Реферат: Маркетинговая среда
РЕФЕРАТ
по дисциплине«Международный маркетинг»
Тема: «Маркетинговаясреда»
1. Маркетинговаясреда
Маркетинговая среда фирмы— совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поодерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Среда слагается измикросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами болееширокого социального плана, такими, как факторы демографического,экономического, природного, экологического, технического и культурногохарактера, которые оказывают влияние на микросреду.
Рассмотрим субъектымикросреды фирмы.
1. Фирма. При разработкемаркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересыдругих групп внутри самой фирмы, таких, как libicinue руководство, финансоваяслужба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения,производство и бухгалтерия.
Руководство определяетцели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющиепо маркетингу должны принять решения, не противоречащие планам высшегоруководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждениювысшим руководством.
Финансовая службазанимается проблемами определения источников и использования средств,необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
Конструкторская группазанимается проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой итехнически совершенной продукции и разработкою эффективных методов еепроизводства.
Службаматериально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количествадеталей и узлов для производства продукции.
Производство несетответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровнякачества и за поддержание нужного технологического уровня.
Бухгалтерская службаосуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетингаоценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.
2. Поставщики — этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентовматериальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров иуслуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами напредметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставитьподнять цены и на продукцию.
3. Маркетинговыепосредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте ираспространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
— торговые посредники —деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственнопродавать им ее товары;
— фирмы-специалисты поорганизации товародвижения — помогают
компании создавать запасысвоих изделий и продвигать их от места производства до места назначения
— агентства по оказаниюмаркетинговых услуг, — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентстваорганизации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогаюткомпании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
— кредитно-финансовыеучреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации,помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи спокупкой или продажей товаров.
—1 Клиентура. Фирменеобходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типахклиентурных рынков:
— потребительский рынок —отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личногопотребления;
—- рынок производителей —организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессепроизводства;
— рынок промежуточныхпродавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующейперепродажи их с прибылью для себя-
— рынок государственныхучреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либодля последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для дачиэтих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
— международный рынок —покупатели за рубежами играны, включая зарубежных потребителей, производителей,промежуточных продуктов и государственные учреждения.
2. Конкуренты. Любаяфирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
— желания-конкуренты, этожелания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместоприобретения продукции фирмы;
— товарно-родовыеконкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретногожелания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбратьразличные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
— товарно-видовыеконкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того жетовара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдатьпредпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину ссушкой или без сушки и т.д.);
— марки — конкуренты — разныемарки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.
3) Местные контактныеаудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местнымнаселением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связис жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними,отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.
4) Широкая публика(массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношениемширокой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазахпублики складывается из ее коммерческой деятельности, ПОЭТОМУ фирмы выделяютсвоих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатываютпорядок рассмотрения претензий потребителей.
7) Внутренние контактныеаудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственныерабочие и служащие. Когда рабочие и служащее хорошо настроены по отношению ксобственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другиеконтактные аудитории.
Фирма и ее поставщики,маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудиториифункционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открываютновые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляютсобой но поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательноследить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основныхфакторов: демографических, экономических, природных, научно-технических,политических и культурного окружения.
Демографическая среда.Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности,положения и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая средапредставляет большой интерес, постольку рынки состоят из людей. В рамкахкраткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические; тенденцииявляются исключительно надежными факторами развития.
Экономическая среда.Помимо самих людей, для фирма важна и покупательная способность. Общий уровень,покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений идоступности кредита. На искупительной способности сказываются экономическиеСПАДЫ, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, возможность получениекредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структурераспределения доходов.
Природная и социальная среда.В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводуэкологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природнойсреды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так какизменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагаютрынку.
Руководство службоймаркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметьвозможность получать необходимые для деятельности фирм природные ресурсы, ненанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательскаядеятельность оказывается под контролем как со стороны государства, тая и состороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всемформам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решенийстоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией исохранения экологической чистоты окружающей среды.
Научно-техническая среда.Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих внаучно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут бытьпоставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать втесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их папроведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чуткореагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могутобернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
Политическая среда. Намаркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политическойсреде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений ивлиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различныеорганизации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Культурная среда.Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормыповедения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться плату или товарыДля облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различныеконторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок даетвозможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется ирынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческихорганизации и отдельных лиц.
2. Анализмаркетинговой деятельности предприятия
При анализе маркетинговойдеятельности предприятия проводится :
* анализ внешней (поотношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но иполитические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявитьфакторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итогеанализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
* анализ потребителей,как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследованиидемографических, экономических, социальных, географических и иных характеристиклюдей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смыслеэтого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующихтоваров;
* изучение существующихи планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новыхтоваров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрическиеряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаютсяс производства и рынка.
* планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
* обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов иконкретных продавцов;
* обеспечение ценовойполитики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемыетовары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
* удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;
* управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.
Списокиспользуемой литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – Стр. 564 – 567.
2. Коммерция: Уч. Пособие/ Под ред. д.э.н. профессораА.У.Альбекова/ РГЭУ «РИНХ» — Ростов-н/Д., 2005 г. – с. 136-137.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международныймаркетинг. — СПб: Питер, 2001 г.
4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. — М.: Изд. дом«Дашков и К», 2000 г.
5. Черенков В.И. Международный маркетинг. — СПб.: Об-во«Знание»,1998.