Реферат: Маркетингова сутність реклами
Зміст:
Вступ.
1.Маркетингова сутність реклами, її класифікаціята вибір форми реклами. Розробка рекламного бюджету.
2.Планування та реалізація рекламноїкомпанії на промисловому підприємстві.
3.Ефективність реклами.
Висновки.
Вступ.
Небагато підприємств можуть сьогодніуспішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламногоагентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їхвиконання працівників. Напевно, не багато знайдетьсягромадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як прорекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майжевсі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативномусповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структуріі можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існуєвельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламнапрактика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і длягумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламніоголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого рядудосліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складовогов своїй сукупності процесу реклами.
Загальнонаціональні виробникискладають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускаютьтовари, з якими ми зустрічаємося в універсамах,демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільшихзагальнонаціональних рекламодавцівдоводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібніторговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібніторговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вонидля нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама,мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах івідомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала длябагатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівціреклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але якпрофесіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, щодоставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному(нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо — і телестанції, газети абожурнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 — 70%, а прибутки телебаченняі радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всілякоулещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюютьпотрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієїаудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії,доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу рользв'язуючої ланки між рекламодавцями іпотенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати,щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформленняторгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що зарядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобівкомунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов ізнов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця,але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно,відповідає задуму рекламодавця. По-друге,ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентномуоточенні. Одні рекламодавці закликаютьвитрачати, інші економити, одні — курити, інші — кинути курити. І звичайно ж,більшість з них хоче, щоб ми щосьзробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті,реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури.Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «якналежне», хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б намдивацтвом.
Маркетингова сутністьреклами.
Ринкова економіка, як показує досвідбагатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама- внутрішньо властивий елемент ринку, один знайважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконуєбезліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературііснує безліч формулювань терміну «реклама».
Під рекламою згідно з Законом України«Про рекламу » розуміється спеціальна інформація про осіб чипродукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метоюпрямого або опосередкованого одержання прибутку.Отже, реклама цеінформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, якапризначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримуватиінтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізаціїтоварів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологизазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетинговоїдіяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів,клієнтів і ділових партнерів.
Оцінювати стан рекламного ринку вУкраїні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулисяі кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним,по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців,так і з боку рекламних агенств.По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупнихзарубіжних рекламодавців. З початкуринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалисянерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі(переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалийчас, і досить енергійне освоєння телеефірупочалося з кінця 1992 року. Помітно «затрималося» на стартірадіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, якправило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.
З'явилися і інші види реклами — зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальнійінформаційній мережі Інтернет .
Маркетинговакласифікація реклами .
Для розуміння реклами треба передусімрозібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формуванняреального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановкапитань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою якихзасобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:
· від іменівиробників,
· від іменіроздрібних і оптових торговців,
· від іменіприватних осіб,
· від іменіуряду, суспільних інститутів і груп.
Розглянемо ці види реклами внаступній таблиці:
Таблиця 1.1. Класифікація реклами.
Хто користується рекламою Для обхвату яких аудиторій За допомогою яких засобів реклами З якою основною метою Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг Індивідуальні споживачі Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п. Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажу Роздрібні і оптові торговці Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і кошти віщання Стимулювання сприятливого ставлення і можливої дії з боку ключових аудиторій в сфері «паблик рілейшнс»(ПР). Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для фахівців Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути і групи Ділові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама і деякі кошти реклами, розраховані на широкого споживача Стимулювання попиту на конкретний товар і/або послугу для безпосереднього використання фахівцями і/або рекомендування іншим Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів для міжнародного розповсюдження Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, інші ділові підприємства, державні організації, суспільні інститути і групи Кошти реклами в зарубіжних країнах, розраховані на широкого споживача і спеціалістів Стимулювання конкретної закупівлі, виявлення впливу на ключові аудиторії, стимулювання розповсюдження в сфері роздрібної торгівлі Роздрібні торговці (поодинці або колективно) товарами і/або послугами Індивідуальні споживачі Місцеві газети, радіо, телебачення, журнали, щити, реклама на транспорті і пряма поштова реклама Стимулювання прихильності до конкретного магазина, служби або групи роздрібних торговців Приватні особи Інші приватні особи Переважно місцеві газети (рубрична реклама) і плакати, а також кабельне телебачення Стимулювання купівлі конкретного товару (товарів) і/або послуги (послуг) Уряд, громадські інститути і групи Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, товариства і асоціації Кошти реклами, розраховані на широкого споживача і спеціалістів Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінка в бік, бажаний для суспільства, досягнення політичних, а також «комерційних» цілейВибір форми реклами .
Стосовно реклами реклами існують двапротилежних підходи: <широкий> і раціональний. При <широкому>підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу.Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда,пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можутьподужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід дореклами. Вибір форми раціональної реклами, восновному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням,від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєтев своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішитиякими формами реклами ми будемо користуватися. Для цього розглянемо переваги інестачі різних каналів маркетингових комунікацій в наступній таблиці:
Таблиця 2.1.Вибір форми реклами.
Рекламнийзасіб
Переваги
Недоліки
Газети
Можливе розміщення реклами практично, будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше сама могутня колірна комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки.Широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Нестача чіткості, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають дуже великий разброс різних форматів для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного і того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці.Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів.Велика конкуренція (різні рекламнці звернення в одній газеті .
Журнали
Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретушь). Колір.Наявність аудиторії вторинних читачів. Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає відчуття сиюминутности подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення.
Телебачення
Комбінація зображення і звуку. Рух.Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: «Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо». Відносно висока вартість.Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації.-Миттєвість рекламного контакту.Невелика вибірковість. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25% телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення як і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в цьому відношенні). Капризна цивільна цензура.
Радіо
Можливість використати звук в повному об'ємі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій)… Невелика вартість. Відсутній фактор візуального впливу. Багато які радіослухачі, почувши рекламу, перебудовуються на іншу станцію. Неточні дані по увазі радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію).
Реклама поштою (електронною)-(direct mail).
Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персонализаціі.-вибірковість використання. Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура часто непередбачувана.Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження самих дешевих і неякісних товарів.Відносно висока вартість.Рекламні щити і плакати.
Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Як правило, простій і дохідливий текст. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення увагу.Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламуеться; адресність стаціонарність, економічність. Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо як рекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в торгівельних точках.
Можливість застосування трьохмірних ефектів, рухи, звуку і нових передових технологій. Складності при спробах націлення рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належно скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженніРеклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.
Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення гнучкість особистий характер, розширення географії. Необхідні сучасні засоби зв’язку.Сувенірна реклама.
Самостійна цінність, довготривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії. Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю.Реклама на упаковці.
Можливість багаторазового відтворення. Додаткові витрати.
Реклама на транспорті.
Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку. Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.Підходи при виборірекламних засобів.
При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, щовідразу декілька ЗМІ виглядаютьпривабливо, оскільки кожне з нихволодіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами,найкращою стратегією є поєднаннярізних засобів інформації. Причинитакого поєднання спробую пояснити нижче:
1. Необхідно донести своюрекламу до тих людей, які не були охоплені однимлише засобом інформації.
2. Забезпеченнядодаткової повторної рекламної присутністі за допомогою більш дешевого засобуінформації, після того, якоптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
3. Використання деякихвнутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламноїкампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобіреклами).
4. Пропонування разом з рекламним оголошеннямспеціальні купони в друкарських засобахінформації .
Підхід «збігпрофілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щобрекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційнозначенню цього сегмента по відношеннюдо інших. При цьому можнарозраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-«принципнайвищої проби» полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, вінпрацює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеногокапіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей методє одним з самих зручних, якщо уваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижчепотенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації абопідключити новий.
Характеристикиаудиторій кожного засобу реклами .
Аудиторія — загальна кількість людей, охоплених данимзасобом інформації. Маркетологупотрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією абодрукарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані порозмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цимидослідницькими даними для залучення рекламодавців.У доповнення до цьому маркетологунеобхідно знати рівень інтересу, що виявляєтьсяаудиторією до того або іншогодрукарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторіязмикається з характеристиками наміченого ринку.
Географічнийобхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним факторомпри виборі ЗМІ.У зв'язку з тим,широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнуваннявиділяються часто на райони з високоюконкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх дозбільшення популярності місцевих видань національних журналів, більшінтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні знаціональними телемережами.
Рекламнаприсутність.Щоб збагнутиконцепцію рекламної присутності, необхідно розглянутипроблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення вжурналі, що має 3 мільйона передплатників, то зіскількома з них зустрінеться вашареклама? Якщо дана програма маєаудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть вашрекламний заклик?
Звичайно ці величинизначно нижче, ніж загальне числоаудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядаютьтільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як істаттям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламноїпаузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щобперекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарськогооргану, радіостанції або телепрограмиє дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатисятільки на свій досвід.
Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той часяк рівень рекламної присутності відноситьсятільки до самого засобу реклами, мірауваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в неменшій мірі, ніж до рекламного засобу.Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:
1. Залучення аудиторії вподачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізаціяінтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тимкраще).
4. Обізнаність аудиторіїпро рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламноїрепродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація.Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.
Маркетологу потрібноврахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформаціївідповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги,мотивації і рекламної присутності. Післяцього маркетолог може ухвалити рішення,чи потрібно придбати рекламний простірв щоденній або щотижневій газеті.
Розробкарекламного бюджету .
Управління рекламою полягає головнимчином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цихцілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головнимзнаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративнадіяльність — огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніхзаходів — зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точномуплануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ждопомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняттярішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, щовиділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вонибудуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламівизначення суми витрат — в основному питання здорової думки. Коли відсутняметодика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку,розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь простіформули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру,яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднанняобставин.
Фактори, що впливають на розміррекламного бюджету:
1)об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексімаркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) затрати конкурентів,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні,взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхіднорозглядати в сукупності.
Методи обчислення величинирекламного бюджету.
Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.
Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.
Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.
Величину рекламного бюджетувизначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністюна якійсь один, а користуються поєднаннямкількох з наступних методів: 1) в процентах до об'єму збуту, 2) з урахуваннямцілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації іповедінкою споживача і 4) на основі плануваннявитрат.
У відсотках до об'єму збуту:
Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальноївартості продажу:
Асигнування на рекламу
Затрати =-------------------------------------- X 100%
Загальнавартість продажу
Сам по собі показник реклама/збут щене є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивестина основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає,що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальноювартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше радидосягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цьогопідходу, напевно поцікавиться іспіввідношенням реклама/збут уконкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. Ітільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх абозалишити на колишньому рівні.
Після затвердження показникареклама/збут саме головне — дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Дляцього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнозиможна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденціюрозвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні,підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем.Серед підконтрольних внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконаленнятовару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніхзмінних — стан економіки, ставленняспоживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останніроки рекламодавцям довелося різкозбільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньомурівні кількість закупленого місця ічасу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми ірозробники планів маркетингу.
Ще одинспосіб визначити показник реклама/збут- встановити суму витрат на рекламутоварної одиниці. При розрахунках наоснові кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можнаоперативно зкорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальноївартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бочастка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займаєтьсяіншими. Цей показник корисний припорівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницючастки ринку меншу суму, домагаєтьсябільшої ефективності.
З урахуванням цілей і задач
При підході з урахуванням цілей ізадач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинназіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуваннямцілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійсненняпродажу.
При використанні цього підходуперший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибуткудоведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи ірайони ринку доведеться обробити; який повиннабути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначаютьстратегію і тактику реклами, які здатніпривести до досягнення поставлених цілей. І післяцього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою длявизначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагаєперіодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачубільше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщорезультати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
На основі моделюваннязалежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача..
Пам'ятаючи, що функції реклами як засоба комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача,призводячи до здійснення регулярних покупоктовару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісногообліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі плануваннярекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Якетапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності,пробної покупки, повторної покупки ічастоти покупок. Обгрунтуваннямподібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збутунеобхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купуватипротягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку.Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першогороку починається з досягнення певногорівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першупокупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійсненняповторних покупок (число осіб, щопридбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримкиінтенсивності покупок (число товарниходиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому дляформування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівняобізнаності.
При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який можезабезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягненнянаміченого рівня повторних покупок,укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числапокупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процесрозробки бюджету корисний елемент дисципліни. Прицьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не натому, як їх потрібно витратити.
На основі необхідних рівнівобізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу,розробляють план використання коштівреклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
На основі планування витрат.
Виведення на ринок товару взагальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. Уперші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидкодосягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формуванняобізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль всфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажупостійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля,звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності.Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягнедосить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і напокриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібніінтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термінцей передбачає, що початкові витратина рекламу — подібнокапіталовкладенням в засоби виробництва — приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чомуі звідки відбуваються збитки напочатку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будутьпокриті, називається планом витрат.
Рівняючись НА КОНКУРЕНТІВ.
Чим визначаються витрати на рекламу.
Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.
Отже, рівень рекламних витрат залежить від:
· фінансових можливостей компанії;
· міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;
· рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;
· особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);
· специфіки сегмента ринку, що обслуговується .
Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягями збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.
Статистикатвердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.
Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.
З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.
Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.
Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.
Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.
Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий.
Принциповіоснови рекламної кампанії .
Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однієюметою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнювавінший.
Етапи планування рекламної кампанії:
· визначення <портрету> вашого покупця;
· визначення цілей рекламної кампанії;
· визначення основної ідеї рекламної кампанії;
· вибір форм розміщення реклами;
· визначення найбільш оптимальних термініврозміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
· розрахунок можливих витрат нарекламну кампанію;
· порівняння отриманої сумиз тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
· розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
· розробка всіх елементів рекламної кампанії;
· перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементіврекламної кампанії;
· при необхідності уточнення, заміна елементіврекламної кампанії;
· організація роботи фірмипід час рекламної кампанії;
· підведення підсумків рекламної кампанії.
У рекламі не можнапрацювати навмання, рано чи пізно таке відношенняприведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії- це передусім чіткий план. Насамперд потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чогопотрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, щонеобхідно мати в результаті її. Повиненбути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією ібагато чим іншим.
Теоретичніпринципи організації рекламної кампанії .
Відома фраза<реклама-двигун торгівлі> насправді досить повно розкриває основнумаркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з нимпотенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.
Реклама не може існуватисама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузейзнання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, PublicRelations і інш.
Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а якчастину комуникативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядомінших видів діяльності, яка є надтоважливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отриманнямаксимального прибутку, враховуючи прицьому задоволення інтересів покупця.
Деякі з цих видів діяльністі, здавалося б,виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутністькоординації планування і здійсненнярекламної діяльності з іншими елементами комуникативноїпідсистеми, якими є популяризація ( «publicity»), «паблік рілейшнс»і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілучасто приводить до невдачі всієїмаркетингової діяльності. Звідсивипливає необхідність чіткої координації в рекламі.
Координація в рекламібуває двох видів:
— «внутрішня»координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми аборекламної кампанії по порядку дій і часу;
— «зовнішня»координація. Реклама — це одинелементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайнозалежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналіврозподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Рекламаграє в різних «маркетингових командах» різні ролі, але незалежно відїї функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати «гру», і її дії повинні бути скоординовані з усімаіншими видами маркетингової діяльності.
Сьогодні Україна потребуєаналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а несліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламноїпрактики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знанняукраїнських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитисяхороших результатів.
Реформування українськоїекономіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового видупідприємницької діяльності — рекламного бізнесу. Процес формування реклами якскладової частини ринкової інфраструктури і одногоз секторів ринкової економіки вУкраїні почався по-істоті стихійно.Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційноїрекламної діяльності, був абсолютнонедостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язкиміж товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційнійкомунікації багато в чому носила символічний характер.Тільки у зовнішньоекономічнійдіяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо «дійти» до кожного споживача нарізно утворювався простір дляздійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами якзасобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарівнародного споживання істотно зменшувалася.
У зв'язку з цим напочаткових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури вУкраїні відбувалося активне освоєнняформ і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненоюринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиноюпрактично всіх сторін життя суспільства. На відміну від іншихукраїнських ринків, що знаходяться встані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші трироки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певніпропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносиниміж основними суб'єктами рекламного процесу.
Разом з тим розвитокринку реклами в Україні відбуваєтьсяна фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності.Природно, це не може не позначатися на станіі подальшому розвитку рекламної справи.
Потрібно зазначити, щороль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, щодозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західнихкраїн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі,вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній іоцінок їх ефективності.
Значущість дослідженняцих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатністьрозробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.
Маркетингові фактори, щовраховуються при виборі ЗМІ .
Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібратинеобхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, внайкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло їїувагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетологповинен вирішити цю задачу на високомурівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності іобхвату.
При виборіконкретних рекламних інструментів маркетологповинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:
1. Загальні цілі істратегія кампанії.
2. Розмір і характераудиторії кожного рекламного засобу.
3. Географічний обхват.
4. Увага, мірадохідливості і мотиваційна значущістьданого рекламного засобу.
5. Рентабельність.
Різні підходи при виборі рекламного засобу.
Формулювання рекламної стратегії.
Письмове формулюваннярекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованогорекламного графіка.
Як правило, описстратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будутьвикористовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатисяз короткого визначення аудиторії, на яку спрямованарекламна кампанія, пріоритети в роботіз нею, а також вказувати конкретнірівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхіднопояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах,що плануються до використання заперіод рекламної кампанії, бюджет на кожне зних, витрати на виробництво інеобхідні матеріали. На закінчення необхідно вказатиоб'єм, що планується і тривалістьрекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, атакож бюджетні обмеження.
Після розробки рекламної стратегії необхідновирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складаннюграфіка їх використання.
Загальніцілі і стратегіярекламної кампанії.
На початку процесупідбору головною задачею є проведенняогляду по характеру виробу абопослуги, цілям, що плануються ірозробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другогопорядку.
Характер самого виробуможе передбачити використання того абоіншого засобу.
Якщо однією зцілей маркетингової і рекламніої кампанії єрозширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представлятиінтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається повсій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім вмісцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщометою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевихпотенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.
Ціна виробу і ціновастратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Ціновеобгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високоюціною можуть зажадати залучення престижних засобівреклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів єаналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо проринок, тим вище ймовірність, що вибіррекламного засобу буде вдалим. Даніпро намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а такождомінуючий вік, рівень освіти,професію, прибуток і релігіюаудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічніхарактеристики, як стиль життя, особистіякості і очолюючі тенденції у ставленнідо реклами, а також характеристики поведінки: споживчіцикли, що плануються переваги відвикористання даного виробу і інше.
Таким чином, в задачу маркетолога входить:
1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання івикористання даного товару.
2. Співвіднесення цихданих з характеристиками аудиторії, що отрималарекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.
Що спонукає споживача розщедритися
Використання сучасних рекламних стратегій.
Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:
Загальні принципи
Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.
Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету
Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.
Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формирования.определяется ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.
Багатокерівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.
Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.
Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.
Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."