структура и механизм функционирования
1.1 Природа потребности врекламе
1.2 Основные носителирекламы
1.3 Выбор средств иустановление времени рекламы
2. Медиапланирование какотрасль научного знания
2.1 Понятие и предметмедиапланирования
2.2 Компонентымедиапланирования
2.3 Определение целеймедиапланирования
2.4 Формирование стратеги
2.5 Выбор тактики
3. Разработка медиаплана
3.1 Требования к составлениюмедиаплана
3.2 Этапы разработкимедиаплана
3.3 Использованиекомпьютерных технологий при разработке медиаплана
Выводы
Список использованнойлитературы
Введение
Актуальностьтемы. В условиях высокойконкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продуктаиз множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизациирекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы иее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимаютодно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержаниюконкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состави величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят отжизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способовраспространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия ипринадлежности его к той или иной экономической сфере.
Вэтой связи представляется актуальным проведение исследования организации учетаи анализа расходов на рекламу.
Подавляющемубольшинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые вомногих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципахмедиапланирования. Главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки»в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию взависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложныхпрограммах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.
Цельюданной работы являетсяразработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированиюмедиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений вобласти рекламной деятельности предприятия.
Задачиисследования.Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- уточнениесущности понятия «реклама»;
- осуществлениемаркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствахмассовой информации;
- разработкаалгоритма медиапланирования для предприятий;
- датьцелостное представление о назначении, философии, содержании и спецификесовременного медиапланирования;
- сформироватьпонимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимальнооптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
Объектомисследования является процесс разработки медиаплана.
Предметомисследования являются этапы разработки рекламной кампании.
Исследованиями как практического,так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые. Среди нихможно выделить: Назайкин А., Кочеткова А.,Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие.
1. Рекламный комплекс. Структура имеханизм функционирования
Хорошее рекламное объявление — это то,которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самомуобъявлению.
Профессионализм рекламиста высокогокласса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится этосуровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежнимделам и заниматься ими до скончания века.
(Д. Огилви)
1.1 Природа потребности в рекламе
Реклама — это оплаченная формакоммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеютбесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое врекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. Внекоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремлениеознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклампытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедитьчто-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разнымвидам средств массовой информации с целью достижения большой аудиториипотенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовойкоммуникации, она не персонализирована [23].
Цель рекламы.Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее своиотнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вотпочему.
Реклама,прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действиярекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либотоваре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличииденег.
Возможнатакже реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар уего потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей,которые бы распродавали товар в розницу [4].
Реклама — настолько сильное средство, что она может помочь продать даже совершеннонегодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению,мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливойрекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимопомнить, что рекламное дело — это тоже искусство.
1.2 Основныеносители рекламы
К основнымносителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Соотношениерекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
/>
Рисунок 1.1.Распределение рекламы по центральным СМИ.
Данныесоциологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показываютследующее распределение:
1. Телевидение- 51,1%
2. Наружнаяреклама — 20,1%
3. Печать- 19,4%
4. Радио — 9,4%
Реклама впрессе
Данная рекламавысокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомствос рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама впечатных изданиях:
1) вцентральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.
2) Вжурналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,
фирменных.
3) вспециализированных справочниках.
4) вкнигах и учебниках.
5) врекламных газетах и журналах бесплатного распространения.
В качестверекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые,текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами,дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13].
Телереклама
Даетвозможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипылибо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18].
Радиореклама
Минимум слов,исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашегопредложения. В конце радиотекста — ваши координаты. Тяжеловесные фразы нетолько не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5].
Директ-мейл
Наименеезатратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотносоставленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресампотенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются восновном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторыхслучаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправданарассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичногорекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламныхобращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способэффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упордолжен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации,встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, — представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность иподдерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи [14].
Ни один видрекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМпозволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писемразослано — сколько заявок получено, 20-процентный результат — удача.
1.3 Выборсредств и установление времени реклам
Одновременнос разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболееприемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, спомощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальныхпокупателей. При решении такой задачи следует учитывать:
1) какуюименно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промежуток времени;
2) сколькораз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращениемсреднего представителя целевой аудитории;
3) каксильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию;
4) какиеассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламногообращения.
Знаяуказанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствахраспространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемыеиз них.
Основныесредства распространения рекламы с учётом степени их значимости дляпрактического использования, указанны на рис.1.2.
Каждому изсредств распространения рекламы присущи, как свои преимущества, так инедостатки. Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, которыеобеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальныхпокупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт — одна изосновных задач работников рекламной службы. Эффективность решения такой задачиво многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например,распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в измененииспроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио ителевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами втечении суток. Наконец следует установить равномерность распространениярекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использованиярекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретныхносителей рекламы с указанием временных параметров их использования [12].
2. Медиапланирование какотрасль научного знания
2.1 Понятие ипредмет медиапланирования
Термин«медиапланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А междутем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может статьэффективной только случайно [7].
Понятие«медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 годуамериканский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований,которые были направлены на повышение эффективности проводимых различнымикомпаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товараили услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговыхмероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работойсо СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработкустратегии, которая бы позволила максимально результативно использоватьразличные средства массовой информации. Так постепенно стало формироватьсяпонятие медиапланирования [2].
Терминмедиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. врамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio»в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплинуспециалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями иразработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали своепрофессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию– «медиапланировщик». По-видимому, по созвучию с кружком планеристовДома пионеров [9].
Однакоза неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, терминприжился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самомделе, английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна.
Сущностьтермина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространениярекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, слюбимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальномпланировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначеговоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, посколькубез профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры обэффективности рекламы вряд ли обоснованы [22].
КрыловИгорь (профессор рекламы) говорил о том, что медиапланирование – это оптимальноепланирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, одостижении максимальной эффективности рекламной кампании [10]. Алешин иБерезкин считают, что данное понятие означает измерение и учет количестваслучаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение [1].
2.2Компоненты медиапланирования
Впроцессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определениецелей, формирование стратегии и выбор тактики.
Постановкацелей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являютсякраеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесновзаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.
Вырешили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель, котораябудет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным ивысокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, тоесть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомыхпосодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется дваварианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решивотрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То естьопределяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому иззнакомых идти за рекомендацией и т.д.
Помимоэтого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по такимпризнакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
Постепени точности медиапланирование может быть:
1) укрупненным,т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
2) уточненным,т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
Постадиям разработки медиапланирование может быть:
1) предварительным,т.е. представлены проекты планов;
2) окончательным,т.е. план утвержден и подписан.
Такили иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с темицелями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общейстратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим этикомпоненты медиапланирования более подробно.
2.3Определение целей медиапланирования
Любаясуществующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собоймногоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны бытьрешены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо,чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. Привыборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Однойиз основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, являетсяустановление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных именее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также отреальных возможностей организации.
Можновыделить следующие требования к формированию целей:
1) целидолжны быть конкретными по срокам и исполнителям;
2) целидолжны быть ясными и измеримыми;
3) целидолжны быть достижимыми;
4) целидолжны быть значимыми и контролируемыми;
5) целидолжны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Целимогут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышениеуровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровеньпродаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цельили нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению.Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели вколичественном измерении.
2.4Формирование стратегии
Стратегия– это расширенная программа действий по достижению целей организации, ееглавной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь междусовременным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем,процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, чтоделать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственностьза разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которойсоставляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий засоставление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек).Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели,которую мы стремимся достичь.
Наданном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне,постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствамимассовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затемформулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характери структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Какотмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянноменяющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будетосновываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент нарынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семьключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации.Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапахподготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно ирезультативно использовать средства массовой информации. К вышеуказаннымфакторам относятся:
1.Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующими четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этимицелями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиапланбудет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовойинформации исходя из общих маркетингово — коммуникационных задач.
2.Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое вниманиеуделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этихфакторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовойинформации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3.Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионыпроведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средствраспространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемойпродукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалови наружную рекламу.
4.Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных ичеловеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу сосредствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешнихресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данныхусловиях результат.
5.Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов,определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность ихкомбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомернопланировать дорогостоящую информационную кампанию.
6.Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся встимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структурумедиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь междукоммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и наборомиспользуемых для ее реализации различных информационных носителей.
7.Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно,определяет целесообразность использования того или иного средства массовойинформации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточноподробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выборинформационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты,охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевойаудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитическиобоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задачмедиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, чтоона хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Нарядус вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешнихпараметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая,политико-правовая и культурная среды.
2.5Выбор тактики
Тактика,занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собойконкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит вобосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ,объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации сточки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный исреднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именномы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативноетактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельныхопераций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланированияявляется выбор необходимых и максимально эффективных средств массовойинформации в данный конкретный отрезок времени.
Процессразработки плана тактических мероприятий включает в себя три основныхкомпонента:
1.Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходяиз двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИпроисходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения онем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщениек месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория,привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовойинформации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целеваяаудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работыстановится определение максимально точного соотношения между показателямивозможного и реального воздействия.
2.Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определенияструктуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании вовремени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основанииустановленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовойинформации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристикахразличных информационных носителей.
3.Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [15].
3. Разработкамедиаплана
3.1 Требованияк составлению медиаплана
Одной изважнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан –это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, ипредставляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий поработе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективностипри определенном уровне затрат.
Общиетребования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любомуаналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан долженбыть:
1) достоверным(составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических истатистических данных);
2) самодостаточным(подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3) достаточным(содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор техили иных СМИ и их приоритетное использование);
4) понятными доступным для восприятия.
Помимо этогоматериалы медиаплана должны обладать:
1) четкостьюи логической последовательностью;
2) убедительностьюаргументации;
3) конкретностью;
4) обоснованностьювсех положений.
Качественноразработанный медиаплан позволяет:
1) разработатьпоследовательный план работы со средствами массовой информации, внестинеобходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимальноэффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2) четкоспланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ ипроведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3) оценитьпотенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4) оценитьэффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативныеиз них;
5) обеспечитьмобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка врезультате воздействия внешних факторов.
Как правило,медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сборбазовых, фундаментальных данных.
2.Определение целей.
3.Определение целевых рынков.
4. Работа сразличными СМИ, определение их соотношения.
5. Общиезаключения по работе [8].
3.2 Этапы разработки медиаплана
Начнемс медиапланирования наружнойрекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчиваетсярасчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем.По-английски этот показатель называется — cost per thousand (CPT). Втерминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский какзатраты на тысячу зрителей (далее — показатель 1) и определен как отношениебюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3].
Показатель 1. можно рассчитать по следующейпростой формуле:
Ценаза тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 числоэкспозиций за сутки. Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числаэкспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этогонадо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровнедоходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом — досконально изучитьпассажиропоток.
Медиапланированиедля электронных СМИ — телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница междуними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтингкаждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от«телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфируот одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-тиминутная аудитория» (average quarter-hour) — среднее количество радиослушателейданной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временнымиинтервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальнаяаудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существуетвечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 — 7:45 и 9:15 — 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие отсильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь — июльского минимума по январь- февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведьего можно слушать на пляже, в парке) [16].
Преждевсего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ — рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным — рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е.отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей(всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтингтелепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:
рейтинг= (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).
Данныйпоказатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.
Доляаудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:
доляаудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей вданное время)*100%.
Вот,к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.).
· Rat % — Rating (Рейтинг) — выраженное впроцентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.
· Rat # — рейтинг в абсолютном значеннии(количесвто человек в сотнях).
· Shr % — Share (Доля) — выраженное в процентахотношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.
· Ats – Average time spent. Среднее время просмотрасобытия в секундах среди людей, которые смотрели событие.
/>
Для ЦА 18+
rat%
rat#
ats
shr%
1 INTER 3,21 5 212,66 01:10:08 18,86 2 CHANNEL UKRAINE 1,72 2 802,14 00:45:51 10,14 3 STB 1,43 2 317,96 00:35:38 8,39 4 1+1 1,42 2 309,95 00:33:28 8,36 5 ICTV 1,35 2 192,48 00:34:28 7,93 6 NEW CHANNEL 1,27 2 072,18 00:32:34 7,50 7 NTN 0,74 1 209,05 00:23:29 4,37 8 CHANNEL 1 Rus 0,71 1 161,64 00:42:12 4,20 9 K1 0,40 657,68 00:14:46 2,38 10 TET 0,35 570,77 00:11:28 2,07 11 FIRST NATIONAL 0,27 439,85 00:09:41 1,59 12 5 CHANNEL 0,22 361,24 00:08:30 1,31 13 NTV MIR 0,20 331,10 00:14:32 1,20 14 TBi 0,15 237,53 00:09:38 0,86 15 M1 0,13 209,18 00:05:21 0,76 16 KINO 0,13 210,66 00:06:28 0,76 17 TONIS 0,10 169,24 00:05:43 0,61 18 MEGASPORT 0,08 125,80 00:05:21 0,46 19 RU MUSIC 0,07 111,77 00:07:49 0,40 20 ENTER FILM 0,06 101,52 00:05:23 0,37 21 24 CHANNEL 0,06 99,64 00:04:45 0,36 22 ERA 0,05 75,20 00:04:47 0,27 23 O-TV 0,05 74,56 00:06:29 0,27 24 KRT 0,04 70,10 00:03:52 0,25 25 QTV 0,04 62,34 00:05:51 0,23 26 FOOTBALL 0,04 58,95 00:05:23 0,21 27 34 CHANNEL(Dnepr.) 0,03 53,08 00:13:26 0,19 28 MENU-TV 0,03 53,28 00:05:16 0,19 29 MAXXI-TV 0,03 46,33 00:04:51 0,17 30 CITI 0,03 40,74 00:05:22 0,15 31 TRK KYIV 0,03 43,69 00:04:47 0,16 32 MTV Ukraine 0,03 47,27 00:03:43 0,17 33 K2 0,03 52,94 00:04:00 0,19 34 NEWS ONE 0,02 29,14 00:03:15 0,11 35 M2 0,02 35,91 00:04:24 0,13 36 ENTER 0,01 16,22 00:01:52 0,06 37 MUSIC BOX UA 0,01 21,97 00:03:41 0,08 38 REAL ESTATE 0,01 23,08 00:03:30 0,08 39 ODTRK (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 40 UT2 (na) 0,00 0,07 00:00:48 0,00 41 RTR PLANET (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 42 1st SPORT (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 43 11 CHANNEL(Dnepr.) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 44 RTVi (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 45 FIRST BUSINESS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 46 OTB (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 47 TVCI (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 48 DETSKIY MIR (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 49 STAR TV 0,00 7,92 00:01:28 0,03 50 SMASH TV (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 51 GLAS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 52 A-ONE (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 53 UBC (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 54 NASHE KINO (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 55 SIMON (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 56 TV21 (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 57 CHERNOMORSKAYA 0,00 0,00 00:00:00 0,00Таблица3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине
Рейтингтелепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламныхтарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателядоля аудитории скромнее — с его помощью можно лучше спланировать сетку вещаниятелеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. Вобщем же случае, рейтинг — численность аудитории носителя рекламного сообщенияв данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотретьтелевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальныхтелезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах.Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, накоторой определяется рейтинг [19].
Очевидно,что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанцийзависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками итехнической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.
Рейтингрекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше длярекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительнониже — в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначениякоторого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение каналателезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появлениярекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блокадо 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшаетсяна 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко — переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а«Video International», например, синхронизировало размещение рекламы, на техтелеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкаетпультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].
Нителефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падениетелевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силулишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенномканале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу вкомпьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получилиназвания people-meter) [21].
Показатель4 — суммарейтингов рекламной кампании (GRP — gross rating points), GRP = рейтингпередачи*количество выходов
Конечнымпоказателем медиапланирования телевидения и радио по существу, являетсясуммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации,как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяетколичество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
Припереходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламнойкампании (далее — РК) используется величина GRP, полученная сложениемрейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровеньдоходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.
Это- показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании вцелевой аудитории (TRP — Target Audience GRP).
GRP,как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычноопускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываютсянезависимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разныхпередач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использованиеGRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотябы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие отсоставляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиториюотдельного носителя рекламы [8].
Дляоценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используютсядва частотных показателя. Показатель 6 — средняя частота (average frequency) — отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламнымсообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель7 — частотное распределение (reach frequency distribution) — отражаетиндивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламнымроликам.
Ещеодин часто используемый параметр — показатель 8 — возможность увидеть рекламноесообщение — (OTS — opportunity to see).
Изсказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансыувидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большеечисло людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель5 — один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов[17].
Дляопределения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 — показательоднородности целевой аудитории (affinity), который отражает степеньсоответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту,уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, топоказатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии даннойсоциально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-indexRoomier-Gallup-Media).
3.3Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана
Медиапланированиедостаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыковработы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми изних, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer,позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничиваютприменение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявленспособ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так каккаждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п.Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требуетопределенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов,как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].
Использованиепрограммы Excom Media Planer [15]
Уникальныевозможности данной программы:
1. Мультимедийность(оптимизация в режиме медиамикса)
2. Работасо всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)
3. Вводне только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, поНаружке и интернет-сайтам)
4. Распределениебюджета между типами СМИ
5. Заданиеэффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ
6. Возможностьучёта синергетических эффектов
7. Автоматическаяи ручная оптимизация по заданным критериям а так же:
8. Возможностьручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка иудаление блоков)
9. Учётскидок и селлеров
10. Возможностьнастройки параметров
11. Удобноесравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)
12. Расчётвсех необходимых медиапоказателей
13. Построениетаблиц и графиков
14. Распечаткаготового медиаплана
15. Экспортмедиаплана в Excel
Пример созданиямедиаплана
Создадиммедиаплан рекламнойкампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийныйвариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаютсяавтозапчасти для иномарок.
Определяемцелевую аудиторию (ЦА) — автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль).Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламнойкампании возьмем 4 недели.
1. Выбор ЦА, загрузкарейтингов (рис. 3.2.)
— Вweb-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию
— Проводиманализ медиапотребления
— Сохраняембазу рейтингов для нашей ЦА на компьютер
/>/>/>/>/>
/>/>/>Рисунок 3.2. Выборцелевой аудитории и загрузка параметров
— В EMPоткрываем базу рейтингов сохранённую на компьютер.
— Формируемпакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.).
/>/>/>/>/>
Рисунок 3.3.Формирование пакетов СМИ
— Оптимизируеммедиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4., рис. 3.5.)
/>
Рисунок 3.4. Результатыоптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)
/>
/>
Рисунок 3.5.Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации
В результатемы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.
— Переносимвыходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по днямнедели (рис. 3.6.).
/>
Рисунок 3.6.Календарный план
— Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)
— Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.).
/>
Рисунок 3.7.График медиаплана
Выводы
Подводяитоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается виспользовании средств массовой информации оптимальным способом. Любоеотправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызываянеобходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количестворазличных средств массовой информации, поэтому планирование их работы,определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей,требующей затраты сил и времени.
Медиапланированиепозволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИфинансовыми средствами, структурировать использование средств массовойинформации.
Списокиспользуемой литературы
1. АлешинБ., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б.Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» — сентябрь 2000. — №9
2. ГольманИ. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. — М.: Гелла-Принт, 1996. – 732 с.
3. ГрибковД. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» — октябрь 2000. –№10
4. ДенисонД. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: «Маркетинг», 2000. –844с.
5. ИвановаВ.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы.// Государственное строительство и право – 2008.- № 23
6. КанаевД. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» — 1996 г. — №2
7. Качалов.«7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. — №1
8. КочетковаА.В. Медиапланирование. — Москва: РИП — холдинг, 2003.- 744с.
9. КрыловИ. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» — 2001. — №2(18)
10. КрыловИ. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» — 1996. — №6(23)
11. НазайкинА. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина, 2005. — 716 с.
12. ПазухаМ.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. — К.:Центр навчальної літератури, 2006. – 788с.
13. РоматЄ.В. Основи реклами: Навч. пос. — К.: Студцентр, 2006. – 864 с.
14. РябовА. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие — М: Информационно-внедренческий центр«Маркетинг», 1995. – 644с.
15. РязановЮ.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. — Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.
16. СаркисянО. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». – 1998. — № 4(6)
17. СиссорсДж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб: Питер, 2004. – 996 с.
18. СтаробинскийЭ.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III — М: ЗАО Бизнес-школа«Интел-Синтез», 1997. – 746с.
19. УэллсУ., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер»,1999 – 736 с.
20. ШматовГ.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» — М.: РАН, 2005. – 587с.
21. ЩепиловК. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2004. – 759с.
22. ЩепиловК. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» — 2007. — №4
23. OgilvyD. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. – 872с.