Реферат: Международная коммуникационная политика
Лекция VII. Международная коммуникационная политикаКоммерческие коммуникации — это реклама в широком смысле слова,включая систему связей с общественностью («паблик рилейшнз») испонсорство. Кроме того, они включают, особенно когда речь идет о товарахпроизводственного назначения, техническую и коммерческую документацию, а такжеучастие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.
1. РекламаСтандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной — таково желание крупных международных фирм в практически всех тех, чьи амбициивыходят за пределы их государственных границ. Идея захватывает, поскольку, во-первых,«так проще», а во-вторых, «так дешевле». Но реальностьсовсем иная, и если возможно — а так случается — стандартизировать рекламу, тоэто остается исключением, и для того чтобы здесь преуспеть, необходимынекоторые условия. Противоположное свидетельствовало бы, впрочем, о том, чтомаркетинг не имеет права на существование, ибо он нужен как раз потому, чторазличные покупательские сегменты имеют различные ожидания, которые онипо-разному проявляют, различную мотивацию; они воспринимают все сообразно своейкультуре, социально-экономическому статусу и т.д. Короче, они различны, иобращаться к ним следует, учитывая различия.
Некоторые потребности (в питании, одежде) универсальны;некоторые привычки (курение, употребление спиртного) чрезвычайно распространены.Средства массовой информации, главное из которых телевидение, но важны такжекино и пресса, следуя в течение десятилетий одним и тем же моделям, чаще всегозападным (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров;но это не значит, что можно одним и тем же путем привлечь потребителей к томуили иному товару.
Основное содержание любой рекламной кампании можно выразитьв следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование всредствах массовой информации. Стандартизация финансирования не имеет смысла,так как ассигнуемая на проведение кампании сумма зависит от целей: приумножитьпопулярность, создать или усовершенствовать имидж и т.д. Стандартизациятворчества возможна только в особых случаях, которые мы рассмотрим ниже. Чтокасается средств массовой информации, т.е. носителей рекламы, то стандартизацияв этой области возможна только при существовании международных средств массовойинформации и если они соответствуют как типу рекламируемых благ и услуг, так идуху рекламной кампании.
Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях.Такие журналы, как «Ньюсуик», «Тайм» или «Плэйбой»,продаются во многих странах: их действительно можно назвать международными. Ночитает их совсем небольшая часть населения: высший слой среднего класса вразвитых странах и избранные богатые в развивающихся. Это единственноесредство, способное передавать стандартные транснациональные сообщения, которыеможно назвать международной рекламой. Но рекламные возможности таких изданий ограничены.В них с учетом круга читателей дается:
реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей,часов) и международных услуг (кредитных карточек, услуг авиакомпании);
реклама для крупнейших фирм в области автомобилестроения,информатики, авиации и т.д.
Следовательно, такая реклама в количественном отношениивесьма невелика и, более того, является всего лишь дополнением к рекламнымкампаниям, проводимым в национальных изданиях, это, действительно, рекламапрестижа и имиджа. Ее цель — способствовать росту популярности товара или фирмыи максимально широко распространять соответствующий имидж.
Другая возможность рекламных кампаний в международныхизданиях открывается благодаря существованию технических журналов (вподавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных ипрофессиональных кругах. Появляться в таких изданиях — настоятельное требованиедля тех, кто стремиться выступать в качестве международных поставщиков.
Международные рекламные кампании в национальных изданиях.Маркетинг учит нас, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям ивосприятиям потенциальных покупателей. Однако бывают случаи, когда срабатываюти стандартные международные рекламные кампании. Это происходит потому, что приих проведении руководствуются духом маркетинга, а не просто заботой ораспространении информации или об экономии. Ложный или упрощенный аргумент: вобласти рекламы дорого обходится не творчество, а площадь газетной полосы.
Плохой способ проводить международную рекламную кампанию — этобанальное тиражирование рекламы, предназначенной для национальных изданий, подтем предлогом, что товар подойдет всем, поскольку потребности у всех одни и теже.
Хороший способ — создание рекламы, в которой «обещания»,т.е. преимущества товара или услуги, которые предлагаются покупателю, были быодинаковы в различных странах, причем сами преимущества зависят от повсеместноидентичного позиционирования товара или услуги. Трудность состоит в отысканииспособа одинаково успешного позиционирования в глазах клиентов, чьи ожидания,может быть, и похожи, но восприятие различается. Некоторые товары поддаютсяэтому особенно хорошо, так как они полностью подходят для такой формы рекламы,которая опирается не на свойства товара, а «обращена к категории людей — потребителей „знака принадлежности“, которые и в своем потреблении»играют на публику". Такая реклама будет подчеркивать моментпринадлежности, для того чтобы каждый узнавал себя в социальной группе,отмеченной соответствующими знаками. Это — реклама конформизма.
Позиционировать товар — значит представить его отвечающиможиданиям данного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из рядаконкурирующих товаров.
Вот три примера товаров такого типа и их стандартной рекламыпо всему миру: голливудская жевательная резинка, когда показывают играющих ивеселящихся подростков и молодежь; «Кока-Кола» со своими девизами:«С Колой дела идут лучше» в англоязычных странах, «Искра жизни»в испаноязычных странах, «Кока-Кола — это то, что надо» в странахфранкоговорящих, причем всегда показывают одного или двух, всегда юных,потребителей с бутылочкой в руках; и, конечно, «Мальборо» со своимкурильщиком-ковбоем, обычно без всякого текста. Да и нужен ли он здесь?
Таким образом, при стандартизации международной рекламыследует учитывать две трудности:
необходимость смены персонажей или символов, ничего неговорящих за пределами своей страны: так, в рекламе «Люкса» — «мылазвезд», употребляемого американкой Лореттой Янг, ее заменяют «звездой»,известной своей красотой в данной стране (во Франции это Марина Влади);
необходимость правильного перевода рекламных сообщений, длячего эту работу следует поручить носителям языка или переводчикам, блестящезнающим язык. Можно было бы избежать таких случаев, когда девиз «Соme аlive with Pepsi»(«Воскресни с Пепси») переводится на французский язык как«Выйти с Пепси живым из могилы»); когда призывают: «Рано илипоздно» или «Рано утром или поздно вечером» вместо: «Раноили поздно вы сюда приедете»; или, наконец, случая с рекламой салфеток избумаги Скотт: «На столе в вашей столовой не может быть лучшей салфетки»,одинаково произносящегося в Соединенных Штатах и в Англии, где слово (салфетка)обозначает также и детские пеленки.
Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям.Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делаютнеобходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры,даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. К факторам,которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь относятся:
правовые ограничения. Рассматривая только самыйблизкий пример, можно видеть, что во Франции некоторые виды рекламы товаров иуслуг на телевидении запрещены; регламентируется реклама алкогольных напитков,а также табачных изделий и лекарств; некоторые другие запреты существуют длязащиты детей и подростков; сравнительная реклама, не будучи запрещена,встречает очень серьезные препятствия;
экономическая среда. В разных странах «вес»экспортера, его популярность и его имидж далеко не одинаковы; его «Сделанов...» не означает везде одно и то же; его иностранные рынки различаются попокупательной способности; в разных местах он встречает разных конкурентов. Ктому же некоторые очень емкие рынки (США, Япония) требуют весьма значительныхрекламных ассигнований, которых не в состоянии себе позволить большинствоэкспортеров, в силу чего они могут охватить лишь небольшую часть рынка:
психосоциальная, культурная среда. Имидж товараобразуют три функции:
утилитарная (технические характеристики и т.п.), образная(«мифическая» ценность товара, образы подсознания потребителя илипроизводителя) и символическая (социальная ценность, модели и стереотипы,ассоциации и язык-посредник). Именно из комбинации этих трех функций,комбинации, которая зависит от типа товара, состояния рынка и т.д., ивырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, однойкультуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному позиционироватьтовар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, образные и символическиепредставления;
Напомним ставший классическим пример международной рекламнойкампании «Эссо»: «Пустите тигра в свой мотор», причем этотдевиз одинаково переводился и распространялся в 10 странах, исключая Таиланд,где обращения к тигру традиционно избегают. Кроме того, позиционирование мыла«Палмолив» как «обогащенного оливковым маслом» «неподходит» в Италии, где этот ингредиент воспринимается исключительно вкулинарной традиции. Аналогичная ситуация с мылом «Люкс», позиционированиекоторого как «мыла звезд» хорошо воспринимается в странах юга Европыили Латинской Америки, где социальная потребность в устойчивости статусаусиливает восприятие его символической функции, в то время как всевероевропейских странах в мыле видят только его утилитарную функцию ивоспринимают его как нечто повседневное.
реакция национальных рекламных агентств. Низведениеих до уровня простых исполнителей рекламных кампаний, задуманных другими, нетак-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь идет обагентствах в промышленно развитых странах. Поэтому централизующие истандартизирующие действия рекламодателя лучше всего осуществлять черезмеждународную сеть, принадлежащую крупному мультинациональному агентству, итолько при условии, что координация между партнерами безупречна.
Добавим, что досадно не извлечь пользы из творческогопотенциала национальных агентств, из их значительно более совершенного знаниятех групп населения, на которые нацелена рекламная деятельность (что избавляетрекламодателя от использования неудачных или устаревших понятий илистереотипов), а также из больших возможностей рекламных агентствприспосабливаться к местным реалиям.
Мы находим много таких доходящих до карикатуры примеров всписке, разработанном в США более 20 лет назад, которым «вдохновлялись»фирмы, желающие стандартизировать свою заграничную рекламу. Например: французыходят в магазин каждый день и не покупают еду впрок; французы моются реже, чемамериканцы, и духи, таким образом, служат им дезодорантом и т.д.
2. Ярмарки и салоныНаряду с рекламой — односторонним средством коммуникация,обращением лишь рекламодателя к тем, кто служит его целью, монологом, неимеющим иной обратной связи, кроме конечного поведения потенциальногопокупателя, к тому же средством обезличенным, адресованным к массе людей и непредусматривающим диалога, в распоряжении международных поставщиков существуютдругие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы напрофессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которымиявляются специализированные выставки и салоны, презентации и показыоборудования.
Известно, что для присутствия на иностранных рынкахчрезвычайно полезно — в восточных странах, в Китае это необходимое условие — участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речьидет о товарах массового потребление. Это присутствие предоставляетмногочисленные преимущества. Благодаря ему:
дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением иповедением;
вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживаютдиалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
подробно изучают феномен популярности и создание имиджа упосетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации овосприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так иконкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественныхисследований;
отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоропроизойдет) и таким образом остаются «в струе»;
встречаются с производителями взаимодополняющих благ,субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
посредством собственного присутствия поддерживают действиясвоих местных агентов и даже при случае вербуют их.
Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют какнеблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические илифинансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того,чтобы занять ее позиции.
Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаюсалона или в рамках показа, специально организованного производителем илигруппой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контактакак с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того,хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: врезультате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей собщественностью.
3. Техническая и коммерческая документация, статьи, выступленияПредприятие выходит во внешний мир посредствомраспространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланковдо технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве,носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимосоставлять не только на международном английском языке, облегчающем ихраспространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.
Статьи технического, научного, экономического и дажекоммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда,когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных намеждународную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональныежурналы.
Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессахи коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональнойсреде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участиев таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другимиколлегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, атакже других посредников.
Приложение. Международные коммуникации ТWА
Как и все крупные авиакомпании, ТWАразработала собственную стратегию международных коммуникаций.
Ниже приводится изложение такой стратегии конца 70-х годов,состоящей из нескольких пунктов и получившей название «Сору stгаtеgу for ТWА international campaign».
Цель: разработать эксклюзивное оформление продажисвоих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуальности ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий еевыше услуг конкурентов.
Эксклюзивное оформление продажи своих услуг: "американизм",который нужно представить в виде «невероятного преимущества».
Метод: "дразнить" в целях привлечениявнимания.
Показывать сильные стороны США, оставаясь в то же времяабсолютно честными по отношению к своей стране, что составляет необходимоеусловие того, чтобы вся рекламная кампания была вполне убедительной.
Преобразовать сильные стороны США в специфическиепреимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, котораянамекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекатьпользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем вприеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемый ктехнике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некоторая резкостьвыражений типа «бизнес есть бизнес» послужит залогом эффективности и т.д.
4. Вытекающие преимуществаВоздействие на американцев, находящихся за границей. Нашарекламная кампания адресована европейцам, но мы желаем обратиться в то же времяк национальной гордости американцев — бизнесменов и военных, живущих в Европе,и добиться их верности ТWА, американской авиакомпании.
Развитие потенциального рынка: превращая европейскиепредрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцевобратиться к нам и добьемся представления о ТWА какименно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку.
Развитие у нашего персонала чувства гордости запринадлежность к ТWА.
Очевидно, наша рекламная кампания объективно будетспособствовать колоссальному повороту общественного мнения к правительству США.И оно не сможет нам не благоприятствовать.
Несколько тем для иллюстрации главного направления нашейрекламы — «американизма»:
сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобылучше платить персоналу и иметь лучших пилотов, механиков, лучшее оборудование;американская эффективность: в делах, в области науки и т.д.; американскаягигантомания: простор, удобство, благородство модели «Боинг-747».
Приложение. Международные коммуникации «Эр Франс».
Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль дляподтверждения своего статуса крупной международной авиакомпании и своейиндивидуальности перед лицом конкуренции, «Эр Франс» издала в1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нового имиджа на базеуже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы.
Аргументы в пользу общего стиля:
«Эр Франс» оказывает везде одну и ту же услугу;
ее клиентура по природе космополитична и потому можетполучать обобщенную информацию как с разных рынков, так и от международнойкомпании;
определение стиля рекламы позволяет экономить время исредства, когда исследования осуществляются сообща, что, кроме всего прочего,обеспечивает возрастающее качество работы на малых рынках;
большинство крупных авиакомпаний ведут единые мировыерекламные кампании.
Для создания собственного рекламного образа необходимо:
показать себя солидной, эффективной и устойчивой компанией (мощь,надежность, регулярность, точность, безопасность);
подтвердить свою оригинальность, источником которой служитее французское происхождение.
Для достижения второй цели, поставленной во время рекламнойкампании 1981-1983 гг., главными моментами стали оригинальность и опора напринадлежность «Эр Франс» Франции. При этом англосаксонскому «умениюработать» противопоставлялась французская тонкость и «умение жить»,делался акцент на чувства во всех проявлениях (комфорт, гастрономия,очарование, элегантность, умелый прием).