Реферат: Маркетинг региона
Контрольнаяработа по дисциплине
«Маркетингтерриторий»
«Маркетингрегиона»
Содержание
1.Необходимость осуществления маркетинга региона
2.Целевые рынки покупателей услуг территории
Список используемойлитературы
1. Необходимость осуществлениямаркетинга региона
В настоящеевремя перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа иинвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходырегионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующаялитература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингудает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственноэтим занимающимся.
Создание иосуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальнойпроблемой экономического развития регионов:
во-первых,потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимостьсистемного продвижения положительной информации о регионе с целью созданияблагоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на еготерритории и региональным условиям ведения бизнеса, – того, что мы называем «информационныммаркетингом региона»;
во-вторых,потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функциимаркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.
Теориявопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в России речьидет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире маркетинг территорийдавно не новость, причем самых разных уровней управления – сообщества государств,отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри)территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемыев пределах территории, то для маркетинга территории это – сама территория в целом,и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами.
Актуальностьи необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего,обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочуюсилу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.
В этойчасти подробно изложены теоретические наработки по проблеме маркетингарегионов, отражена его роль и место в стратегии экономического развитиярегиона.
Маркетингрегиона это составная часть региональной экономической политики. В настоящеевремя Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собойрегионов.
Особыйинтерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваютсялучшего положения, например:
Øблагоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовыепозиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченностифакторами производства, так и уровня развития);
Øболее свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размерполучаемых из него средств;
Øспособность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходнойчастью;
Øпроведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение долизатрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительствоновых;
Øвысокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключитьк финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения.
Резко различаютсяих промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различиявсё более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимойцентрализованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводитьсамостоятельную социально-экономическую политику.
В связи с этим,возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленнойна реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций.
Какпоказывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей далеконе всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин – отсутствиечётко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся нена федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.
Очевидно,что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны,внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценкасобственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточноемких научно-практических исследований и прогностических разработок. Впоследнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получилкомплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ подназванием «региональный маркетинг».
Основные понятия,цели и задачи маркетинга региона
Динамика внутреннегоразвития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд.Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущимпредложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие,притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерностьэтих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам нанедвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налоговс целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории.Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, ростбезработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков ит.д.
С внешнейстороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно)такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государстваи другие факторы.
Врезультате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурироватьмежду собой в борьбе за:
1) инвестициии квалифицированную рабочую силу;
2) покрытиерастущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качествежизни.
Территория изпростого места проведения экономических акций становится продавцом товаров иуслуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар,имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетингерегионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической)политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной настыке экономики региона и маркетинга.
Одни видят вмаркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвиженияи спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории.
Другие понимаютрегиональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него вадминистрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводитрегиональный маркетинг.
Правильнеебыло бы понимать под региональным маркетингом третье – это передовая идея, философия,требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбурегиона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а такжена создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществдля пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и ихтрансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона
Если же сформулироватьболее «энциклопедическое» определение, то региональный маркетинг – это деятельность,предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и / илиповедения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий,сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальныхресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.
Администраторы-прагматикичасто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговыхинструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целяхповышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникампроще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей,для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации илидаже образуют специальное подразделение, которое проводит региональныймаркетинг (часто – с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно сполитическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое – лучше, чемничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнеебыло бы понимать под региональным маркетингом следующее – теорию, требующуюориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групппотребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации илиспециальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должныориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучшихпо сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользыклиентов.
2. Целевые рынки покупателейуслуг территории
Эмпирическиеисследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:
üулучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионепредприятий промышленности и сферы услуг;
üулучшение степени идентификации граждан со своей территориейпроживания;
üпривлечение в регион новых предприятий;
üсоздание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второгоранга: улучшение управления, повышение культурнойпривлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том,чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевыхгрупп и усилить «мягкие» факторы.
Достижение этихцелей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большейпользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумеваетсярешение следующих задач:
·созвучие трех основных функций территории – как места жительства,как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликтыинтересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходедискуссий;
·как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которымбудет оцениваться регион;
·необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу,но, с другой стороны, были реально достижимыми;
·содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объясненои доведено до граждан;
·ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональныхорганов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
·маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составнойчастью общего регионального маркетинга.
Целевые рынкипокупателей услуг территории.
Покупателямиуслуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важныдля населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
б) представляютдля него интерес (разовые посетители);
в) не представляютдля него интереса (криминальные элементы).
В целомвыделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
– приезжие;
– жителии работающие по найму;
– отраслиэкономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;
– внешниерынки.
Охарактеризуемкоротко каждый из них.
Рынокприезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) ичастных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждыйпосетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг.Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость иналоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше ихпребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенныхпунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей,чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно.
Второйважный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенныепункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу(как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулироватьрождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемыхработников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны,перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, втом числе за счет миграции.
Третью категориюцелевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенныепункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителейрабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкойвыступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционномуклимату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Далее возможныследующие варианты или их смесь.
Во-первых, поддерживаютсяуже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми.
Во-вторых, поддерживаетсяих внешняя экспансия.
В-третьих,облегчается основание новых предприятий.
В-четвертых,привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерестерриторий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность,автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech– производства).
Четвертаягруппа целевых рынков – это отечественные инорегиональные и международныерынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги,необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическимлицам.
Вывоз важен(в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумомнеобходимого, – жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных регионутоваров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмык возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки.Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние наобъём инорегиональных продаж.
Процесспланирования и реализации маркетинга региона. При разработке и проведении концепцийрегионального маркетинга используются подходы, аналогичные используемым в сферемаркетинга предприятий.
В чемзаинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? Внаиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществданной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания.Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособногоспроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциалтерритории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристикирабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровеньквалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобыэффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения овыборе территории и каковы их роли?
· Какие критерии используются ими?
· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влиянияи принятия решения по выбору территории?
Один изпринципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, наосновании чего осуществляют выбор их потребители – реальные ипотенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц,так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него.Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, иливозможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия,например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы вразговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут бытьобщественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки,органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторойстадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некотороевлияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовойинформации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть,полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточноерешение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение,референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуетсядля вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализуетпринятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, которыйпотребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
Взависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективныемаркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлениии в лучший момент времени.
Какконкретная организация, так и человек в единственном лице может осуществлятьпоследовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха(роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможныхместах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договорс соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляетсяв путешествие (роль 6).
Понятно,что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуютсвои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае являетсяинформация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущимсовременным средством предоставления информации для выбора являютсягеоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами,активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местныеэкономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговыедома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованныена территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к нейвозможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущейцелью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание илиизменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:
· притягательность, престиж территории (места) в целом;
· привлекательность сосредоточенных на территории природных,материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных идругих ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства такихресурсов.
Дляреализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексымер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой исоциальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализациимеждународных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних поотношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территориивнешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсовтерритории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы ицели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетингатерриторий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. Вбольшинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечениина территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, натерриторию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как кприемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальнойпомощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это,почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелаяпостановка работы с такими категориями потребителей может создать территориидополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъектыпотребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками,сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Немалопримеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так,Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимнийпериод и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации иинфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочипостоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье впик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократновысказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам,ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативноеотношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации ОбъединенныхНаций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящихгороду серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.
Вмаркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя быв силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степеньюусловности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетингатерриторий:
· органы власти и общественные организации, ассоциации болеевысокого территориального уровня и их представители;
· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международнойторговли, выставочные центры, ярмарки;
· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
· разнообразные межтерриториальные сетевые организационныеструктуры, системные интеграторы;
· средства массовой информации и коммуникации;
· учреждения профессионального образования.
Позиционированиерегионов
Одна изисходных и определяющих функций маркетинга регионов – это их позиционированиесреди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогаетрегионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбытаданному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, накаких – действовать в режиме партнерства, а с каких – уйти. Такоепозиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих(то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбытав сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективностиактивных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннегопродукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж региональноготовара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры
Привлекательностьсегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевоговалового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам егороста в целом в интересующем регионе (сообществе – группе стран, СНГ,Российской Федерации) – получается темп роста ВНП в целом в сообществе.
Рыночнаядоля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего конкурентана данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе – доля,равная доле ведущего конкурента.
Распространеннаяумышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступаетпалкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многихрегионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональномпродукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центрадополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевоговалового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего иодновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулированиипозитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играютмежбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.
Позиционирование – это не лозунг типа «мы – экономически мощный
регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться).
Позиционирование – это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.
Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что позиционирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.
Для успеха позиционирование надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.
Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого позиционирование особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.
Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга
региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески
разнообразными.
Реализация – ключевой вопрос регионального маркетинга.
Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:
ü укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
ü утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
ü обеспечить координацию и ответственность;
ü обеспечить комплексную реализацию;
ü проводить контроль реализации.
Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить
за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.
Проводится контроль результатов – качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:
Ø Маркетинг имиджа;
Ø Маркетинг достопримечательностей;
Ø Маркетинг инфраструктуры;
Ø Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;
Ø Реклама;
Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR – фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Можно выделить различные исходные ситуации – позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т. к. имидж трудно создать и также трудно изменить.
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование:
Таблица 1: «Примеры позиционирования имиджа»
Территория
Высказывание
Атланта
центр нового Юга
Берлин
столица новой Европы
Коста-Рика
самая стабильная демократия Латинской Америки
Нижний Новгород
третья столица, карман России
Пальма де Мальорка
солнечная альтернатива Британским островам
Ростов-на-Дону
ворота Кавказа
Таиланд
туристический рай Дальнего Востока
Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.
Вопрос – а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры приведены в таблице 2.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие – это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Таблица 2 «Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга»
Стратегические направления
Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа
Эйфелева башня (Париж)
Собор Василия Блаженного (Москва)
Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
Заповедник «Столбы» (Красноярск)
Гастроли Большого театра (Москва)
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все» Красноярск)
Маркетинг инфраструктуры
Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)
Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)
Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)
Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей
Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
Карнавал (Кёльн)
Астафьевские чтения (Красноярский Край)
Поддержка граждан
Обучение обслуживающего персонала гостиниц таксистов и т.д. (Англия)
Кампания по улучшению обслуживания иностранных окупателей (Париж)
Реклама
Рекламная кампания нового порта (Ейск)
Рассылка приглашений на День города (Н. Новгород)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)
Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)
Открытие центра культуры Франции (Красноярск)
Список используемой литературы
1. Маркетинг и глобализация экономики / Под ред. Г.Л. Багиева, Х. Зайталя.Бернбург; СПб: СПбГУЭФ, 2001.
2. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы /Ф. Котлер и др. –Санкт-Петербург: Изд-во Стокгольмская школа экономики, 2005.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие.М., Изд-во РАГС. 2002.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. –СПБ: Питер, 2006.
5. www.marketologi.ru/