Реферат: Маркетинговая среда
1.Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды.
Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы.
2.Комплекс маркетинга: определение и характеристика основных элементов
Тесты
Список использованных источников1. Маркетинговая среда. Факторы макросреды имикросреды.
Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы
Маркетинговая среда фирмы — этосовокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).
/>
Рисунок 1 — Маркетинговая средафирмы
Микросреда представленасилами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям пообслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представленасилами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду,такими как факторы демографического, экономического, технического, политического,культурного характера.
Основная цель любой фирмы — получение прибыли. Главная задача системыуправления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных сточки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентови различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.
Поставщики Фирма Маркетинговые посредники Клиентура /> /> /> Конкуренты /> /> Контактные аудитории /> Рисунок 2 — Основные факторывнешней микросредыПоставщики — это деловые фирмы иотдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Событияв среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы(цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).
Маркетинговые посредники — это фирмы,помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров средиклиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организациитовародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовыеучреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентови непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использоватьпосредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своейфирмы. Выбор торговых посредников — сложная задача, так как в развитом рынкеторговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, ивообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынкибольшой емкости.
Фирмы — специалисты по организациитовародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигатьих от места производства до места назначения. К ним относят склады итранспортные предприятия.
Склады — это предприятия, обеспечивающиенакопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортныхперевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики,перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичныеметоды отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скоростьпоставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — этофирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средстврекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точнеенацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительноизучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии непришлось его менять.
Кредитно-финансовые учреждения — этобанки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающиефирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Клиентура представлена основными типамиклиентурных рынков, показанных на рисунке.3.
/>
Рисунок 3 — Основные типыклиентурных рынков
Контактные аудитории представленышироким кругом. Аудитории средств информации — это организации,распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- ителецентры).
Контактные аудитории государственныхучреждений. Руководство фирмы должно учитывать то, что происходит вгосударственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров ит. п.).
Гражданские группы действии — это группыпо защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.
Местные контактные аудитории включают всебя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населениемкрупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной,который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчивоследить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публикудействует образ фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренниеконтактные аудитории — это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольныепомощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационныебюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью созданияхорошего настроения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственнойфирме, так как их положительное отношение распространяется на другиеконтактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в видесхемы (рисунок 4).
/>
Рисунок 4 — Внутренняя микросредафирмыМакросреда слагается из шестиосновных сил, представленных на рисунке 5.
/>
Рисунок 5 — Основные факторы макросреды фирмы
Демография — это наука, изучающаянаселение с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетингадемографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоятиз людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительнаячисленность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынкадолжны обращать внимание на характер распределения доходов с учетомгеографического местоположения,
Природные факторывключают:
— дефицит некоторых видов сырья(разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государствав регулирование природных ресурсов.
Научно-технические факторы включают:
- ускорение научно-техническогопрогресса;
— появление безграничных возможностей всоздании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
— рост ассигнований наНИОКР;
— ужесточение госконтроля за качеством ибезопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированиюпредпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороныгосударства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересовобщественности.
Культурные факторы определяются:
— приверженностью к культурнымтрадициям;
— субкультурой в рамках единой культуры;
— временными изменениями вторичныхкультурных ценностей (прически, мода);
— отношением людей к самим себе(приверженностью к определенным товарам);
— отношением людей кобществу, природе, мирозданию (культовые интересы).
При проведении маркетинговыхисследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.
Многие компании рассматриваютмаркетинговую среду как «неконтролируемый» элемент, к которому можнотолько приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и непытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, иразрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды ивоспользоваться ее благоприятными возможностями.
Другие компании управляют маркетинговойсредой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящимизменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевыеаудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компанииорганизуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов,проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятныеотзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские кампании(нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формированияобщественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы нарегулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключаютконтракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.
Другие компании находят способы для преодоления сложностей,связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.
Менеджеры по маркетингу не всегда могутконтролировать факторы, определяющие маркетинговую среду. Очень часто имостается лишь внимательно наблюдать за средой и оперативно реагировать на ееизменения. Например, ни одной компании не удастся помешать миграции населения,изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшейвозможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивнуюпозицию по отношению к маркетинговой среде.
Компании должны постоянно отслеживатьмаркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальнойэффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегатьпотенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов,которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнесна своих целевых рынках.
К факторам микросреды компании относятсядействующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые всовокупности представляют собой систему доставки потребительской ценностикомпании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевыхпотребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутреннейсреды (контролируемые факторы) компании — различные подразделения компании навсех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений вмаркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, — это поставщики имаркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организациитовародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовыепосредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.
Существует пять типов рынков:потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственныхучреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясьпредложить потребителям более качественные товары и услуги. Наконец, различныеконтактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компанииили оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.
Макросреда состоит из общественных силболее общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компанииформируют шесть сил: демографические, экономические, природные,технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятныевозможности и потенциальные угрозы для компании.
2. Комплекс маркетинга:
определение и характеристика основных элементов
Средифундаментальных понятий, составляющих концепцию маркетинга, особое местозанимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетингапонимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для решениярыночной задачи разной масштабности с учетом внешних обстоятельств (внешнегоокружения), то есть политико-экономических, социально-демографических,культурных, институциональных условий и особенностей.
Вкомплексе маркетинга выделяют его основную часть — контролируемые фирмойэлементы (группа эндогенных факторов): товар, цены, распределение ипродвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированиюсбыта — реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы — группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемуюинфраструктуру маркетинга. В эту среду обычно включаются: местные требования кконкретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетомнациональных особенностей, покупательная способность потребителя,географические характеристики и уровни экономического развития региона,конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие иуровень развития правозащитного движения потребителей, служб и организаций,контролирующих стандарты и качество товаров, законодательная система, правоваяпрактика и многое другое.
Разрабатываякомплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных иэкзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этихфакторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы нанасыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитываявысокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политическойнестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутреннихэлементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительносложно.
Маркетингпредставляет собой результат своеобразного синтеза всех необходимых процедур,осуществляемых фирмой, начиная с замысла нового товара, определения товарнойстратегии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию возможногоразочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.
Комплексмаркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):
— товар
— цена
— методы распределения
— методы стимулирования
Иначеговоря, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменныхфакторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызватьжелательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
/>
Рисунок6 – Составляющие элементы комплекса маркетинга
Под товаром понимается все то, что можетудовлетворить нужду или потребности, который предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар – этосложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств,главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способностьтовар удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Потребительская ценность товаравыступает, как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самимтоваром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе,предстают перед покупателями и определяют его решения купить товар и статьпостоянным клиентом данного производителя.
Под ценой понимается – количество денег,запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумму благ, ценностей, которымиготов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукцииили услуги. В связи с тем, что цена является одним из элементов комплексамаркетинга ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементамикомплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат наего продвижение.
Метод распределения объединяетрегулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещениепродукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом исбытом с включением промежуточных звеньев, такихкак оптовая ирозничная торговля.
На тактическом уровне решаются задачи,связанные с работой со старыми клиентами и привлечение новых; получениемзаказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстроеполучение оплаты за продукцию.
Кроме того, имеется еще ряд конкретныхпроблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса междууровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этогосервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерныеинформационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение.Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учетаинформации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении(через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состояниемтоварных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд.
Канал распределения — это путь, покоторому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чемуустраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Членыканала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа — сборинформации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание ираспространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживаниеи поддержание связи с потенциальными покупателями.
4.Приспособление товара — подгонка товаров под требования покупателей. Этокасается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж иупаковка.
5. Проведение товаров — попыткасогласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачисобственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование — изыскание ииспользование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска — принятие на себяответственностиза функционирование канала.
Выполнение первых пяти функцийспособствуетзаключению сделок, а оставшихся трех — завершению ужезаключенных сделок.
Каналыраспределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или инуюработу по приближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, иконечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженностьканала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Метод стимулирования – это четвертыйэлемент комплекса маркетинга. На выбор тех или иных средств (элементов)комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности,природа средств стимулирования. Основные средства стимулировании:
1. Реклама отличается:
а) общественным характером, т. е.предполагает, что товар является законным и общепринятым;
б) способностью к увещеванию(многократностью повторения);
в) экспрессивностью — броскостью (хотяименно она и может отвлечь от сути);
г) обезличенностью (монолог, но недиалог с аудиторией).
2. Личная продажа характеризуется:
— личностным характером, т. е. живымобщением;
— становлением отношений от формальныхдо дружбы;
— побуждением к ответной реакции.
Личная продажа — самое дорогое средствовоздействия.
3. Стимулирование сбыта — деятельность,в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы,премии...
Эти средства обладают тремя характернымикачествами:
— привлекательность и информативность;
— побуждение к совершению покупок;
— приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирмаприбегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя(события носят кратковременный характер).
4. Пропаганда (паблисити/publicity)построена на следующем:
— достоверность;
— широкий охват покупателей;
— броскость.
5. Паблик рилейшнз нацелены наподдержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участниковдеятельности фирмы.
Эффективность факторов стимулирования нарынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 1).Существуют стратегия «проталкивания» товара и стратегия привлеченияпотребителя к товару.
Таблица1
Относительнаяэффективность факторов стимулирования
/> Товары широкого потребления промышленного назначения Средства стимулирования1. Реклама
2. Стимулирований сбыта
3. Личная продажа
4. Пропаганда
1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Пропаганда
Стратегия «проталкивания» означаетнавязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателяосуществляется через рекламу и большие затраты на нее.
На этапе жизненного никла выведения нарынок, как и на этапе роста, главную роль играют реклама и пропаганда. Наэтапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает.На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится кнулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Тесты
1. После сегментирования рынка и оценкивозможностей каждого из сегментов, фирма должна:
а) выявить наиболее привлекательныесегменты;
б) приступить в борьбе за долю рынка;
в) разработать соответствующий комплексмероприятий;
г) выбрать стратегию охвата рынка.
Ответ: б
2. Что лежит в основе классификациипотребительских товаров:
а) природа товаров;
б) то, что люди думают о товарах и каких покупают;
в) то, как фирмы рассматривают свойтовар;
г) методы распределения товаров.
Ответ: а
3. Что из ниже перечисленного неявляется функцией канала распределения:
а) транспортировка;
б) реклама;
в) хранение;
г) разработка новых товаров.
Ответ: г
Список использованных источников
1. Афанасьев М.П. Маркетинг:стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основымаркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
3. Власова В.Н. Основыпредпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг:стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.
5. Маркетинг / Под ред. Романова. –М.: ЮНИТИ, 2007.
6. Пурлик В.И., Тулаева А.И.Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.
7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др.Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 2004.
8. Современный маркетинг / Под ред.В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.