Реферат: Косвенный канал сбыта. Сущность ФОССТИС. Основные блоки стратегической маркетинговой программы и их характеристика

1. Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики

Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом.Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность;работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с цельюудовлетворения нужд и потребностей людей. Главное в маркетинге двуединый ивзаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннееизучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования;с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяютсяосновные принципы управления маркетингом.

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена состороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретениефирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлеропределяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворениев жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями радидостижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, ростобъема сбыта, увеличение доли рынка и т. п."

Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальноеколичество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой вданный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширениеспроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно,задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень,время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации вдостижении стоящих перед ней целей". Т.е. «управление маркетингом этоуправление спросом».

Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изученияжелательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуациипревышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когдареальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такиестороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование,рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Существует рядальтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческиеорганизации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствованияпроизводства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификациикоммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичногомаркетинга.

Каждая фирмазаинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Дляэтой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей;во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга;в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленныхпунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

Маркетинг является частьюжизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производитсянабор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества.Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельностиявляется управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов сопределенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации.Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом,задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характерспроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себяфирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться спозиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара,концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческихусилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из вышесказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяетсядостижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокогоуровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемыхпотребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом иотдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно,заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мереосознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международнойсфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их болееуспешному выступлению на рынке.

Задача 1. Потребительскаяоценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. (Вариант6).

Исходные данные:

Модель автомобиля Характеристика автомобиля Цена, у.е. Расход бензина, л/100 км. Длина автомобиля, м. Внешнее оформление, балл Удобства управления, балл 1 3500 7,0 2,8 7 7 2 3200 7,0 2,7 8 9 3 3400 8,0 2,9 6 10 4 3700 8,5 2,5 7 7

По исходным даннымрассчитаем оценки всех моделей автомобиля по ожидаемой значимости.

Модель оценки поожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенныйвес своему представлению о модели товара и значимости отдельных признаков, иможет быть представлена в виде формулы:

где Ajk – оценка товара модели j потребителем k;

Wik – вес, придаваемый признакупотребителем;

Вijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у модели j;

n – число признаков, существенных сточки зрения выбора данной модели.

Определим потребительскоеотношение потребителя для каждой модели автомобиля при условии, что онпредпочитает недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, длиной 3 метра, модно оформленный, с удобным управлением.

Показатель

Характеристика автомобиля Цена, балл Расход бензина, балл Длина автомобиля, балл Внешнее оформление, балл Удобства управления, балл Wik 8 9 8 9 9 Вi1k 7 9 7 7 7 Вi2k 10 9 8 8 9 Вi3k 8 7 6 6 10 Вi4k 5 6 10 7 7

A1k=8*7+9*9+8*7+9*7+9*7=319 (баллов)

A2k=8*10+9*9+8*8+9*8+9*9=378 (баллов)

A3k=8*8+9*7+8*6+9*6+9*10=319 (баллов)

A4k=8*5+9*6+8*10+9*7+9*7=300 (баллов)

Таким образом, модель автомобиля2 наиболее предпочтительна для потребителя.

Модель идеальногопредставления основана, в отличие от предыдущей, на том, что значимость каждогопризнака не обязательно возрастает с ростом его количественного значения.Расчет ведется по формуле:

где Д – степеньнеудовлетворенности потребителя моделью j;

Iik – идеальное значение показателя i для потребителя k.

Д1k=8*│7-10│+9*│9-10│+8*│7-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=111(баллов)

A2k=8*│10-10│+9*│9-10│+8*│8-10│+9*│8-10│+9*│9-10│=52(балла)

A3k=8*│8-10│+9*│7-10│+8*│6-10│+9*│6-10│+9*│10-10│=111(баллов)

A4k=8*│5-10│+9*│6-10│+8*│10-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=130(баллов)

Таким образом,минимальное значение этого показателя показывает, что оценка потребителя моделиавтомобиля №2 максимальна.

Оба метода выявилипредпочтение потребителя к модели автомобиля №2.

Что касается направленийдеятельности маркетолога по повышению степени удовлетворенности потребителя моделямиавтомобилей, можно сказать, что модельный ряд автомобилей нужно формировать исходяиз того, что это недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, среднейдлины, с хорошим внешним оформлением и с удобным управлением. Этим принципамнаиболее отвечает модель 2, хотя и она имеет свои недостатки: потребителя вэтой модели наиболее не устраивает длина автомобиля и внешнее оформление(отклонение от идеала на 2 балла), немного менее расход бензина и удобствоуправления (отклонение в 1 балл).

Задача 2. Прогнозированиеспроса покупателей на основе учета потребительских оценок (Вариант 17).

Исходные данные:

Количество опрошенных потребителей, Х Вероятность выбора каждой j-ой марки А В С Д У I 1 0,7 0,2 0,7 0,4 0,4 0,8 2 0,5 0,4 0,7 0,4 0,6 0,9 3 0,3 0,4 0,1 0,3 0,8 0,8 4 0,1 0,6 0,3 0,2 0,9 0,9 5 - 0,6 0,2 - 0,1 0,6

По данным таблицысоставим матрицу выбора торговой марки по отношению к марке d в индексном виде.

Составим матрицу выборамарки по отношению к марке d вчисловом значении.

Рассчитаем средниевероятности Pbi для выборочной совокупностипотребителей.

Pb1=(0.7+0.5+0.3+0.1)/4=0.4

Pb2=(0.2+0.4+0.4+0.6+0.6)/5=0.44

Pb3=(0.7+0.7+0.1+0.3+0.2)/5=0.4

Pb4=(0.4+0.4+0.3+0.2)/4=0.325

Pb5=(0.4+0.6+0.8+0.9+0.1)/5=0.56

Pb6=(0.8+0.9+0.8+0.9+0.6)/5=0.8

Определим апостериорнуювероятность покупки для генеральной совокупности потребителей Pri.

/>/>

Таким образом, шестаяторговая марка (марка I)наиболее перспективна, т.к. она имеет наибольшее значение апостериорнойвероятности покупки.