Реферат: Маркетинг сферы услуг
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Маркетинг сферы услуг
1.1 Особенности российского рынка
1.2 Методы управления сферой услуг
2. Исследование маркетинговой сферыуслуг на примере компьютерного сервисного центра
2.1 Краткая характеристика объектаисследований
2.2 Содержание и направлениедеятельности подразделений фирмы
2.3 Услуги, оказываемые сервиснойфирмой ИП Иванов К.И.
Список литературы
ВЕДЕНИЕ
Услуги, в отличие оттовара, обладают некоторыми особенностями, которые надо учитывать. Этиособенности обусловлены тем, что услуги нематериальны и не сохраняемы.
Услуги нематериальны, т.е.они существуют только в процессе их оказания и потребления. Заказчик не можетосмотреть услугу перед ее приобретением, потому что продажа услуги предшествуетее производству. Поэтому выбор потребителя основывается на доверии к тому, ктоокажет ему требуемую услугу. Одна из важнейших проблем сервисной фирмы, в томчисле работников контактной зоны, — создать это доверие на этапе предложенияуслуги, а затем завоевать расположение заказчика на будущее высоким качествомобслуживания, отвечающим его ожиданиям.
Услуги не сохраняемы, чтоявляется следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма,оказывающая услуги, ни потребитель не могут создавать запасы услуг. Здесьпредложение услуги означает способность производить ее, предложение нужносоотносить со спросом. Если этого не сделать, ценность услуги теряетсябезвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и продать позже, ноневостребованную в данный момент услугу — никогда.
Стратегия и тактикаменеджмента качества на каждом конкретном сервисном предприятии уникальна иопределяется многими внутренними и внешними факторами и приобретенным опытом.
Доминирующая роль всоздании внутренней среды организации, ориентированной на качественныепоказатели, принадлежит высшему руководству и менеджерам структурныхподразделений, составляющих ее центр управления.
Для успешного решениястратегических и тактических задач в области менеджмента качества сервиснаякомпания должна быть коллективом единомышленников, связанных единством целей.
Главным богатствомсервисной фирмы являются ее специалисты. Истоки большинства проблем ворганизациях в конечном итоге обнаруживаются в людях. Если фирма располагаетквалифицированным персоналом, руководителями с хорошо мотивированными целями накачественные показатели, она способна использовать альтернативные стратегииуправления, практически без потерь в переходном процессе перестраивать своюдеятельность, адаптируясь к изменениям конъюнктуры рынка.
Целевая подготовка иповышение квалификации специалистов, стимулирование их профессионального роста— важнейшая составляющая стратегии руководства сервисной компании,ориентированной на неуклонное повышение качества сервисных услуг.
Цель данной курсовойработы — раскрыть тему Маркетинг сферы услуг на предприятии.
В практической части своейкурсовой работы данную тему я раскрываю на примере действующей фирмы ИП ИвановК.И, оказывающей сервисные услуги по ремонту компьютерной техники и настройкепрограммного обеспечения ПК.
1. Маркетинг сферыуслуг
В условиях рыночныхотношений управление качеством на сервисных предприятиях становится важнымфактором, основное содержание которого — обеспечить такой уровень услуг,который может полностью удовлетворить все запросы потребителя. Высокое качествоуслуг является самой весомой составляющей, определяющей ихконкурентоспособность. Только на основе высокого качества своей работысервисное предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать устойчивуюприбыль.
В современной теории ипрактике управления качеством услуг приоритет достижения высокого качествапредоставляемых услуг определяется как одна из основных целей и задач развитиясервисного производства. Это обусловлено рядом причин, главные из которыхследующие:
· в условияхобширного сервисного рынка качество — это эффективный инструмент конкурентнойборьбы за клиента;
· ужесточениетребований к качеству приводит к интенсификации сервисного производства иповышению его эффективности, что является необходимым фактором благополучногосуществования сервисного предприятия;
· без обеспечения,сохранения и улучшения качества последствия для любого предприятия ипроизводства могут быть необратимо тяжелыми.
Качество услуги можноопределить как степень соответствия совокупности ее характеристик и свойствожиданиям потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить [2].
Статистическиеисследования, проведенные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США(Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяютвосприятие потребителем качества услуги:
· компетентность:персонал сервисной фирмы обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказатьуслугу;
· надежность: фирмаработает стабильно, требуемый уровень качества обеспечивается всегда и всюду;принятые обязательства выполняются;
· отзывчивость:сотрудники сервиса стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросыклиента;
· доступность: какфизическая, так и психологическая: контакт с сотрудниками фирмы должен бытьлегким и приятным;
· понимание: фирмастарается как можно лучше понять специфические потребности заказчика иприспособиться к ним;
· коммуникация:фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке,адаптированном к особенностям целевой группы;
· доверие:определяется репутацией фирмы, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
· безопасность:заказчики защищены от риска финансового, материального и морального;
· обходительность:вежливость, уважение, внимание и дружелюбие персонала;
· осязаемость:материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т.д.
Сервисная фирма должнасама установить нормы качества, представляющие ее обязательства передклиентами. Предоставленные услуги по качественным параметрам должны наиболееполно отвечать ожиданиям всех категорий ее потребителей.
Адаптация деятельностифирмы к требованиям и ожиданиям клиентов является одним из сложнейших вопросовее деятельности. От разнообразия используемых приемов привлечения клиентурызависит успех и перспектива устойчивого бизнеса фирмы.
Создание имиджа фирме:
Работа с заказчиком(потребителем услуг) должна включать, как минимум, следующий спектрмероприятий, приемов работы:
· постояннаяреклама предлагаемых услуг и возможностей сервисной фирмы, поддержание имиджа,привлекающего основную массу заказчиков;
· позиционированиесервисной фирмы как «специалиста», заинтересованного в успехе клиента (заказчикхочет ощущать постоянное внимание к своей персоне и проблемам, с которыми онобратился или намерен обратиться за помощью);
· постоянноепросветительство заказчика, обеспечение консультаций по методам грамотнойэксплуатации техники и оборудования, предоставления ему справочной,специализированной, обучающей, рекламной и другой информации, использованиеузконаправленных рекламных акций;
· разделение услугна комплексные блоки, которые предоставляются как интегрированный сервисныйпродукт, обеспечивающий клиенту наилучшие условия и привилегированныевозможности;
· выбор наиболееперспективных клиентов, дающих максимальный доход фирме сегодня и наперспективу (не забывая при этом о дифференцированном подходе к различным подостатку клиентам и используя адаптивную ценовую политику);
· использованиесистемы скидок для клиентов: разовые скидки, накопительные скидки, скидки длякорпоративных клиентов и др.;
· постояннаятворческая работа по привлечению и удержанию клиентов.
1.1 Особенностироссийского рынка
Особенность российскогорынка такова, что большинство населения не богато настолько, чтобы часто менятьтехнику, используемую в быту и профессиональной деятельности. Российскиймассовый потребитель вынужден ремонтировать свою технику в течение всего срокаее службы [4]; из вышесказанного вытекают задачи, которые стоят передруководителями фирмы:
· изучениенеудовлетворенных потребностей заказчиков, мотивов их обращения за услугами;
· постоянный анализрынка корпоративных клиентов, использование имеющейся базы данных сервисногопредприятия и других средств информации для поиска наиболее активных,постоянных и надежных на перспективу; для этой категории клиентов нужнаспециальная рекламная компания по комплексному сервисному обслуживанию:индивидуальная рассылка по факсу, электронной почте сервисных и коммерческихпредложений;
· анализ методовработы с клиентами фирм-конкурентов с целью выделения своих сильных и слабыхсторон (что именно привлекает, выделяет вас среди конкурентов, как бы вы хотеливыглядеть на рынке сервисных услуг); сбор и анализ мнений клиентов о фирме,недостатках и положительном опыте. Возможный вариант — опрос клиентуры поизбранным вопросам по телефону, в залах обслуживания посетителей. Часто достаточноизучить круг негативных моментов, претензий, высказанных заказчиком, чтобы впоследующем положительно влиять на улучшение качества обслуживания;
· поддержание исовершенствование имиджа залов обслуживания посетителей, как «лица» сервисногопредприятия. От приветливости, коммуникабельности, образованности,профессионализма их сотрудников во многом зависит, придет ли клиент принеобходимости вновь. Выбор клиента зачастую определяется личными качествамиперсонала сервисного центра, характером отношений к нему и качествомобслуживания.
Работа с заказчикомдолжна строиться с учетом специфики российских условий.
Таким образом, успешноеуправление качеством сервисных услуг предполагает прогрессивную деятельностьсервисной компании во всех без исключения областях.
Нельзя добиться высокогокачества услуг, ограничившись решением только технологических проблем,связанных с качеством выполнения ремонтов, оптимизации ремонтного ивспомогательных участков производства.
Управление сферойуслуг должно включать:
· разработкустратегии, ориентированной на качественные приоритеты: постоянной цельюдеятельности должно являться улучшение качества и конкурентоспособности услуг;
· перестройкуструктуры сервисной компании, принципов ее организации и управления, методовфинансовой и хозяйственной деятельности: не должно допускаться ни одногодефекта в любой сфере деятельности;
· радикальноеповышение качества управленческих решений и улучшение культуры деятельности вовсех областях;
· качественныйподбор, подготовку и повышение квалификации персонала (включая и областьменеджмента качества);
· ориентациюдеятельности персонала прежде всего на решение проблем качества, использованиеширокого спектра приемов и методов работы по достижению высокого качествауслуг;
· совершенствованиеметодов работы с заказчиками и персоналом;
· совершенствованиепроизводства как элемента технологического управления качеством обслуживания,внедрение новейших достижений и передовых технологий;
· высококачественноеобеспечение основного (ремонтного) производства, в том числе:
— передовымисредствами производства, специальным сервисным инструментом и диагностическимоборудованием;
— конструкторской, технологическойдокументацией и справочно-информационными материалами;
— базой комплектующихизделий, запчастями и расходными материалами соответствующего качества(необходимо заключать контракты на поставку продукции с постояннымипоставщиками, обеспечивающими гарантию качества).
Анализ опыта в этойобласти показывает, что применительно к российским условиям необходим системныйподход к использованию отечественных и зарубежных методов управления качеством[1]. Главные руководящие принципы данного подхода таковы:
1. Цели и задачи вобласти повышения качества должны находиться в центре экономической политикикаждого предприятия, фирмы, компании и т.п. Целями их деятельности, какправило, должны быть: удовлетворение запросов и требований потребителей;достижение ожидаемого потребителями качества (с учетом цены) с минимальнымииздержками; предоставление услуг в установленные сроки. Удовлетворениетребований потребителей должно рассматриваться как основной критерий достиженияцелей в области качества.
2. Требуетсявоспитание у всех работников исключительно уважительного отношения к заказчику.Под «заказчиком» понимается не только внешний потребитель, на которогонаправлена деятельность фирмы, но и любой потребитель внутри фирмы (посколькувсе мы зависим от качества работы своих коллег по производству).
3. При оказанииуслуг высокого качества необходимо использовать средства труда соответствующегоуровня.
4. Основа качествадолжна закладываться уже при проектировании фирмы, предприятия, производства.
5. Требуетсяприверженность высшего руководства фирмы, компании, предприятия проблемекачества, его непосредственное участие в управлении качеством.
6. Современныеметоды руководства предполагают смещение акцента на обеспечение и контролькачественных, а не количественных показателей.
7. Разработкойметодов и организацией работ по управлению качеством должны заниматься профессионалы.
8. Персонал долженбыть подобран таким образом, чтобы ему можно было доверять.
9. Необходимапостоянная, добросовестная и творческая работа всех сотрудников фирмы поповышению, обеспечению и улучшению качества.
10. Необходимынепрерывное и систематическое обучение, специальная профессиональная подготовкавысококвалифицированных кадров и регулярное повышение их квалификации в областиуправления качеством. Стремление к обучению, самообразованию должно поощряться.
11. Необходимосоздавать атмосферу заботы, уважения и внимания к работникам любой должностнойкатегории, к их нуждам, условиям работы, запросам, быту, т.е. важно учитыватьчеловеческий фактор.
12. Системауправления качеством на предприятии должна быть всем понятна.
13. Сотрудники должныполучать информацию о планах и достигнутых результатах по улучшению качестваработы предприятия, необходим регулярный обмен опытом внедрения достижений иновшеств, обеспечивающих повышение качества.
14. Долженобеспечиваться открытый обмен информацией между подразделениями, службами,отделами; возможность совместного анализа информации и выработки управленческихрешений для достижения общей цели — совершенствования качества производства.
Указанные выше принципыуправления качеством полностью справедливы для компании, предоставляющейсервисные услуги. При этом необходимо учитывать, что сервисный сегмент рынкаотносится к сектору повышенного экономического риска вследствие того, что:
· ремонтный бизнесотносительно малоприбылен и существенно зависит от политики иностранных фирм —производителей продукции и их сервисных представительств;
· очень большоевлияние оказывают всевозможные внешние факторы: новые законодательные акты,изменение таможенной политики, изменение политики фирм-производителей, общееэкономическое положение и т.п.;
· техническийсервис находится на стыке предоставления услуг и производства, и емусвойственны особенности и той и другой сферы деятельности. Сервисноепроизводство ближе к изготовлению единичных, технически сложных, трудоемкихизделий на заказ, так как каждый ремонтный случай индивидуален.
От правильных решений,принимаемых исполнителями на всех уровнях управления сервисным производством,существенно зависит конечный результат. Отсюда вытекают высочайшие требования кпрофессиональной подготовке и постоянному повышению квалификации персоналасервисных предприятий.
1.2 Методы управления сферойуслуг
Для управления качествомуслуг используют комплекс экономических, организационных, технологических,социально-психологических, экспертных методов управления качеством. Все они втой или иной мере находят применение в деятельности сервисных фирм.
Вот некоторые из них:
· Анализ методовработы с клиентами фирм-конкурентов с целью выделения своих сильных и слабыхсторон (что именно привлекает, выделяет вас среди конкурентов, как бы вы хотеливыглядеть на рынке сервисных услуг);
· сбор и анализмнений клиентов о фирме, недостатках и положительном опыте. Возможный вариант —опрос клиентуры по избранным вопросам по телефону, в залах обслуживания посетителей.
· Установкабесплатного телефона для справок («горячая линия»), посредством которого можнопроводить опрос.
· Статистическиеметоды оценки качественных показателей сервисного производства.
2. Исследование маркетинговойсферы услуг на примере компьютерного сервисного центра
Для управления качествомремонтных работ широко применяются технологические методы управления качеством,в том числе статистические методы оценки качественных показателей сервисногопроизводства.
Статистический методисследования качества услуг основан на оценке и анализе относительныхпоказателей качества.
Основные относительныепоказатели качества:
· коэффициентповторных ремонтов (Кпр, %);
· срок выполнениязаказа, стандартный срок выполнения заказа (ССВЗ) и соответствующий коэффициент(Кссвз, %);
Подробное содержаниеназванных параметров будет описано ниже.
В данной курсовой работена основе статистического метода я буду исследовать качество предоставляемыхуслуг на примере деятельности сервисной фирмы ИП Иванов К.И. Данное предприятиепредоставляет компьютерные услуги юридическим и физическим лицам, а такжеосуществляет ремонт ПК.
Для начала дадим краткуюхарактеристику исследуемой сервисной организации.
2.1 Краткаяхарактеристика объекта исследований
Название фирмы – ИП Иванов К.И.
Отраслеваяпринадлежность –сфера компьютерных услуг.
Организационно-правоваяформа –индивидуальный предприниматель.
Оказываемые услуги – установка программного обеспечения,ремонт компьютеров, оптимизация работы компьютеров, настройка доступа вИнтернет.
Базовые ценностиорганизационной культуры предприятия — культура организации ориентирована на внешнюю среду. Этокультура поведения на рынке; культура поддержания связей с клиентами; культураобслуживания клиентов; динамичность, обязательность и устойчивость отношений.Культура фирмы проявляется главным образом в качестве и отношении к клиенту,характере и содержании рекламы, а также в таких символах, как внешний вид иинтерьер офиса, фирменные значки и форма сотрудников, стандарты документов ит.п., что создает имидж фирме.
Линия развития фирмывыстраивается с учетом нужд и интересов клиентов.
Основные целидеятельности – получениеприбыли за счет оказания компьютерных услуг в соответствии с условиями клиента,функциональными требованиями и материальными возможностями.
Фирма отслеживает всеновейшие мировые разработки в области современного программного обеспечения,компьютерных комплектующих, а так же методов предоставления сервисных услуг.Это позволяет ей прекрасно владеть ситуацией в сфере оказания компьютерныхуслуг, проявлять разумную гибкость и быть на гребне волны в области своихделовых интересов. Поэтому закономерно, что за время работы ИП Иванов К.И.зарекомендовал себя как ответственный и надежный представитель компьютерногосервиса.
В своей работе фирмаэффективно использует методы исследования сервисных услуг, стратегическоепланирование, разработала и активно применяет систему базовых ценностей.
2.2 Содержание инаправление деятельности подразделений фирмы
На Рис. 1 изображенаорганизационная структура фирмы ИП Иванов К.И.
/> /> /> /> /> <td/>Индивидуальный предприниматель (руководитель фирмы)
/> /> />Рис.1 Организационнаяструктура исследуемой организации.
Руководитель фирмы:
Организация и контрольработы всех сотрудников фирмы; решение вопросов стратегического планирования;финансовое руководство фирмы; анализ внешних и внутренних факторов влияющих надеятельность фирмы; анализ действий конкурентов; кадровые вопросы; разрешениесложных и конфликтных ситуаций с заказчиками.
Документы: договора, приказы, постановления,служебные документы.
Главный бухгалтер:
Организациябухгалтерского и налогового учета финансово-хозяйственной деятельности фирмы:учет имущества и обязательств, учет основных средств и МБП; начислениезаработной платы; расчет технико-экономических показателей; учет денежныхопераций (касса, расчетный счет), расчеты с поставщиками и контрагентами;расчет налогов и сборов; составление налоговой и бухгалтерской отчетности.
Документы: платежные поручения, ведомости позаработной плате, кассовые ордера, акты выполненных работ, другиеунифицированные формы, баланс, декларации по налогам.
Менеджер по развитиюпредприятия и по работе с клиентами:
Разрешение конфликтныхситуаций возникающих при работе с клиентами; поиск новых поставщиковкомплектующих; учет приверженности и удовлетворенности потребителя; сбор жалоби предложений; изучение качества услуг конкурентов; изучение конъюнктуры рынка;анализ причин сокращения клиентов; создание и поддержание имиджа фирмы;рекламная деятельность, выработка стратегии управления качеством и еереализация.
Технический директор:
· Работа споставщиками комплектующих;
· контроль зафункционированием оборудования;
· изучение ивнедрение новых методов технического обслуживания;
· оптимизацияпроизводительности труда мастеров;
· контроль закачеством и сроками выполнения заказов;
· контрольгарантийных случаев.
Он решает широкий спектрзадач, в частности:
· анализируеткачество технологического процесса и оснащенность производства сервиснымоборудованием,
· вырабатываетрекомендации по управлению качеством ремонтов;
· работает ссервисными представительствами фирм-производителей;
· ведетиндивидуальную консультационную и разъяснительную работу с заказчиками;
· обеспечиваетпроизводственный процесс необходимой технической документацией, инструкциями,разрабатывает предложения, методики и нормативы по ремонту новых сервисныхпродуктов;
· взаимодействует сорганами контроля, производит регулярную поверку измерительных средств иприборов;
· оформляет заказыпоставщикам на комплектующие и материалы, программные продукты;
· проводитэкспертизу наиболее сложных и проблемных ремонтов, претензий и предложенийзаказчиков, совместно с юриди-ческими фирмами представляет интересы своей фирмыв суде;
· организуетпрофессиональный отбор, подготовку и аттестацию кадров для ремонтногопроизводства;
· совместно смастерами отдела ремонта организует входной контроль ЗИП и комплектующих, атакже контроль качества выполненных ремонтов.
Программисты:
· сервисное обслуживаниеПК на своем предприятии и на предприятии клиента;
· консультированиезаказчика.
Мастера отделаремонта:
· производятдиагностику и ремонт компьютерного оборудования, послеремонтное тестирование.
· составляют заказтехническому директору на необходимые для ремонта материалы и комплектующие.
Менеджеры отделазаказов:
· принимают заказына ремонтные работы ПК и компьютерные услуги;
· оформляют актывыполненных работ (услуг);
· консультируютклиентов;
· разрешаютконфликтные ситуации, возникающие при работе с клиентами;
· формируют уклиента представления о качестве услуги, которое может быть ему обеспечено.
Общение с клиентом
Необходимым факторомуспешной работы сервисного центра является наличие у него устойчивой клиентуры.Отсюда очевидно, что немаловажная роль отводится культуре общения с заказчиком,специально предусматривается для этих целей и удобный зал обслуживанияпосетителей. Культура общения менеджера с заказчиком проявляется в уменииубедить клиента в необходимости данного вида услуги. Нравственные стороныличности работника такие, как вежливость, оцениваются по достоинству. Дляобщения по телефону применяется методика тембров и интонаций. Такженемаловажным фактором является высокая квалификация и профессионализм менеджеровотдела заказов.
2.3 Услуги,оказываемые сервисной фирмой ИП Иванов К.И.
Перечень основных услугоказываемых сервисным предприятием
ИП Иванов К.И.:
1. Заменанеисправных комплектующих.
2. Установкапрограммного обеспечения.
3. Ремонт ПК.
4. Настройкапрограмм в зависимости от запросов клиента.
5. Настройка windows…
6. Ремонт DVD Rom, СD-Rom
7. Антивируснаяпрофилактика.
8. Ремонт НДД.
9. Восстановлениеинформации.
10. Ремонтвидеокарты.
11. Ремонт ноутбуков.
12. Настройка WinXp, Win,2003
13. Диагностика компьютера.
14. Консультацияспециалиста.
15. Поиск и настройкадрайверов.
16. Прокладкалокальных сетей.
17. Прокладка Wi-Fi сети.
18. Подключение к internet
Списокиспользованнойлитературы:
1. Стандартизация иуправление качеством продукции. В.А. Швандара. Москва 2000 ЮНИТИ.
2. Маркетинг вотраслях и сферах деятельности.2002 М: «Дашков и К».
3. Управление иорганизация в сфере услуг. Теория и практика.К. Хаксевер., Б. Рендер., Р.С. Рассел.,2002 Санкт-Петербург.
4. Основыклассификации услуг как маркетингового продукта А. Челенков .1998 Москва.
5. Управлениекачеством. Учебное пособие для вузов. В.В. Окрепилов. М. «Экономика» 1998г
6. Маркетинговая сферауслуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. «Проект» 2006г
7. «Сервиснаядеятельность» учебное пособие под редакцией В. Романович М. «Питер» 2006г;
8. «Менеджментсервиса бытовой и офисной техники» Под общей редакцией Н.М Комарова. М.»Дело исервис» 2005г.
9. «Управлениекачеством». Учебное пособие для вузов. В.В. Окрепилов. М. «Экономика» 1998г
10. Корнеева Т.В.Толковый словарь по метрологии, измерительной технике и управлению качеством.М.: Русский язык, 1990г.
11. Должностныеинструкции работников фирмы ИП Иванова К.И.