Реферат: Корпоративный имидж
Пензенский ГосударственныйУниверситет
Кафедра «Коммуникационный менеджмент»
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практикасвязей с общественностью»
на тему:
«Корпоративный имидж»
Выполнила ст.гр. 02ЗИЖ61
Проверил Рева В.Е.
Пенза 2005 г
План
Введение
Часть I
1.1Природа имиджа 1.2 История исследования проблемы имиджаЧасть 2
2. 1. Объекты формирования имиджа 2.2 Основные элементы корпоративногоимиджа2.3 Процесс управления корпоративнымимиджем 2.4 Основные этапы формирования имиджаорганизации Заключение Список используемой литературыВведение
Долгое время компании незаботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компанийсбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобыприносить прибыль, делать деньги.
По мнению американских исследователейТ.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишьфинансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, какихдостигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнееэтот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании,ее внутренний и внешний имидж.
Но последняя четверть 20-го века — время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силурепутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имиджможно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе иобщественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которыезатрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании,личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт,что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийногоформирования имиджа. Особое значение имидж имеет длякрупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на видуобщественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественногопорицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтомукрупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя каксобственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества,иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров иуслуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, какони воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верногоимиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар,который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов,нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогупозитивной репутации в более широких и существенных областях, таких каккачество продукции.
Посколькусоздание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев в деятельности фирмыпо продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организациистимулирует развернутые исследования на эту тему. Но, несмотря набольшое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется мнеактуальной. Я считаю, что большое количество исследований – это не учитывающиеспецифику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственнымкорпоративным имиджем. Мне кажется, что все-таки важно установить стратегиюфирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работатьнад формированием собственного имиджа. Поэтому в своей работе я попыталасьрассмотреть основные этапы формирования имиджа организации.
Часть I
1.1 Природа имиджаОдним из важных аспектов общего восприятия и оценкиорганизации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж(образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов посвязям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существеннуюроль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж»происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari,означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж- это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либообъекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке,товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании спомощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге «Паблисити ипаблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все,имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам иуслугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами,которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» [1]
Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей.Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости оттого, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпусканиявопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакойгарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формированиеблагоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менеетрудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятногообраза.
Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активноевоздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловойактивности.
Дэвид Огилви (основатель крупного и известногорекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имиджетак: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объемпроизводства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайноживуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организациис устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хорошийсбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче,чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» ибыстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегосятовара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от нихожидают.
Они приносят значительные прибыли накаждый вложенный в них доллар.
Фирмы с устойчивой репутациейпользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных– распространителей, заказчиков, упаковщиков…
Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобыэкономить ваше время, деньги и энергию.»[2]
Исследователи уже давно утверждают, что созданиепсевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь,привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а дляорганизованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — был известенсвоими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Геройсоздавал себя сам, знаменитость создается средствами массовойкоммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитостьиспользуют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняетисключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборампрезидента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А еслиимидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменитьдругим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствуетвезде. Он повсеместно заменил язык идеалов».[3]
1.2 История исследования проблемы имиджаПримерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации надсобственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г.Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президентакомпании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR,работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного инадежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративныхPR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.
Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательномуанализу свои отношения с обществом.
Создать систему информирования всех сотрудников о политикекомпании и принятой в ней повседневной практике.
Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственнообщаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимыхдля того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
Создать систему, позволяющую передавать руководству компаниивопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компаниив обществе.[4]
В дальнейшем закономерности формирования корпоративногоимиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметомвнимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управлениякорпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговыхкоммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпорацийисследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э.,Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могутпретендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Какправило, данная проблема не является для указанных авторов предметомспециального изучения».[5]
Этот же автор в автореферате диссертации дал анализразработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке.Автор, заметив, что «на состояние теоретической разработанности проблемыкорпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляцияотечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствиесоциального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности,связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации»,выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организациии приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративногоимиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии.Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен». В тоже время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темойданной работы.
Часть 2
2. 1. Объекты формирования имиджа
Прежде чемперейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надосказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разныхорганизации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительноот созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы(военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании иотдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм,движение “против абортов” и т.д. ).
Эти объекты, в основном некоммерческиеорганизации. Они не продают товары или услуги, их положение определяетсяотношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможностьвлияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степенизависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные итранснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этойже категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависитне только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цельюэтих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном созданииположительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа неявляются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Ихуспех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительноуменьшается с развитием культуры рынка.
Взависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа можетменяться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускатьумышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачноестихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимопродумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие вметодах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналамивоздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, нагляднуюагитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналовдля всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяетсяцелесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов длякаждой категории свои.
2.2 Основные элементы корпоративного имиджа Принятосчитать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:корпоративнаяфилософия;
история-легендакомпании;
внешнийоблик корпорации:
•Качество продукта
•Осязаемый имидж — 5 чувств
•Реклама
•Общественная деятельность
•Связи со средствами массовой информации
•Связи с инвесторами
•Отношение персонала к работе и его внешний вид
корпоративнаякультура:
Финансовое планирование
•Кадровая политика компании
•Ориентация и тренинги сотрудников
•Программа поощрения сотрудников
развитиеотношений с обществом.
• Покупательское «Я»
• Самоимидж покупателя.
Имидж может быть несколько различным для различныхгрупп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношенииорганизации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация можетпо-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами,госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкойнациональной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Длямеждународной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративнымигражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Крометого, существует внутренний имидж организации – как представление персонала освоей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: длякаждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организацииразличных групп общественности создает более общее и емкое представление оборганизации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1). Причем«приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, — пишет этотавтор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивыепотребители, широкая российская или деловая международная общественность могутзанимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок,пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (гдепродавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвиженияроссийского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранныхконкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущуюнеобходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью,углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».[6]
/>
Рис. 1. Корпоративный имидж может бытьразличным для различных групп общественности
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегическихцелей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основныестороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимуществапозитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) непоявляется сама собой и не существует сама по себе. Она требуетцеленаправленной систематической работы.
«Значительная часть российских организаций сводит проблемусвоего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенноеи потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организациянередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа,или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявлениекризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и вобществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальныйисход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации состороны ее руководства», — пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходимболее глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании.
Таким образом, понятие корпоративной философии можнорасширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой как направлениетеории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодняего часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.
Видение – представление об окружающей действительности –настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностейруководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихиюнестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать,где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социальнозначимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегическийинструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, илиосновную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности,на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит ввыступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу ируководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Крометого, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормыповедения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальнойкорпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компанияесть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщаето себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает исоздает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные инеформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группамиобщественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплексакоммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имиджможет базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имиджможет быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группынеоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятногокорпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управлениякорпоративной идентичностью.
2.3 Процесс управления корпоративным имиджем
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но иобъект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создаетсяосновной деятельностью компании, а также целенаправленной информационнойработой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работаосуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций(паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа посозданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различнымисредствами.
Создание имиджа организации ведется на основе стратегическогоподхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить,что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабыестороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усилениепреимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолгодо разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков,интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировкивидения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2).Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
/>
рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Это уже более конкретные характеристики, отражающиекорпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративнаяиндивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”.Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время,использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочиересурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективныеи почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержкутворчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальнойтелекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионыдолларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
После определения “характера” компании принимается решение отом, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевыхгрупп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинствакомпании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративнаяидентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов,знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающихиндивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию,структуру, бизнес и притязания компании.
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, чтонередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих илирепозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Такимобразом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам фактсуществования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегическойкорпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимостидля успеха компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью– и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе),возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации),изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления(планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджаоценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии)и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, также, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражениезначимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных егохарактеристик.
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, наборвоспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и ихвеса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровеньпозитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты посозданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж,положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержкирешений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации.Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективностидеятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство WaggenerEdstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ,материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах ижурналистах.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредствомэкспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия исотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как идля широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности,представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратитьвнимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации(рис 3)
/>
Рис. 3. Параметры,характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративнымимиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как исобственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системныхзнаний менеджмента и маркетинга.
2.4Основные этапы формирования имиджа организацииОтдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессепостроения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компанияхочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании,которое существует у потенциального клиента.
Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть двевыраженные части: первая — активные действия компании по формированию иадекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно«отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом,естественно, представления компании о себе и представления клиента о компаниимогут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга
Данное определение имиджа можно представить в виде чашивесов, где оптимум — равновесие. Может перетягивать «чаша компании» — тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» инавязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть- тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживатьпредставление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно,при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд липривлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентовможно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького». Если желицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только двавидимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, чтопока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас былоположительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либовкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компанияимела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом,как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесиязаключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.
Следствие 1. Имидж компании долженсоответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворениеопределенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должноподаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и,соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж компаниисоответствует этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имиджкомпании соответствует внешнему имиджу компании.
Следствие 4.Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в которомсуществует компания.
В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тотимидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, долженсоответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиентанепонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постояннопроводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии спотенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должныпостепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценитьинновации компании в поисках чего-то нового.
Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основныхэтапа:
1 этап формирования компании сприцелом на определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании назахваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3 этап инновационной деятельностикомпании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемыхпозициях (кульминация существования компании — «золотой век»);
4 этап трансформации компании,приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству,медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должнасоответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первуюочередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этаперазвития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохожденияследующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неехарактерна некоторая величина запаздывания — то есть, если мы начали суетитьсяпо поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали совсей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапаопределяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шагипо формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании взависимости от этапа развития компании.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты наформирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутреннийимидж компании на данном этапе также только формируется.
Основныезадачи, которые нужно решать в это время внутри компании:
определение срочных и перспективныхцелей функционирования компании и составление планов деятельности,
сегментирование рынка в соответствиис планами,
создание товарного знака, логотипакомпании
подбор и расстановка сотрудников,адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
разработка общего стиля компании,концепции внешнего оформления офиса,
проведение маркетинговых исследованийи составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлеченийэкспертов,
создание начальной базы данныхреальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силуминимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
рассылка информационных писем осоздании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
внешняя рекламаделает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, темсамым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании наопределенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данногосегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компаниейуслуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджаважно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать,чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то частиобещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствоватьпоговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовиткомпанию к дальнейшей популярности.
Вероятно, можно действовать и от скандала — негативноевпечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чемпозитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытенименно в области «раскручивания» скандала, так как законы развитияскандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемаяобычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров,поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более чтовозможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самойположительной компании.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться иповедение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себепозволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правиладеловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общейканвы в силу заслуг в прошлом.
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессеобщения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достовернымподтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения ссотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особыйподход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настольконеизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себеотношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на«совковый» подход к своей персоне.
Второйэтап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общуюрекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работунад:
Внедрениеми укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративногодуха — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, малопридается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучестикадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осозналсвои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуетсяопределенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходитсякомпании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительноститруда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно«закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегдаможет найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, аво-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумнойзаработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включениемсотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки«общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Этостоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличиефирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах),совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболееуспешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений,внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особыхпраздников компании (день основания, и т.д.) — все это позволяет сотрудникуощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставитстремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиентувполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
Создание общего стиляофиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностямидеятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это — тожене настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточнособлюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений долженсоответствовать функциям и согласовываться с общим стилем — например, еслибольшая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна такжебыть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цветнапольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (заисключением особых помещений — типа складских и т.д.). Кабинет правления долженбыть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещенийкабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие отсоветских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всехоттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны бытьснабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальноеположение дверей — закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему).Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создаетнеблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самихсотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов — общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должныбыть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и наместе посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компанииособенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительнойтерритории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большогоколичества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился внеразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (труднопонять — какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) дляпоиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своегоприсутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечтонеуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.
Активизациямаркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационныхисследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компаниик следующему этапу развития.
Внешнийимидж компании в это же время направлен на следующее:
подчеркивание врекламе стабильности деятельности компании
постоянная связь (в том числеобратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки кпраздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
реклама технологий компании врекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники,энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
начало социальной рекламы,подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п.Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационнойдеятельности компании;
активное использование товарногознака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
начало связей собщественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительныераспродажи, и т.д.
Третий этап: «золотой век» компании.
Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворновоздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик«благодетеля» — что ближе, что больше соответствует внутреннемуимиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационныемоменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерноперемен» — подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан с:
стимулированиеминновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различныхповышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
открытием филиалов компании врегионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджацентра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве,будет адекватно воспринято на периферии),
созданием пробных новых направленийдеятельности (практическое применение наработок исследовательскихподразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихсяименно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути:подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либореклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, чтоеще никто не делал, не предлагал, мы — первые, а залог успеха — наше долгое иуспешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выборпути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитетапотенциального клиента, особенностей региона),
в новаторских направлениях второгопути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (вданном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, какоткрытие новой компании),
постоянноеподдерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
уменьшение затратна общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам засебя»,
начало рекламной кампанииинновационных проектов компании,
активное участие в общественнойжизни: публичные мероприятия различного уровня — уровень и направленность этихмероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
расширение социальной рекламы:благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля»какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы. Народсчитает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традициейкомпании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, какправило, связан с властными структурами (явными или тайными).
Четвертый этап можно не рассматриватьотдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь циклзапускается снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции.Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательномимидже и попытаться превратить падение в возрождение.
Заключение
Таким образом, в данной работе мною рассмотрены основныеэлементы корпоративного имиджа организации. Сделан краткий исторический экскурсстановления этого понятия, история осознания того, насколько важенположительный имидж организации для успешной дальнейшей деятельности. Сделанобзор литературы по данному вопросу, указано нынешнее состояние изученностиданного вопроса.
Во второй части работы произведено деление носителейкорпоративного имиджа по степени зависимости успешности их деятельности отсобственного корпоративного имиджа. Далее непосредственно рассмотрены теэлементы, из которых складывается имидж организации и рассмотрены приемы работынад имиджем. В этой работе выделен такой важный аспект, как обратная связь.Исходя из этого, основные этапы формирования имиджа организации поставлены впрямую зависимость от того, на какой стадии собственного развития находитсяорганизация: и выделено четыре этапа, соответствующих этим этапам: этапстановления компании на рынке, этап продвижения, золотой век компании и последний,отнюдь не обязательный этап, который может наступить в том случае, еслидеятельность организации терпит крах.
Список использованной литературы
Алешина И.В. Корпоративныйимидж .- Маркетинг,1998,№ 1.
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д.Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. — Маркетинг в России />и за рубежом, 2001, №3
Джи Б. Имидж фирмы.Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.
Доти Д. Паблисити и пабликрилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1996.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз.Учебное пособие. — М., 1994
Фрайзер П.Сайтэл. Современныепаблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 2002.
Хаванов А. Вл. Решениепроблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально — политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степеникандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000.
8. www.sovetnik.ru/