Реферат: Международная политика продукта

Лекция 5. Международная политика продукта

 

Введение

Экспортировать, но что?

Товар, идентичный тому, что ужепродается на внутреннем рынке, товар, приспособленный к внешним рынкам; товаридентичный, но представленный так, будто это другой товар?

Ответ не прост, и хотя определенныйряд аргументов свидетельствует в пользу каждого из перечисленных вариантов,было бы неосторожно делать обобщения: в каждом отдельном случае фирма-экспортердолжна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- идолгосрочную перспективу.

В действительности для этогонеобходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристикии функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрениятого, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами ипокупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время,исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и егосредства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление коднородности товаров или наоборот и т.д.

Самое простое, быстрое и дешевоерешение состоит в том, чтобы стандартизировать товары, но мы вскоре увидим, чтоэто не только часто противопоказано, но иногда и просто невозможно.


1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физическиххарактеристик

Вынужденная адаптация. С законами иместными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должныпринимать в расчет:

нормы безопасности: напримеропределяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение,невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

«Пежо» экспортируетнесколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделейсемейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые могут использоваться вразных странах и соответствовать не только установленным нормам, но такжеклиматическим условиям, культурным традициям и т.д.

нормы гигиены: когда-нибудькаталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитыхстранах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;

Суровая администрация «Фуд эндДраг» требует от экспортеров гусиной печенки не только обработки помещенийантисептическими моющими средствами, но и пастеризации продукта, сохраненияорганолептических качеств печенки. Однако стоит ли сохранять эти качества, еслиотсутствует культура потребления (например, печенку запивают Кока-Колой).

Технические нормы. Не все страныиспользуют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки сцилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого роданетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранныхтоваров.

В ФРГ (ДИН — германские промышленныенормы, примерно 30 тыс.) разработаны технологическими комитетами, в которыевходят национальные производители. Однако в некоторых случаях из-заколичественного превосходства производителя или особого могущества странысуществует тенденция к прямому или скрытому формированию международной нормы.Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые посути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки идобычи углеводородного топлива.

Необходимая адаптация. Вынужденнаяадаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзяуклониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речьидет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке,специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, кудаосуществляется экспорт. Дли того, чтобы действительно заниматься международныммаркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленноеисследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов,которое только к может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждутместные потребители; каковы их вкусы и привычки в области питания, их частотапотребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только приэтом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своихсобственных, производитель может рассчитывать на успех.

У многих авторов имеются примерынеудачной деятельности экспортеров, которые проявили неосторожность илинезнание обстановки. А.Тиано приводит пример, когда в цехах расположенного натерритории Саудовской Аравии завода с непрерывным циклом производства стеклатемпература была слишком высока. В.Киган рассказывает о фирме «АмерикэнКэмпбелл». Ее томатный суп не покупали в Англии, потому что англичанам ненравился ею вкус. Он также приводит пример неудачной деятельности фирмы,вложившей несколько миллионов долларов в производство кондитерских изделий,которые пользуются спросом у американцев, и лишь потом было выяснено, чтоангличане предпочитают «сухие изделия», которые можно держать в руке,когда пьешь чай. Компания «Филип Моррис» потерпела неудачу, когда вприграничных районах Канады пустила в розничную торговлю большое количествосвоих сигарет, хотя исследования по изучению спроса ясно показали, что канадцыпредпочитают чистый табак, с привкусом, отличным от американских сигарет.

Некоторым предприятиям удаетсясоздать продукт универсального использования или по крайней мере продукт,который может быть распространен во многих странах, например шариковые ручки,изобретенные в 30-е годы, производство которых компания «Бик» сумеланаладить и продавала во всем мире; аналогичные примеры — зажигалки одноразовогопользования «Кэмпинг Гэз»; использование компанией Тефал (СЕВ)"тефлона — специального покрытия для кухонной посуды, не допускающего пригоранияпри приготовлении пищи.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностейобслуживания

Товары производственного назначения,а иногда даже и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживаниии ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации,составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужнавременная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживанииварьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от техническойподготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек наремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д.Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного потребителяв развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когдаэто возможно, товары или оборудование более простое и более надежное всравнения с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом,упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварий.

Именно здесь находится важная сферадля анализа стоимости, так как это понятие относится к совокупности техническихметодов, которая имеет целью оптимизировать издержки по каждой функциипродвижения товара. При этом необходимо упрощать продукт, сохраняя все егосвойства.

Там же, где стандартизацияобслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системемеждународных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиковиз стран Северной Европы — «Скания", «Вольво»,«Мерседес» и «Даф» — через отделения, имеющиеся во многихстранах.

 

3. Стандартизация или адаптация в зависимости отсимволических характеристик

Восприятие символов. Любой предмет,даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждогочеловека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности илиотсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохомвкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждогомикросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий,чтобы оценить восприятия стран и сегментов — или, еще лучше, потенциальнойклиентуры, для которой предназначены наши товары.

Американский исследователь Дж. Ли предостерегалпротив нелишнего этноцентризма, называя self reference criterion тенденцией к перенесению своейсобственной системы ценностей и культуры на чужой мир.

При поиске путей (средств) адаптациик. местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик — самисимволы и вторую степень — сочетания многих символов одного продукта.

Первая степень легка для изучения.Речь идет о восприятии различных цветов, форм тех или иных предметов. Втораястепень труднее для понимания, так как часто она представляется парадоксальнойили противоречивой. Вот простая и хорошо известная иллюстрация. Пишущая машинка''Леттера" фирмы «Оливетти» была настолько красива ипредставительна по меркам дизайна 60-х годов, что нью-йоркский музей выставлялее в своих коллекциях. Однако она потерпела коммерческий провал в США!Обследование — изучение стимулов и антистимулов — показало, что потенциальныепотребители, находя ее привлекательной в плане эстетическом, тем не менеесомневались в ее прочности, а кроме того, по пуританским представлениям труд икрасивая вещь несовместимы.

Так, в Китае белый цвет — это цветтраура, а черный — обычный цвет наряду с другими. Красный часто ассоциируется скровью, т.е. со смертью (раной) или, наоборот, с жизнью (животворящий поток).Поэтому надо очень осторожно подходить к подбору цвета, особенно, если ондоминирует в изделии.

Другой пример диссонирующейассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского", наэтикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенноеисследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировалисьс чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Втораяпопытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж иубраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, чтоисследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортныхтоваров. «Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая вмире, шведская сталь несравненна»… справедливы ли или ошибочны те,зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводудостоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка «Сделанов ...» существует и изменить его довольно трудно.

Но все-таки, можно сыграть наупомянутых мнениях в свою пользу, скрыть неблагоприятное и сделать акцент иливвести то, что привлекает, как в примере с осциллографом. Так, если товарассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, то стоитдать ему соответствующее наименование, а во всех случаях, когда указание страныпроисхождения товара работает против последнего, нужно назвать его так, чтобытовар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной.

Ж.Узюнье приводит пример того, скакими трудностями столкнулось одно французское предприятие, когда заказывало вФРГ чехлы для своих катодных осциллографов. Оба элемента отправлялись поотдельности в США, собирались на месте с пометкой на чехле «Сделано вГермании». Это создавало впечатление, что аппарат сделан в Германии.

Так, йогурту лучше дать балканскоеили славянское наименование (кремли), а какой-нибудь машине — название,звучащее по-немецки.

Как ни трудно найти связь междукультурой и экономическими достижениями на иностранном рынке, Дж.Бон нА.Олливье на следующем примере доказывают, что эта форма деятельности являетсяважным элементом успеха. В Иране в 1978 г. было проведено исследование на 8предприятиях, где использовались прессы для производства профильного алюминия.Исследования показали. что специалисты, на которых была возложена обязанностьприобретать прессовое оборудование, выбирали станки, изготовленные в стране,где они учились (США, Германия), поскольку лучше всего знали этооборудование-Владение языком позволяло установить контакты с продавцом ипроходить стажировку.


4. Стандартизация иди адаптация в зависимости отсоответствующих издержек каждого варианта

По поводу необходимости адаптации кместному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности)вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловленыдействием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципепроводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимостиадаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда естьвозможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономиина масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по условиямместного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такойстандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бырезервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общейконцепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определеннойстраны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможныеварианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии намасштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибкихавтоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартнойпродукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, чтомногие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуютникакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкогопотребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи),и производственного назначения (станки, микросхемы и т.п.).

Ж. Узюнье рассказывает, что оченьчасто на задней стенке кузова одной из моделей «Фиата» делают отверстиедля задних щеток стекла; когда же установка таких щеток не разрешена правиламиили не предусмотрена модификацией модели, небольшой резиновый клапан позволяетзакрыть отверстие в корпусе кузова.

Но, конечно, в целом речь идет онеобходимости создавать продукт на базе унифицированных узлов, позволяющихвносить всевозможные изменения для того, чтобы получить максимальноеразнообразие продукта и одновременно обеспечить себестоимость, совместимую скрупносерийным производством. Так, фирма «Мерседес» сбывает 60 моделей,изготовленных на базе 5 двигателей, 6 коробок передач и 2 типов мостов.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу