Реферат: Сбытовая коммерческая деятельность

Московскийинститут коммунального

хозяйства истроительства

Р Е Ф Е Р А Т

по предмету:  основы коммерческойдеятельности

на тему

«Сбытоваякоммерческая деятельность»

Студентка:Карасева Е.А.

гуманитарныйфакультет, 2 курс

группа:коммерция

Преподаватель:

Троицк 2003г.

 Содержание

Введение

1.Роль сбыта продукции на предприятии2.Планирование ассортимента продукции2.1.Определение рациональной структуры выпускаемойпродукции

3.Планирование сбытапродукции

3.1. Разработка портфеля заказовпредприятия

3.2. Прогнозирование сбыта продукции

3.3. Составление плана сбыта

3.4. Выбор канала сбыта продукции

 

4. Организацияоперативно-сбытовой работы


Введение

Преодолениеэкономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики вомного обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формывзаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями ифирмами.

Вопросы экономическиграмотной коммерции лежат в основе функционирования рыночной экономики. Всуществующих условиях у предприятий, промышленных фирм, торгово-посредническихорганизаций возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческойдеятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами,организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгоднымсбытом продукции.

Коммерция, важная областьпредпринимательской деятельности и сфера приложения труда, стала активноразвиваться в 1990-е годы. Коммерцией стали заниматься промышленныепредприятия, продукция которых до конца 80-х годов распределялась вцентрализованном порядке государственными органами.

От торговых операциймногие предприниматели перешли к более высокому уровню коммерческойдеятельности. Коммерческие операции в настоящее время выполняютсямногочисленными снабженческо-сбытовыми, оптово-розничными и торговыми фирмами,компаниями и другими организациями. Немаловажную роль в коммерческойдеятельности играет сбыт продукции.

1. Роль сбыта продукции на предприятии

 

Сбыт продукции –это один из аспектов коммерческойдеятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достиженияпоставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов ипредпочтений покупателей.

Сбыт продукции дляпредприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показателипредприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, отсбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом,в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия,направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальнойприбыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживаниедо и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производительповышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции напредприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересовпредприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукциизаинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь прибольших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции.Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборекачественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствамипо приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия,номенклатура, качество продукции должны определяться доходами иплатежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняетпроизводственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растетсебестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в рядеслучаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобыскоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимопланирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся напредприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частьюкоммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работадолжна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частьюкоммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планированиесбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфелязаказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределениеобъема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия,выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители,производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. подолгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовительдолжно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимостьмежду предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товараопределяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемойтехнологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций,природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, аследовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара,уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а такжемнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа,связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям,ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальныерезультаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играеттранспортный фактор.

2. Планирование ассортимента продукции

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность посбыту продукции начинается с координации интересов предприятия-производителя стребованиями рынка. Для этого предприятие должно прежде всего определитьструктуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

¨    изучение товара;

¨    определение потенциала и емкости рынка;

¨    анализ конъюнктуры рынка;

¨    изучение потребителей и сегментация рынка;

¨    анализ деятельности конкурентов;

¨    изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производствопредприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросыпотребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат:определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукциивкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции,сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующимихарактеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменениятребований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимоуделять большое внимание возможностям применения достижений научно-техническогопрогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновлениеноменклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Потенциал рынка определяется его емкостью иперспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включаетсуществующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной.Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течениеопределенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынкаоказывают влияние следующие факторы:

Ø  изменение товарных цен

Ø  модернизация продукции, выпуск новой продукции

Ø  организация послепродажного обслуживания, обеспечениеклиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты

Ø  улучшение организации сбыта и качества сбытовогоаппарата

Ø  уровень подготовки сбытового персонала

Ø  правильный выбор каналов сбыта

Ø  грамотная реклама

Ø  стимулирование сбыта

Показатель емкости товарного рынка в общем видеопределяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

где Еp– емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он –остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенныйпериод времени.

Определение емкости рынка позволитустановить, какую долю рынка может зовоевать данное предприятие для каждого извыпускаемых товаров.

При исследовании емкости рынка большоезначение имеет анализ тендеций развития рынка на отраслевом уровне иинвестиционной политики в данной отрасли.

Анализконъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможностьпредприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а такжеувеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночнымиусловиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическаяситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а такжеуровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономическийанализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составнойчастью анализа конъюнктуры рынка ялвяется анализ факторов, оказывающих влияниена спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозированиерынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах егоразвития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечитьнаилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает такжевсесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рыноксостоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров.Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка –это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаковореагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализдеятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов наследующие вопросы:

¨    Какая доля на рынке приходится на конкурентов поотдельным видам товаров?

¨    Какая доля из всех поставок конкурентовприходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями длякомплектования выпускаемой продукции?

¨    Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

¨    Каков объем реализации продукции конкурентами?

¨    Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

¨    Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

¨    Какие критерии положены в основу организации сбыта уконкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

¨    Какова численность сотрудников в сфере сбыта уконкурентов?

¨    Основные цели конкурентов в политике цен?

¨    Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

¨    Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставкахи ярмарках?

¨    Каковы условия и сроки поставки продукции уконкурентов?

¨    Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

¨    Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?

¨    В какие страны экспортируется продукция конкурентов икакова доля экспорта в отдельных странах?

¨    Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?

¨    Каковы формы организации сбыта продукцииконкурентами за рубежом?

После изучения товарного рынка и получения на этойоснове информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленноепредприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемойпродукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованныйотбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всеххарактеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции обоснованновыбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл.1.1.

Критерии

Содержание

1. Рыночные

Потребность в изделии

Перспективы развития рынка

Степень конкурентоспособности изделия

Степень стабильности рынка

2. Товарные

Технические характеристики

Упаковка

Цена

3.Сбытовые

Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции

Реализация

Реклама

4. Производственные

Оборудование и персонал

Сырьевые ресурсы

Инженерно-технические знания и опыт персонала

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имееточень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьмарискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений вразличных товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении новых видов продукциимогут заключаться в следующем:

·        относительной бесполезности идеинового товара

·        низком качестве изготовлениятовара

·        неправильной политике цен

·        недостаточном количестве средствна маркетинг

·        низком уровне рекламы и упаковки

·        недооценке реакции конкурентов

·        существующих оргструктурах, неспособствующих инновациям

·        несвоевременном выпуске новоготовара не рынок

·        низком уровне и слабомиспользовании рыночных исследований

·        необъективности принятия решенияна уровне руководства предприятия

Относительный вес каждого из оценочных показателейдолжен определяться в зависимости от его предполагаемого значения дляпредприятия.

После выбора новых изделий для производства, на каждоеиз них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиямипокупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия,изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверкацелесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей.Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В томслучае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получениядостаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий дляиспытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистовиспользуются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отделмаркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как,когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждоеизделие на рынок.

В Процессе планирования ассортимента продукции следуетучитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, которыйвключает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость,насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделияхарактеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой изних перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке,постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, чтопредприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большиеиздержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия нарынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые впоследующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это периодзавоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелостиобъем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается дофактического спада.

Стадия спада – это по существу сокращение рынка. Наданной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие спроизводства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства дляпродления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна бытьвыбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует состарыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама,которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществахданного товара.

На стадии роста главной задачей предприятия являетсяподдержание увеличения объема продаж с помощью:

ü  улучшение качества изделия

ü  выхода на новые рынки

ü  освоения новых каналов сбыта

ü  усиление рекламы

ü  снижение цен

На стадиях зрелости и насыщения рынка производительнаправляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция.Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы истимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большоезначение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителяанализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего,увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитываядлительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются спроизводства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия,способствующие повышению рентабельности старой продукции.

Таблица 1.2. Характеристика изделий по критериям

Критерии оценки нового изделия

Характеристика изделий по каждому критерию А Б В 1 2 3 4 1. Спрос в изделии В результате выпуска изделия А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей Выпуск изделия Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке Выпуск изделия В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей 2.Перспективы развития рынка Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны. 3. Стабильность рынка Спрос стабилен, имеет постоянный характер Объем продаж зависит от сезонных колебаний спроса Рынок достаточно стабилен. 4.Конкуренто-способность изделия Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой. На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы. Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка.

II. Товарные критерии

I. Цена Изделие более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов Изделие будет выпущено на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. Изделие такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов. 2.Технические характеристики Изделие обладает высокой надежностью, производительностью Изделие имеет высокий уровень технических характеристик. Достаточно высокий уровень технических характеристик. 3.Упаковка Превосходит по качеству упаковку конкурентов. Упаковка удовлетворяет по качеству. Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше.

III. Производственные критерии

1. Оборудование предприятия Производство изделия предполагается организовать на базе имеющегося оборудования. Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования. Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового изделия. 2. Сырьевые ресурсы Потребуется закупка сырья у новых поставщиков. Предполагается использовать имеющееся сырье. Можно использовать отходы производства. 3.Инженерно-технические знания и опыт персонала Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и опыта персонала. Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал. Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала.

IV. Сбытовые критерии

1. Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. Изделие может быть приспособлено к существующему ассортименту. Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. 2.Реализация Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы. Существующие каналы сбыта достаточны для реализации изделия. Необходимы дополнительные каналы сбыта. 3.Реклама Высокое качество изделия представляет хорошие возможности для эффективной рекламы. Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта. Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий.

2.1.Определение рациональной структуры выпускаемойпродукции

При планировании ассортимента старой продукции главнойзадачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давалабы возможность получить наибольшую выручку от реализацию.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можноопределить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия.Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при которомотсутствует убыток, но нет и прибыли. Когда предприятие производит и реализуетодно изделие, точка безубыточности определяется по формуле:

                                    Rб= С

                                          1-а

где Rб – объем реализации продукции (или выручка отреализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли. Когдапредприятие производит и реализует несколько изделий, точка безубыточностиопределяется иначе.

С- постоянные расходыпредприятия, не зависящие от объема производства;

а- коэффициент, выражающий соотношение междупеременными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R;

а= V

     R

Точка безубыточности представлена на графике (рис.1.2.)

                                                                                   

Выручка                                                                            Линия выручки от продаж

/>/>/>/>затраты,

млн.руб.                                                                                           

                                                                                 Линия полной себестоимости

        Точка безубыточности

                                                                                   Переменные расходы

10

/>                                                                                                                         

                                                                                  Постоянные расходы

                            25            50            75           100                 Объемпродаж, тыс. шт.

3. Планирование сбыта продукции

 

Планирование сбыта целесообразно осуществить понаправлениям: 1)на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известнымрынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы ипоставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта наизвестном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием планирования сбыта на свободномрынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выборнаиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров порегионам.

3.1.Разработкапортфеля заказов предприятия

Портфельзаказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведеноза определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии сзаказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отделсбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимисяпроизводственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальнымиресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отделсбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другимиподразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимаетсямаксимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества призаданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применениепрогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоениятехнологических процессов и современной организации производства. Переход кработе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции наизменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.

Производственная мощность предприятия определяется врасчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. Кведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основныетехнологические операции по производству продукции и наибольший объем работ.

Производственная мощность не является постояннойвеличиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновленияоборудования, возможной реконструкции и технического перевооруженияпредприятия. Различают производственную мощность, входную, т.е. на начало года,выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую.

Производственная мощность предприятия определяется втех же единицах измерения, что и выпуск продукции.

Определение производственной мощности предприятия исформировать портфель заказов предприятия.

При формировании портфеля заказовпредприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа – это минимальное количествоопределенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и непоставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются при поставкемногоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержитдробный ассортимент.

Транзитная форма отгрузки представляет собойминимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает водин адрес.

При недогруженных производственных мощностяхпредприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемыхзаказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако невсегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловленотем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такиепроизводственные расходы, как материальные, заработная плата производственногоперсонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатациюоборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можноотнести к переменным.

В то же время при увеличении объема выпуска продукциичасть расходов не возрастет. К ним относятся: административно-управленческиерасходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными.

Существует определенная условность деления расходов напеременные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходовможет быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственнойдеятельности предприятия.

3.2.Прогнозированиесбыта продукции

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукциивозможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны наэкспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов ипокупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют своипреимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертныхоценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества:возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а такжеоперативность получения результатов. Недостатком этого метода являетсяраспыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговыхагентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: вразрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного методапрогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполнотызнания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мненийпокупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товаране может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этоготовара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозированиясбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получилширокое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, чтосбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товараосуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этомкаждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработкирезультатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощьюспециального коэффициента.

Количественным методом прогнозированиясбыта продукции являются: методы экстраполяции,корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, методБокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностейразвития изучаемого экономического явления и распространения этихзакономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы втечение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можноотобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи междувыбранными факторами и объемом сбыта и составить  прогноз сбыта определенноготовара в будущем  периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в видерегрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозированиясбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования,сущность которых состоит в том,  чтобы на основе математических моделейсформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базекомпьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образомотражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит оттех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозированиясбыта для получения достоверных результатов целесообразно использоватьсочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективногопрогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным,среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет,среднесрочный -–от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев.Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукциипромышленного назначения и товаров широкого потребления длительногопользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственныемощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо  при разработкестратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить,правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочнымпрогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользупри составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлениизапасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленныепредприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневоепрогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам:максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующиедостоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому вариантуобъема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие кминимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможностьразработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается втом, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевыхдопущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений можетбыть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный планпредписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации икаких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбытапозволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации иподготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о техили иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностьюзависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозированиеобъема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, аответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью планасбыта.

3.3.Составлениеплана сбыта

Важной составной частью планирования сбыта являетсясистема планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планыпредприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определятьна перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий,выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешнейсредой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегическогоплана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический планпредприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразноразрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболеевероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние ивнутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживаниепредприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистическийвариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть цельюотдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развитиярынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот пландолжен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке ивыполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этомосуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностьюпредприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполненияплана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта,согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждениюруководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта ианализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данныхпрогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянноконтролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии срезультатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концупервого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможновыполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейсяситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В концегода выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины егонедовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна такжеразработка недельных планов –графиков отгрузки продукции покупателям. С помощьюэтих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

3.4.Выборканала сбыта продукции

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоитзадача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идетне об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналовсбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многихфакторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому изфакторов в определенный момент времени.

Канал сбыта – это организации, занимающиесяпродвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственнымифункциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующиефункции: установление контактов с потребителями, транспортировка искладирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей,оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используютсяследующие каналы сбыта:

Производитель –потребитель;

Производитель – розничный торговец – потребитель;

Производитель – оптовый торговец – розничный

Торговец- потребитель;

Производитель – оптовый торговец – мелкооптовый

Торговец – розничный торговец – потребитель

Так как постоянно изменяются внешние условия(требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) ивнутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбытана длительное время.

Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителюизготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу.Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельноконтролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

Производители специального оборудования должныподдерживать тесные контакты с потребителями для согласования техническихусловий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямойсбыт.

Производителям невыгодно реализовывать дорогие товарычерез посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов всредней цене товарной единицы.

Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества иосторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоватьсяуслугами специализированных оптовых или розничных посредников.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятсяк максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступнымидля покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, покоторым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являютсяследующие:

Ø  объем сбыта через канал за определенный период;

Ø  прибыль на канале сбыта;

Ø  затраты производителя;

Ø  тенденции роста объема сбыта;

Ø  негативные проблемы (рост затрат на рекламу, накоммунальные услуги, энергоносители и др.);

Ø  изменение внешних факторов (налоговой и таможеннойполитики, законодательства);

Ø  изменение транспортных тарифов;

Ø  количество и виды услуг, выполняемых для потребителейна канале сбыта;

Ø  скорость выполнения заказа.

Привыборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какиеканалы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершенияпокупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерииоценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждоготовара.

Существуют шестьвидов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный иненацеленный.

Прямой сбытшироко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкогопотребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенныйсбыт  — продажа товаров через торговые организации, независящие отфирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числемарочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, чтопродажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычноиспользуют при продаже товаров, требующих специального обслуживания,обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовкиспециального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбытепрестижных товаров.

Нацеленный сбытпредполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтомутребует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществлятьсятакже сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами). В задачиработников сбыта разъездной службы входят:

·    сбор рыночной информации

·    поиск потенциальных клиентов

·    организация разъездной торговли

·    вступление в контакт с клиентами

·    демонстрация ассортимента товаров

·    заключение договоров купли-продажи

·    наблюдение за выполнением заказов

·    оказание помощи в рекламациях

·    участие в мероприятиях постимулированию сбыта

                                           Распределение объема сбыта товаров по регионам

Для многих предприятий существенной проблемойявляется распределение объемов сбыта по регионам, т.е. развертывание в регионахторговой сети.

Распределениеобъемов сбыта в региональном разрезе: открытие собственных фирменных магазинов,баз, складов готовой продукции должно быть обоснованным и приноситьопределенный доход. При обосновании распределения объемов сбыта по регионамнужно оценить привлекательность каждого региона для продавца, уровеньдоходности регионов для фирмы сравнением возможной выручки от продаж ирасходов.

                                         Определение объективной цены продажи товара

Большое значение при планировании сбыта имеетустановление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должнаопускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой,неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаяхможет возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльнойцены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурентапосредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективнойцены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется наустановившейся средней цене данного или аналогичного изделия со среднимикачественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именноиз-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (илианалогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определитьобъективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист.Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичныхизделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение наэтой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свойтовар.

4.Организация оперативно-сбытовой работы

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом изпредприятий имеет свои особенности, которые определяются назначениемвыпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификойпредприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работаявляется завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

¨    разработку планов-графиков отгрузки готовой продукциипокупателя

¨    приемку готовой продукции от цехов-изготовителей иподготовку ее к отправке покупателям

¨    организацию отгрузки продукции покупателям иоформление документов, связанных с отгрузкой

¨    контроль за выполнением заказов покупателей иплатежеспособностью клиентов

Планы-графикиотгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декадаили неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планомпроизводства.

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузкиоборудования при комплектных поставках.

Продукция,изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовыхизделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядоксдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойстввыпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводскоготранспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складомсовместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными,приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражатьсяследующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции,объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче насклад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствиипринимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особоевнимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки,установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест,пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важенправильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

·    предохранять товар от порчи иповреждений. Эта функция наиболее характерна для продукциипроизводственно-технического назначения

·    обеспечивать создание условий длятранспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи

·    быть важным носителем рекламы. Этафункция более важна для товаров широкого потребления

Величина расходов наупаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимостиупакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортнымсредствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизациии автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковкатоваров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке вконтейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузкчиков.

Для фирменных товаров роль упаковки еще болеевозрастает. Она должна:

ü  отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметьсвойства, отличающие товар предприятия от кункурентов.

ü  Помогать покупателю в поисках товара и отождествлятьданный товар с его производителем

ü  Придавать товару определенный имидж, соответствующийуровню цены

Маркировкапри подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

·    указывать особенности товара

·    предупреждать транспортныеорганизации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара

·    информировать транспортныеорганизации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемныхсредств и расчетов за перевозку товаров

·    сортировать грузовые места попринадлежности к определенному грузополучателю или контракту

·    проверять комплектность погрузки ивыгрузки по нумерации мест в партии

Для достиженияуказанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

¨    наименование грузополучателя и его официальный адрес

¨    номер ящика (если в партии несколько ящиков, тонумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателечисло ящиков в партии)

¨    номер контракта

¨    вес нетто

¨    вес брутто

Маркировку должениметь товар и при продаже. Это – различные этикетки, ярлыки. На этикетке можетбыть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка являетсяносителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок егоизготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов идр. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодированиетоваров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается  для учета товаровна складе готовой продукции. Оперативная отгрузка продукции покупателям вусловиях рынка приобретает первостепенное значение. Применение технологииштрихового кодирования товаров проявляется не только предприятия-изготовителя,но и в сфере обращения, т.е. в оптовой и розничной торговле, которая закупаеттовары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаровв сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарнымизапасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.

При подготовкепродукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильномуоформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первуюочередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество икомплектность отгружаемых товаров:

¨   спецификация, подтверждающая, чтотовар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом:

¨   сертификат качества,подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствиитехническим требованиям контракта;

¨   упаковочный лист, в которомуказывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

¨   транспортный документ,подтверждающий принятие товара к перевозке;

¨   комплектовочная ведомость,указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

¨   счет на оплату отгружаемыхтоваров.

Счетимеет следующие реквизиты:

¨   номер и дата его выпискипоставщиком;

¨   наименование и банковскиереквизиты грузоотправителя и плательщика;

¨   наименование товара, его количество,цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;

¨   номер контракта.

Счет выписываетсяпоставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортнойнакладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либов случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплатытовара.

Товарно-транспортнаянакладная является одним из основных товаросопроводительных документов.Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставкетовара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчикомгруза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырехэкземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (одинэкземпляр в бухгалтерии поставщика, второй – у материально-ответственного лица,осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместес товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтериюпредприятия покупателя, а другой – остается у лица, отвечающего за хранениетовара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, тодопускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах.Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаромгрузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товаранаправляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.

Товарно-транспортнаянакладная содержит следующие реквизиты:

¨   наименование грузоотправителя игрузополучателя, адреса и банковские реквизиты;

¨   сведения о товаре и таре(наименование и краткое описание товара, количество мест, вес брутто и нетто,цена, сумма с учетом НДС, вид упаковки);

¨   номер автомобиля и путевого листа;

¨   пункт погрузки (принеобходимости).

Кроме того, указываютсядокументы, следующие с грузом, вид упаковки, количество мест.

При отгрузке товаражелезнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документавыступает железнодорожная накладная. Она содержит следующие реквизиты;

·    номер и дата оформления накладной;

·    полное наименование, адрес,банковские реквизиты поставщика, плательщика;

·    номер и дата договора;

·    наименование товара, количество,цена, сумма, сумма НДС.

К железнодорожнойнакладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожнаянакладная передается представителю предприятия-покупателя на основаниидоверенности на получение груза.

При перевозке грузаморским транспортом оформляется коносамент – свидетельство о принятии груза кперевозке на судне. Реквизитами коносамента являются:

·    название перевозчика (судно);

·    подпись перевозчика (или капитанасудна);

·    указание, что товары погружены наборт названного судна;

·    указание порта погрузки и портаразгрузки;

·    наименование отправителя(продавца);

·    указание количества выданных оригиналовконосамента и их нумерация;

·    оговорки, что перевозчик имеетправо перегружать товар;

·    наименование грузополучателя (приименном коносаменте). Кроме именного, существует ордерный коносамент, выданныйпо приказу грузополучателя. Существует также коносамент, выданный напредъявителя.

В процессеоперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортныхсредствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощьюпоказателя общего объема поставок продукции за определенный период времени,который определяется по формуле:

А=Он + Т – Сн – Ок

гдеОн, Ок –остаткиготовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемогопериода;

Т – предполагаемый выпуск продукции за определенныйпериод времени;

Сн – количество продукции, оставляемое на собственныенужды предприятия.

Разделив общий объемпоставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определитьтребуемое количество транспортных средств.

После подготовкипродукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшееколичество продукции отгружается железнодорожным транспортом илиавтотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимоучитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км отизготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом,вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом илисмешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстоянияцелесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок пожелезной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузкии объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом,  а также водным иавиатранспортом.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу