Реферат: Корпоративный имидж
Содержание
Введение
1.Корпоративный имидж
1.1.Понятие и значение
1.2.Основные элементы имиджа
1.3.Формирование и управление имиджем
1.4.Оценка имиджа
2.Практика развития корпоративного имиджа
2.1.Корпоративный имидж зарубежных компаний
2.2.Корпоративный имидж российских компаний
Заключение
Списоклитературы
/>/>/>/>Введение
Актуальность темы работы не вызывает сомнений иобусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческойдеятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всемиспособами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли- взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такогонематериального актива как репутация компания, а основой построения репутациикомпании является формирование позитивного имиджа.
Здесь следует отметить,что по данным исследования 2005 года, проведенногоThe PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейшихроссийских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнегофинансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней(43%).
Первым жешагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источникаконкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджакомпании.
Таким образом,актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формированиии развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путейформирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительногоконкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не толькоприбегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, нои повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показателькоммерческой деятельности.
Поскольку создание иразвитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации.Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломератили небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения спокупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Безчеткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой ихорганизация, что она предлагает и к чему стремиться.
При этом, говоря обимидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, позитивный имидж компании. Позитивныйимидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счетпривлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам(финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава»предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действиюпоследней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случаеуменьшается.
К началу-середине 1990-хгодов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своимигруппами общественности. В российских организациях начали активно создаватьсяподразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формированиеимиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают всебольше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов,политологов, лингвистов во всем мире.
Степень изученноститемы. Проблемасущности и формирования имиджа компании достаточно широко изучена на Западе.Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становитсяактуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмеченрост числа исторических, социологических, философских и психологическихисследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие понаправленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды,массовых коммуникаций, социального познания. В целом, отечественная научнаямысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас,но ставшей актуальной проблематики имиджа. Здесь можно отметить работы такихавторов как Е.Б. Перелыгина, предложившая концепцию имиджа как феноменаинтерсубъективного взаимодействия, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, О.А.Феофанов и др.
Цель работы – анализ развития имиджа известныхкомпаний в России и за рубежом.
Объект исследования — корпоративный имидж.
Предмет исследования – процесс формирования и развитияимиджа российских и зарубежных компаний.[90]
Гипотеза исследования.Предположим, чтоимидж компании является фундаментом развития ее репутации как основногонематериального актива, способствующего привлечению дополнительных инвестиций,а также повышению рыночной стоимости компании и ее прибыли, следовательно,формированию и развитию имиджа должно уделяться особенное внимание.
Задачи исследования. Для достижения поставленной вышецели, исследуем ряд представленных далее вопросов и синтезируем полученныезнания в разделе «Заключение». Рассмотрим:
1. Понятие, сущность,значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании и т.п.).
2. Структуру имиджакомпании, то есть основные элементы имиджа и связи между ними (фундаментимиджа, внутренний и внешний имидж, неосязаемый имидж, а также более мелкиеэлементы имиджа составляющие указанные четыре основных элемента его структуры,например, слоганы, фирменное наименование, фирменную атрибутику и др. )
3. Вопросы формированияимиджа компании и управления им.
4. Некоторые методикиоценки имиджа предприятия.
5. Проиллюстрируем работупримерами формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежныхкомпанияхю
6. Резюмируем полученныевыводы в разделе «Заключение» данной работы.
Методыисследования. Задачи исследования решаются с помощью основных теоретическихметодов научного познания, таких как изучение и анализ литературы (словари, справочники,научно-практические журналы, специализированные профессиональные издания),документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; общенаучныхэмпирических методов познания, таких как анализ,синтез, абстрагирование, классификация, группировки, мониторинг СМИ и др.
Научная новизна ипрактическая значимость состоит в том, что в работе достаточно основательно проанализированыпонятие и значении позитивного имиджа для компании в условиях рынка, а такжевопросы формирования и развития имиджа компаний, проиллюстрированные примерамииз практики.
/>/>/>/>/>1. Корпоративный имидж/>/>/>/> 1.1. Понятие и значение
В наиболее общем видепонятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:
Имиджкомпании — это ееобраз, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любойорганизации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, атакже работают ли над ним вообще.
Имидж(image) –английское слово, произошедшее от латинского – imago — изображение, подобие. Всовременном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков.Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ»,«изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (очем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуютимидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром ит.д. />Важно отметить и такое словосочетание, используемоев англоязычной литературе, как «imagebulding» — в смысле «создание репутации»,«лица» фирмы.[87] Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, котороесложилось в современной науке.
Для того, чтобыболее четко выделять и различать понятие «имиджи компании» некоторые исследователивопросы предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежнымипонятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность,престиж, авторитет и т.п.
Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой литературе потематике формирования корпоративного имиджа и очень часто их используют как синонимы.[53]
Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этихтерминов. Так, например, корпоративный имидж — это набор созданных компаниейобразов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступнымиспособами. Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению кпродукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение окомпании, которое складывается по прошествии времени у ее публик[1]в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис.1.1).
/>Рисунок1.1.Структура репутации компании
Такимобразом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степенивлияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительноймере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению брендапомогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороныкоммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влияниемвсех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихсяк выпускаемому ею продукту.
При этомрепутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль,так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность приобмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособныйспрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и другихгрупп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят отнего. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, поданным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и InteractiveResearch Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутациязначительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночнуюстоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формированиеимиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительногоисточника конкурентного преимущества[2].
Итак, имиджпредставляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации,раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а)профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество);аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполненияобязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникшийвопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристикипартнеров (сподвижников);
в)социально-демографическиеи физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствиефизических дефектов;
г) визуальныйимидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.
Имидж базовойструктуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудникрассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всейструктуры.[88] Роль представителей и доверенных лиц организации имеетнепосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера,а значит, и всей компании.
Задачиимиджа компанииможно сформулировать следующим образом:
Повышениепрестижа фирмы,т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только квопросам производства.
Повышениеэффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новыхтоваров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рыноклегче.
Повышениеконкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется науровне имиджей фирм.
/>/>/>/>/>1.2. Основные элементы имиджаВажным дляпонимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре,тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается какпроблема создания его оптимальной структуры. />.Предложенныерядом авторов модели корпоративного имиджа />отражаютскорее не структуру данного явления, а его содержание, то естьупорядоченную совокупность элементов и процессов/>, составляющихобъект восприятия.
Структураимиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами/>, соответствует структуре социальной психики, а точнее — обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.[426] Обыденноесознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов,основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих всоциальной общности, к которой они принадлежат.
Выделяютразличные составляющие структуры имиджа, например:
1. Визуальныйимидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующиеинформацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графическойинформации (реклама).
2. Социальныйимидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальныхцелях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизниобщества.
3. Бизнес-имидж:формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация,объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий,разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имиджорганизации обладает относительной стабильностью.
Каждыйэлемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течениепродолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией:недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознаниезаполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемойсуществующей установки при последующем внедрении информации. Особое значениеимидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центревнимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структурведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение дляобеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Из теории корпоративнойимиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации)формируется по четырем основным элементам:
1. Фундамент имиджа компании.
2. Внешний имидж компании.
3. Внутренний имидж компании.
4. Неосязаемый имидж компании.
Данная классификация былапредложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование,продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного)имиджа[3]:
Вот как приблизительноопределяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:
Фундамент имиджа — осязаемый имидж. То,что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, тоесть, по сути дела товар или продукция компании.
Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя наосязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании,позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политикекомпании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудниковсвоей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюсобщественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качествомпродукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая егочасть, называемая внешним имиджем.
Таблица 1.1. Основныеэлементы имиджа компании.
КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ:
— этические принципы (общественно значимые)
— долгосрочные цели
— корпоративная миссия
— личная и деловая философия
— ценности и смыслы
— прагматические цели
— стандарты поведения и внешнего вида
2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:
— качество товаров/услуг
— корпоративная реклама
— осязаемый имидж
(информационный ресурс)
Название
Логотип
Слоган
общественная деятельность
·спонсорство
·благотворительность
стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду
-связи с СМИ
3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ:
— финансовая политика
— кадровая политика
— обучающие и тренинговые программы
для персонала
— программа поощрения сотрудников
— внутренние коммуникации
4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ
-корпоративный дух
-мотивированность персонала
-покупательское «я»
Наиболее важный — первыйэлемент – фундамент имиджа — обеспечивает создание, развитие и сохранениеположительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутациинеобходимо предпринять 5 шагов.
Первым шагом должна статьтщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие можетразработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразитьпринципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации.Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-планаимиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.
После того какпредприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, какимстандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимыедля достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекатьиз результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам иправилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.[667]
Закладка его фундамента — определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоитьсявсе здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежномфундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеетсмысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлятьнеразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудныхситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Этозначит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получитенегативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чегодолжен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента зданиясуществуют свои специфические требования, так и для построения фундаментауспешного бизнеса требуются особые ингредиенты.[43]
В целом же, приведеннаяклассификация элементов имиджа наиболее общая.
Но одно можноутверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определеноотношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки еедеятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так иотрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резковозрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации,своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод дляведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Итак, взаключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании – это восприятиеорганизации группами общественности, это то, какой видит организацию группа илигруппы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый,внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.
/>/>/>/>1.3. Формированиеиуправление имиджемКорпоративный имиджвозникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационныхсообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться наверованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным,негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разномувоспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа илояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Формированиеобраза,своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области(маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не тольконаправленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров иоказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре исобственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем рекламаи презентации.
Благоприятныйобраз-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точныйадрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образуили специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов другихфирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, невыходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значитбыть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих ипотенциальных заказчиков.
Приступая ксозданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы внастоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаютсяот товаров (услуг) конкурентов.
Созданиеимиджа фирмы
Искусственноесоздание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому неследует экономить средства на его создание. Имидж только частично«принадлежит» фирме — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля,другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознаниипотребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребителимогут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа,который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Этапысоздания имиджа:
Определение целевойаудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
Разработка концепцииимиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерныедля фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение изакрепление имиджа в сознании потребителя.
Основныесредства формирования имиджа:
Фирменныйстиль — основаимиджа, главное средство его формирования.
Визуальныесредства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки,оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но одинэлемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую сериюмакетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные(словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нуждыпотребителя.
Рекламныесредства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующиеформированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия — продуманные, спланированные,постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания междупредприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобыспецифика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажноотношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемойакции.
Фирменныйстиль (ФС) — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которыеобеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы,исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие «фирменныйстиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характерповедения на рынке.
Внешнийобраз — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловойдокументации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески,фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характерповедения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами,заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынкеотличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий постимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличиемкорпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак(торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающийзарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленноехудожественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции ирисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарныйзнак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического илифизического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процессформирования имиджа требует управления (планирования,организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления,но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создаетсяосновной деятельностью компании, а также целенаправленной информационнойработой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работаосуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций(паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа посозданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различнымисредствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работас СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкойизвестности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджабизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, спомощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждоеиз средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усилениепреимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. [765]
Значительная частьроссийских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешниматрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное,“косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается втерапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя быпозитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризисауправления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществев целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход –следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ееруководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго доразработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков,интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировкивидения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.2).Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
/>
Рисунок 1.2.Процесс управления корпоративнымимиджем
Это уже более конкретныехарактеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормыповедения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном“жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, какона “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные,человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит своиресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор иподдержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальнойтелекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионыдолларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
После определения“характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодноотличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достояниемгрупп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируетсякорпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это системакоммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов,ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес ипритязания компании.
Работа над корпоративнойидентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к сменеуправляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другиерынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Этиизменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чемкосметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.
Однако только врезультате работы над корпоративной идентичностью – и использованиякорпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративныйимидж.[908]
Деятельность поформированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура,содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки,результаты, экономическая эффективность).
/>/>/>/>1.4. Оценкаимиджа
Теоретически ипрактически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можнос уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, которыйудовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективныерезультаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретнойкомпании большинством потребителей.
Оценка имиджа происходитпри использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов.Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. Всилу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким.Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность,привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающегообъем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные,человеческие и материальные ресурсы.
Ниже приведена одна изметодик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, чтоимидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать кпозитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом,параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия,представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу[4].
В данном случае оценкакорпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителейсоответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертногооценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемыхпроблем в различных сферах человеческой деятельности, представляютсяэффективным и единственным средством их решения.
Для выявлениясостояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценитьстепень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджапозитивному — выставить оценки:
«5» — если состояние данного параметраполностью соответствует позитивному имиджу;
«4» — если состояние данного параметрасоответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметраслабо соответствует позитивному имиджу;
«2» — если состояние данного параметрасовершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценкакорпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднеезначение
/>
где bij— балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивномуимиджу;
n —количество экспертов;
m — числорассматриваемых параметров.
/>
Рис1.3. Параметры,характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
На основании полученногосреднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реальногоимиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:
/>
Рисунок 1.4. Шкалаоценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу
Кроме того, порезультатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался«зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают опредприятии различные группы общественности. Как показала практика проведениямаркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имиджзаметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.[896]
По результатам оценкикорпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленныйна приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивномуимиджу.
/>/>/>/>2.Практика развития корпоративного имиджа/>/>/> 2.1. Корпоративный имидж зарубежных компаний
Как показывает западнаяпрактика, особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известныхорганизаций. Такая организация – на виду общественности и в центре вниманияСМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследнораствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работаютс общественным мнением, используя как собственные подразделения пабликрилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Так, например, в отделениипаблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей вмире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной симиджем компании, половина из которых – специалисты. В структуре корпоративногоуправляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников,строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира.[768] Вкомпании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПРчисленностью 15 чел. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентстваWaggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечениеблагоприятного поведения общественности в отношении организации.
Корпоративный имидж значими в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный)актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активнойчасти балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний встоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill(благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов[5].
Актуальным примеромудачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельностьиндийского миллиардера Лакши Миттала и подконтрольных ему компаний. Так,компания Mittal Steel, известная жесткими подходами вотношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor[6]столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и СШАпонятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий(СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущихпроизводителей стали, основного конкурента — российской компании «Северсталь»)Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе нескольконегативных характеристик3. Поскольку сделка имела определяющеезначение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steelстал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.
Чтобыпротивостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всегопроцесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотнораскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделялвнимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.
Он далинтервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC,Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересныеподробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидеракомпании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли.[124]Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история отом, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись надела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (спремьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя),организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии,проживающих в Великобритании.
Всекоммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на внушительных суммах,которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным NewYork Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желаниисовета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel,пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальныхгигантов.
Естественно,в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество другихсоставляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом4коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества,общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевыерешения в компании.
Из актуальныхпримеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенныйвсемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала иреализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболеепоказателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-,видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.
В конце1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутациякомпании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung большене устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить вболее дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьманепросто.
В 2000 годуSamsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда подслоганом Samsung DigitAll — Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн.Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиляжизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционированиикомпании см. СФ № 19/2003).
В Россииновая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущенакампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского,Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российскомSamsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампанииу 62% наших граждан доверие к марке возросло.
По словамдиректора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит намаркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старшийвице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продуктаот Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компанияпривлекает известные во всем мире студии — например, итальянскую Pininfarina,которая работает с Ferrari).
Получается,что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджувысокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только вмаркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах исеми дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsungудостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design ExcellenceAwards, организуемой IDSA — американским сообществом промышленных дизайнеров,обогнав даже Apple (15 наград).[880]
Тем не менее,далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, попризнанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung(знание — всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает,считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобританиии Германии. [500]Да что далеко ходить — в родной для Samsung Южной Кореепотребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.
Ноу-хау компанииSamsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:
— компания перепозиционировалабрэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;
— дляповышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;
— на мировомрынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив нераспылять ресурсы;
— компания смениларекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.
Такой элемент имиджевойстратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристиккомпании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности еевосприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страныили отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежегошпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами СШАобъявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината наамериканский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофическиупали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространенияинфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта,напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. Приэтом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациямSitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродитьинтерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциацияпроизводителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможностиотраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей,чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленыеовощи.
Корпоративный имиджособенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны ивзаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары иуслуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшиеизменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь засобой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.[769]Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах былиустановлены унитазы необычной формы — в виде открытых губ. Оригинальнаяпродукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущегодизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. ДажеVirgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства»в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамскогоресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин,и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании неоценило дизайнерского изыска, по их мнению конфликтовавшего с семейными ценностями,которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать«возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установкепроизведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.
Руководство McDonald's неоценило дизайнерского изыска, конфликтовавшего с семейными ценностями, которыепредставляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать«возмутительные» унитазы
Можно приводить ещемножество примеров, однако важно отметить следующее:
1) развитие имиджа в каждомиз таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оноперманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегдазастывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка.Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивномаспекте,
2) отметим, что какзападные теоретики, так и практики намного ранеестали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративнымимиджем, нежели российские специалисты.
/>/>/>2.2. Корпоративный имидж российских компанийРоссийские специалистыникогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ееразвитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, чтопопуляризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров икомпании являли собой диаметрально противоположные показатели уровняпреуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, чтокорпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это быловызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственноизмерение результатов своей деятельности не представлялось возможным[7].
Отставание нашей страныот Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанныхметодик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей-выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний.[65]Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальныхусловиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появитьсяновая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпорацийсуществует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства«BBDO», «Young & Rubicom» и другие, которые имеютвозможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагаюткомпаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессиональногоподхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятногокорпоративного имиджа.
В России региональные, азачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличиваютуровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшейдеятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он неподтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря.Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели — созданиеблагоприятного имиджа.
Как отмечаютисследователи, методическая база в России пока еще слаба и даже одни и те жетермины трактуются неоднозначно. Вместе с тем, отечественные компании осозналинеобходимость формирования и развития собственного позитивного имиджа, какосновы деловой репутации. Большое значение имеет государственная деятельность всфере поддержания имиджа России на международной арене, а ее компаний навнешних рынках.[47] В настоящий момент вопросы формирования имиджа России нагосударственном уровне находятся в компетенции МИДа, Администрации президента,а также МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимаетсяМинистерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания позитивнойрепутации российского бизнеса предпринимались также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупныхроссийских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своегоимиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.
Чтобы проиллюстрироватьпримерами практику формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на внутреннемрынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в отечественнойтрактовке данного понятия. Существует несколько подходов к выявлению егосоставляющих, и все они в целом схожи между собой — разнятся лишь формулировкии уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изученияобщественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируютследующие элементы: [95]
Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементахбренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно онвызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемыхкорпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания«Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски.Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных иэлектронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно вотраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемостикомпании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов,ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологийна потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один изнаиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он такжестал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировкиее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация овозможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».
Лояльность к компании. На современных рынках лояльностьпотребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческихустановок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративныйимидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, взначительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условияхнедостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг:дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». Вданном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована отпотери доверия потребителей.
Узнаваемость ивоспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значениечеловеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить.[665]Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разнымисследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжаетсяпереход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководительили владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от егореальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совестькомпании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которыхстановится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.
Особенно показательнаситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильнойсвязи — Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть»,ныне находящегося в федеральном розыке) и Максима Ноготкова (президента группыкомпаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаютсядиаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудиториипо-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного».[70] Если для «Евросети»характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которыхявляется Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии«гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ,предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя,несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так ичеловеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность егосамого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже МаксимаНоготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется ипозиционирование его компании.
Сегодня, приочевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия,направленные на формирование и поддержку имиджа, чаще заметны по информационнойработе при подготовке к IPO и крупным международным сделкам илиреструктуризации активов промышленных предприятий, сменивших собственников.[79]Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильнаясвязь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании ипр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции[100]. Оцеленаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, выходящем запределы маркетинга, только начинают говорить.
В заключениеэтого пункта отметим, что по данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции врепутации компании составляет всего около 10%, а основное влияние на репутациюкомпании оказывают отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, атакже репутация и эффективность руководства (33%).
/>/>/>/>Заключение
Резюмируя вышеизложенное,сделаем следующие выводы:
Корпоративный, илиорганизационный имидж – это образ организации в представлении группобщественности.
Имидж является основойрепутации компании, которая напрямую влияет на рыночную стоимость этойкомпании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутациинеобходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа.
Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителейи партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступорганизации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным)и ведение операций.
Позитивный имидж значимне только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержкунаселения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам,фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшиересурсы из возможных.
Часто на имидж ирепутацию частных компаний напрямую влияет имидж и репутация страны. Для РФ намногих внешних рынках создана и поддерживается неблагоприятная репутация, чтосказывается во множестве барьеров для отечественных компаний.
За имиджем страны стоятконкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация — этоважная составная часть нематериального актива фирмы. Негативная репутациянационального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельнойкомпании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западныйрынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ейприходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, естьсложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерамии пр.
Негативные установки в отношениироссийских компаний являются методом конкурентной борьбы, выдавливанияотечественных фирм из ряда важнейших для них пространств, что нагляднодемонстрируется в сфере гражданского авиастроения и авиаперевозок. Нелояльноеотношение к российскому бизнесу ведет к тому, что его доступ на зарубежныерынки выстроен по логике барьеров.
Достижениеблагоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цельуправления корпоративной идентичностью.
Имиджвыступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная егоособенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж,создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но инепосредственной деятельностью компании.[7]
Корпоративныйимидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: PublicRelations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджавсегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано наопределенный ценовой сегмент.
Создание иуправление корпоративным имиджем, его развитие – это сложная работа, котораятребует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга,рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависитуровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность. [61]
В заключение данногопункта работы отметим, что специфичность имиджа как атрибута компании в егосуществовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже если и неразрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждаетсяв постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративныйимидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынкеи значимости в каком-либо его сегменте.
/>/>Список литературы
1. Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997. – 250 с.
2. Богданов Е.,Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2003 – 208с.
3. Джи Б. Имиджфирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер»,2000. — 224 с.
4. Душенкина Е.Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2008. №3.
5. Имидж.Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.: РИПОЛ классик,2007. – 768с.
6. Имиджелогия –2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: МатериалыШестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. –М.: РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.
7. Кирьянов М.В.Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. № 5.
8. Панасюк А.Ю.Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л,2007. – 266с.
9. Перелыгина Е.Б.Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
10. Романова А.В.Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М,2008.
11. Стародубская М.Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж вденьги. // «Новый маркетинг». 2006. №2.
12. Шкардун В.Д.,Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.// «Маркетингв России и за рубежом. 2001. № 3.
13.